【正文】 房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量） 一、房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題 一方面， 房地產(chǎn)商普遍認(rèn)為，只要把房子蓋在好的地段，不愁不賺錢，完全沒(méi)必要花心思去塑造品牌。 另一方面 ，房地產(chǎn)企業(yè)的員工沒(méi)有創(chuàng)建品牌的意識(shí) 只重項(xiàng)目品牌的品牌建設(shè)策略收效甚微，還浪費(fèi)資源。因?yàn)榉康禺a(chǎn)各項(xiàng)目之間的差異性大，關(guān)聯(lián)度小。如只重單個(gè)項(xiàng)目的品牌建設(shè)，就會(huì)導(dǎo)致每開(kāi)發(fā)一個(gè)項(xiàng)目得打造一個(gè)新的品牌，而隨著每個(gè)項(xiàng)目銷售的結(jié)束，其品牌影響力也就漸漸消失。大量的投入并沒(méi)有多少沉淀為品牌資產(chǎn)， 二、房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的誤區(qū) 我們公司的產(chǎn)品很好，我們現(xiàn)在要做房地產(chǎn)企業(yè)品牌，缺的就是一句好的廣告語(yǔ)，像王老吉的 “怕上火，就喝王老吉 ” 。 房地產(chǎn)企業(yè)品牌一定是個(gè)系統(tǒng)工程，而不是某一點(diǎn)的 “ 一招鮮 ” 房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)就是做廣告 我們經(jīng)常會(huì)遇到這樣的老板 除了 Logo，公司層面的管理支撐體系及系統(tǒng)的房地產(chǎn)企業(yè)品牌傳播體系更重要。 房地產(chǎn)企業(yè)品牌就等于 Logo 很多企業(yè)都忽視了長(zhǎng)期的房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)，更愿意在立竿見(jiàn)影的一些推廣活動(dòng)、沒(méi)有統(tǒng)一的企業(yè)品牌規(guī)劃、清晰的品牌理念，沒(méi)有理清企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌之間關(guān)系的情況下，便大做企業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)品牌廣告，其效果自然要么是吃力不討好，要么是只有知名度，沒(méi)有美譽(yù)度更談不上房地產(chǎn)企業(yè)品牌忠誠(chéng)度。 房地產(chǎn)企業(yè)品牌可以一蹴而就 三、房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)步驟 提煉房地產(chǎn)企業(yè)品牌核心價(jià)值 象征性價(jià)值 (房地產(chǎn)企業(yè)品牌個(gè)性 ) 感性價(jià)值 (房地產(chǎn)企業(yè)品牌關(guān)系 ) 房地產(chǎn)企業(yè)品牌核心價(jià)值 理性價(jià)值 (房地產(chǎn)企業(yè)品牌利益 ) 每一種價(jià)值訴求都可以成為尋找房地產(chǎn)企業(yè)品牌核心價(jià)值的方向，每一個(gè)成功的價(jià)值主題都都可以使得房地產(chǎn)企業(yè)品牌脫穎而出。成功的房地產(chǎn)企業(yè)品牌塑造往往會(huì)兼顧這三方面的訴求主題。 感性的房地產(chǎn)企業(yè)品牌核心價(jià)值 著眼于顧客在購(gòu)買和使用的過(guò)程中產(chǎn)生某種感覺(jué)，這種感覺(jué)為消費(fèi)者擁有和使用房地產(chǎn)企業(yè)品牌賦予了更深的意味和營(yíng)造了密切的關(guān)系。 象征性的房地產(chǎn)企業(yè)品牌核心價(jià)值 是房地產(chǎn)企業(yè)品牌成為顧客表達(dá)個(gè)人主張或宣泄的方式，有個(gè)性的房地產(chǎn)企業(yè)品牌就象人一樣有血有肉令人難忘 。 理性的房地產(chǎn)企業(yè)品牌核心價(jià)值 著眼于功能性利益或者相關(guān)的產(chǎn)品屬性，如功效、性能、質(zhì)量、便利等。 