【正文】 房地產產品的質量） 一、房地產企業(yè)品牌建設存在的問題 一方面， 房地產商普遍認為，只要把房子蓋在好的地段，不愁不賺錢，完全沒必要花心思去塑造品牌。 另一方面 ，房地產企業(yè)的員工沒有創(chuàng)建品牌的意識 只重項目品牌的品牌建設策略收效甚微，還浪費資源。因為房地產各項目之間的差異性大，關聯度小。如只重單個項目的品牌建設，就會導致每開發(fā)一個項目得打造一個新的品牌，而隨著每個項目銷售的結束，其品牌影響力也就漸漸消失。大量的投入并沒有多少沉淀為品牌資產， 二、房地產企業(yè)品牌建設的誤區(qū) 我們公司的產品很好，我們現在要做房地產企業(yè)品牌，缺的就是一句好的廣告語，像王老吉的 “怕上火，就喝王老吉 ” 。 房地產企業(yè)品牌一定是個系統(tǒng)工程，而不是某一點的 “ 一招鮮 ” 房地產企業(yè)品牌建設就是做廣告 我們經常會遇到這樣的老板 除了 Logo，公司層面的管理支撐體系及系統(tǒng)的房地產企業(yè)品牌傳播體系更重要。 房地產企業(yè)品牌就等于 Logo 很多企業(yè)都忽視了長期的房地產企業(yè)品牌建設，更愿意在立竿見影的一些推廣活動、沒有統(tǒng)一的企業(yè)品牌規(guī)劃、清晰的品牌理念，沒有理清企業(yè)品牌與項目品牌之間關系的情況下，便大做企業(yè)房地產企業(yè)品牌廣告，其效果自然要么是吃力不討好，要么是只有知名度，沒有美譽度更談不上房地產企業(yè)品牌忠誠度。 房地產企業(yè)品牌可以一蹴而就 三、房地產企業(yè)品牌建設步驟 提煉房地產企業(yè)品牌核心價值 象征性價值 (房地產企業(yè)品牌個性 ) 感性價值 (房地產企業(yè)品牌關系 ) 房地產企業(yè)品牌核心價值 理性價值 (房地產企業(yè)品牌利益 ) 每一種價值訴求都可以成為尋找房地產企業(yè)品牌核心價值的方向，每一個成功的價值主題都都可以使得房地產企業(yè)品牌脫穎而出。成功的房地產企業(yè)品牌塑造往往會兼顧這三方面的訴求主題。 感性的房地產企業(yè)品牌核心價值 著眼于顧客在購買和使用的過程中產生某種感覺，這種感覺為消費者擁有和使用房地產企業(yè)品牌賦予了更深的意味和營造了密切的關系。 象征性的房地產企業(yè)品牌核心價值 是房地產企業(yè)品牌成為顧客表達個人主張或宣泄的方式，有個性的房地產企業(yè)品牌就象人一樣有血有肉令人難忘 。 理性的房地產企業(yè)品牌核心價值 著眼于功能性利益或者相關的產品屬性，如功效、性能、質量、便利等。 房地產企業(yè)品牌核心價值三類 如想到萬寶路人們就會馬上聯想起粗曠豪邁的形象，會想到西部牛仔的形象 如萬科把房地產企業(yè)品牌訴求點集中在“展現自我的理想生活” ，提出 “建筑無限生活” 的房地產企業(yè)品牌口號 如奧林匹克花園的理性價值訴求“ 運動就在家門口 ”，抓住了現代都市運動場地缺乏、人們生活工作節(jié)奏快，大部分都市人處于亞健康狀態(tài)，缺乏鍛煉的訴求點 企業(yè)戰(zhàn)略模式選擇 香港模式 是以開發(fā)商為中心的一條縱向價值鏈，從買地、建造、賣房、管理都由一家開發(fā)商獨立完成，房子建好后，地產公司不持有物業(yè)，直接出售。這種全能型開發(fā)企業(yè)的公司治理結構，財務風險控制，項目開發(fā)周期控制等，對企業(yè)的管理能力、人力資源提出了嚴峻挑戰(zhàn)。 美國模式 的核心是金融運作，房地產信托基金和投資商，地產開發(fā)建造商或者中介商成了圍繞資金的配套環(huán)節(jié)。 “ 美國模式 ” 專業(yè)分工細致，強調各個環(huán)節(jié)由不同的專業(yè)公司完成，每一環(huán)節(jié)部門通過完成各自的任務獲取利潤，是一條橫向價值鏈，真正的主導者是資本和發(fā)達的基金，開發(fā)商、建筑商、中介商以及其他環(huán)節(jié)都屬于圍繞資本的價值鏈環(huán)節(jié)，比如房地產投資公司只負責融資投資項目，項目開發(fā)則由專業(yè)開發(fā)公司建造，其他銷售和物業(yè)等環(huán)節(jié)也由不同公司完成。 