【正文】 阿克所作的教師手冊”紐約， John Wileyamp。阿克的“英特爾案例” 發(fā)表在《市場戰(zhàn)略管理》的“吉姆貝德伯 里 斯蒂芬 [11]圖表來源于 菲利普凱勒 著 李乃和 吳瑾 鄒琦 高維和等 譯 戰(zhàn)略品牌管理 中國人民大學(xué)出版社 20xx年 9月第 1版 P9，作者在原表基礎(chǔ)上稍做改動 [6]“萬科”萬科企業(yè)股份有限公司的品牌統(tǒng)稱，“中海地產(chǎn)”是 中國海外集團(tuán)有限公司子公司中海地產(chǎn)的品牌統(tǒng)稱 [7]“萬科城市花園”是萬科企業(yè)股份有限公司在上海開發(fā)的住宅項目 [8]“中海會”是中國海外集團(tuán)有限公司子公司中海地產(chǎn)的客戶聯(lián)誼會統(tǒng)稱 [9]“ CK” 是 Calvin Klein 是美國第一大設(shè)計師品牌 的簡稱 ，因為體現(xiàn)了十足的紐約生活方式， Calvin Klein的服裝成為了新一代職業(yè)婦女品牌選擇中的最愛。 25 注釋 [1]數(shù)據(jù) 來源于英國 Interbrand 公司官方網(wǎng)站 [2]數(shù)據(jù)圖表來源于中海地產(chǎn)上海住宅項目“中海瀛臺”的客戶統(tǒng)計表 [3]數(shù)據(jù)圖表來源于“高盛亞太經(jīng)濟(jì)快報” 20xx年 12月 [4]數(shù)據(jù)來源于“ 20xx年中國房地產(chǎn)百強企業(yè)研究報告” [5]原表來源于凱文初級階段房地產(chǎn)行業(yè)并不需要很多的創(chuàng)意，并且確實有一些難以克服的因素掩埋其中，但是品牌的塑造和品牌的傳播是一個正確方向，一個消費者希望的方向。因為房地產(chǎn)品牌的傳遞勢必會造到之前文章中所提到的一些房地產(chǎn)行業(yè)特性的阻礙，品牌定義的清晰是消費者感知品牌的基本，而 品牌展示中心 是減少區(qū)域性影響和鼓勵消費者體驗的有效方法。但是有了品牌之后，企業(yè)對品牌策略的把握也是非常重要的，作者在這樣首先引用標(biāo)準(zhǔn)的品牌策略模式和案例進(jìn)行例證，說明品牌策略是一個品牌傳遞和發(fā)展的正確選擇。 在品牌的塑造上，作者再一次強調(diào)了品牌的作用和房地產(chǎn)需要塑造品牌這樣的觀點，并且做出了品牌組合這樣適合房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的新概念。當(dāng)研究進(jìn)入到房地產(chǎn)行業(yè)中，很多的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示出產(chǎn)品的區(qū)域性和開發(fā)上的利潤成為了出房地產(chǎn)品牌匱乏的主要原因。價格和地段往往成為選擇產(chǎn)品的了重中之重，再加上供應(yīng)和需求不斷的增加，消費者很難真正選擇到自己滿意的產(chǎn)品，品牌的缺失是房地產(chǎn)市場不規(guī)范和不穩(wěn)定的根本所在。 24 第五章 房地產(chǎn)行業(yè)的理性選擇 — 小結(jié)：品牌地產(chǎn)事在必行 一個成熟的市場是理性的，而其中的競爭則是良性的。 最后，當(dāng)消費者的感知與企業(yè)的名稱形成一種品牌，與產(chǎn)品形成一種體驗，并且在策略的每個環(huán)節(jié)都能是消費者所需要和滿意的，品牌策略就真正達(dá)到了效果。 