房地產(chǎn)企業(yè)品牌核心價(jià)值三類 如想到萬(wàn)寶路人們就會(huì)馬上聯(lián)想起粗曠豪邁的形象，會(huì)想到西部牛仔的形象 如萬(wàn)科把房地產(chǎn)企業(yè)品牌訴求點(diǎn)集中在“展現(xiàn)自我的理想生活” ，提出 “建筑無(wú)限生活” 的房地產(chǎn)企業(yè)品牌口號(hào) 如奧林匹克花園的理性價(jià)值訴求“ 運(yùn)動(dòng)就在家門口 ”，抓住了現(xiàn)代都市運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地缺乏、人們生活工作節(jié)奏快，大部分都市人處于亞健康狀態(tài)，缺乏鍛煉的訴求點(diǎn) 企業(yè)戰(zhàn)略模式選擇 香港模式 是以開(kāi)發(fā)商為中心的一條縱向價(jià)值鏈，從買地、建造、賣房、管理都由一家開(kāi)發(fā)商獨(dú)立完成，房子建好后，地產(chǎn)公司不持有物業(yè)，直接出售。這種全能型開(kāi)發(fā)企業(yè)的公司治理結(jié)構(gòu)，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期控制等，對(duì)企業(yè)的管理能力、人力資源提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。 美國(guó)模式 的核心是金融運(yùn)作，房地產(chǎn)信托基金和投資商，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建造商或者中介商成了圍繞資金的配套環(huán)節(jié)。 “ 美國(guó)模式 ” 專業(yè)分工細(xì)致，強(qiáng)調(diào)各個(gè)環(huán)節(jié)由不同的專業(yè)公司完成，每一環(huán)節(jié)部門通過(guò)完成各自的任務(wù)獲取利潤(rùn)，是一條橫向價(jià)值鏈，真正的主導(dǎo)者是資本和發(fā)達(dá)的基金，開(kāi)發(fā)商、建筑商、中介商以及其他環(huán)節(jié)都屬于圍繞資本的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，比如房地產(chǎn)投資公司只負(fù)責(zé)融資投資項(xiàng)目，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)則由專業(yè)開(kāi)發(fā)公司建造，其他銷售和物業(yè)等環(huán)節(jié)也由不同公司完成。 以賣樓花 (預(yù)售 )的客戶融資和銀行按揭融資為主的香港模式（目前大陸普遍采用的模式 ) 以市場(chǎng)化資本運(yùn)作為主的美國(guó)模式（大陸目前房地產(chǎn)金融市場(chǎng)還在起步探素階段） 當(dāng)今國(guó)際上兩種典型的地產(chǎn)發(fā)展模式 2 1 具體到目前比較成功的中國(guó)大陸房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，又表現(xiàn)出有幾種代表性的模式 ： SOHO是英文 [Small Office Home Office]的頭一個(gè)字母的拼寫，有 [單獨(dú)辦公、家里辦公 ]的意思。 SOHO源自于美國(guó)的曼哈頓，是人對(duì)自由職業(yè)者的另一種稱謂，同時(shí)亦代表了一種自由、彈性的工作方式。 敏銳的潘石屹抓住大城市里一群渴望創(chuàng)業(yè)、不羈束縛，追求自由新型工作生活方式的群體，奠定了 SOHO之今日。潘石屹已逐步將 企業(yè)定位為城市 CBD的建造者，明確 SOHO中國(guó)為一家商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商 ，而不是住宅開(kāi)發(fā)商， 產(chǎn)品定位主要為滿足中小企需求 ， 目標(biāo)客戶主要為中國(guó)新興及年輕的中小企業(yè)。 自“ SOHO現(xiàn)代城”一炮打響后，陸續(xù)在北京的 CBD開(kāi)發(fā)了“建外 SOHO”、“ SOHO尚都”、“朝外 SOHO”、“光華路 SOHO”，形成了強(qiáng)有力的公司房地產(chǎn)企業(yè)品牌形象，與之相配的是潘氏營(yíng)銷風(fēng)格。 商業(yè)航母： SOHO模式 碧桂園成功秘訣是“低成本土地、規(guī)?；a(chǎn)、快速銷售”。為了保證對(duì)項(xiàng)目進(jìn)度的全程控制，形成完整的 一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈 ，幾乎扮演了產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的所有角色，設(shè)計(jì)、建筑、裝修甚至建材生產(chǎn)全部一條龍服務(wù)。 