以賣樓花 (預售 )的客戶融資和銀行按揭融資為主的香港模式（目前大陸普遍采用的模式 ) 以市場化資本運作為主的美國模式（大陸目前房地產金融市場還在起步探素階段） 當今國際上兩種典型的地產發(fā)展模式 2 1 具體到目前比較成功的中國大陸房地產開發(fā)企業(yè)，又表現出有幾種代表性的模式 ： SOHO是英文 [Small Office Home Office]的頭一個字母的拼寫，有 [單獨辦公、家里辦公 ]的意思。 SOHO源自于美國的曼哈頓，是人對自由職業(yè)者的另一種稱謂，同時亦代表了一種自由、彈性的工作方式。 敏銳的潘石屹抓住大城市里一群渴望創(chuàng)業(yè)、不羈束縛，追求自由新型工作生活方式的群體，奠定了 SOHO之今日。潘石屹已逐步將 企業(yè)定位為城市 CBD的建造者，明確 SOHO中國為一家商業(yè)地產開發(fā)商 ，而不是住宅開發(fā)商， 產品定位主要為滿足中小企需求 ， 目標客戶主要為中國新興及年輕的中小企業(yè)。 自“ SOHO現代城”一炮打響后，陸續(xù)在北京的 CBD開發(fā)了“建外 SOHO”、“ SOHO尚都”、“朝外 SOHO”、“光華路 SOHO”，形成了強有力的公司房地產企業(yè)品牌形象，與之相配的是潘氏營銷風格。 商業(yè)航母： SOHO模式 碧桂園成功秘訣是“低成本土地、規(guī)?；a、快速銷售”。為了保證對項目進度的全程控制，形成完整的 一條完整的產業(yè)鏈 ，幾乎扮演了產業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)的所有角色，設計、建筑、裝修甚至建材生產全部一條龍服務。 碧桂園避開競爭激烈的一線市場，選擇二、三線城市為戰(zhàn)略重點，所參與的地產項目，基本是由土地一級開發(fā)階段就開始介入，之后進入政府組織的土地市場，通過“招拍掛”進行公開出讓。這樣的商業(yè)模式， 帶有土地開發(fā)商的性質，其利潤來自兩塊 ，一個是低廉的土地增值之后的部分為主要的利潤來源，另外是賣房子獲得的價值。 碧桂園堅持 “配套先行，一次成型” 的理念，在各地實施的“統(tǒng)一規(guī)劃、綜合開發(fā)、配套建設、同步到位”的開發(fā)模式。 從洋房帶裝修交樓，到別墅帶豪華裝修交樓，再到私家花園的精美園林園藝也進入交樓標準，到提供不同的家私電器套餐， “全現樓”售房，從最初配套先行的 (五星級學校 +會所 )模式，到今天 (五星級酒店 +高爾夫 +主題公園 )等城市化運作的跨越性探索，碧桂園一直在不斷的創(chuàng)新中，為業(yè)主創(chuàng)造附加價值。碧桂園完善的配套體系已是通過獨立的運作、在各自專業(yè)領域形成了專業(yè)房地產企業(yè)品牌。 碧桂園定價的價格策略：一方面通過不斷豐富附加值來提升產品的居住價值，另一方面通過規(guī)?；纳a來降低成本。 地產一條龍：碧桂園模式 （ 2）企業(yè)、項目品牌定位的傳播 （ 3）品牌個性的傳播 （ 4）房地產品牌價值與增值的傳播 （ 1）企業(yè)理念和使命的傳播 房地產企業(yè)的經營理念和產品開發(fā)理念 .如萬科的“建筑無限生活” ,金地的“科學演繹人居”等 企業(yè)文化傳播 。國內一些著名品牌如海爾、萬科等都建立起來了富有特色的企業(yè)文化 企業(yè)內部管理制度創(chuàng)新宣傳 .金地最早推行將內部職工持股制度和以科學考績考核為代表的一系列“金地模式” ,大大地提升了金地的品牌價值 房地產品牌傳播 I. 房地產品牌傳播內容 II. 房地產品牌傳播戰(zhàn)略 ＣＩＳ戰(zhàn)略 ＣＩＳ是推廣傳播的“ 名片 ” ,也是進入紛爭復雜的房地產市場的重要手段。引入ＣＩＳ戰(zhàn)略 , 將眼光從局部在單一樓盤銷售轉向企業(yè)整體形象推廣的多方位統(tǒng)一。