【文章內容簡介】 一把雙刃劍，好的產品加上有力的品牌宣傳，可以加速擴大產品的市場份額。差的產品加上強力的廣告宣傳，只會加速產品的死亡并傷害品牌自身?！　〉?操作環(huán)節(jié)：全程參與地產品牌實施　　品牌營銷　　房地產市場正面臨著一場深刻的變革，其中以注重接盤質素、品味和服務功能的品牌營銷方式在市場上悄然興起。目前市場上的具體做法有以下幾類：　　1．以企業(yè)的品牌效應帶動樓盤的品牌營銷：這是房地產品牌營銷的最高形式。適合于在市場上有過成功的開發(fā)經歷、并且在市場上有較高的知名度的開發(fā)企業(yè)。　　2．以企業(yè)之間的合作、聯(lián)姻而產生的樓盤品牌營銷效應：不可否認，這種品牌營銷方式，在目前的市場條件下，能使產品迅速占領市場、擴大銷售、贏得利潤。但是從長遠來看，缺少自己本身的知名品牌，很難使高附加值的樓盤有一個更大的發(fā)展空間。　　3．學體樓盤的品牌營銷：這種情況主要適合于已開發(fā)的項目不多、還未取得企業(yè)品牌優(yōu)勢的發(fā)展商。這是一個企業(yè)最終取得企業(yè)品牌優(yōu)勢而必須經過的過渡階段?！　∽≌放茟?zhàn)略實施的全程參與運作技巧：　　全程參與住宅品牌戰(zhàn)略實施　　住宅品牌戰(zhàn)略是一項系統(tǒng)工程，是從規(guī)劃設計開始貫穿整個開發(fā)過程中品牌的積累創(chuàng)新工程，在住宅產業(yè)化中，住宅部品供應商占據(jù)尤為重要的地位，住宅部品的品質和信譽構成了住宅品牌的主要內涵，新材料、新產品、新技術將共同構筑住宅成品品牌的新的生命力，建材商和建筑商要全程關注這種品牌的塑造和維護。 　　?。?）住宅部品作為住宅實體的原始構成，其質量直接影響住宅成品質量； 　?。?）住宅部品的品牌的聚積完成了住宅品牌的前期塑造； 　?。?）建材商等全程參與住宅品牌的塑造，有利于增加住宅品牌的價值含量， 維護住宅品牌的可靠性； 　　　（4）建材商等可以建立住宅品牌產生機制，從而創(chuàng)造更多的更廣泛的住宅 品牌。　　全程參與住宅品牌戰(zhàn)略實施可采取多種措施：　?。?）建立會計室產業(yè)網絡。納所有住宅產業(yè)關聯(lián)產品于一網，便于住宅開發(fā)建設過程信息交流，材料訂購；　?。?）實行強強聯(lián)合，先技術后發(fā)展。住宅部品供應商、設計單位等加強各區(qū)域重點開發(fā)企業(yè)，一則發(fā)展住宅品牌，同時有利于自己形象傳播或圍繞住宅產業(yè)形成多種產品的加盟集成，建立主導企業(yè)集團，形成住宅產業(yè)化生產基地；　　（3）建立監(jiān)督機制和等級評定制度。住宅評審中具體界定所有影響因素的量化比度，品牌具體化，做到有章可依，增強權威性和可信度；　?。?）建立品牌導人和維護制度。設計過程中充分利用各部品性能，使用過程中強化維護保養(yǎng)職責?！　∏擅钸\用于品牌　　不過，在經營品牌時也有一些值得注意的問題，其中一個就是如何運用于品牌的問題。我們可以先來看看大家所熟悉的汽車行業(yè)的例子，例如TOYOTA（豐田），下面就有CROWN（皇冠）、CAMRY（佳美）、COROLLA（花冠）等于品牌，分別用于不同檔次的車型，為了發(fā)展高檔車系，甚至還專門分出一個LEXUS（凌志），不用TOYOT品牌。不同的子品牌面向不同的消費者群體，也可以避免一個子品牌不成功而連累別的子品牌。房地產在運用品牌戰(zhàn)略時也要注意這一點。　　有的開發(fā)商專注于發(fā)展某一類物業(yè)，例如全國各地的萬科城市花園，都建在地價相對便宜的地段，走的是中高檔路線，所以可以用一個統(tǒng)一的品牌：萬科城市花園。