碧桂園避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的一線市場(chǎng)，選擇二、三線城市為戰(zhàn)略重點(diǎn)，所參與的地產(chǎn)項(xiàng)目，基本是由土地一級(jí)開(kāi)發(fā)階段就開(kāi)始介入，之后進(jìn)入政府組織的土地市場(chǎng)，通過(guò)“招拍掛”進(jìn)行公開(kāi)出讓。這樣的商業(yè)模式， 帶有土地開(kāi)發(fā)商的性質(zhì)，其利潤(rùn)來(lái)自兩塊 ，一個(gè)是低廉的土地增值之后的部分為主要的利潤(rùn)來(lái)源，另外是賣房子獲得的價(jià)值。 碧桂園堅(jiān)持 “配套先行，一次成型” 的理念，在各地實(shí)施的“統(tǒng)一規(guī)劃、綜合開(kāi)發(fā)、配套建設(shè)、同步到位”的開(kāi)發(fā)模式。 從洋房帶裝修交樓，到別墅帶豪華裝修交樓，再到私家花園的精美園林園藝也進(jìn)入交樓標(biāo)準(zhǔn)，到提供不同的家私電器套餐， “全現(xiàn)樓”售房，從最初配套先行的 (五星級(jí)學(xué)校 +會(huì)所 )模式，到今天 (五星級(jí)酒店 +高爾夫 +主題公園 )等城市化運(yùn)作的跨越性探索，碧桂園一直在不斷的創(chuàng)新中，為業(yè)主創(chuàng)造附加價(jià)值。碧桂園完善的配套體系已是通過(guò)獨(dú)立的運(yùn)作、在各自專業(yè)領(lǐng)域形成了專業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)品牌。 碧桂園定價(jià)的價(jià)格策略：一方面通過(guò)不斷豐富附加值來(lái)提升產(chǎn)品的居住價(jià)值，另一方面通過(guò)規(guī)?；纳a(chǎn)來(lái)降低成本。 地產(chǎn)一條龍：碧桂園模式 （ 2）企業(yè)、項(xiàng)目品牌定位的傳播 （ 3）品牌個(gè)性的傳播 （ 4）房地產(chǎn)品牌價(jià)值與增值的傳播 （ 1）企業(yè)理念和使命的傳播 房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念 .如萬(wàn)科的“建筑無(wú)限生活” ,金地的“科學(xué)演繹人居”等 企業(yè)文化傳播 。國(guó)內(nèi)一些著名品牌如海爾、萬(wàn)科等都建立起來(lái)了富有特色的企業(yè)文化 企業(yè)內(nèi)部管理制度創(chuàng)新宣傳 .金地最早推行將內(nèi)部職工持股制度和以科學(xué)考績(jī)考核為代表的一系列“金地模式” ,大大地提升了金地的品牌價(jià)值 房地產(chǎn)品牌傳播 I. 房地產(chǎn)品牌傳播內(nèi)容 II. 房地產(chǎn)品牌傳播戰(zhàn)略 ＣＩＳ戰(zhàn)略 ＣＩＳ是推廣傳播的“ 名片 ” ,也是進(jìn)入紛爭(zhēng)復(fù)雜的房地產(chǎn)市場(chǎng)的重要手段。引入ＣＩＳ戰(zhàn)略 , 將眼光從局部在單一樓盤銷售轉(zhuǎn)向企業(yè)整體形象推廣的多方位統(tǒng)一。房地產(chǎn)企業(yè)不但要注意自身素質(zhì)、管理水平、企業(yè)文化和團(tuán)隊(duì)精神的建設(shè) ,還要注意大到廣告、公司簡(jiǎn)介 ,小到公司紙袋、商務(wù)往來(lái)等每個(gè)細(xì)節(jié)的統(tǒng)一。 公共關(guān)系戰(zhàn)略 公關(guān)不是廣告，而是使用更有人情味的傳播渠道讓人們?cè)诓恢挥X(jué)間接受，并在活動(dòng)中運(yùn)用巧妙的勸說(shuō)因素，營(yíng)造出親切感。為開(kāi)發(fā)商塑造一個(gè)積極的形象，提高發(fā)展商知名度，在發(fā)展商與消費(fèi)者之間建立一種穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系。 廣告戰(zhàn)略 房地產(chǎn)行業(yè)是一個(gè)廣告?zhèn)鞑ヮA(yù)算占銷售總額很高比例的行業(yè)。在廣告投放中 ,發(fā)展商 80%的廣告費(fèi)用預(yù)算都投向廣告媒體。 在利用廣告進(jìn)行房地產(chǎn)品牌塑造的同時(shí)，得注意以下幾個(gè)方面： —— 品牌塑造過(guò)程中，持續(xù)一致的廣告?zhèn)鞑ナ顷P(guān)鍵，這樣既可以保持品牌新鮮度，又能不斷強(qiáng)化概念。 —— 注重企業(yè)形象廣告。