【正文】 如果服務(wù)企業(yè)可以很好地吸收CRM理念，做好CRM的實(shí)施，就會(huì)看到在利潤(rùn)、客戶忠誠(chéng)度和客戶滿意度等多方面的提高，CRM的成功實(shí)施會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的收益。實(shí)施CRM需要對(duì)全員的理念的滲透，系統(tǒng)項(xiàng)目與觀念轉(zhuǎn)變一起上，需要人和機(jī)的密切配合，人和理念是主體，軟件系統(tǒng)是完成方案的技術(shù)工具。CRM的實(shí)施給東區(qū)郵局帶來(lái)了很大的收益，這些不僅僅局限于利潤(rùn)的增加，也促使了整個(gè)內(nèi)部機(jī)構(gòu)和流程的變革。這些都是CRM實(shí)施的基礎(chǔ)。在引入CRM之前東區(qū)郵局的目標(biāo)就定得很明確。這一年中，東區(qū)郵局的實(shí)際工作流程已得到了很大的改觀，客戶信息的收集工作也已進(jìn)入了一個(gè)有序自覺進(jìn)行的狀態(tài)。”從郵局的初步應(yīng)用看來(lái)，CRM不是一吃就靈、立馬見效的。這兩塊之間的溝通都是通過兩個(gè)部門經(jīng)理完成的。日常工作的完成情況(比如每天對(duì)客戶的走訪和客戶信息的收集)和最終的業(yè)績(jī)變成了各占50％。另外，通過實(shí)際運(yùn)行，郵局人員還發(fā)現(xiàn)新系統(tǒng)個(gè)別地方與實(shí)際情況不符，甚至還缺乏某些功能。所以當(dāng)?shù)诙谂嘤?xùn)(內(nèi)容包括對(duì)CRM系統(tǒng)管理理念的培訓(xùn)、對(duì)最終用戶軟件操作的培訓(xùn)、對(duì)技術(shù)人員的培訓(xùn)、對(duì)新流程的培訓(xùn)和對(duì)數(shù)據(jù)分析的培訓(xùn))開始之后，員工們都能積極配合。事實(shí)證明這樣的組織方法是合理并且行之有效的，因?yàn)檎嬲褂肅RM系統(tǒng)的是業(yè)務(wù)部門而不是IT部門，并且只有第一線的銷售人員才最了解銷售流程和銷售需求，他們對(duì)整個(gè)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)最有發(fā)言權(quán)。 5. 安裝期經(jīng)過以上幾個(gè)時(shí)期的工作以后，中圣公司的SellWell2000已經(jīng)在東區(qū)郵局下屬的14個(gè)支局進(jìn)行了安裝。而且在這個(gè)時(shí)候，往往最需要考慮的阻力就是來(lái)自于員工對(duì)于舊的工作模式的習(xí)慣和對(duì)新工作模式的抵觸，因此流程設(shè)計(jì)的合理性與否對(duì)于整個(gè)項(xiàng)目的實(shí)施有著決定性的作用。分析運(yùn)營(yíng)型CRM中獲得的各種數(shù)據(jù)，進(jìn)而為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、決策提供可靠的量化的依據(jù)。在綜合眾多因素之后，東區(qū)郵局選用了上海中圣公司的SellWell2000。三．問題克服與難點(diǎn)(一)實(shí)施步驟為了把東區(qū)郵局改造成一個(gè)同時(shí)具備CRM策略、CRM理念和CRM運(yùn)營(yíng)方式的新型企業(yè)，該局加快了CPM工程的實(shí)施。 在前期試點(diǎn)的工作改進(jìn)和成功實(shí)施后，第二期的實(shí)施工作基本沒有出現(xiàn)什么問題。東區(qū)郵局的CRM系統(tǒng)的引進(jìn)工作分為三個(gè)步驟：(一)以東四郵局、雙井郵局和商函中心為試點(diǎn)引進(jìn)CPM系統(tǒng)。郵政這一傳統(tǒng)企業(yè)，需要引入更加貼近客戶的經(jīng)營(yíng)理念、各方面的因素迫使東區(qū)郵局必須立即著手CRM系統(tǒng)的應(yīng)用。五、要與企業(yè)實(shí)際情況相結(jié)合，按需實(shí)施服務(wù)領(lǐng)域范圍很廣，每個(gè)企業(yè)都有其自身的特點(diǎn)，為此企業(yè)可以按照各自不同的需要展開實(shí)施，可以從企業(yè)最需要的模塊先入手，服務(wù)企業(yè)近期的需求將主要集中在呼叫中心、客戶信息管理和渠道管理、基于網(wǎng)站的客戶服務(wù)等幾方面，可以在這些部分先實(shí)施起來(lái)，這種實(shí)施不僅會(huì)提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，更重要的是由此開始了以客戶為中心的客戶關(guān)系管理進(jìn)程，在企業(yè)的局部推廣客戶關(guān)系管理理念和系統(tǒng)之后，可漸進(jìn)式地推進(jìn)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。