【文章內容簡介】 合理穩(wěn)定的渠道關系。包括對渠道成員的定期培訓、采取一定的獎勵等。七匹狼——“與狼共舞，盡顯英雄本色”。福建七匹狼集團公司創(chuàng)業(yè)12年，擁有服裝品牌“七匹狼”、“與狼共舞”、“馬克華菲”等多種子品牌，但真正在市場上獲得消費者認可的品牌，目前還只有“七匹狼”。一般的消費者說到“七匹狼”會說知道，但具體是什么就不清楚了，不像說“紀梵?！薄胺端颊堋薄镑{魚”“羅賓漢”“真維斯”“Ｕ２”消費者的心里反應那是高檔品牌這是中檔品牌那是大眾品牌。而“七匹狼”的印象很模糊？針對這種情況，七匹狼集團公司采取了具體的宣傳和分銷策略。在終端服務、店鋪形象、物流管理等方加大力度；繼續(xù)大力改造終端形象，強力提升產品的商品力和品牌的含金量，建立快速通暢的物流渠道；以七匹狼管理學院為核心的人才戰(zhàn)略在也將進一步貫徹實施。借“世界杯”之際大力宣傳其品牌文化。在渠道上面，與海爾、旗艦等合作，借助其通路優(yōu)勢來推廣自己的品牌，并改善自己的銷售網(wǎng)絡，在全國各大城市積極發(fā)展地區(qū)經(jīng)銷商，并設立規(guī)格及店面布置較高檔的專賣店，擴大市場占有率。 佐丹奴—— 追求格調，“沒有陌生人的世界” 。佐丹奴集團始創(chuàng)于1980年，91年成為香港上市公司， 1992年國內推出，全國數(shù)百家專賣店。追求格調的佐丹奴，經(jīng)過不斷品牌建設，建立起一種“高貴”的氣質，也塑造了特有的高貴的品牌形象，自是屹立一體。佐丹奴的消費群正如佐丹奴強調格調一樣，追求高格調、高品味，這與真維斯、美特斯邦威目標消費者時尚、個性不盡相同，但佐丹奴對這兩大品牌沖擊也不可小視。佐丹奴同樣采取了廠家通過代理商加連鎖經(jīng)營的方式，發(fā)展在全國各大城市的專賣店，力爭搶占終端消費市場。對消費者的需求定位比較準確，滿足年輕一代的時尚需求，并且其產品講究做工的技術含量，強調品牌的質量優(yōu)勢。高邦——‘制造時尚’的公司。高邦公司成立于1995年，并且也是和美特斯邦威同屬溫州的企業(yè)，其經(jīng)營模式也是采用虛擬經(jīng)營，這一點和邦威又有相通之處。其成立之初擁有自己的工廠和生產線。由于看好虛擬經(jīng)營，毅然賣掉了工廠，踏上了虛擬經(jīng)營之路?，F(xiàn)在高邦是全國休閑裝專業(yè)委員會的副主任單位，也是浙江省著名商標。高邦的虛擬經(jīng)營的成功，引起了中央電視臺《半邊天》欄目的關注，并作了一次專訪。公司總裁在接受采訪時說：“高邦的核心優(yōu)勢是網(wǎng)絡和品牌文化”，“高邦不是一個制造產品的公司，而是‘制造時尚’的公司”。在高邦，沒有一臺機器，沒有生產的廠房，僅有千臺電腦在不停地工作著。高邦公司在經(jīng)營戰(zhàn)略、企劃和設計上占很大的比重，日常主要做技術設計、品牌價值管理、電子網(wǎng)絡、企業(yè)文化等柔性的工作，生產交給廣東、溫州等地的專業(yè)生產企業(yè)去做，大部分的銷售終端交給加盟店做。高邦認為“現(xiàn)代市場競爭領域，擁有網(wǎng)絡就擁有整個世界?！惫驹谔摂M經(jīng)營中網(wǎng)絡的重要性已被充分認識，對品牌的文化價值也有深刻的理解，公司專設了一名負責品牌的副總裁，全面管理品牌。我們認為這是很有遠見的行為。　 178。 