【正文】 將看待“客戶”的視角從獨(dú)立分散的各個(gè)部門提升到了企業(yè),各個(gè)部門負(fù)責(zé)與客戶的具體交互,但向客戶負(fù)責(zé)的卻是整個(gè)企業(yè)。為了實(shí)現(xiàn)CRM,企業(yè)與客戶連接的每一環(huán)節(jié)都應(yīng)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化管理。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子,客戶就某一產(chǎn)品的報(bào)價(jià)詢問(wèn)了企業(yè)幾個(gè)不同的銷售人員或者銷售部門,如果銷售數(shù)據(jù)的管理存在問(wèn)題,他或許會(huì)得到幾個(gè)不同的報(bào)價(jià),那樣將會(huì)使客戶無(wú)所適從,亦會(huì)使企業(yè)在商務(wù)活動(dòng)中顯得被動(dòng)。 二、培養(yǎng)和維持客戶忠誠(chéng)度客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)其實(shí)就是爭(zhēng)奪客戶資源,企業(yè)要想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)而穩(wěn)固的客戶資源,就必須要致力于客戶忠誠(chéng)度的建立和維持,唯有這樣企業(yè)才能擁有源源不斷的利潤(rùn)源泉。另一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告表明：1個(gè)滿意的客戶會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意,其中至少有1筆成交。由于爭(zhēng)取1位新客戶的成本是保住1位老客戶的成本的5倍,進(jìn)攻性營(yíng)銷的成本是防守性營(yíng)銷成本的5到8倍,因此,越來(lái)越多的企業(yè)將營(yíng)銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)向客戶忠誠(chéng)度的培養(yǎng)和老客戶的維系。三、利用個(gè)性化服務(wù)關(guān)注和建設(shè)重點(diǎn)客戶群體客戶忠誠(chéng)度的培養(yǎng)與企業(yè)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)是一致的,這種一致性奠就了企業(yè)與客戶雙贏的利益基礎(chǔ)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的長(zhǎng)期實(shí)踐表明:企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)自20%的重點(diǎn)客戶。因此,企業(yè)沒(méi)有理由不對(duì)這個(gè)重點(diǎn)客戶群體給予更多的關(guān)注。給予重點(diǎn)客戶群體以按需定制的個(gè)性化服務(wù),將會(huì)極大提升這部分客戶的忠誠(chéng)度和滿意度,從而確保企業(yè)主流利潤(rùn)來(lái)源的長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性。二、提高銷售額利用CRM系統(tǒng)提供的多渠道的銷售機(jī)會(huì),并系統(tǒng)地跟蹤、管理銷售機(jī)會(huì),確切了解客戶的需求,增加銷售的成功率,進(jìn)而提高銷售收入。四、提高客戶滿意程度CRM系統(tǒng)提供給客戶多種形式的溝通渠道,同時(shí)又確保各類溝通方式中數(shù)據(jù)的一致性與連貫性,利用這些數(shù)據(jù),銷售部門可以對(duì)客戶要求做出迅速而正確的反應(yīng),讓用戶在對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品滿意的同時(shí)也認(rèn)可并愿意保持與企業(yè)的有效溝通關(guān)系。這個(gè)作用過(guò)程可以通過(guò)圖1展示商 業(yè) 智 能 CRM CRM ERP CRM通過(guò)定單輸入完成生產(chǎn)財(cái)務(wù)等客戶服務(wù)與支持銷售營(yíng)銷 客戶生命周期 圖1第二節(jié) 服務(wù)企業(yè)引入客戶關(guān)系管理的重要性服務(wù)企業(yè)旨在提供服務(wù)。作為服務(wù)企業(yè)，只有擁有客戶，才能擁有業(yè)務(wù)；只有不斷鞏固并擴(kuò)大客戶群，才能不斷發(fā)展業(yè)務(wù)；只有建立適應(yīng)客戶需求的管理體系，才能有效地提高自身的服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)企業(yè)引入客戶關(guān)系管理的重要性主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一、服務(wù)企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)的需要 研究表明，“在客戶保持率上只要有5%的提高，企業(yè)的贏利能力將上升75%”。