【正文】 企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進行業(yè)務(wù)往來② 任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系。④ 能夠?qū)Ω鞣N銷售活動進行追蹤。⑥ 擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。電子商務(wù)是個性化服務(wù)成為可能 課后練習(xí)本章小結(jié)主要參考書目，《客戶關(guān)系管理》，清華大學(xué)出版社，2007年5月，《客戶關(guān)系管理》（第二版），高等教育出版社 2008年1月范云峰1．授課時間：第三周第二次課2．授課類型：理論課3．授課題目：Chapter one: Overview of Customer Relationship Management第一章 客戶關(guān)系管理概述（二）4．教學(xué)目的、要求掌握：客戶關(guān)系管理的目標(biāo)及實踐意義熟悉：客戶關(guān)系管理的發(fā)展趨勢了解：客戶關(guān)系管理在中國的應(yīng)用及存在問題及職業(yè)取向5．教學(xué)重點及難點 教學(xué)重點：客戶關(guān)系管理的發(fā)展趨勢和職業(yè)取向教學(xué)難點：客戶關(guān)系管理的發(fā)展趨勢和職業(yè)取向6．教學(xué)基本內(nèi)容綱要，采用的教學(xué)方法和教學(xué)手段，實施步驟教學(xué)內(nèi)容綱要： 客戶關(guān)系管理的目標(biāo)及實踐意義 客戶關(guān)系管理的目標(biāo)：提高效率。拓展市場。建立有利可圖的客戶關(guān)系提高客戶忠誠度為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值 客戶關(guān)系管理的實踐意義經(jīng)營效率全面提高 由于企業(yè)通過客戶關(guān)系信息，從所提供的銷售產(chǎn)品、銷售數(shù)量、銷售成本、市場風(fēng)險、客戶變化等多方面進行多維分析和銷售績效分析，企業(yè)在經(jīng)營過程中的運行效率也就相應(yīng)地提高了。客戶關(guān)系管理的實施可以將與產(chǎn)品增值有關(guān)的過程和人員整合起來，形成一個以滿足客戶需求方向，最終為企業(yè)創(chuàng)造更高價值為目標(biāo)的營銷團隊。這為客戶帶來了高于產(chǎn)品本身的價值，減少客戶不滿，提高客戶滿意度從而幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好的吸引新客戶。 客戶關(guān)系管理在中國的應(yīng)用與發(fā)展（學(xué)生自學(xué)）CRM在中國的應(yīng)用現(xiàn)狀CRM在中國應(yīng)用存在的問題CRM在中國的發(fā)展機遇自學(xué)要點CRM主要應(yīng)用于金融、電信級IT行業(yè)主要應(yīng)用于企業(yè)級客戶不同層次的CRM并存存在的問題n CRM項目引進的盲目性n 缺乏全面的業(yè)務(wù)規(guī)劃n 企業(yè)客戶關(guān)系在私有化問題n 人員能力和態(tài)度的影響n 對數(shù)據(jù)重要性認識不夠 客戶關(guān)系管理的發(fā)展趨勢（學(xué)生自學(xué)）l 客戶關(guān)系管理理念的發(fā)展趨勢l 客戶關(guān)系管理技術(shù)的發(fā)展趨勢l 客戶關(guān)系管理軟件市場的發(fā)展趨勢自學(xué)要點CRM理念的發(fā)主趨勢：252。 CRM 向CMR的轉(zhuǎn)變CRM市場的發(fā)展趨勢：252。 Customized CRM【實踐練習(xí)】判斷一下說法的正確與錯誤：客戶關(guān)系管理是銷售商與客戶之間的關(guān)系管理?？蛻絷P(guān)系管理就是企業(yè)為對企業(yè)而言價值最大的客戶提供服務(wù)。從客戶關(guān)系管理的角度講，當(dāng)客戶要離去時，企業(yè)應(yīng)干脆放棄他們。對客戶進行富有成效的拜訪與觀察。確立目標(biāo)市場和潛在客戶。有效監(jiān)測和控制客戶風(fēng)險。保持與客戶的聯(lián)系和調(diào)動客戶的資源。對客戶進行各方面的分析與評價。利用有效的溝通手段和溝通策略保持與客戶的關(guān)系。與客戶進行業(yè)務(wù)談判。代客戶在銀行辦理各種業(yè)務(wù)。應(yīng)具有較強的責(zé)任心和事業(yè)心，嚴守銀行與客戶的秘密。能夠?qū)κ袌黾毞?、市場定位、營銷手段等方面進行綜合運用。對金融、營銷、法律等知識有較深的了解，熟悉銀行各方面業(yè)務(wù)。能了解自己工作范圍的各方面情況，能夠?qū)蛻暨M行綜合分析，對客戶風(fēng)險有較強的預(yù)見力。工作目標(biāo)明確實際，計劃方案切實可行，預(yù)算安排精確有效，工作日程井然有序。善于表達自己的觀點和看法，與銀行管理層和業(yè)務(wù)層保持良好的工作關(guān)系，團隊協(xié)作精神強。那么怎樣收集信息呢？可以通過網(wǎng)絡(luò)、展會、朋友介紹等 　　二、訪問客戶，了解客戶想要什么，需要什么。最好帶好樣板，現(xiàn)場演試，增強說服力。