接下來，產(chǎn)品的傳遞同樣是房地產(chǎn)品牌策略的重要部分，在區(qū)域性特點很強的市場中，產(chǎn)品的傳遞就成了品牌進(jìn)入消費者心中的重要途徑。在現(xiàn)有的一些房地產(chǎn)品牌中我們見到最多的 都是產(chǎn)品的品牌，比如“濟(jì)南路 8 號”、“公館 77” [15]等，這樣的品牌其實很難有生命力，因為當(dāng)品牌限定在產(chǎn)品上后，產(chǎn)品銷售的結(jié)束就是其品 23 牌的完成。 圖 45 房地產(chǎn)行業(yè)品牌策略模式（見圖 45），在這張圖中，名稱定義為企業(yè)或者開發(fā)商的名稱，因為名稱的確立是企業(yè)確立品牌的基礎(chǔ)。不過要確定的是，我們既然在上文中引入了這樣的一個圖形， Hugh Dubberly 標(biāo)準(zhǔn)品牌策略模式圖的整體理念就是我們進(jìn)行房地產(chǎn)品牌策略模式描述的標(biāo)準(zhǔn)。房地產(chǎn)企業(yè)能夠出現(xiàn)這樣的品牌策略是一個在品牌認(rèn)識和理念上的飛躍，我認(rèn)為這才是房地產(chǎn)品牌策略所要做的。中海地產(chǎn)利用這樣的產(chǎn)品和品牌的展示廳作為媒介，打破了產(chǎn)品和消費者之間的區(qū)域性限制，同時保證每個消費者在進(jìn)入其展廳時得到一種美好的、快樂的體驗。在他的模式圖中，產(chǎn)品的傳遞是品牌策略發(fā)揮作用的保證。 我們在第一張模式圖（見圖 41A）和“萬科”的案例中知道了品牌的確立是為了能夠讓消費者感知到品牌中的理念。這樣的品牌策略很容易使消費者形成一種美好的感知，而這種感知正是“萬科” 21 想要的，因為 當(dāng)這種感知形成后，萬科代表的就不僅僅是兩個簡單的漢字了，“建筑無限生活”的理念已經(jīng)和萬科這兩個漢字融合在一起了，“萬科”品牌就初步的形成了。 首先萬科地產(chǎn)很好的把企業(yè)名稱定義為品牌名稱 — 形成“萬科”這樣一個品牌。”（ 萬科企業(yè)品牌北京推廣會， 20xx） 這個 品牌推廣策略是萬科在房地產(chǎn)行業(yè)中的一個非常大膽的嘗試，在此之前很少有房地產(chǎn)企業(yè)能夠做到脫離產(chǎn)品，單獨做品牌的推廣。 案例 1 脫離產(chǎn)品的品牌策略 —— “萬科 建筑無限生活 ”見圖（ 43） [13] 圖 43A 20 科技篇 — “ 建筑智慧 建筑無限生活 ” 人文篇 — “ 建筑人文 建筑無限生活 ” 圖 43B 圖 43C 生態(tài)篇 — “ 建筑平衡 建筑無限生活 ” 服務(wù)篇 — “ 建筑關(guān) 懷 建筑無限生活 ” 圖 43D 圖 43E “‘建筑無限生活’既是萬科企業(yè)品牌的口號，也是萬科企業(yè)的宗旨。在這樣一個比較標(biāo)準(zhǔn)的模式的基礎(chǔ)下，筆者將在下文中展開對于國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)品牌以及其品牌策略的研究，希望可以總結(jié)出一個適合房地產(chǎn)業(yè)的品牌策略模式圖。在保證了每個環(huán)節(jié)都緊緊相 扣之后，消費者所得到的體驗就一定 是良好的，品牌才能得到最有力的釋 放。見 圖（ 41B） ： 圖（ 41B） 19 這張整合的模式圖是上述兩張圖 片的整合，可以說是一個簡單的品牌 策略圖。 見圖 (41A)： 圖（ 41A） 接下來，品牌需要開始傳遞體驗這 樣的體驗是不會發(fā)生在品牌本身的，這 些體驗（ experience）必須通過上圖中消 費者的最初感知和產(chǎn)品（ product）之間的 互動來產(chǎn)生，而 Hugh Dubberly 這里所指 的產(chǎn)品，是定義在廣意上的?？