【正文】 高層住宅 。 他們一般 熱衷于 各種時尚的娛樂活動 。 (4)需求定位法 。中年人的消費特征主要表現(xiàn)在： ① 安居樂業(yè)性； ② 理智性增強； ③ 消費潛力大； ④ 經濟實惠。這一時期的消費具有如下特征： ① 完善性； ② 不受外界影響性； ③ 季節(jié)性； ④ 心理滿足性。這個時段的消費呈現(xiàn)出自身獨立的特征主要有： ① 短期性； ② 上班就近性； ③ 廉價性； ④ 時尚性； ⑤ 個性化。 期住房消費特征： 單身期主要指已獨立工作， 但是 未婚、未獨立成家 的 這一段時間。 一個家庭的住宅消費能力，與該家庭的收入水平、消費結構息息相關。 ① 一代戶，包括單身家庭和夫妻家庭； ② 二代戶，核心家庭； ③ 三代及以上的家庭，由主干家庭和聯(lián)合家庭構成。 家庭類型一般可以根據血緣關系分為五類 ： ① 單身家庭，一個人 獨自居住 ， 與其他親屬 分開居住 ； ② 夫妻家庭， 家庭成員只有夫妻兩個人，沒有子女等親屬加入 ； ③ 核心家庭， 家庭成員包含一對夫妻及未婚的子女 ； ④ 主干家庭， 由兩代或者兩代以上的人組成家庭，其中每代只有夫妻兩人 ； ⑤ 聯(lián)合家庭， 家庭成員包含兩代或兩代 以上的人，且同一代人員中又包含了兩對以上的夫妻 。目前，隨著我國各地區(qū)經濟水平的不斷提升，經濟實力的不斷增強，我國許多地方整體家庭規(guī)模呈現(xiàn)出逐步縮小的趨勢。 (2)家庭定位法 家庭特征一般表現(xiàn)為以下幾個方面 ： 。每套房價 。 住房總消費支出 =總戶數(shù) 戶均年消費支出額 消費支出比 。 。 目標客戶定位是在資料收集和因子分析初步假定客戶群內的基礎上，進行客戶市場的細分，然后對各個分市場進行詳細的供需分析，并最終選定目標客戶市場。 房地產目標市場定位有利于開發(fā)商在前期開發(fā)與后期推廣階段采取與之相適應的市場營銷組合；有利于建立企業(yè)及其產品的市場特色，樹立良好的市場形象，從而在顧客心目中留下深刻印象，形成一種特殊的偏愛，使產品更具吸引力，從而實現(xiàn)產品的最大銷售率。一般，目標市場定位又被稱作市場定位，即房地產企業(yè)確定自己開發(fā)的房產項目在目標市場上的準確位置的過程。 美國住宅市場將客戶細分為 5 類：首次置業(yè)、二次置業(yè)、多次置業(yè)、老年回歸型和活躍長者。房地產市場劃分依據眾多，收入水平、家庭人數(shù)、居住環(huán)境、生活習慣、消費水平、年齡分布、地域分布等都可列入市場需 求劃分依據。最后，當市場需求經歷了一輪輪回之后，又將重復返回，但這種重復與之前相比已經有了質了改變 [14]。首先，客戶對住宅的需求不是一成不變的，它會隨著社 會的不斷發(fā)展、個人經濟水平的提升、觀念的與時俱進，周邊環(huán)境的變化而不斷改變。 南京大學金陵學院本科畢業(yè)論文 9 房地產市場的需求細分與目標定位 房地產市場需求劃分 美國心理學家馬斯洛曾把人類的需求內容劃分為 5 個層次，依次為生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要 [13]，在人類的發(fā)展過程中，需求層次是逐級向上的，只有當基本需求得到滿足的情況下，才能尋求更高層次的需求，而住宅的需求應該被劃分為社會需求。如果綠色建筑是這樣的 “三高 ”產物，顯然不符合其 “環(huán)境效益、經濟效益、社會效益平衡 ”的基本原則 [12]。 中國特色的綠色科技地產 在中國，對綠色建筑人文理念的研究，以西安建筑科技大學趙安啟教授為代表，經過我國在綠色建筑領域的多年研究與實踐，總結得出綠色建筑的基本理念：“天人和諧、持續(xù)發(fā)展；安全健康、經濟適用；地域適應、節(jié)約高效；以人為本、詩意安居 ”。第三，綠色住宅是一個多項指標的組合體，而且有較高的科技含量。 綠色地產的概念很早就進入了中國， “綠色 ”的內涵不是 僅指顏色和外在景觀， “綠色 ”首先是一個人文的概念，體現(xiàn)的是人對自然的尊重，追求人與自然的和諧。 “科技 ”是服務對象， “地產 ”是支撐平臺， “目標 ”是政府、客戶、開發(fā)商三者利益訴求的均衡協(xié)調。 南京大學金陵學院本科畢業(yè)論文 7 圖 技術路線圖 提出問題 國內外文獻資料收集 資料分析與整理 得出初步結論 結合具體案例進行進一步分析、研究 得出最后結論，提出自己觀點 南京大學金陵學院本科畢業(yè)論文 8 第二章 相關理論基礎 綠色科技地產的概念與特征 綠色科技地產的概念 科技地產有狹義和廣義之分，狹義的科技地產是指在房地產開發(fā)中通過建筑產品的規(guī)劃、設計和過程控制，應用科技元素提升產品的科技含量和質量，以增加使用者在其中工作和生活的舒適性。 （ 3）文獻資料法：查閱相關文獻進行分析論述。 研究的方法與技術路線 （ 1）案例研究法：以具體的綠色科技地產地產項目 ——朗詩鐘山綠郡為例，分析其市場發(fā)展策略。 ，論文提出了綠色地產從本質上來講是一種差異 化的競爭戰(zhàn)略，并提出了以綠色科技地產為主題的地產項目在推廣發(fā)展中的定位分析，推廣策略、與發(fā)展方向。綠色地產對房地產開發(fā)企業(yè)既是機遇又是挑戰(zhàn)，本論文試圖從以下幾個方面對綠色科技地產營銷策略進行簡單研究： ，并通過可持續(xù)發(fā)展理念來建立起競爭優(yōu)勢是房地產企業(yè)要面對的重要問題。因而綠色科技地產應運而生，并逐漸成為房地產市場的發(fā)展趨勢 。 房地產行業(yè)在國民經濟中占有非常的重要地位，且關系到能源和污染等一系列問題。 南京大學金陵學院本科畢業(yè)論文 6 研究的內容與方法 研究的內容 隨著全球氣候變暖和生態(tài)失衡日益嚴重，可持續(xù)發(fā)展已成為目前也是中長期全球最關注的問題。朗詩并配有一支專業(yè)的綠色建筑研究團隊，進行技術的不斷創(chuàng)新 ， 從而保障室內溫度、濕度、空氣清新度等反映居住舒適度的物理性能指標 進一步 提升。而在綠色地產領域中， 朗詩成為了綠色科技型住宅的領跑者 [9]。 目前， 由于綠色科技型住宅的市場稀缺性，單價過高成為了消費者購買綠色建筑的最大顧慮 ， 但是 隨著國家在環(huán)保方面各項具體政策的出臺和落實，會使綠色建筑的經濟性凸顯出來 ，并且隨 著社會的進步，市場對綠色建筑的需求會逐步擴大，那么政府針對此類現(xiàn)象，就會出來更多的政策對消費者進行保護 [8]。逐步建立公共建筑能耗定額管理，超定額加價制度 等 [7]。 為 帶動既有公共建筑的節(jié)能運行管理和改造 ，要以政府機構節(jié)能運行管理和改造為突破口，推動建筑節(jié)能和綠色建筑工作 ”。 國內研究概況 在我國，政府自身的辦公建筑首先進行 “綠色化 ”改造，在社會中起到領導作用，這是因為綠色科技型住宅設計保護環(huán)境、節(jié)能等公共利益問題，這也是世界上很多國家采用的措施。 每個國家的評估體系模式都體現(xiàn)了各國的特點 ， 有的由市場調控，有的由政府控制 ， 各不相同。 日本作為發(fā)達國家，卻顯得與眾不同，日本由政府同意制定單項建筑和建設標準、綜合綠色建筑導向， 以 “環(huán)境友好、綠色建筑 ”為理念調控建筑行業(yè)。美國政府即是采用這種方式，在各行業(yè)的 磨合 之后制訂相關的節(jié)能、通風的標準，由此改善建筑南京大學金陵學院本科畢業(yè)論文 5 的基本性能。 在大多數(shù)西方國家，土地和資本高度私有化、建筑技術領域高度市場化和行業(yè)化 是大多數(shù)西方國家的特點 。 這些項目因地制宜，將本 國情況與各國綠色建筑評估體系和技術指導相結合，保證建筑的最大節(jié)能化、綠色化。 比如， 英國 不僅擁有 生態(tài)環(huán)境樓和Integer 生態(tài)住宅樣板房 作為綠色科技型住宅的示范項目 ， 更 出現(xiàn)了許多的實際工程項目 ， 例如，德國 的太 陽能技術應用園區(qū)、丹麥的低能耗建筑和瑞典 Bo01 生態(tài)小區(qū)等工程。一般，國外具有較大影響力的評估體系都是由一些行業(yè)協(xié)會或機構自主提出和逐步改進的，而日本的評估體系一般由政府組織提出。 最早的綠色建筑評估體系源于 20 世紀 90 年代 ，是 由 英國建筑科學研究院（ BRE） 提出 的 BREEAM 評估體系， 而 美國綠色建筑理事會（ USGBC）的 LEED 評估體系、國際可持續(xù)建筑環(huán)境促進會（ IISBE）的 GBTool 評價工具、日本 “建筑物綜合環(huán)境評價委員會 ”開發(fā)的 CASBEE 工具等 [6]，也深刻的影響了建筑業(yè)的發(fā)展 。另外， 《北京憲章》在 1999 年 召開的 國際建筑師協(xié)會第二十屆世界建筑師大會 上被發(fā)布 ，明確要求 ： 建筑師和工程師在新世紀的工作準則為，實現(xiàn)建筑可持續(xù)發(fā)展。 近年來，由于國際社會不斷推崇可持續(xù)發(fā)展理念，地產界 人士 對綠色建筑理念的關注度與重視度不斷提升 。同時，阿莫里?B?洛溫斯指出： “綠色建筑不僅僅關注的是物質上的創(chuàng)造，而且還包括經濟、文化交流和精神等方面。 這種狀況一直延續(xù)到 90 年代， 為了實現(xiàn)更好的居住效果，綠色建筑理論研究開始在學術界得到真正重視，并開始了系統(tǒng)化的研南京大學金陵學院本科畢業(yè)論文 4 究與探索 。 