論房地產(chǎn)的品牌策略(參考版)
2025-07-01 21:44本頁面
【正文】 這個結(jié)果是多少有些扭曲的。這一技術(shù)結(jié)合了產(chǎn)品的實(shí)際特點(diǎn)和價格根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和名稱得出市場價格（顧客說他們愿意為各種產(chǎn)品付出價格）： 價格= B＋B（特點(diǎn) l）＋B（特點(diǎn)2）＋…＋ c 品牌A）＋ c（品牌B）＋… 結(jié)果得到的是每個品牌的價值金額。通過簡單地把品牌當(dāng)作一個屬性來同并在市場上使用不同品牌名稱或使用為新產(chǎn)品設(shè)想的品牌名稱，這樣，估計出來的那分價值是品牌名稱與在實(shí)驗(yàn)性設(shè)計中使用的其他名稱相比的定量衡量結(jié)果。我們討論的確是顧客價值的萬法大多數(shù)都可用在這里?！ ‰m然萬科、中國海外、金地的品牌鍛造各有著眼點(diǎn)，但他們都非常著重營造品牌的功能、個性、形象、來源、差異等因素。金地陳長春杯，“創(chuàng)新”是金地品牌特征的背書，從金地海景花園到金地翠園到正在熱銷的金海灣花園，每一個接盤都有自己的特點(diǎn)，都和“創(chuàng)新”這兩個字密不可分，陳長春認(rèn)為，對品牌應(yīng)該有兩個方面的理解，知名度和認(rèn)知度，現(xiàn)在品牌對樓盤銷售影響最大的是知名度，但有眼光的企業(yè)經(jīng)營一個品牌最重要的是獲得市場的認(rèn)知度。金地作為地產(chǎn)新秀進(jìn)軍房地產(chǎn)開發(fā)只有短短的幾年時間、但其開發(fā)水平與影響力在逼中海和萬科自1997年金地海景花園獲得巨大成功以來、金地開始走上了地產(chǎn)專業(yè)化的道路。專業(yè)分工的細(xì)化，已使各專業(yè)領(lǐng)域形成不可替代的精尖優(yōu)勢，精品的產(chǎn)生，已不是傾發(fā)展商一人之力所能完成，必須整合和優(yōu)化專業(yè)資源，而整合優(yōu)化專業(yè)資源的能力和水平，將是衡量發(fā)展商競爭力的坐標(biāo)。其次是有核心優(yōu)勢，房地產(chǎn)行業(yè)是無密可保的行業(yè)，戶型、立面等要素極易抄襲，要想在眾多的樓盤之中不被淹沒，發(fā)展商采要有核心優(yōu)勢作為亮點(diǎn)吸弓消費(fèi)者、領(lǐng)先同業(yè)者。其含義是，首先是將住宅作為耐用消費(fèi)品進(jìn)行生產(chǎn)開發(fā)，任何一個環(huán)節(jié)的不到位，都會影響到業(yè)主的生活質(zhì)量。 對中國海外來說，消費(fèi)者的滿意即是發(fā)展商追求的目標(biāo)，一個好的地產(chǎn)品牌包合的要素是“過程精品”，從選址到定位、從規(guī)劃到設(shè)計，從施工到物業(yè)管理，考察的分別是市場調(diào)研的質(zhì)量、設(shè)計的質(zhì)量、工程的質(zhì)量和物業(yè)管理的質(zhì)量?！ ≈袊Ｍ庹J(rèn)為品牌的產(chǎn)生需兩個條件，一是精品樓盤量的積累，二是質(zhì)的飛躍?！ ∪f科地產(chǎn)最大的賣點(diǎn)是始終保持產(chǎn)品一貫性的品質(zhì)優(yōu)良，一貫性的設(shè)計優(yōu)良，一貫性的尊重客戶對住宅文化的一種需求的滿足，并始終如一去完成客戶所需要的住宅文化的實(shí)現(xiàn)。姚牧民說，萬科地產(chǎn)的品牌就是意味著讓客戶毫不猶豫接受萬科的價格，去買萬科的房子?！ ∪f科：以企業(yè)文化為品牌特征的萬科特別強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)形象。房地產(chǎn)品牌必須與規(guī)模經(jīng)營相結(jié)合。金地創(chuàng)新戰(zhàn)略“創(chuàng)新”是金地品牌特征的背書，從金地海景花園到金地翠翠園到金海灣花園，每一個要盤都有自己的特點(diǎn)，都和“創(chuàng)新”密不可分?！斑^程精品”需要精品樓盤量的積累和質(zhì)的飛躍。其前提是要了解萬科，喜歡萬科。 第9操作環(huán)節(jié)：深圳地產(chǎn)三劍客的品牌魔方 品牌名稱品牌牲企業(yè)賣點(diǎn)對品牌的評述萬科企業(yè)文化始終保持產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計優(yōu)良，始終如一地去實(shí)現(xiàn)客戶需要的住宅文化。 第五步：品牌評估 評定一套追蹤品牌成效的評估方法；計信品牌的價值，存在的問題?！ 