在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，誰(shuí)擁有了有價(jià)值的客戶誰(shuí)就擁有了市場(chǎng)。比如，有一個(gè)調(diào)查顯示，在美國(guó)一個(gè)四口之家對(duì)于一個(gè)超市的終身價(jià)值大約是250000美元， 并且這種價(jià)值會(huì)帶來(lái)交叉銷售的價(jià)值，因?yàn)榭蛻魰?huì)對(duì)自己的親戚朋友產(chǎn)生影響。因此，服務(wù)企業(yè)保持與客戶良好的關(guān)系將給企業(yè)帶來(lái)巨大的利潤(rùn)。因此，服務(wù)企業(yè)建立自己的客戶關(guān)系系統(tǒng)，隨時(shí)掌握客戶的需求變化，在競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造主動(dòng)權(quán)，將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)遠(yuǎn)低于同行業(yè)平均利潤(rùn)水平的超值利潤(rùn)。三、服務(wù)企業(yè)客戶資源高層次整合的需要服務(wù)企業(yè)的客戶資源是多種多樣的，不同的客戶有不同的需求，如果采取同一個(gè)方式對(duì)待，不僅難以取得理想效果，有時(shí)還會(huì)事與愿違。四、讓客戶充分融入服務(wù)企業(yè)的價(jià)值鏈的需要一個(gè)服務(wù)企業(yè)的利潤(rùn)是在企業(yè)提供服務(wù)，客戶創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程中形成的，客戶在整個(gè)服務(wù)交易活動(dòng)不應(yīng)該只是扮演掏錢者的角色，企業(yè)要讓客戶加入到企業(yè)的價(jià)值鏈的各個(gè)階段和業(yè)務(wù)活動(dòng)中去，這樣才能改善現(xiàn)有服務(wù)流程從而形成有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值鏈。例如“客戶意見(jiàn)反饋”能對(duì)客戶的反饋意見(jiàn)進(jìn)行綜合整理，然后總結(jié)出絕大多數(shù)客戶的對(duì)未來(lái)產(chǎn)品和服務(wù)的要求，企業(yè)根據(jù)這些要求重新開(kāi)發(fā)或改善服務(wù)產(chǎn)品，再由服務(wù)人員傳遞給客戶，這樣不但能避免危機(jī)，更能轉(zhuǎn)危機(jī)為商機(jī)。第四章 客戶關(guān)系管理在我國(guó)服務(wù)企業(yè)的應(yīng)用情況分析第一節(jié) 客戶關(guān)系管理在服務(wù)企業(yè)的應(yīng)用情況目前，服務(wù)企業(yè)中如銀行、保險(xiǎn)、超市等行業(yè)的一些公司已經(jīng)開(kāi)始形成了以客戶為中心的意識(shí)，而且有了一定的硬件設(shè)備，為實(shí)施CRM奠定了基礎(chǔ)。但是絕大多數(shù)企業(yè)只是在做一些表面上的工作，并沒(méi)有真正的以客戶為中心。這一措施贏得了許多客戶的歡迎，尤其是一些家庭主婦的歡迎，在購(gòu)物之后她們還可以免費(fèi)獲得幾個(gè)雞蛋當(dāng)然高興。然而，他們的消費(fèi)額足以領(lǐng)取一箱甚至更多的雞蛋，而這個(gè)時(shí)候超市又沒(méi)有其他的替代品可以領(lǐng)取，這叫這些客戶怎么樂(lè)得起來(lái)？他們拿那么多雞蛋有什么用呢？因此，雖然超市在優(yōu)惠活動(dòng)中取悅了一部分客戶，但也“損害”了一部分客戶的利益。很明顯，在進(jìn)行促銷活動(dòng)之前，這家超市沒(méi)有對(duì)客戶信息、數(shù)據(jù)進(jìn)行深入的分析。現(xiàn)在超市流行的各類會(huì)員卡或是積分卡，我想也可以看作CRM系統(tǒng)中的一部分，它有收集客戶消費(fèi)信息的功能，并且利用一定的信息系統(tǒng)對(duì)這些數(shù)據(jù)加以分析可以了解客戶購(gòu)買情況和市場(chǎng)信息情況。另外，還有一些服務(wù)企業(yè)的CRM系統(tǒng)僅限于幾個(gè)基本的功能，如呼叫中心、客戶信息的管理，而缺乏深入的客戶信息分析及與后臺(tái)可集成的銷售業(yè)務(wù)操作等，下面是一張服務(wù)企業(yè)中保險(xiǎn)業(yè)的CRM應(yīng)用現(xiàn)狀的表格（見(jiàn)表1）。2. CRM管理的只是客戶檔案和工作進(jìn)程,而不是客戶關(guān)系。