論房地產(chǎn)的品牌策略-資料下載頁(yè)
2025-06-28 21:44本頁(yè)面
【正文】 客也以同樣的方式看待競(jìng)爭(zhēng)者，畢竟了解自己公司的資源體系有助企業(yè)成長(zhǎng)，摸清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源體系有助自己未來(lái)的生存。能夠做到這點(diǎn)，便能預(yù)知對(duì)手會(huì)從哪兒冒出來(lái)，進(jìn)而知道如何對(duì)付，并找出破壞對(duì)方資源體系的最好方法?！ 〉谌剑簞?chuàng)新策略 相信動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理力量的最高主管，會(huì)以不同的方式?jīng)Q定策略。他們不會(huì)像裁判一樣，聽(tīng)完部門(mén)經(jīng)理激烈的辯論后做出裁決，而是盡量要求每名部屬充分掌握相關(guān)資訊與知識(shí)，并將所學(xué)加以量化?！ ∷瑫r(shí)要求管理團(tuán)隊(duì)就他們對(duì)資源體系、競(jìng)爭(zhēng)者狀況與市場(chǎng)變化的推論，模擬各種假想情境，搭配電腦工具，對(duì)未來(lái)可能的狀況加以預(yù)估，而非憑過(guò)去已知的事實(shí)下結(jié)論。如此，最高主管自然能評(píng)估不同的策略對(duì)品牌營(yíng)收能力的影響，繼而選擇最恰當(dāng)?shù)牟呗??！ ?dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理在品牌經(jīng)營(yíng)由藝術(shù)轉(zhuǎn)型為科學(xué)的過(guò)程中扮演一定的角色，最高主管首先能夠藉此架構(gòu)以客觀具體的方式，向股東與投資人說(shuō)明企業(yè)品牌的遠(yuǎn)景。對(duì)任何想要做出明智的品牌經(jīng)營(yíng)策略的企業(yè)領(lǐng)袖來(lái)說(shuō)，動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理都是不可或缺的工具?！ ≌_護(hù)理品牌五步曲 第一步：市場(chǎng)分析 市場(chǎng)的規(guī)模、范圍和目標(biāo)分析；品牌及其定位?！ 〉诙剑浩放品治觥 ∑放苽€(gè)性及價(jià)值；競(jìng)爭(zhēng)品牌狀況?！ 〉谌剑浩放频奈磥?lái)地位 了解市場(chǎng)的未來(lái)趨勢(shì)； 未來(lái)品牌定位的策略（包括品牌的價(jià)值、個(gè)性發(fā)展、范圍、市場(chǎng)細(xì)分）。 第四步：測(cè)試品牌的新功能或新產(chǎn)品。 分析每項(xiàng)產(chǎn)品特性與品牌整體定位的關(guān)系；進(jìn)軍新市場(chǎng)時(shí)的品牌策略?！ 〉谖宀剑浩放圃u(píng)估 評(píng)定一套追蹤品牌成效的評(píng)估方法；計(jì)信品牌的價(jià)值，存在的問(wèn)題。如果掌握 以上幾點(diǎn)，相信你會(huì)成為成功的品牌師。 第9操作環(huán)節(jié)：深圳地產(chǎn)三劍客的品牌魔方 品牌名稱(chēng)品牌牲企業(yè)賣(mài)點(diǎn)對(duì)品牌的評(píng)述萬(wàn)科企業(yè)文化始終保持產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計(jì)優(yōu)良，始終如一地去實(shí)現(xiàn)客戶(hù)需要的住宅文化。萬(wàn)科地產(chǎn)品牌意味著讓客戶(hù)毫不猶豫地接受。其前提是要了解萬(wàn)科，喜歡萬(wàn)科。中國(guó)海外建筑質(zhì)量強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的“過(guò)程精品”，即一流的建筑水平，一流監(jiān)理水平，一流的物業(yè)管理?！斑^(guò)程精品”需要精品樓盤(pán)量的積累和質(zhì)的飛躍。品牌的意義在地消費(fèi)者由于對(duì)樓盤(pán)的滿(mǎn)意度高進(jìn)而相主樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)者。金地創(chuàng)新戰(zhàn)略“創(chuàng)新”是金地品牌特征的背書(shū)，從金地海景花園到金地翠翠園到金海灣花園，每一個(gè)要盤(pán)都有自己的特點(diǎn)，都和“創(chuàng)新”密不可分。