然后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)方式進(jìn)行有效地整合,集中資源為特定的客戶群提供優(yōu)質(zhì)與個(gè)性化的服務(wù),并通過顧問式的服務(wù),創(chuàng)造客戶需求。我們身邊就存在著這么一些呼叫中心，如聯(lián)通的１００１，移動(dòng)的１８６０都是呼叫中心的表現(xiàn)形式，服務(wù)企業(yè)可以和客戶通過呼叫中心進(jìn)行無(wú)障礙的溝通，它給客戶帶來(lái)了很大的便利也給企業(yè)帶來(lái)了高效率和高收益。服務(wù)企業(yè)可以運(yùn)用它實(shí)現(xiàn)和客戶的交流互動(dòng)，而且企業(yè)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的數(shù)據(jù)內(nèi)容大部分來(lái)源于企業(yè)的呼叫中心。從客戶的本質(zhì)來(lái)說，服務(wù)企業(yè)擁有數(shù)量巨大的客戶群體，必須依靠數(shù)據(jù)庫(kù)及其數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)才能成功的挖掘客戶資源，了解客戶信息。從下面的PDCA循環(huán)圖中我們可以看出，客戶關(guān)系管理是一個(gè)不斷“改進(jìn)——提高——再改進(jìn)——再提高”的過程。l Action 處理：對(duì)于成功的，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)；對(duì)于沒有解決的問題，查明原因，提出解決方法，進(jìn)入下一個(gè)PDCA循環(huán)。這種方式對(duì)于目前客戶關(guān)系管理并不是很成熟，成功經(jīng)驗(yàn)并不很多的服務(wù)企業(yè)來(lái)說應(yīng)該是一個(gè)很好的選擇，這種試點(diǎn)形式符合了服務(wù)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況。如果試點(diǎn)成功那么就可以更大范圍地引入CRM，進(jìn)行再改進(jìn)再試點(diǎn)，直到全面實(shí)施CRM系統(tǒng)。而后在公司內(nèi)部選拔一些最精明，最有眼力并最有辦法的人員來(lái)管理客戶關(guān)系。在企業(yè)的一些局部范圍內(nèi)進(jìn)行試運(yùn)行，如果運(yùn)行的效果比較好，那么可以在對(duì)客戶關(guān)系管理的本質(zhì)內(nèi)容有了一定的了解之后再進(jìn)行鋪開，直到全面推行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，這樣，客戶關(guān)系管理實(shí)施起來(lái)會(huì)比較順利一些。系統(tǒng)的投資收益分析?！。ㄈ╀N售、營(yíng)銷和服務(wù)等部門的系統(tǒng)用戶　當(dāng)用戶對(duì)系統(tǒng)感到滿意和順手時(shí),CRM的成功概率將大大增大。項(xiàng)目小組應(yīng)該包括高層領(lǐng)導(dǎo)、銷售和營(yíng)銷部門的人員、IT部門的人員、財(cái)務(wù)人員,還要包括所有的最終用戶的代表。選擇三年的平均值是因?yàn)榭紤]到信息化不是一朝一夕的事情，需要有一定的技術(shù)、人才的積累。比如說占客戶總數(shù)20%的重要客戶創(chuàng)造了90%經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的企業(yè)就應(yīng)比20%的重要客戶創(chuàng)造了70%經(jīng)營(yíng)例利潤(rùn)的企業(yè)需要在客戶關(guān)系管理方面有更高的投入才行，因?yàn)楦叩闹匾蛻舻睦麧?rùn)貢獻(xiàn)度意味著客戶流失的成本就高。復(fù)雜的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)維護(hù)費(fèi)用會(huì)很高，并且復(fù)雜的系統(tǒng)會(huì)造成應(yīng)用者的理解上出現(xiàn)困難，會(huì)因此產(chǎn)生對(duì)系統(tǒng)的厭煩抵觸情緒。同時(shí)，營(yíng)銷人員也能夠借助先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，及時(shí)全面地把握企業(yè)的運(yùn)行狀況及變化趨勢(shì)，以便在與客戶接觸時(shí)，能夠針對(duì)其需要提供更為有效的信息，改善信息溝通效果。