第二節(jié) 服務(wù)企業(yè)客戶關(guān)系管理的不足根據(jù)對(duì)服務(wù)企業(yè)的一些了解，現(xiàn)實(shí)的服務(wù)領(lǐng)域在客戶關(guān)系管理方面主要存在以下幾個(gè)不足：一、沒(méi)有正確地認(rèn)識(shí)CRM一些服務(wù)企業(yè)在引入CRM前對(duì)咨詢和理論的認(rèn)識(shí)比較少，對(duì)CRM的認(rèn)識(shí)還不夠深入。其實(shí)，CRM是一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，它不能等同于一種軟件，軟件是實(shí)施好CRM的一種技術(shù)手段，而在實(shí)施過(guò)程當(dāng)中起最關(guān)鍵作用的應(yīng)該是以客戶為中心的理念和人的因素。其實(shí)企業(yè)要做的應(yīng)該是那些既能給大多數(shù)有價(jià)值的客戶帶來(lái)便利又能給企業(yè)自己帶來(lái)利潤(rùn)和價(jià)值的客戶關(guān)系。三、沒(méi)有正確地認(rèn)識(shí)服務(wù)企業(yè)內(nèi)部管理的重要性CRM的成功實(shí)施需要有很多方面的因素配合，因此服務(wù)企業(yè)整個(gè)內(nèi)部的管理十分重要。如果企業(yè)文化達(dá)到有濃厚的以客戶為中心的氣氛，對(duì)CRM的實(shí)施一定會(huì)有促進(jìn)作用。這些重要的問(wèn)題在許多服務(wù)企業(yè)都沒(méi)有得到足夠的重視。對(duì)其在公司購(gòu)買幾次產(chǎn)品、數(shù)量、額度、多久購(gòu)買一次、買什么樣的產(chǎn)品等數(shù)據(jù)很少進(jìn)行分析。總的來(lái)說(shuō)系統(tǒng)內(nèi)客戶信息的不真實(shí)、不健全或信息編制的不科學(xué)，會(huì)導(dǎo)致策劃人員無(wú)法從中發(fā)掘客戶價(jià)值，也不知道客戶到底需要什么服務(wù)。五、沒(méi)有得到高層領(lǐng)導(dǎo)的足夠重視一些服務(wù)企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為客戶關(guān)系管理當(dāng)然是客戶服務(wù)部門或銷售部門的事。第五章 服務(wù)企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的策略第一節(jié) 服務(wù)企業(yè)成功實(shí)施客戶關(guān)系管理的條件企業(yè)若想取得客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的成功,至少要具備以下的前提條件：一、確立適合服務(wù)企業(yè)自身的實(shí)施目標(biāo)　　CRM系統(tǒng)的實(shí)施必須要有明確的規(guī)劃和近期實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。在確立目標(biāo)的過(guò)程中，企業(yè)要清楚建立CRM系統(tǒng)的初衷是什么，只有明確實(shí)施CRM系統(tǒng)的初始原因，才能給出適合企業(yè)自身的CRM遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。必須將目標(biāo)落實(shí)成文字，明確業(yè)務(wù)目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)周期和預(yù)期收益等內(nèi)容。二、設(shè)立高效的CRM項(xiàng)目組項(xiàng)目小組是CRM系統(tǒng)實(shí)施的原動(dòng)力,他們要就CRM的實(shí)施做出各種決策,給出建議,就CRM的細(xì)節(jié)和帶來(lái)的好處與整個(gè)公司的員工進(jìn)行溝通。這樣一個(gè)知識(shí)多元化的團(tuán)隊(duì)有助于企業(yè)更好地處理內(nèi)部流程問(wèn)題和解決好ＣＲＭ的實(shí)施問(wèn)題。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的重視和參與主要作用體現(xiàn)在:（一）.有助于CRM明確目標(biāo)的確立,因?yàn)镃RM系統(tǒng)目標(biāo)的確立是依據(jù)于企業(yè)目標(biāo),而領(lǐng)導(dǎo)最清楚企業(yè)的目標(biāo)（二）.企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)擁有企業(yè)人、財(cái)、物等資源的控制和指揮權(quán)（三）.企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層具有一定的管理經(jīng)驗(yàn),他們的介入將會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化CRM系統(tǒng)實(shí)施的管理。