【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 威的品牌現(xiàn)狀 （一） 美特斯邦威公司概況 “美特斯邦威”品牌是周成建先生于 1995 年 建 立的， 1995 年 4 月 22 日溫州解放劇院美特斯邦威第一家專賣店的開業(yè)標(biāo)志著美特斯邦威品牌正式開始面向市場(chǎng)。 在 20 年的發(fā)展歷程中， 企業(yè)堅(jiān)持走品牌連鎖經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)發(fā)展道路，在國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)率先采取“虛擬經(jīng)營(yíng)”的品牌策略， 公司以“生產(chǎn)外包，直營(yíng)銷售與特許加盟結(jié)合經(jīng)營(yíng)”的經(jīng)營(yíng)模式，組織旗下品牌時(shí)尚休閑服飾產(chǎn)品額設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售。通過強(qiáng)化品牌建設(shè)與推廣、產(chǎn)品自主設(shè)計(jì)與開發(fā)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和供應(yīng)鏈管理，構(gòu)建了自身獨(dú) 特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ,成功建立起以直營(yíng)專賣店和加盟店為主的服飾連鎖王國(guó) 。 2021 年 8 月 28 日，公司在深圳證券交易所成功上市，美特斯邦威實(shí)現(xiàn)了系內(nèi)的飛躍，正式成為公眾企業(yè)。 截止現(xiàn)在，美特斯邦威已經(jīng)在全國(guó)一、二、三線將近 1000 個(gè)城市開設(shè)了兩千多家專賣店。獲得了令世人矚目的成就，成為中國(guó)休閑服飾行業(yè)的龍頭企業(yè)之一。 美特斯邦威 堅(jiān)持不走尋常路，立志 要成為全球裁縫，為全球消費(fèi)者提供新時(shí)尚的生活體驗(yàn)。 （二） 美特斯邦威 的成功品牌策略 品牌定位的準(zhǔn)確性 品牌定位就是給品牌找一個(gè)準(zhǔn)確的位置，這是品牌推廣的關(guān)鍵，也是至關(guān)重要的一 步。如果企業(yè)不能找準(zhǔn)自己的品牌定位，那么就會(huì)使很多的努力大打折扣，偏離經(jīng)營(yíng)者所預(yù)期的設(shè)想。有了正確的定位，才能凸現(xiàn)品牌的活力，獲得更大的利潤(rùn)。 美特斯邦威品牌將整體目標(biāo)消費(fèi)人群定位在 1625 歲青春活力和時(shí)尚的年輕人群，倡導(dǎo)自我率真，有夢(mèng)想，勇于接受新事物的品牌形象，給人以平等友善、具有責(zé)任感的社會(huì)山東財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 2 形象，帶給廣大消費(fèi)者富有青春活力、個(gè)性時(shí)尚的休閑服飾。這個(gè)定位準(zhǔn)確符合了美特斯邦威品牌的內(nèi)涵，也讓消費(fèi)者更加清楚地了解其品牌。 美邦品牌定位的不尋常之處，簡(jiǎn)單說，就是美特斯邦威品牌的活力。主要源于以下幾個(gè)方面： （ 1）休閑服飾對(duì)中國(guó)服裝業(yè)來說是個(gè)新興市場(chǎng)，具有新生事物的活力； （ 2）休閑服飾符合了現(xiàn)代人日漸對(duì)生活高質(zhì)量追求的要求，體現(xiàn)了輕松，休閑和旅游度假所代表的高品質(zhì)生活需求； （ 3）美特斯邦威品牌將目標(biāo)消費(fèi)人群定位在 1625 歲人群，相對(duì)于其他階段的年齡群，這個(gè)階段的人群本來就是個(gè)充滿活力的人群； 成功的品牌宣傳 品牌知名度并不是要廣而告之，而是要圍繞品牌定位來提高品牌知名度，當(dāng)代消費(fèi)的一大特點(diǎn)就是個(gè)性化消費(fèi)，一個(gè)有特色的品牌所傳遞的個(gè)性，逐漸成為消費(fèi)者選擇它的核心因素。美特斯邦威服飾的主要消費(fèi)人群為 16— 25 歲的年輕人，他們站在時(shí)尚的最前端，他們有個(gè)性，他們追求時(shí)尚，他們希望美特斯邦威能給他們傳遞一種與眾不同、富有個(gè)性的感受。尤其是在當(dāng)今的服裝行業(yè)，服裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品材料嚴(yán)重同質(zhì)的情況下，品牌個(gè)性顯得更為重要，品牌形象所傳遞的品牌個(gè)性更是成為“時(shí)尚”的關(guān)鍵因素。 品牌創(chuàng)立初期， 1996 年的溫州的市政建設(shè)還不是很完善，為了改善公交狀況，溫州市政府首次引進(jìn)了五輛雙層公交大巴士，公交公司也比較懂得利用資源來增加收益，提出要做車身廣告，找了很多企業(yè)來做這個(gè)車身廣告，當(dāng)時(shí)找到美特斯邦威的時(shí)候，已經(jīng)有 4輛車的廣告權(quán)被 賣出去了，只剩一輛的廣告權(quán)了，他們沒有想到的是周總非常的有氣魄，他說：要么我把五輛雙層大巴士的廣告權(quán)都買下來，要么我一輛都不要，最終這五輛雙層大巴士身上，都刷上了美特斯邦威的 LOGOL，每天行駛在溫州最主要的街道上，成了美特斯邦威的流動(dòng)廣告，有很多人都誤以為它是美特斯邦威的企業(yè)班車，起到了一個(gè)很好的宣傳效果 。