房地產企業(yè)不但要注意自身素質、管理水平、企業(yè)文化和團隊精神的建設 ,還要注意大到廣告、公司簡介 ,小到公司紙袋、商務往來等每個細節(jié)的統(tǒng)一。 公共關系戰(zhàn)略 公關不是廣告，而是使用更有人情味的傳播渠道讓人們在不知不覺間接受，并在活動中運用巧妙的勸說因素，營造出親切感。為開發(fā)商塑造一個積極的形象，提高發(fā)展商知名度，在發(fā)展商與消費者之間建立一種穩(wěn)定的合作伙伴關系。 廣告戰(zhàn)略 房地產行業(yè)是一個廣告?zhèn)鞑ヮA算占銷售總額很高比例的行業(yè)。在廣告投放中 ,發(fā)展商 80%的廣告費用預算都投向廣告媒體。 在利用廣告進行房地產品牌塑造的同時，得注意以下幾個方面： —— 品牌塑造過程中，持續(xù)一致的廣告?zhèn)鞑ナ顷P鍵，這樣既可以保持品牌新鮮度，又能不斷強化概念。 —— 注重企業(yè)形象廣告。隨著樓盤銷售競爭的白熱化，樓盤廣告之間的差異變得越來越少，消費者不再找樓盤買房，而是找發(fā)展商買房，在實力雄厚、業(yè)績優(yōu)異的發(fā)展商的企業(yè)形象廣告中獲取信息。房地產發(fā)展商不僅要注重多個樓盤之間的主題聯系，更要以企業(yè)為主，大打企業(yè)形象廣告。 —— 廣告誠信，不虛假浮夸。廣告背后要保證可靠的樓盤質量和優(yōu)良售后服務做支撐。 —— 將廣告納入在戰(zhàn)略性品牌管理：廣告應該以投資的角度來認識，而不是僅從費用的角度來認識?，F階段的地產行業(yè)廣告投入僅僅集中在項目推廣時期，而且忽視了品牌定位和品牌形象的傳播，很少以品牌傳播為出發(fā)點來安排傳播預算，使廣告投入不能有效沉淀為品牌資產。 整合營銷傳播戰(zhàn)略 房地產品牌傳播的溝通渠道和工具多種多樣 ,報紙、電波、公關事件、多媒體演示、樓書、賣場、樣板房、工地現場、銷售及服務等 , 合理運用品牌整合策略 , 對溝通渠道和工具進行水平整合 ,保證在行銷傳播過程中 ,圍繞著一個核心利益展開 , 讓消費者從不同的傳播管道聽到一個聲音 針對項目銷售進行全程品牌溝通,讓不同階段的工程進度、銷售推進、廣告圍繞一個統(tǒng)一的核心有機地展開 ,各個階段的行銷及傳播傳達統(tǒng)一項目形象 ,并逐步形成累積效應。 橫向整合 縱向整合 四、房地產品牌聯合 上圖所示，建立清晰品 牌組合體系品牌企業(yè)的經營業(yè)績明顯優(yōu)于未建立品牌組合體系的企業(yè)。隨著企業(yè)區(qū)域擴張速度的加快，越來越多的品牌企業(yè)認識到建立科學品牌組合體系的重要性，并逐步確立適合自身發(fā)展需要的、科學的品牌組合方式。 有無品牌組合體系的品牌企業(yè)經營業(yè)績比較 房地產企業(yè)品牌在產品、服務的各個環(huán)節(jié)上與其他產品品牌的縱向聯合。碧桂園與教育產業(yè)，奧林匹克花園與體育產業(yè)。 廣州東方新世界花園 “ 迎娶” 華潤萬家超市，這種雙贏的社區(qū)商業(yè)模式得到越來越多的房地產發(fā)展商與百貨零售商青睞。 香港瑞安集團在上海精心打造了新天地時尚街，在全面提升品牌知名度和地價之后，又在新天地旁邊開發(fā)豪華國際公寓、商務樓、酒店。 房地產企業(yè)品牌與品牌之間的橫向聯合。比如北京出現的由富力地產、安地集團等九家開發(fā)企業(yè)組成的品牌推廣共同體，又如共同打造了廣州房地產界的航母合生創(chuàng)展和珠江地產的聯合。 房地產品牌聯合的三種模式 橫向聯合 縱向聯合 內置式的品 牌聯合 市場調整還在繼續(xù)，品牌打造更需要持之以恒。隨著中國房地產企業(yè)的規(guī)?；l(fā)展不斷深入，品牌企業(yè)在增強品牌經營維護、提高品牌抵御風險能力的基礎上，還得注重品牌資產價值的有效利用和綜合開發(fā)，致力于打造長青品牌，贏得競爭先機。 總 結 The end ! thanks 演講完畢，謝謝觀看！