【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 牌知名度和美譽(yù)度。產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)上，建立并培育了一支具有國(guó)際水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，與法國(guó)、意大利、香港等地的知名設(shè)計(jì)師開(kāi)展長(zhǎng)期合作，每年設(shè)計(jì)服裝新款式3000多種。生產(chǎn)采購(gòu)上，突破了傳統(tǒng)模式，充分整合利用社會(huì)資源和國(guó)內(nèi)閑置的生產(chǎn)能力，走社會(huì)化大生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化分工協(xié)作的路子。經(jīng)營(yíng)上利用品牌效應(yīng)，吸引加盟商加盟，拓展連鎖專(zhuān)賣(mài)網(wǎng)絡(luò)，并對(duì)專(zhuān)賣(mài)店實(shí)行包括物流配送、信息咨詢、員工培訓(xùn)在內(nèi)的各種服務(wù)與管理，與加盟商共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)施忠誠(chéng)客戶服務(wù)工程，不斷提升服務(wù)質(zhì)量。管理上實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)化，建立了管理、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)的計(jì)算機(jī)終端聯(lián)網(wǎng)的“信息高速公路”，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部資源共享和網(wǎng)絡(luò)化管理。面對(duì)未來(lái)，集團(tuán)將抓住機(jī)遇，加快發(fā)展，立志實(shí)現(xiàn)“百億企業(yè)，百年品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)“年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時(shí)尚的產(chǎn)品，大眾化的價(jià)格”這一愿景，力爭(zhēng)把“美特斯邦威”打造成世界服裝行業(yè)的一個(gè)知名品牌。消費(fèi)者的接受性：集團(tuán)發(fā)展成為中國(guó)休閑服飾行業(yè)的龍頭企業(yè)之一。集團(tuán)已連續(xù)6年躋身中國(guó)服裝行業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)，連續(xù)3年被全國(guó)工商聯(lián)評(píng)為“上規(guī)模民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)”。2004年、2005年，“美特斯邦威”連續(xù)兩年被評(píng)為“中國(guó)青年最喜愛(ài)的服裝品牌”，2005年，集團(tuán)躋身“中國(guó)制造業(yè)500強(qiáng)”，榮獲“2003/2004中國(guó)服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)大獎(jiǎng)”和“中國(guó)女性消費(fèi)者最滿意的品牌”稱(chēng)號(hào)。2006年再次榮獲“2004/2005中國(guó)服裝品牌策劃大獎(jiǎng)”，受到消費(fèi)者的廣大好評(píng)。(二)、對(duì)品牌影響因素進(jìn)行分析（二）、宏觀環(huán)境因：隨著服裝業(yè)的快速發(fā)展及中國(guó)加入WTO，進(jìn)入服裝行業(yè)的企業(yè)數(shù)量已達(dá)50000多家，服裝品牌數(shù)量正呈現(xiàn)爆炸性的增長(zhǎng)，國(guó)外二線品牌大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)，使得中國(guó)的服裝品牌市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、國(guó)際化和多元化并存的新時(shí)期。國(guó)內(nèi)企業(yè)和品牌面臨著一個(gè)如何重新定位和資源整合的現(xiàn)實(shí)課題。世界名牌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)警示我們，要和它們?cè)谧约杭议T(mén)口擺開(kāi)擂臺(tái)一比高低，走專(zhuān)業(yè)化道路，大力發(fā)展企業(yè)在本土中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打造中國(guó)服飾企業(yè)的民族品牌以抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)在行業(yè)中脫穎而出，是我們絕大多數(shù)服飾企業(yè)發(fā)展壯大的惟一選擇。本方案旨在抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，協(xié)助“美特斯邦威品牌”服裝新產(chǎn)品建立品牌形象及提高知名度，并配合營(yíng)銷(xiāo)策略，使之取得優(yōu)良的銷(xiāo)售效果。