方法之三,是在實(shí)施的過程中,千方百計(jì)地從用戶的角度出發(fā),為用戶創(chuàng)造方便，就是要以“客戶為中心”。七、重視人的因素在很多情況下,企業(yè)不是沒有認(rèn)識(shí)到人的重要性,而是對(duì)如何做不了解。六、選擇一個(gè)合適的供應(yīng)商供應(yīng)商選擇不當(dāng)將會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)CRM系統(tǒng)的實(shí)施。五、進(jìn)行合理的業(yè)務(wù)需求分析一些服務(wù)企業(yè)不經(jīng)過對(duì)當(dāng)前流程的仔細(xì)評(píng)估就直接進(jìn)入軟件選型階段。四、進(jìn)行有效的業(yè)務(wù)流程重組業(yè)務(wù)流程重組是企業(yè)實(shí)施CRM系統(tǒng)的前提和基礎(chǔ)。這樣一個(gè)知識(shí)多元化的團(tuán)隊(duì)有助于企業(yè)更好地處理內(nèi)部流程問題和解決好ＣＲＭ的實(shí)施問題。必須將目標(biāo)落實(shí)成文字，明確業(yè)務(wù)目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)周期和預(yù)期收益等內(nèi)容。第五章 服務(wù)企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的策略第一節(jié) 服務(wù)企業(yè)成功實(shí)施客戶關(guān)系管理的條件企業(yè)若想取得客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的成功,至少要具備以下的前提條件：一、確立適合服務(wù)企業(yè)自身的實(shí)施目標(biāo)　　CRM系統(tǒng)的實(shí)施必須要有明確的規(guī)劃和近期實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。總的來(lái)說系統(tǒng)內(nèi)客戶信息的不真實(shí)、不健全或信息編制的不科學(xué)，會(huì)導(dǎo)致策劃人員無(wú)法從中發(fā)掘客戶價(jià)值，也不知道客戶到底需要什么服務(wù)。這些重要的問題在許多服務(wù)企業(yè)都沒有得到足夠的重視。三、沒有正確地認(rèn)識(shí)服務(wù)企業(yè)內(nèi)部管理的重要性CRM的成功實(shí)施需要有很多方面的因素配合，因此服務(wù)企業(yè)整個(gè)內(nèi)部的管理十分重要。其實(shí)，CRM是一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，它不能等同于一種軟件，軟件是實(shí)施好CRM的一種技術(shù)手段，而在實(shí)施過程當(dāng)中起最關(guān)鍵作用的應(yīng)該是以客戶為中心的理念和人的因素。2. CRM管理的只是客戶檔案和工作進(jìn)程,而不是客戶關(guān)系?，F(xiàn)在超市流行的各類會(huì)員卡或是積分卡，我想也可以看作CRM系統(tǒng)中的一部分，它有收集客戶消費(fèi)信息的功能，并且利用一定的信息系統(tǒng)對(duì)這些數(shù)據(jù)加以分析可以了解客戶購(gòu)買情況和市場(chǎng)信息情況。然而，他們的消費(fèi)額足以領(lǐng)取一箱甚至更多的雞蛋，而這個(gè)時(shí)候超市又沒有其他的替代品可以領(lǐng)取，這叫這些客戶怎么樂得起來(lái)？他們拿那么多雞蛋有什么用呢？因此，雖然超市在優(yōu)惠活動(dòng)中取悅了一部分客戶，但也“損害”了一部分客戶的利益。但是絕大多數(shù)企業(yè)只是在做一些表面上的工作，并沒有真正的以客戶為中心。例如“客戶意見反饋”能對(duì)客戶的反饋意見進(jìn)行綜合整理，然后總結(jié)出絕大多數(shù)客戶的對(duì)未來(lái)產(chǎn)品和服務(wù)的要求，企業(yè)根據(jù)這些要求重新開發(fā)或改善服務(wù)產(chǎn)品，再由服務(wù)人員傳遞給客戶，這樣不但能避免危機(jī)，更能轉(zhuǎn)危機(jī)為商機(jī)。三、服務(wù)企業(yè)客戶資源高層次整合的需要服務(wù)企業(yè)的客戶資源是多種多樣的，不同的客戶有不同的需求，如果采取同一個(gè)方式對(duì)待，不僅難以取得理想效果，有時(shí)還會(huì)事與愿違。因此，服務(wù)企業(yè)保持與客戶良好的關(guān)系將給企業(yè)帶來(lái)巨大的利潤(rùn)。