隨著樓盤銷售競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，樓盤廣告之間的差異變得越來(lái)越少，消費(fèi)者不再找樓盤買房，而是找發(fā)展商買房，在實(shí)力雄厚、業(yè)績(jī)優(yōu)異的發(fā)展商的企業(yè)形象廣告中獲取信息。房地產(chǎn)發(fā)展商不僅要注重多個(gè)樓盤之間的主題聯(lián)系，更要以企業(yè)為主，大打企業(yè)形象廣告。 —— 廣告誠(chéng)信，不虛假浮夸。廣告背后要保證可靠的樓盤質(zhì)量和優(yōu)良售后服務(wù)做支撐。 —— 將廣告納入在戰(zhàn)略性品牌管理：廣告應(yīng)該以投資的角度來(lái)認(rèn)識(shí)，而不是僅從費(fèi)用的角度來(lái)認(rèn)識(shí)?，F(xiàn)階段的地產(chǎn)行業(yè)廣告投入僅僅集中在項(xiàng)目推廣時(shí)期，而且忽視了品牌定位和品牌形象的傳播，很少以品牌傳播為出發(fā)點(diǎn)來(lái)安排傳播預(yù)算，使廣告投入不能有效沉淀為品牌資產(chǎn)。 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略 房地產(chǎn)品牌傳播的溝通渠道和工具多種多樣 ,報(bào)紙、電波、公關(guān)事件、多媒體演示、樓書、賣場(chǎng)、樣板房、工地現(xiàn)場(chǎng)、銷售及服務(wù)等 , 合理運(yùn)用品牌整合策略 , 對(duì)溝通渠道和工具進(jìn)行水平整合 ,保證在行銷傳播過(guò)程中 ,圍繞著一個(gè)核心利益展開(kāi) , 讓消費(fèi)者從不同的傳播管道聽(tīng)到一個(gè)聲音 針對(duì)項(xiàng)目銷售進(jìn)行全程品牌溝通,讓不同階段的工程進(jìn)度、銷售推進(jìn)、廣告圍繞一個(gè)統(tǒng)一的核心有機(jī)地展開(kāi) ,各個(gè)階段的行銷及傳播傳達(dá)統(tǒng)一項(xiàng)目形象 ,并逐步形成累積效應(yīng)。 橫向整合 縱向整合 四、房地產(chǎn)品牌聯(lián)合 上圖所示，建立清晰品 牌組合體系品牌企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)明顯優(yōu)于未建立品牌組合體系的企業(yè)。隨著企業(yè)區(qū)域擴(kuò)張速度的加快，越來(lái)越多的品牌企業(yè)認(rèn)識(shí)到建立科學(xué)品牌組合體系的重要性，并逐步確立適合自身發(fā)展需要的、科學(xué)的品牌組合方式。 有無(wú)品牌組合體系的品牌企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)比較 房地產(chǎn)企業(yè)品牌在產(chǎn)品、服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)上與其他產(chǎn)品品牌的縱向聯(lián)合。碧桂園與教育產(chǎn)業(yè)，奧林匹克花園與體育產(chǎn)業(yè)。 廣州東方新世界花園 “ 迎娶” 華潤(rùn)萬(wàn)家超市，這種雙贏的社區(qū)商業(yè)模式得到越來(lái)越多的房地產(chǎn)發(fā)展商與百貨零售商青睞。 香港瑞安集團(tuán)在上海精心打造了新天地時(shí)尚街，在全面提升品牌知名度和地價(jià)之后，又在新天地旁邊開(kāi)發(fā)豪華國(guó)際公寓、商務(wù)樓、酒店。 房地產(chǎn)企業(yè)品牌與品牌之間的橫向聯(lián)合。比如北京出現(xiàn)的由富力地產(chǎn)、安地集團(tuán)等九家開(kāi)發(fā)企業(yè)組成的品牌推廣共同體，又如共同打造了廣州房地產(chǎn)界的航母合生創(chuàng)展和珠江地產(chǎn)的聯(lián)合。 房地產(chǎn)品牌聯(lián)合的三種模式 橫向聯(lián)合 縱向聯(lián)合 內(nèi)置式的品 牌聯(lián)合 市場(chǎng)調(diào)整還在繼續(xù)，品牌打造更需要持之以恒。隨著中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的規(guī)?；l(fā)展不斷深入，品牌企業(yè)在增強(qiáng)品牌經(jīng)營(yíng)維護(hù)、提高品牌抵御風(fēng)險(xiǎn)能力的基礎(chǔ)上，還得注重品牌資產(chǎn)價(jià)值的有效利用和綜合開(kāi)發(fā)，致力于打造長(zhǎng)青品牌，贏得競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)。 總 結(jié) The end ! thanks 演講完畢，謝謝觀看！