供應商分析供應商集中度服裝供應商是企業(yè)的產品供應鏈環(huán)節(jié)之一，對企業(yè)的發(fā)展影響深遠。服裝企業(yè)的供應商一般都是特定的那幾家。供應商所提供的產品同質化傾向嚴重。因此，產品以外的因素對企業(yè)的選擇起決定性作用。企業(yè)的轉換成本供應商提供原料，企業(yè)進行生產。這個過程需要雙方的相互配合，才能有效降低成本，達成共贏效果。供應商提供優(yōu)質可靠、物美價廉的原材料，企業(yè)就能在銷售之前降低生產的無形成本。優(yōu)質的原材料能夠為企業(yè)樹立良好的信譽和形象打下堅實的基礎。批量大小對供方的影響 服裝供應商生產所在地往往比較集中于華南和華東地區(qū)，其中以國有企業(yè)為代表，生產的原材料有好有壞，生產效率不高。服裝廠要從外地進貨，就增加了成本，降低了競爭力。部分企業(yè)就采取供、產、銷一體化策略來希望降低成本，保證產品的質量和品質，提高企業(yè)的競爭力，樹立企業(yè)的良好形象178。 購買者分析產品差異美特斯邦威1）年輕時尚的消費群體。2）雖然年輕人喜歡時尚，喜歡穿著打扮，但是一般身為學生的年輕人，由于經(jīng)濟沒有獨立，需要依靠家里提供日常生活保障。3）因此應該算是弱消費群體。森馬1）價位適中，完全符合大學生的消費能力。2）休閑服飾在大學生市場中有著越來越巨大的市場需求，森馬讓大學生們完全有能力追求時尚、展現(xiàn)自我個性。3）大學生們更能夠花較少的錢購買時尚服飾。2）購買者的集中度1）年輕時尚的消費群體2）青春休閑的時尚理念3）聚焦在大學生信息掌握程度1) 源動力強2) 接收的信息面廣3) 接受的信息量大4) 信息環(huán)境優(yōu)越5) 信息恰當SWOT分析（1）優(yōu)勢：質量好，品牌知名度較高，質量和服務在消費者的心中印象較好；營銷渠道寬，銷路廣，加盟店分布全國。（2）劣勢：價格略高于同類品牌競爭者加上促銷活動較少，很難有力吸引潛有消費者，發(fā)展壯大市場：設計風格不能很好的讓消費者與其他同類品牌相區(qū)別，使消費者沒有對其有很強的品牌特色印象。（3）機會：經(jīng)濟快速發(fā)展，消費者手中錢財越來越多。在對潛在消費者的調查中顯示，很大一部分的潛在消費者表示在美邦做促銷等活動時很愿意前去購買，說明美邦的潛在消費者龐大。（4）威脅: 競爭越來越激烈。國內同類品牌的價格較低廉，這一優(yōu)勢成為有力的競爭武器，國外競爭者的名聲大于美邦，成為有力的競爭者。三、渠道的設計（一）設計“理想的”渠道系統(tǒng)終端用戶需求定性分析：休閑服裝的終端用戶市場的定性分析，主要從以下方面：對于產品的個性化需求。最終用戶越來越傾向于方便地獲取自己需要的各種產品資料，根據(jù)自身的情況定制和定做產品。休閑服裝消費者需求是多方面的，例如對品牌的偏好，對款式的挑剔，時尚化選擇等方面。1　 更低的價格。服裝消費者是比較多的討價還價，他們總是希望得到更低價格。由于用戶信息渠道的增加和便利，用戶可以在全國甚至全球范圍內在不同產品和不同制造商之間比價，以獲得最低價格。隨著團購等形式的出現(xiàn)，用戶可能得到分銷渠道的折扣價。 2　 購買場所更便利。用戶喜歡能夠選擇更為便利的購買場所。他們可以在網(wǎng)上、超市、專賣店購物，或者通過電視、電話等方式進行。用戶希望有更多的經(jīng)銷商，以便他們節(jié)省運輸和尋求成本。3　 有多種支付形式供選擇。