這一事件成功對(duì)美特斯邦威的品牌形象起到了極大的宣傳，擴(kuò)大了其品牌的影響力。 現(xiàn)在越來越多的企業(yè)用名人效應(yīng)來宣傳自身產(chǎn)品品牌，聘請(qǐng)名人做品牌代言人是現(xiàn)代服裝企業(yè)最為接受的品牌傳播手段。請(qǐng)到合適的品牌代言人 ，不僅可以提高品牌知名度，還可以提升品牌價(jià)值。 美特斯邦威先后聘請(qǐng)了極具個(gè)性和影響力的代言人來宣傳自己的品牌。例如郭富城、周杰倫、潘瑋柏、張韶涵、林志玲等知名度在國(guó)內(nèi)很高的名人，他們個(gè)性鮮明，符合美特斯邦威產(chǎn)品的定位。這些 代言人 大都是當(dāng)時(shí)娛樂界非?；鸬母栊呛脱輪T ，而 娛樂產(chǎn)業(yè) 則具有其他行業(yè)所不能比擬 的獨(dú)有的活力 和 新鮮，不斷的娛樂新聞，不斷的各種活動(dòng)， 更是為美特斯邦威的品牌做出了完美的宣傳。 2021 年，美特斯邦威更是斥巨資與愛奇藝合作，共同推出“奇葩說”這一個(gè)性鮮明的節(jié)目，節(jié)目更加符合當(dāng)代年輕的個(gè)性特點(diǎn)，使品牌形 象又進(jìn)一步得到了推廣。美特斯邦威成功的品牌宣傳使這個(gè)中檔價(jià)位的休山東財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 3 閑服飾品牌一舉擊敗了市場(chǎng)上其他同類型品牌，擁有了可觀的市場(chǎng)占有率。 虛擬經(jīng)營(yíng)模式 由于美特斯邦的急速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模急劇擴(kuò)大，但是美特斯邦威 品牌的 資金實(shí)力不足，在這一現(xiàn)實(shí)問題下，周成建孤注一擲，提出了以創(chuàng)新求發(fā)展、借助外部力量發(fā)展的思路，從而在國(guó)內(nèi)服裝業(yè)率先 提出了 走虛擬經(jīng)營(yíng)的 策略 。 在轉(zhuǎn)型階段，公司發(fā)展從機(jī)遇捕捉型向機(jī)遇創(chuàng)造型轉(zhuǎn)變，再度創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，在國(guó)內(nèi)同行業(yè)率先實(shí)施“大店模式”和“品類化經(jīng)營(yíng)”；管理模式從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變，從經(jīng)驗(yàn)型向知識(shí)型 轉(zhuǎn)變，從控制型向創(chuàng)造型轉(zhuǎn)變，從制約型向激勵(lì)型轉(zhuǎn)變；創(chuàng)收模式從規(guī)模拓展型向效益提升型轉(zhuǎn)變；決策模式從粗糙型向精細(xì)型轉(zhuǎn)變。 （ 1） 非核心業(yè)務(wù)外包，重點(diǎn)發(fā)展品牌核心業(yè)務(wù) 虛擬經(jīng)營(yíng) 策略 要求企業(yè)將具有核心專長(zhǎng)的業(yè)務(wù)與一般業(yè)務(wù)分開，集中有限的資源從事核心業(yè)務(wù)，而將非核心業(yè)務(wù)虛擬化，外包給擅長(zhǎng)這些業(yè)務(wù)的協(xié)作企業(yè)。美國(guó)外包協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)表明，外包協(xié)議使得企業(yè)成本減少 9％，而能力和質(zhì)量則上升 15％。 現(xiàn)如今，已經(jīng)有 越來越多的跨國(guó)公司開始采用虛擬經(jīng)營(yíng)模式，外包服務(wù)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全球外包服務(wù)市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率為 ％。 美特斯邦威公司將技術(shù)含量低的邊 沿 服裝生產(chǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行外包，由其他專門負(fù)責(zé)加工的一些廠家進(jìn)行定牌生產(chǎn)；銷售渠道上則通過直營(yíng)專賣店、代理商加盟、拓展連鎖專賣店、以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷加大對(duì)產(chǎn)品的銷售。由于我國(guó)是服裝生產(chǎn)大國(guó)，年生產(chǎn)能力可達(dá)到 70 億件左右。在買方市場(chǎng)的沖擊下，國(guó)內(nèi)許多服裝企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，就導(dǎo)致服裝行業(yè)產(chǎn)品多、市場(chǎng)小，競(jìng)爭(zhēng)激烈。在這種情況下， 為了提高資金的使用效率， 美特斯邦威決定不再對(duì)機(jī)器設(shè)備進(jìn)行投資，而采取定牌生產(chǎn)策略，利用外來力量來彌補(bǔ)自己企業(yè)生產(chǎn)能力的不足。經(jīng)過實(shí)踐證