房地產(chǎn)的產(chǎn)品策略-資料下載頁
2025-06-16 12:36本頁面
【正文】 析比較，從中把最有希望的設想挑選出來的一個過濾過程。在這個過程中，力爭做到除去虧損最大和必定虧損的新產(chǎn)品構(gòu)思，選出潛在盈利大的新產(chǎn)品構(gòu)思。構(gòu)思篩選的主要方法是建立一系列評價模型。評價模型一般包括：評價因素、評價等級、權(quán)重和評價人員。其中確定合理的評價因素和給每個因素確定適當?shù)臋?quán)重是評價模型是否科學的關(guān)鍵?！? 新產(chǎn)品概念的發(fā)展和測試 新產(chǎn)品構(gòu)思是企業(yè)創(chuàng)新者希望提供給市場的一些可能新產(chǎn)品的設想，新產(chǎn)品設想只是為新產(chǎn)品開發(fā)指明了方向，必須把新產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品概念才能真正指導新產(chǎn)品的開發(fā)。新產(chǎn)品概念是企業(yè)從消費者的角度對產(chǎn)品構(gòu)思進行的詳盡描述。即將新產(chǎn)品構(gòu)思具體化，描述出產(chǎn)品的性能、具體用途、形狀、優(yōu)點、外形、價格、名稱、提供給消費者的利益等，讓消費者能一目了然地識別出新產(chǎn)品的特征。因為消費者不是購買新產(chǎn)品構(gòu)思，而是購買新產(chǎn)品概念。新產(chǎn)品概念形成的過程亦即把粗略的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為詳細的產(chǎn)品概念。任何一種產(chǎn)品構(gòu)思都可轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念。新產(chǎn)品概念的形成來源于針對新產(chǎn)品構(gòu)思提出問題的回答，一般通過對以下三個問題的回答，可形成不同的新產(chǎn)品概念。即，誰使用該產(chǎn)品？該產(chǎn)品提供的主要利益是什么？該產(chǎn)品適用于什么場合？ 制定營銷戰(zhàn)略計劃 對已經(jīng)形成的新產(chǎn)品概念制定營銷戰(zhàn)略計劃是新產(chǎn)品開發(fā)過程的一個重要階段。該計劃將在以后的開發(fā)階段中不斷完善。營銷戰(zhàn)略計劃包括三個部分：第一部分是描述目標市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和消費者行為，新產(chǎn)品在目標市場上的定位，市場占有率及前幾年的銷售額和利潤目標等。第二部分是對新產(chǎn)品的價格策略、分銷策略和第一年的營銷預算進行規(guī)劃。第三部分則描述預期的長期銷售量和利潤目標以及不同時期的營銷組合。 商業(yè)分析 商業(yè)分析的主要內(nèi)容是對新產(chǎn)品概念進行財務方面的分析，即估計銷售量、成本和利潤，判斷它是否滿足企業(yè)開放新產(chǎn)品的目標?！? 產(chǎn)品實體開發(fā) 新產(chǎn)品實體開發(fā)主要解決[]產(chǎn)品構(gòu)思能否轉(zhuǎn)化為在技術(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品這一問題。它是通過對新產(chǎn)品實體的設計、試制、測試和鑒定來完成的。根據(jù)美國科學基金會調(diào)查，新產(chǎn)品開發(fā)過程中的產(chǎn)品實體開發(fā)階段所需的投資和時間分別占總開發(fā)總費用的30%、總時間的40%，且技術(shù)要求很高，是最具挑戰(zhàn)性的一個階段?！? 新產(chǎn)品試銷 新產(chǎn)品市場試銷的目的是對新產(chǎn)品正式上市前所做的最后一次測試，且該次測試的評價者是消費者的貨幣選票。通過市場試銷將新產(chǎn)品投放到有代表性地區(qū)的小范圍的目標市場進行測試，企業(yè)才能真正了解該新產(chǎn)品的市場前景。市場試銷是對新產(chǎn)品的全面檢驗，可為新產(chǎn)品是否全面上市提供全面、系統(tǒng)的決策依據(jù)，也為新產(chǎn)品的改進和市場營銷策略的完善提供啟示，有許多新產(chǎn)品是通過試銷改進后才取得成功的。新產(chǎn)品市場試銷的首要問題是決定是否試銷，并非所有的新產(chǎn)品都要經(jīng)過試銷，可根據(jù)新產(chǎn)品的特點及試銷對新產(chǎn)品的利弊分析來決定。如果決定試銷，接下來是對試銷市場的選擇，所選擇的試銷市場在廣告、分銷、競爭和產(chǎn)品使用等方面要盡可能的接近新產(chǎn)品最終要進入的目標市場。第三步是對試銷技術(shù)的選擇，常用的消費品試銷技術(shù)有：銷售波測試、模擬測試、控制性試銷及試驗市場試銷。工業(yè)品常用的試銷方法是產(chǎn)品使用測試，或通過商業(yè)展覽會介紹新產(chǎn)品。對新產(chǎn)品試銷過程進行控制是第四步，對促銷宣傳效果、試銷成本、試銷計劃的目標和試銷時間的控制是試銷人員必須把握的重點。最后是對試銷信息資料的收集和分析。如，消費者的試用率與重購率，競爭者對新產(chǎn)品的反應，消費者對新產(chǎn)品性能、包裝、價格、分銷渠道、促銷發(fā)生等的反應?！? 商業(yè)化 新產(chǎn)品的商業(yè)化階段的營銷運作，企業(yè)應在以下幾方面慎重決策：何時推出新產(chǎn)品。針對競爭者的產(chǎn)品而言，有三種時機選擇。即首先進入、平行進入和后期進入；何地推出新產(chǎn)品；如何推出新產(chǎn)品，企業(yè)必須制定詳細的新產(chǎn)品上市的營銷計劃，包括營銷組合策略、營銷預算、營銷活動的組織和控制等。 5．新產(chǎn)品的采用與推廣 新產(chǎn)品的采用過程是潛在消費者任何認識、試用和采用或拒絕新產(chǎn)品的過程。從潛在消費者發(fā)展到采用者要經(jīng)歷五個階段：知曉、興趣、評價、試用、正式采用。營銷人員應仔細研究各個階段的不同特點，采取相應的營銷策略，引導消費者盡快完成采用過程的中間階段。新產(chǎn)品的采用者分為五種類型：創(chuàng)新者、早期采用者、早期多數(shù)、晚期多數(shù)和落伍者。新產(chǎn)品推廣速度快慢的主要原因取決于目標市場消費者和新產(chǎn)品特征。五種類型采用者價值導向的不同，導致他們對新產(chǎn)品采用不同的態(tài)度，對新產(chǎn)品的采用和推廣速度快慢起作重要作用。新產(chǎn)品的相對優(yōu)勢、相容性、復雜性、可試用性及可傳播性將會在很大程度上影響新產(chǎn)品的采用和推廣。
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