70 年代 ,隨著石油危機的發(fā)生 ， 部分工業(yè)型國家開始重視建筑節(jié)能問題 ， 并開始研究利用可再生能源，如太陽能、風能、地熱能等 。 1963 年建筑設計與地域、氣候相協(xié)調的設計理論 由 V?奧戈亞提出 。 國內外研究 概況 國外研究概況 20 世紀 60 年代，人們開始探索和研究綠色建筑 。綠色建筑所包含的基本概念 既 是健康、舒適、低碳、環(huán)保，又是節(jié)能、節(jié)水、節(jié)材、節(jié)地和環(huán)境保護的建筑，同時追求人與建筑、建筑與自然之間的和諧共生。 選題的意義 就全球能源危機、污染嚴重、能耗巨大等問題存在的客觀形勢要求我們必須加快科技地產建設，特別是加強綠色生態(tài)地產、低碳地產和循環(huán)地產技術 的應用[4]。從成交價格段來看，隨著今年房地產市場的回暖，改善型需求 逐步入市 [3]。今年下半年改善需求逐步入市，這部分需求以功能改善為主。全年度整體呈現(xiàn)供不應求態(tài)勢，截止到 20xx 年 12 月底，南京商品住宅可售存量約為 492 萬平米，相對于今年年初的 552 萬平米，下降了 60 萬平米， 20xx 年以來不斷累積的市場存量得到初步消化，充分反映了南京住宅市場在今年整體向好。 20xx 年下半年，全市商品住宅出現(xiàn)降價潮，降價現(xiàn)象波及 20xx 年年初，隨著成交量的逐步提升，成交均價也出現(xiàn)逐月上漲 [2]。20xx 年上市量環(huán)比上漲 %，成交量環(huán)比上漲 %，幾乎翻了一番。 20xx 年南京全市商品住宅累計上市量約為 636 萬㎡，成交量約為 731 萬㎡。我國的建筑高耗能問題不容小視，發(fā)展綠色節(jié)能型住宅迫在眉睫。 南京大學金陵學院本科畢業(yè)論文 2 表 198020xx 年中國能源消耗與經濟增長 年份 GDP 年平均增長 % 總能耗年平均增長 % 19801985 19861990 19911995 199620xx 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 數(shù)據來源：清華大學建筑節(jié)能研究中心 目前我國建筑相關能耗占全社會能耗約 30%；與發(fā)達國家相比，我國每年新開工建筑面積占據世界二分之一，其中 80%90%沒有達到國際節(jié)能標準； 據有關部門統(tǒng)計，我國現(xiàn)有建筑物共 400 多億平方米，并以每年 20 億平方米的建設速度不斷上升，其中，高耗能建筑占 90%以上，它們不斷產生各種環(huán)境污染，如空氣污染、光污染等。 “可持續(xù)發(fā)展 ”思想 由此誕生，它的出現(xiàn) 不僅 開始 了人類文明發(fā)展的新 旅程 ，同時 帶動 了人類社會 全方位 的變革。 但是 ，它 卻 使得人類的欲望無休止的膨脹 ， 并肆意濫用自然資源 ，導致生存環(huán)境不斷的惡化 。溫總理在報告上做 出重要 批示 ： “綠色建筑行動千萬不要錯失機遇，我們要抓住機遇，不能只考慮建筑節(jié)能、節(jié)水、節(jié)材、節(jié)地的問題，如果某一個建筑今天是節(jié)能建筑，明天改造成節(jié)水建筑，后天改成節(jié)材建筑，這樣費功、費錢、費材 ”。 如果要建造成生態(tài)城市，要求新建建筑 ， 50%到 60%必須達到綠色建筑標準 ， 如果是新建的生態(tài)城 ，綠色建筑必須達到新建建筑的 80%。 20xx 年， 溫家寶總理在國務院常務會議上提出 ： 要大力發(fā)展綠色經濟 。 從住建部統(tǒng)計數(shù)據看，在我國， 建筑行業(yè)能源消耗比較高，建筑能耗達到社會總能耗 %，建筑行業(yè)節(jié)能減排是 能源消耗的重要環(huán)節(jié) 。s health and safety and the environment for the survival of the. In recent years, all levels of government on the development of science and technology estate attaches great importance to the understanding of the development of science and technology, real estate academic circles made more and more consensus, the market also have a strong demand for real estate technology, construction technology real estate has bee part