品牌包括知名度和認(rèn)知度，有眼光的企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌最重要的是獲得市場(chǎng)的認(rèn)適度。房地產(chǎn)品牌必須與規(guī)模經(jīng)營(yíng)相結(jié)合。必須不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份份額?！ ∪f(wàn)科：以企業(yè)文化為品牌特征的萬(wàn)科特別強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)形象。萬(wàn)科堪稱(chēng)深圳地嚴(yán)行業(yè)的一面旗幟，總經(jīng)理姚牧民如此闡述方科的品牌形象：萬(wàn)科素以正、負(fù)責(zé)和比較前衛(wèi)為自己的形象，消費(fèi)者買(mǎi)萬(wàn)科的房子，首先基于對(duì)萬(wàn)科的好感，萬(wàn)科地產(chǎn)項(xiàng)目操作的時(shí)間性較強(qiáng)，并且質(zhì)量?jī)?yōu)良，對(duì)客戶(hù)的服務(wù)也是比較人情化的，在廣告策劃方面也比較實(shí)在。姚牧民說(shuō)，萬(wàn)科地產(chǎn)的品牌就是意味著讓客戶(hù)毫不猶豫接受萬(wàn)科的價(jià)格，去買(mǎi)萬(wàn)科的房子。其前提是要了解萬(wàn)科．喜歡萬(wàn)科。 萬(wàn)科地產(chǎn)最大的賣(mài)點(diǎn)是始終保持產(chǎn)品一貫性的品質(zhì)優(yōu)良，一貫性的設(shè)計(jì)優(yōu)良，一貫性的尊重客戶(hù)對(duì)住宅文化的一種需求的滿(mǎn)足，并始終如一去完成客戶(hù)所需要的住宅文化的實(shí)現(xiàn)?！ ≈袊?guó)海外：以建筑質(zhì)量為品牌特征、享譽(yù)深港兩地的中國(guó)海外，特別強(qiáng)調(diào)的是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的“過(guò)程精品”，即必須做到一流的建筑水平，一流監(jiān)理水平，一流的物業(yè)管理。 中國(guó)海外認(rèn)為品牌的產(chǎn)生需兩個(gè)條件，一是精品樓盤(pán)量的積累，二是質(zhì)的飛躍?！ ∑放频囊饬x在于，由于消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)的滿(mǎn)意度高，從而相信樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)者，發(fā)展商的“標(biāo)識(shí)”本身可以起到使消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的作用?！ ?duì)中國(guó)海外來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的滿(mǎn)意即是發(fā)展商追求的目標(biāo)，一個(gè)好的地產(chǎn)品牌包合的要素是“過(guò)程精品”，從選址到定位、從規(guī)劃到設(shè)計(jì)，從施工到物業(yè)管理，考察的分別是市場(chǎng)調(diào)研的質(zhì)量、設(shè)計(jì)的質(zhì)量、工程的質(zhì)量和物業(yè)管理的質(zhì)量?！獋€(gè)好的地產(chǎn)品牌必須做到每一個(gè)環(huán)節(jié)精益求精、質(zhì)量上乘，中國(guó)海外提出“過(guò)程精品”。其含義是，首先是將住宅作為耐用消費(fèi)品進(jìn)行生產(chǎn)開(kāi)發(fā)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的不到位，都會(huì)影響到業(yè)主的生活質(zhì)量。本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的精神，中國(guó)海外的樓盤(pán)必須貫徹“過(guò)程精品”概念。其次是有核心優(yōu)勢(shì)，房地產(chǎn)行業(yè)是無(wú)密可保的行業(yè)，戶(hù)型、立面等要素極易抄襲，要想在眾多的樓盤(pán)之中不被淹沒(méi)，發(fā)展商采要有核心優(yōu)勢(shì)作為亮點(diǎn)吸弓消費(fèi)者、領(lǐng)先同業(yè)者。