墒菍嶋H 上品牌并不僅僅是一個名稱，更重要的是 品牌當(dāng)中所包含的意義和帶來的一種感知 （ perception）。 杜伯力 （ Hugh Dubberly）通過一系列的研究和整合完成的一種對于品牌策略體現(xiàn)最直觀的模式圖。例如：寶潔公司其下的多個品牌 新品牌： 當(dāng)企業(yè)進(jìn)入一個新的產(chǎn)品種類時，若對于該種產(chǎn)品，企業(yè)現(xiàn)有品牌沒有一個合適的，則企業(yè)可建立一個新的品牌名稱。例如：達(dá)能酸奶不同口味，不 同包裝 品牌擴(kuò)展： 利用一種成功的品牌名稱，在一個新的產(chǎn)品種類里生產(chǎn)新的產(chǎn)品或經(jīng)過改進(jìn)的產(chǎn)品。在菲利普 在有了品牌之后策略就成為了他們利用品牌和發(fā)揮品牌的有力武器。 17 第四章 特殊的標(biāo)準(zhǔn)化 —— 房地產(chǎn)業(yè)品牌策略模式分析 品牌策略和品牌策略模式圖 品牌策略的概念和種類 品牌已經(jīng)成為了人們一種美 好的愿望，從世界范圍來看，大大小小的品牌充斥著市場。（二）成功的房地產(chǎn)品牌對開發(fā)者、投資者而言，具有強大的投資獲利功能、產(chǎn)品促銷功能，可以運用品牌這個無形資產(chǎn)，提高競爭實力，實現(xiàn)低成本擴(kuò)張。（一）滿足消費 者多方面的需求。通過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上生活來極大豐富人們的生活內(nèi)涵和情趣。（五）智能品牌。房地產(chǎn)品牌文化是指文化特質(zhì)在建筑物中的沉積和品牌運作中的一切文化現(xiàn)象。（四）文化品牌。（三）社區(qū)品牌。（二）生態(tài)品牌。 （一）空間品牌。 房地產(chǎn)品牌的品牌要素 房地產(chǎn)業(yè)的品牌系統(tǒng) 成功的房地產(chǎn)品牌，應(yīng)是一個盡善盡美的多維網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的動態(tài)系統(tǒng)。比如中海地產(chǎn)的客戶服務(wù)會“中海會” [8]就是被其主品牌“中海地產(chǎn)”所擔(dān)保著的。因為房地產(chǎn)行 業(yè)缺少子品牌，所以產(chǎn)品品牌基本都是由主品牌和描述性品牌構(gòu)成的，“萬科城市花園”就是一個產(chǎn)品的品牌。所以在定義子品牌或者描述性品牌所包含的品牌意義都要非常的清晰，同樣也要有代表自己產(chǎn)品的標(biāo)語出現(xiàn)，和主品牌起到一個互相促進(jìn)，但有互不干擾的作用。比如在汽車行業(yè)中，豐田代表一個主品牌，而佳美就是子品牌。在確定了這樣一個主品牌之后，企業(yè)的一切產(chǎn)品和服務(wù)都必須圍繞著這樣一個主要的核心概念來展開，主品牌起到了一個主題形象和擔(dān)保的作用。下面是我對房地產(chǎn)業(yè)做出的品牌組合見圖（ 33） 商業(yè) /寫字樓項目品牌 （產(chǎn)品品牌） 品牌主題展示店 （產(chǎn)品品 牌） ↘ ↙ 企業(yè) /開發(fā)商 品牌 （主品牌） ↗ ↖ 公寓 /別墅項目品牌 （產(chǎn)品品牌） 客戶服務(wù)會品牌 （擔(dān)保品牌） 圖 33 15 主品牌： 企業(yè)或者開發(fā)商的名字，如“萬科”，“中海地產(chǎn)” [6]等等。對