（三）微觀環(huán)境因素公司從創(chuàng)立之日起，就始終把誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)作為企業(yè)發(fā)展的基石，贏得了消費(fèi)者的信賴(lài)和行業(yè)的好評(píng)，獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)管理理念和品牌文化內(nèi)涵，引起了業(yè)內(nèi)和各界的廣泛關(guān)注；在品牌形象提升上，公司運(yùn)用品牌形象代言人、極具創(chuàng)意的品牌推廣公關(guān)活動(dòng)和全方位品牌形象廣告投放，結(jié)合開(kāi)設(shè)大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌知名度和美譽(yù)度；產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)上，建立并培育了一支具有國(guó)際水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，與法國(guó)、意大利、香港等地的知名設(shè)計(jì)師開(kāi)展長(zhǎng)期合作，每年設(shè)計(jì)服裝新款式1000多種；生產(chǎn)供應(yīng)上，充分整合利用社會(huì)資源和國(guó)內(nèi)閑置的生產(chǎn)能力，走社會(huì)化大生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化分工協(xié)作的路子，在廣東、上海、江蘇等地200多家生產(chǎn)廠家為公司定牌生產(chǎn)，形成年產(chǎn)系列休閑服2000多萬(wàn)件（套）的強(qiáng)大生產(chǎn)基地，專(zhuān)業(yè)的品檢師對(duì)每一道生產(chǎn)工序?qū)嵤﹪?yán)格的品質(zhì)檢驗(yàn)，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)；、經(jīng)營(yíng)上利用品牌效應(yīng)，吸引加盟商加盟，拓展連鎖專(zhuān)賣(mài)網(wǎng)絡(luò)，并對(duì)專(zhuān)賣(mài)店實(shí)行包括物流配送、信息咨詢、員工培訓(xùn)在內(nèi)的各種服務(wù)與管理，與加盟商共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雙贏；實(shí)施忠誠(chéng)客戶服務(wù)工程，不斷提升服務(wù)質(zhì)量；管理上實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)化，建立了管理、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)的計(jì)算機(jī)終端聯(lián)網(wǎng)的“信息高速公路”，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部資源共享和網(wǎng)絡(luò)化管理。（一）、消費(fèi)者需求時(shí)尚休閑服飾的消費(fèi)群體主要是年輕人，年輕人處于學(xué)習(xí)和模仿階段，這個(gè)時(shí)期他們可能會(huì)確定自己心目中的偶像，并且關(guān)注偶像的方方面面，包括偶像的穿衣打扮和喜愛(ài)的商品品牌。他們?cè)谶x擇服裝時(shí)希望品牌能與動(dòng)感、活力、時(shí)尚、偶像等前衛(wèi)觀念緊密結(jié)合，從而體現(xiàn)自己的個(gè)性。他們希望自己是時(shí)尚的引領(lǐng)者。（二）、主要消費(fèi)者美特斯邦威品牌整體目標(biāo)消費(fèi)群定位在18—25歲活力和時(shí)尚的年輕人群，倡導(dǎo)自我率真，有夢(mèng)想，勇于接受新事物的品牌形象，給人以平等友善、具有責(zé)任感的社會(huì)形象，帶給廣大消費(fèi)者富有活力個(gè)性時(shí)尚的休閑服飾。美特斯邦威的目標(biāo)受眾是以1825歲為主的年輕人，他們已經(jīng)開(kāi)始具有自己的思想，有積極獨(dú)立的生活主張、生態(tài)活度，他們不愿隨波逐流，被人云亦云的社會(huì)所淹沒(méi)，渴望真實(shí)自我、證明自己。這與美特斯邦威的品牌口號(hào)：不走尋常路！十分吻合，又有多位年青的偶像作為產(chǎn)品的形象代言人，更加吸引年輕人的目光。五、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析(一)、針對(duì)產(chǎn)品品牌目前營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行問(wèn)題分析除了一直宣揚(yáng)的虛擬經(jīng)營(yíng)的賣(mài)點(diǎn)，央視廣告加名人代言，這種單調(diào)的品牌傳播模式并不是美特斯邦威品牌推廣的萬(wàn)能良藥。目前，中國(guó)休閑服市場(chǎng)激戰(zhàn)正酣，千種品牌、萬(wàn)家企業(yè)群雄逐鹿。隱藏在這背后的是廉價(jià)的代加工勞動(dòng)力和微薄的利潤(rùn)，品牌價(jià)值和核心競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)從體現(xiàn)。服裝零售企業(yè)在中國(guó)的廣東、江浙、福建等地區(qū)，已形成了以O(shè)EM為核心內(nèi)容的比較鮮明的產(chǎn)業(yè)集群。然而，要成為真正對(duì)市場(chǎng)具有號(hào)召力的品牌，僅僅在研發(fā)設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售渠道方面發(fā)力仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，正如耐克和阿迪達(dá)斯不斷通過(guò)廣告以及參與體育活動(dòng)的創(chuàng)新打造品牌的征服力一樣，營(yíng)銷(xiāo)傳播的立體化和創(chuàng)新化才是美特斯邦威面臨的長(zhǎng)期課題，而現(xiàn)在的問(wèn)題是，美特斯邦威在這方面一直在走尋常路。