在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，誰(shuí)擁有了有價(jià)值的客戶誰(shuí)就擁有了市場(chǎng)。作為服務(wù)企業(yè)，只有擁有客戶，才能擁有業(yè)務(wù)；只有不斷鞏固并擴(kuò)大客戶群，才能不斷發(fā)展業(yè)務(wù)；只有建立適應(yīng)客戶需求的管理體系，才能有效地提高自身的服務(wù)質(zhì)量。四、提高客戶滿意程度CRM系統(tǒng)提供給客戶多種形式的溝通渠道,同時(shí)又確保各類溝通方式中數(shù)據(jù)的一致性與連貫性,利用這些數(shù)據(jù),銷售部門可以對(duì)客戶要求做出迅速而正確的反應(yīng),讓用戶在對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品滿意的同時(shí)也認(rèn)可并愿意保持與企業(yè)的有效溝通關(guān)系。給予重點(diǎn)客戶群體以按需定制的個(gè)性化服務(wù),將會(huì)極大提升這部分客戶的忠誠(chéng)度和滿意度,從而確保企業(yè)主流利潤(rùn)來(lái)源的長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的長(zhǎng)期實(shí)踐表明:企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)自20%的重點(diǎn)客戶。由于爭(zhēng)取1位新客戶的成本是保住1位老客戶的成本的5倍,進(jìn)攻性營(yíng)銷的成本是防守性營(yíng)銷成本的5到8倍,因此,越來(lái)越多的企業(yè)將營(yíng)銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)向客戶忠誠(chéng)度的培養(yǎng)和老客戶的維系。 二、培養(yǎng)和維持客戶忠誠(chéng)度客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)其實(shí)就是爭(zhēng)奪客戶資源,企業(yè)要想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)而穩(wěn)固的客戶資源,就必須要致力于客戶忠誠(chéng)度的建立和維持,唯有這樣企業(yè)才能擁有源源不斷的利潤(rùn)源泉。為了實(shí)現(xiàn)CRM,企業(yè)與客戶連接的每一環(huán)節(jié)都應(yīng)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化管理。四、客戶關(guān)系管理并非等同于單純的信息技術(shù)或管理技術(shù),它更是一種企業(yè)商務(wù)戰(zhàn)略。它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域,通過向企業(yè)的銷售、市場(chǎng)和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面、個(gè)性化的客戶資料,并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力,使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的“一對(duì)一關(guān)系”,從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù),提高客戶滿意度,吸引和保持更多的客戶,從而增加營(yíng)業(yè)額。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,僅憑傳統(tǒng)的管理思想已經(jīng)不夠了。第二章 客戶關(guān)系管理的概念和核心第一節(jié) 什么是客戶關(guān)系管理所謂客戶關(guān)系管理（CRM）是指通過管理客戶信息資源,提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù),與客戶建立起長(zhǎng)期、穩(wěn)定、相互信任、互惠互利的密切關(guān)系的動(dòng)態(tài)過程和經(jīng)營(yíng)策略。服務(wù)企業(yè)只有留住客戶并不斷擴(kuò)大客戶群，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。而在我國(guó)CRM還處于初級(jí)階段，其認(rèn)知狀況和應(yīng)用程度都有待提高。客戶關(guān)系管理（CRM）的產(chǎn)生也正是適應(yīng)