〉谒牟剑簻y試品牌的新功能或新產(chǎn)品?！ 〉诙剑浩放品治觥 ∑放苽€性及價值；競爭品牌狀況。對任何想要做出明智的品牌經(jīng)營策略的企業(yè)領(lǐng)袖來說，動態(tài)品牌價值管理都是不可或缺的工具。如此，最高主管自然能評估不同的策略對品牌營收能力的影響，繼而選擇最恰當(dāng)?shù)牟呗?。他們不會像裁判一樣，聽完部門經(jīng)理激烈的辯論后做出裁決，而是盡量要求每名部屬充分掌握相關(guān)資訊與知識，并將所學(xué)加以量化。能夠做到這點(diǎn)，便能預(yù)知對手會從哪兒冒出來，進(jìn)而知道如何對付，并找出破壞對方資源體系的最好方法?！ ∨e例來說，如果某家資產(chǎn)管理公司打算換名字，不應(yīng)該只考慮客戶或基金顧問對新名字的反應(yīng)，而應(yīng)進(jìn)行量化的市場調(diào)查，以了解股東對資產(chǎn)管理品牌的認(rèn)知，以及品牌更改可能造成的沖擊，總之就是要將過去從未評估過的因素，以量化的方式呈現(xiàn)出來。比方說，新的忠誠顧客的數(shù)目對剛推出的品牌雖然十分重要，但原有品牌所流失的忠誠顧客數(shù)目是更令人注意的指標(biāo)。他們相信品牌價值的變化有辦法量化評估，因此要求行銷人員適當(dāng)修正他們的行銷計劃。因此最高主管致力溝通，使每名員工了解公司的品牌經(jīng)營策略，確保員工所有與品牌有關(guān)的行動，都以改進(jìn)品牌價值為前提。生產(chǎn)線上的員工會影響到產(chǎn)品品質(zhì)；第一線的業(yè)務(wù)人員也會影響到顧客對產(chǎn)品與公司形象的認(rèn)知。這可是任何最高主管避之唯恐不及的災(zāi)難?！ ☆櫩蛯ζ放朴幸欢ǖ钠谕?，如果兩家銀行購并后想整合品牌采用單一名稱，有智慧的新銀行總裁最好先確定合并后的每一家分行都能提供一致的金融產(chǎn)品與服務(wù)，而且在整合前先建立足夠的資源?！ ∵@些企業(yè)領(lǐng)袖深知品牌策略、品牌資源與品牌呈現(xiàn)方式三者間一定要有某種緊密的搭配。在他們的想法里，品牌其實(shí)是一個各種流動資源環(huán)環(huán)相扣的體系。同樣地，一個時髦的品牌靠 口耳相傳，可能會提高知名度并刺激消費(fèi)者的購買欲，但等時髦退燒后，市場可能就會 產(chǎn)生抗拒反應(yīng)。 一項(xiàng)產(chǎn)品如果賣得好，更多的零售商就會進(jìn)貨，整體銷售業(yè)績使更好，形成一個良D循 環(huán)。零售點(diǎn)展示的設(shè)計品質(zhì)與顧客忠誠度不在管理階層直接控制的范圍，經(jīng) 理人只能試圖發(fā)揮影響力。 b、品牌的價位等于未來現(xiàn)金流量的凈現(xiàn)值。 另一個影響未來現(xiàn)金流量的因素是現(xiàn)有品牌延伸的價值，也就是利用既有的品牌推出不 同的產(chǎn)品，以打進(jìn)新的區(qū)隔市場。經(jīng)理人應(yīng)該將精力放在電腦不增長的三件事上：決定哪些資訊應(yīng)輸入電腦；界定電腦模式處理資訊的原則；以及電腦模擬出來的結(jié)果。在此同時，管理階層也了7解要獲得這樣的結(jié)果，有賴公司全心的投入與十足的耐心，因?yàn)樵谖磥硪荒曜笥椰F(xiàn)金流量將大幅滑落，甚至帳面虧損。電腦模式的模擬標(biāo)出營收狀況，與不同的管理行動所造成的沖擊。用試算表可以做出簡單的運(yùn)算模式，但是不用多久就會不敷使用，不如請軟件專家設(shè)計一套動態(tài)業(yè)務(wù)運(yùn)作模式，比較直接實(shí)際?！ 〉谌剑航㈦娔X使式 將關(guān)鍵的資源—一列出，并理出彼此間的關(guān)系，然后利用市場資料與評估結(jié)果將資源間的關(guān)系量化。比方說，新品牌推出之際，重要的觀察指標(biāo)是同意出售新產(chǎn)品的零售店數(shù)目；但是觀察成熟品牌的表現(xiàn)時，則應(yīng)注意停售產(chǎn)品的增售商在數(shù)量上的變化?！ 倪@樣的資源互動圖表可看出資源處于靜態(tài)與流通的情形，有助經(jīng)理入了解品牌資源體系的行為模式?！ 〉诙剑宏P(guān)系方式圖呈現(xiàn) 比方說，影響零售商引進(jìn)某種品牌產(chǎn)品的因素包括：行銷業(yè)務(wù)部門的規(guī)模與技能水準(zhǔn)及購買顧客的人數(shù)。各個資源的重要性受到其他資源與管理措施的影響而改變，顧客忠誠度可能因需求的轉(zhuǎn)移而減弱，而顧
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1