(二)、針對(duì)品牌品牌特點(diǎn)分析優(yōu)劣勢(shì)：集團(tuán)在堅(jiān)持“虛擬經(jīng)營(yíng)”的業(yè)務(wù)模式基礎(chǔ)上，全面啟動(dòng)品質(zhì)管理工程，從品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)采購(gòu)、物流、市場(chǎng)拓展、銷(xiāo)售服務(wù)和信息化管理等全過(guò)程提升管理品質(zhì)。集團(tuán)于1998年開(kāi)始逐步把經(jīng)營(yíng)管理中心、研發(fā)中心移到上海。2005年12月10日，集團(tuán)上?？偛空絾⒂?，標(biāo)志著集團(tuán)進(jìn)入二次創(chuàng)業(yè)階段。借助上海這個(gè)時(shí)尚之都和經(jīng)濟(jì)中心的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和有利平臺(tái)，充分整合配置資源，從業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新轉(zhuǎn)向管理模式創(chuàng)新，利用信息化平臺(tái)整合社會(huì)資源，構(gòu)建服裝產(chǎn)業(yè)上下游生態(tài)鏈，加快物流、信息流、資金流的循環(huán)通過(guò)科學(xué)的廣告策略，選擇適合的媒體發(fā)布與年輕消費(fèi)者動(dòng)感、活力、時(shí)尚、偶像等前衛(wèi)觀念緊密結(jié)合，并能體現(xiàn)美特斯邦威設(shè)計(jì)的新穎性以及專(zhuān)業(yè)性的形象的電視廣告，進(jìn)而展現(xiàn)美特斯邦威致力于做潮流服飾的引領(lǐng)者的品牌訴求。此次廣告將采用感性訴求方式，廣告的發(fā)布形式為普通廣告，廣告的片型為氣氛型，廣告的表現(xiàn)形式將采用特殊效果式，使受眾在視覺(jué)方面產(chǎn)生新刺激，留下難忘的印象，已達(dá)到全面?zhèn)鬟_(dá)本次廣告訴求點(diǎn)的目標(biāo)。第四篇：作業(yè)美特斯邦威市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃宜賓學(xué)院第一屆市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽營(yíng)銷(xiāo)策劃案題目：美特斯邦威市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃 ——“今夏，我和動(dòng)漫有約會(huì)” 摘要 18歲到30歲的年輕群體是美特斯邦威服裝的目標(biāo)顧客，這一目標(biāo)群體年輕，宣揚(yáng)個(gè)性，追求時(shí)尚，有自己的鮮明特點(diǎn)。這一群體是購(gòu)買(mǎi)服裝最多的一個(gè)群體，目前這個(gè)群體上的競(jìng)爭(zhēng)是所有服裝群體中最激烈的，美特斯邦威服裝要想從這一激烈的競(jìng)爭(zhēng)中促進(jìn)銷(xiāo)售，提升利潤(rùn)，就必須找出自身的特點(diǎn)，創(chuàng)新出新的，獨(dú)具特色的與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌不同的賣(mài)點(diǎn)，從而吸引目標(biāo)群體的注意力，達(dá)成銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。那么，在服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的領(lǐng)域，怎樣去創(chuàng)造賣(mài)點(diǎn)呢？ 我們的策劃方案是，抓住美特斯邦威本身年輕的目標(biāo)顧客追求潮流，喜愛(ài)動(dòng)漫的特點(diǎn)，結(jié)合時(shí)下較流行的一部動(dòng)漫《名偵探柯南》，使其兩者結(jié)合，打造“今夏，我和動(dòng)漫有約會(huì)”新系列，把動(dòng)漫中的不畏艱難，帥氣勇敢的精神與美特斯邦威潮流時(shí)尚相結(jié)合，渲染出新的系列理念，吸引廣大喜愛(ài)動(dòng)漫和時(shí)尚的目標(biāo)顧客，最后通過(guò)一項(xiàng)新產(chǎn)品推廣活動(dòng)——“你就是主人公——T臺(tái)秀”來(lái)直接促進(jìn)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。目錄一、市場(chǎng)分析（一）公司簡(jiǎn)介（二）企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)（三）市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略（四）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì)（五）營(yíng)銷(xiāo)外部環(huán)境分析（1）經(jīng)濟(jì)（2）法律法規(guī)（3）成本（4）競(jìng)爭(zhēng)（5）技術(shù)（6）社會(huì)因素（六）內(nèi)部環(huán)境因素 二，營(yíng)銷(xiāo)策略——攜手動(dòng)漫打造服裝新系列（一）營(yíng)銷(xiāo)策略描述（二）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，預(yù)期效果（三）目標(biāo)市場(chǎng)描述（四）市場(chǎng)定位（五）營(yíng)銷(xiāo)組合描述 三，行動(dòng)策劃案（一）活動(dòng)描述（二）制定活動(dòng)步驟（三）評(píng)估流程美特斯邦威市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃一、市場(chǎng)分析（一）公司簡(jiǎn)介 上海美特斯邦威服飾股份有限公司成立于1995年，相繼自主創(chuàng)立了“Meters/bonwe”和“MEamp。CITY”兩大時(shí)尚休閑服飾品牌。