用戶希望在現(xiàn)金、信用卡、網(wǎng)上支付等多種形式之間靈活選擇。甚至可以使用移動或固定電話費進行支付。4　 休閑服裝的用戶購買一般數(shù)量不大，除了團購之類的以外，購買者多為小量選擇，但次數(shù)較為頻繁，購買服裝本身在一定程度上是一個休閑方式。5　 完善的服務支持。好的銷售服務是顧客的最愛，也能解決他們的購買的后顧之憂，為退換貨等提供方便。6　 客戶體驗?？蛻趔w驗非常重要：客戶對你的品牌的感覺將決定他們的忠誠程度。一次接觸的不愉快經(jīng)歷就會讓客戶永遠地轉向其他供應商。這就要求不同的渠道能夠提供給客戶一致的信息，渠道的服務人員的素質和態(tài)度也影響到品牌形象。 　　因此，越來越多的客戶希望和制造商直接打交道，而不是通過中間環(huán)節(jié)。他們認為這樣就可以獲得第一手的信息、最低的價格和最周到的服務。這些需求的產生給制造商和渠道成員提出了新的挑戰(zhàn)。如何更好進行客戶關系管理也成為亟待解決的問題。 調研渠道信息：掌握渠道，決勝終端已經(jīng)成為制造商的共識與營銷實踐。一個企業(yè)擁有完善而暢通的可控分銷渠道體系，就能把產品快速、高效、低耗地從工廠分銷到全國各地以及全世界。休閑服裝行業(yè)異軍突起，整體發(fā)展很快，是服裝行業(yè)新的發(fā)展空間和利潤增長點。休閑裝行業(yè)首先引入了品牌經(jīng)營、加盟連鎖專賣等現(xiàn)代經(jīng)營、銷售方式，使許多企業(yè)能夠克服快速擴張中資金、人才不足的障礙，規(guī)避了市場風險，涌現(xiàn)了一批休閑裝名牌企業(yè)。因此我們在分析渠道信息時，考慮到我們的對象美特斯邦威公司和其他的相關企業(yè)，探討他們在具體渠道環(huán)節(jié)的運作狀況，由于我國傳統(tǒng)服裝業(yè)的不成熟發(fā)展特點，引出許多渠道模式銷售狀況。各企業(yè)的生產銷售渠道基本是百貨、專業(yè)連鎖賣場、廠家直營店、各種服裝專賣店。在服裝行業(yè)，各渠道成員對該品牌的選擇加盟存在一定的選擇傾向。調研渠道成員得想法或要求，不僅會有利于生產商更好地選擇加盟者，也可以為雙方的溝通做好準備。渠道成員主要考慮有幾個方面：1品牌市場定位。渠道成員加盟者會考慮他所加盟服裝產品的品牌風格、產品價格、計劃投資額、以及當?shù)叵M者的購買偏好。2產品受歡迎程度。關系到該品牌在全國各地區(qū)及當?shù)叵M者心目中的地位，目標顧客群人數(shù)、產品價格是否具有價格競爭力等。3合理的利潤空間。有時表面的供貨折扣和換貨率是遠遠不夠的，他們會比較自己的店鋪租金、裝潢費用、貨品、人員以及日常開資的費用，并以此來對比自己的銷售額和預期收入。4公司發(fā)展狀況。包括公司歷史、加盟店和直營店數(shù)量、所有品牌、信譽和人員素質等會有要求。5供貨是否正常。他們會通過各種途徑來了解廠家的供貨能力，這關系到整個渠道的順暢與否。6培訓和服務支持。一些渠道加盟者會要求廠家提供一定的技術培訓和服務支持，從而可以更順利地打開市場。同時各渠道相關群體也會對整個環(huán)節(jié)產生影響，終端消費者，競爭者的策略，渠道系統(tǒng)的服務機構，以及渠道成員的素質問題都會帶來不同的功效，一個好的分銷系統(tǒng)應該充分了解這些信息。但是可以說，低成本擴張的服裝業(yè)，在面對這些關系時，如何才能更好地處理應對是最重要的，也是一個企業(yè)能否成功地關鍵，稍有不慎，滿盤皆輸。紛繁復雜的頭緒中怎樣才會找到最佳的，是個既麻煩又不得不面對的事。認清整個渠道模式的運行情況才可以采取相應的調整政策，做出適合本公司長遠發(fā)展的渠道系統(tǒng)設計。（二）設計理想的分銷系統(tǒng)（是短、平、快的扁平化的渠道模式）美特斯邦威服飾有限公司專賣店或各種專柜特許加盟商區(qū)域經(jīng)理