四、進(jìn)行有效的業(yè)務(wù)流程重組業(yè)務(wù)流程重組是企業(yè)實(shí)施CRM系統(tǒng)的前提和基礎(chǔ)。信息技術(shù)的應(yīng)用是流程重組的核心,信息技術(shù)既是流程重組的出發(fā)點(diǎn),也是流程重組的最終目標(biāo)的體現(xiàn)者。五、進(jìn)行合理的業(yè)務(wù)需求分析一些服務(wù)企業(yè)不經(jīng)過(guò)對(duì)當(dāng)前流程的仔細(xì)評(píng)估就直接進(jìn)入軟件選型階段。在業(yè)務(wù)需求分析階段,要同銷售、營(yíng)銷和客戶服務(wù)經(jīng)理舉行一系列的溝通,就CRM系統(tǒng)的要求和策略進(jìn)行討論,最終達(dá)成對(duì)理想中的CRM系統(tǒng)的一致看法。六、選擇一個(gè)合適的供應(yīng)商供應(yīng)商選擇不當(dāng)將會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)CRM系統(tǒng)的實(shí)施。總起來(lái)講,那些有多年的經(jīng)驗(yàn)、諸多成功的案例、在未來(lái)的相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)能生存下來(lái)的公司是值得信賴的。七、重視人的因素在很多情況下,企業(yè)不是沒(méi)有認(rèn)識(shí)到人的重要性,而是對(duì)如何做不了解。方法之一,請(qǐng)企業(yè)未來(lái)的CRM用戶參觀實(shí)實(shí)在在的客戶關(guān)系管理系統(tǒng),了解一下這個(gè)系統(tǒng)到底能為用戶帶來(lái)什么。方法之三,是在實(shí)施的過(guò)程中,千方百計(jì)地從用戶的角度出發(fā),為用戶創(chuàng)造方便，就是要以“客戶為中心”。它有效地支持了客戶隨時(shí)、準(zhǔn)確地訪問(wèn)企業(yè)信息。同時(shí)，營(yíng)銷人員也能夠借助先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，及時(shí)全面地把握企業(yè)的運(yùn)行狀況及變化趨勢(shì)，以便在與客戶接觸時(shí)，能夠針對(duì)其需要提供更為有效的信息，改善信息溝通效果。第二節(jié) 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在服務(wù)企業(yè)的實(shí)施策略一、選擇適當(dāng)?shù)目蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)國(guó)內(nèi)外有眾多的產(chǎn)商為服務(wù)企業(yè)提供客戶關(guān)系管理解決方案，而且部分企業(yè)或許也有自己的客戶關(guān)系管理開(kāi)發(fā)實(shí)力。復(fù)雜的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)維護(hù)費(fèi)用會(huì)很高，并且復(fù)雜的系統(tǒng)會(huì)造成應(yīng)用者的理解上出現(xiàn)困難，會(huì)因此產(chǎn)生對(duì)系統(tǒng)的厭煩抵觸情緒。目前，我國(guó)許多企業(yè)包括服務(wù)企業(yè)在選擇自己的解決方案時(shí)最關(guān)心的問(wèn)題就是應(yīng)該投入多大的資金來(lái)支持建立、運(yùn)行和維護(hù)客戶關(guān)系管理。比如說(shuō)占客戶總數(shù)20%的重要客戶創(chuàng)造了90%經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的企業(yè)就應(yīng)比20%的重要客戶創(chuàng)造了70%經(jīng)營(yíng)例利潤(rùn)的企業(yè)需要在客戶關(guān)系管理方面有更高的投入才行，因?yàn)楦叩闹匾蛻舻睦麧?rùn)貢獻(xiàn)度意味著客戶流失的成本就高。企業(yè)用于信息化的預(yù)算也體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的資金實(shí)力，人才水平及企業(yè)本身信息化水平。選擇三年的平均值是因?yàn)榭紤]到信息化不是一朝一夕的事情，需要有一定的技術(shù)、人才的積累。供應(yīng)商要具有豐富的CRM項(xiàng)目管理和實(shí)施經(jīng)驗(yàn)，不管是國(guó)外公司還是國(guó)內(nèi)公司，最好能提供很好的本土化支持服務(wù)或者符合企業(yè)自身情況的CRM系統(tǒng)。項(xiàng)目小組應(yīng)該包括高層領(lǐng)導(dǎo)、銷售和營(yíng)銷部門的人員、IT部門的人員、財(cái)務(wù)人員,還要包括所有的最終用戶的代