再次是較強(qiáng)的整合和優(yōu)化專(zhuān)業(yè)資源的能力。專(zhuān)業(yè)分工的細(xì)化，已使各專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域形成不可替代的精尖優(yōu)勢(shì)，精品的產(chǎn)生，已不是傾發(fā)展商一人之力所能完成，必須整合和優(yōu)化專(zhuān)業(yè)資源，而整合優(yōu)化專(zhuān)業(yè)資源的能力和水平，將是衡量發(fā)展商競(jìng)爭(zhēng)力的坐標(biāo)?！ 〗鸬兀骸皠?chuàng)新”是金地地產(chǎn)的品牌特征。金地作為地產(chǎn)新秀進(jìn)軍房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)只有短短的幾年時(shí)間、但其開(kāi)發(fā)水平與影響力在逼中海和萬(wàn)科自1997年金地海景花園獲得巨大成功以來(lái)、金地開(kāi)始走上了地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化的道路。從金地進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部體制改革實(shí)行員工持股到參加土地拍賣(mài)，可見(jiàn)金地建立地產(chǎn)品牌的決心和信心。金地陳長(zhǎng)春杯，“創(chuàng)新”是金地品牌特征的背書(shū)，從金地海景花園到金地翠園到正在熱銷(xiāo)的金海灣花園，每一個(gè)接盤(pán)都有自己的特點(diǎn)，都和“創(chuàng)新”這兩個(gè)字密不可分，陳長(zhǎng)春認(rèn)為，對(duì)品牌應(yīng)該有兩個(gè)方面的理解，知名度和認(rèn)知度，現(xiàn)在品牌對(duì)樓盤(pán)銷(xiāo)售影響最大的是知名度，但有眼光的企業(yè)經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌最重要的是獲得市場(chǎng)的認(rèn)知度。經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌比經(jīng)營(yíng)一個(gè)企業(yè)難度要大得多?！ ‰m然萬(wàn)科、中國(guó)海外、金地的品牌鍛造各有著眼點(diǎn)，但他們都非常著重營(yíng)造品牌的功能、個(gè)性、形象、來(lái)源、差異等因素?！ 』旧希饬科放苾r(jià)值要求提出“產(chǎn)品附上品牌名稱(chēng)后能增加多少價(jià)值？”這樣的問(wèn)題。我們討論的確是顧客價(jià)值的萬(wàn)法大多數(shù)都可用在這里。還有一種已經(jīng)討論過(guò)的方法—一聯(lián)合分析法—一也可用。通過(guò)簡(jiǎn)單地把品牌當(dāng)作一個(gè)屬性來(lái)同并在市場(chǎng)上使用不同品牌名稱(chēng)或使用為新產(chǎn)品設(shè)想的品牌名稱(chēng)，這樣，估計(jì)出來(lái)的那分價(jià)值是品牌名稱(chēng)與在實(shí)驗(yàn)性設(shè)計(jì)中使用的其他名稱(chēng)相比的定量衡量結(jié)果?！ ∠嚓P(guān)方法要依靠所謂的快樂(lè)回歸。這一技術(shù)結(jié)合了產(chǎn)品的實(shí)際特點(diǎn)和價(jià)格根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和名稱(chēng)得出市場(chǎng)價(jià)格（顧客說(shuō)他們?cè)敢鉃楦鞣N產(chǎn)品付出價(jià)格）： 價(jià)格= B＋B（特點(diǎn) l）＋B（特點(diǎn)2）＋…＋ c 品牌A）＋ c（品牌B）＋… 結(jié)果得到的是每個(gè)品牌的價(jià)值金額。（當(dāng)然，如果使用了實(shí)際化格、這一千折就將忽略每種品牌的銷(xiāo)售量、所以對(duì)于那些決了決定購(gòu)買(mǎi)每一種產(chǎn)品的顧客。這個(gè)結(jié)果是多少有些扭曲的。）品牌價(jià)格的各個(gè)組成部分可以用相對(duì)直接的方法進(jìn)行評(píng)價(jià)。
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