物流供應商電子商務連鎖經(jīng)營店終端消費者渠道信息化管理中心 上圖這種渠道組合是由三條渠組合，包括特許加盟的企業(yè)、區(qū)域經(jīng)理管理的專賣店和電子商務系統(tǒng)。 現(xiàn)在渠道設計是短、平、快的扁平化趨勢越來越明顯，也可以更低降低渠道成本。在以上設計渠道組合當中，最主要的還是以加盟專賣店為主，這也是目前最流行的渠道之一。 對于連鎖經(jīng)營強調統(tǒng)一形象、統(tǒng)一服務、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一配送的出發(fā)點是維護統(tǒng)一的品牌形象，利用連鎖經(jīng)營擴大品牌的影響?？偣臼谟杓用松淘谥付ǖ膮^(qū)域內的特許經(jīng)營權，在合作期內加盟商擁有該市場的特許經(jīng)營權。 區(qū)域經(jīng)理室把那些形式的店實行區(qū)域管理，可以通過區(qū)域經(jīng)理及其下的業(yè)務人員掌握各專柜的銷售情況，更正和監(jiān)督一些不利企業(yè)的價格，防止發(fā)生竄貨現(xiàn)象。另外區(qū)域經(jīng)理還要對該區(qū)域的加盟店的不合規(guī)定行為予以監(jiān)督。 總之，區(qū)域經(jīng)理的職能包括：管理個商場個專柜或店中店，做必要促銷或深度分銷工作；監(jiān)督該區(qū)域的加盟專賣店，并負責信息的收集反饋。 電子商務在以后是一個比較有潛力的渠道，通過信息化將各專賣店納入內部計算機網(wǎng)絡，實現(xiàn)了包括新產品信息發(fā)布系統(tǒng)、電子訂貨系統(tǒng)、銷售時點系統(tǒng)在內的資訊網(wǎng)絡，以及ERP企業(yè)資源管理系統(tǒng)的構建和正常運作。（三）生產銷售流程圖商品企劃產品設計面料與輔助生產面料與輔助采購運輸成衣生產面料與輔料采購及成衣生產運輸與配送直營店加盟店電子商務 這種模式的特點是：廠家擺脫了傳統(tǒng)的產品生產與銷售，轉而通過職能服務機構與代理商溝通。 公司沒有自己的生產廠，全部委托加工，而自己只是全力傾注在品牌經(jīng)營和管理上，做品牌和產品設計，從而可以很好的滿足市場需求以及盡可能地降低企業(yè)的庫存成本。 特許加盟、專賣、直銷是為了更好的服務消費者，并且占領終端市場，擴大和鞏固產品品牌影響力所采取的渠道模式。 同時這樣也體現(xiàn)了渠道為多品牌運作帶來了便利，也可以說，取道為多品牌開路。（四）銷售渠道設計線下去掉兩頭只留品牌 　　 美邦把制衣和銷售兩環(huán)節(jié)外包給其他企業(yè)，自己保留了品牌經(jīng)營，節(jié)約了大量初始生產成本，而且調動了其他企業(yè)或加盟者的積極性，以“雙贏”作為經(jīng)營的最大賣點。在美特斯邦威實行“外包”的環(huán)節(jié)中，加盟銷售和成衣生產是100％外包。 零售業(yè)態(tài)：直營與加盟店為主