再看碧桂園，順德碧桂園面向香港和廣州的度假消費為主，而廣州碧桂園看來是吸引廣州的常住消費者，而且打的是平價牌，另外在番禹的華南干道旁所建的華南碧桂園，則走中高檔路線?？梢娙齻€項目的定位是不同的，此時如果能采用于品牌區(qū)分一下，或許效果會好一些?！　　　〉?操作環(huán)節(jié)：成功實現(xiàn)品牌傳播管理　　中央控制的觀念，與當前的管理觀念直接沖突，因為現(xiàn)今管理觀念是使決策的方向，盡可能遠離組織而更接近消費者。這是個正確的管理概念，但是當傳播的功能廣泛運用在整個組織，而主權又握在傳播規(guī)劃或執(zhí)行經驗較缺乏的營銷人員手中時，就會發(fā)生問題?！　【同F(xiàn)有的傳播系統(tǒng)而言，是不可能讓每一個單位或事業(yè)群都共同參與企劃和執(zhí)行傳播方案。品牌所具有的特定意義與價值必須維持。即使在不同的媒體上，或針對不同的消費族群，品牌的意義與價值仍須維持一致。最常用來建立傳播的中央集權體系的方式是，設立一個營銷傳播結構或是所謂“營銷傳播”經理?！　」緝炔亢屯獠康臏贤ǎ耆蔂I銷傳播經理集中處理，而且請注意，各類不同功能的專家必須透過營銷傳播經理向營銷經理報告。如此可以確保所有的傳播活動，都經過協(xié)調及整合?！　≡跔I銷傳播經理主導的系統(tǒng)中，大部分傳播活動的產生，是由一群內部的傳播專家所完成，有些時候亦可以借助一群外部專家，如廣告代理商、公關公司、促銷組織或傳播專家?！　×硗猓F(xiàn)在也有一些公司專門成立了品牌資產小組，專做與此有關的工作： 　　第6操作環(huán)節(jié)：品牌的動態(tài)發(fā)展模式　　要點B: 品牌階段　　品牌提供了一種形象，向我們保證質量，并提供了全面的解決方案。品牌超越了具體的產品要素（例如性能和它們所提供的實際作用），將產品作為一個整體來考慮。通過品牌的名稱以及附加到或產生于產品的實用性能中的聯(lián)想，品牌能產生長期價值。　　品牌的支持者同時也強調了符號的重要性。正如品牌戰(zhàn)略家戴維‘奧克所定：“一個強有力的符號能夠表達一個識別的內聚力和結構，并使它能很容易地獲得認可。它是品牌開發(fā)的關鍵成份，缺乏一個強有力的符號會是一個巨大的障礙。將符號提升到識別的一部分，這反映了它們潛在的力量?！比欢跔I銷的品牌階段，人們并沒有充分注意到如何戰(zhàn)略性地建立一個符號，品牌如何發(fā)揮它的作用，如何表達一種定位，如何創(chuàng)造有形價值，如何對品牌進行日常管理。有關品牌的文獻都注重于命名、聯(lián)想，以及品牌戰(zhàn)略營銷等問題——而不是那些能共同形成一個品牌識別的各種感官要素?！　「匾氖?，建立品牌只是識別和形象管理中的一個要素。與品牌有關的工作通常都注重于孤立的品牌，而沒有從形成公司識別或多品牌識別這些更大的范圍來考慮它們。　　最后，盡管品牌已經成為營銷計劃的一部分，但是在通訊日益發(fā)達的社會里，它缺乏足夠的力量來感動顧客。諸如多媒體、因特網、虛擬現(xiàn)實等新媒體和技術能產生巨大的機會，吸引顧客，為顧客提供令人滿意的文本、圖形、圖像，以及聲音、觸覺和嗅覺的混合體。在當今社會里，大量的媒體工具，以及交互式、充滿感覺的多媒體，使通訊量十分巨大，因此產品的性能和價值，品牌的名稱和聯(lián)想，是不足以引起注意并吸引顧客的。能夠吸引顧客的企業(yè)，能使顧客享受到與公司、產品或服務的定位相一致的、令人難忘的感官體驗。由于這些原因，品牌階段的營銷逐漸失去了生命力，并被感官體驗的