美特斯邦威首家專(zhuān)賣(mài)店于1995年4月22日在溫州開(kāi)業(yè)，發(fā)展至2009年底已有專(zhuān)賣(mài)店近3000家。2005年創(chuàng)辦了目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的服飾博物館——上海美特斯邦威服飾博物館。至2009年底，公司總部直屬員工近萬(wàn)人。公司還榮獲了“馳名商標(biāo)”、“中國(guó)名牌”和“中國(guó)青年喜愛(ài)的服飾品牌”等多項(xiàng)重大榮譽(yù)。2008年8月，美特斯邦威服飾股份有限公司在深圳交易所成功上市，股票簡(jiǎn)稱(chēng)“美邦服飾”，股票代碼：002269。美特斯邦威公司在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)生產(chǎn)外包、直營(yíng)銷(xiāo)售和特許加盟相結(jié)合的運(yùn)作模式，與以長(zhǎng)三角和珠三角為中心的近500多家供應(yīng)商建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。2009年美特斯邦威全系統(tǒng)銷(xiāo)售額較2008年增長(zhǎng)30%以上，國(guó)際化的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)每年向市場(chǎng)推出新款服飾8000多款，位居中國(guó)本土和國(guó)際休閑服品牌市場(chǎng)之首。（二）企業(yè)目標(biāo)和任務(wù) 企業(yè)目標(biāo)是成為全球裁縫，為全球消費(fèi)者提供新時(shí)尚的生活體驗(yàn)，年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌、流行時(shí)尚的產(chǎn)品、大眾化的價(jià)格。任務(wù)是集中優(yōu)勢(shì)資源，專(zhuān)注于服裝產(chǎn)業(yè)的休閑服飾，在該領(lǐng)域做深、做細(xì)、做精； 在近階段的35年內(nèi)專(zhuān)注于中國(guó)大陸市場(chǎng)，不輕易、不盲目、不虛榮地開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，只有當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位建立并穩(wěn)定之后，才會(huì)考慮拓展海外市場(chǎng)。美特斯邦威品牌在年齡定位上專(zhuān)注于16～35歲的年輕、活力的消費(fèi)者，決不輕易變動(dòng)延伸。（三）市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略市場(chǎng)現(xiàn)狀（1）美特斯邦威的服裝目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)主要是從16——35歲，該年齡段的消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)的最主要的群體，是消費(fèi)群體中服裝購(gòu)買(mǎi)頻率最多，總體購(gòu)買(mǎi)金額較多的群體。該群體具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲望，時(shí)尚，追求流行、個(gè)性，敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌。該群體中很大一部分容易沖動(dòng)購(gòu)物。是目前服裝品牌最多，競(jìng)爭(zhēng)最激烈的細(xì)分市場(chǎng)。（2）1995年4月22日，公司開(kāi)設(shè)第一家“美特斯邦威”專(zhuān)賣(mài)店，到目前“美特斯邦威”在全國(guó)設(shè)有專(zhuān)賣(mài)店1600多家。（3）美特斯邦威的產(chǎn)品以年輕人的服飾為主，張揚(yáng)個(gè)性、時(shí)尚，休閑。年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時(shí)尚的產(chǎn)品，大眾化的價(jià)格是其產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)核心。（4）目前擁有美特斯邦威上海、溫州、北京、杭州、重慶、成都、廣州、沈陽(yáng)、西安、天津、濟(jì)南、昆明、福州、寧波等分公司。（5）現(xiàn)今美特斯邦威的目標(biāo)市場(chǎng)是目前服裝品牌最多，競(jìng)爭(zhēng)最激烈的細(xì)分市場(chǎng)。森馬，以純，潮流前線，衣之純，阿依蓮，ZARA，NIKE，KAPPA，ADIDAS等品牌的服裝品牌都是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)其造成競(jìng)爭(zhēng)壓力。（6）隨著中國(guó)國(guó)民收入的不斷飛升，中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)中高檔消費(fèi)時(shí)代，服裝消費(fèi)將不再僅僅為了滿足其最基本的生存需求，將向更高的心理需求、自我滿足需求躍進(jìn)，特別是幾千萬(wàn)人口跨入中產(chǎn)階級(jí)后，其對(duì)反映自身社會(huì)地位和品位的服飾的需求將越來(lái)越迫切，將成就一批抓住了該階層需求的服裝品牌。國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)將越做越大，市場(chǎng)細(xì)分將越來(lái)越小，但今后國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)將集中在精品化和個(gè)性化上。（7）眾多的品牌服裝與之相競(jìng)爭(zhēng)，使