說服客戶接受服務(wù)。 　　六、提出簽約事宜，談判簽約。 　　八、總結(jié)，提升業(yè)務(wù)水平。 客戶服務(wù)總監(jiān)216。 客戶關(guān)系管理人員216。 客戶咨詢熱線、呼叫中心人員客戶關(guān)系管理師Customer Relationship Management Master 客戶關(guān)系管理師是擔(dān)任企業(yè)的客戶經(jīng)理、客服主管、項目策劃者和市場營銷參謀，主要負責(zé)對客戶的日常維護、市場矛盾的調(diào)和、客戶滿意度評估等職能，能夠正確規(guī)劃、實施和評估本企業(yè)客戶關(guān)系管理項目，掌握客戶獲取、保留、發(fā)展與重獲各階段的管理和實施方法。菲利普Barky：客戶滿意是指客戶使用前的預(yù)期與使用后所感知的效果相比較的結(jié)果。奧利弗：滿意是客戶對于自己愿望的兌現(xiàn)程度的一種反應(yīng)，是一種判斷方式?？蛻魸M意一般包括以下幾個方面：產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意、視聽滿意、行為滿意和理念滿意。n 滿意是一個不確定的概念滿意的標(biāo)準(zhǔn)因人而異，因時間而異，不同的人對同一產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度不一樣，即使同一個人在不同的時期對同一類商品的滿意狀況也不一樣?？捎霉?C= b / a來表示，n 即客戶滿意度是客戶的感知與客戶期望的比值。n 當(dāng)客戶感知接近客戶期望時，客戶就會表現(xiàn)為一般或比較滿意；n 當(dāng)客戶感知高于客戶期望時，客戶就會表現(xiàn)為滿意，高出的越多，客戶滿意度就越高；n 當(dāng)客戶感知小于客戶期望時，客戶就會表現(xiàn)為不滿意。 平均每個滿意的客戶會把他滿意的購買經(jīng)歷告訴至少12個人以上，在這12個人里面在沒有其他因素干擾的情況下有超過10人表示一定光臨。 平均每個不滿意的客戶會把他不滿意的購買經(jīng)歷告訴至少20個人以上，而且這些人都表示不愿接受這種惡劣的服務(wù)。運用該理論把影響客戶滿意的因素分為兩類：u 保健因素（客戶期望） u 激勵因素（客戶感知）客戶期望：216。 他人的介紹216。 產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值216。 顧客滿意形成的原因216。 顧客滿意度的結(jié)果 如何提高客戶滿意度提高顧客滿意度的邏輯178。 增加顧客感知所得178。 提高期望值有利于吸引顧客購買178。 期望值定的太高，顧客滿意度低，顧客重復(fù)購買的少具體做法是：252。 留有余地的宣傳252。IBM:“所做的超過所說的且做得很好，是構(gòu)成穩(wěn)固事業(yè)的基礎(chǔ)。216。216。216。（2）海爾售后服務(wù)的一二三四模式一個結(jié)果；服務(wù)圓滿 兩個理念：帶走用戶的煩惱，留下海爾的真誠三個控制：服務(wù)投訴率、服務(wù)遺漏率、服務(wù)不滿率四個不漏：一個不漏地記錄用戶反映的問題；一個不漏地處理用戶反映的問題；一個不漏地復(fù)查處理結(jié)果；一個不漏地將處理結(jié)果反映到設(shè)計、生產(chǎn)、經(jīng)營部門。俱樂部制、會員制等“以客戶為中心”，實現(xiàn)客戶滿意n 就是要求企業(yè)以 客戶及其需求為行動的導(dǎo)向，主動了解客戶，預(yù)見他們的需求，迅速回應(yīng)客戶需求并采取行動滿足客戶的需求，將客戶需求的滿意程度做為企業(yè)經(jīng)營管理的中心。n 就是要求企業(yè)把客戶的需求作為開發(fā)新產(chǎn)品或新服務(wù)的源頭，及時更新產(chǎn)品和服務(wù)，變革管理機制創(chuàng)新營銷手段，以適應(yīng)他們的新變化，提高客戶滿意度。 打造優(yōu)勢價格體系178。 提供優(yōu)質(zhì)的商品178。 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)實踐訓(xùn)練：請選擇本地區(qū)一家連鎖超市，制作調(diào)查問卷，分析該超市的客戶滿意度。專業(yè)詞匯：客戶滿意（Customer Satisfaction）主要參考書目，《客戶關(guān)系管理》，清華大學(xué)出版社，2007年5月，《客戶關(guān)系管理》（第二版），高等教育出版社 2008年1月，《客戶關(guān)系建立與維護》，清華大學(xué)出版社，2007年5月1．授課時間：第四周周第四次課2．授課類型：理論課3．授課題目：Chapter two The fundamental Theory of CRM第二章 客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)4．教學(xué)目的、要求掌握：客戶忠誠的含義以及如何提高客戶對企業(yè)的忠誠熟悉：客戶忠誠的特征、種類、形成過程以及驅(qū)動因素了解：客戶忠誠對企業(yè)的價值及其衡量，客戶滿意與客戶忠誠的關(guān)系5．教學(xué)重點及難點 教學(xué)重點：客戶忠誠的含義以及如何提高客戶對企業(yè)的忠誠，客戶忠誠的特征、種類、形成過程以及驅(qū)動因素教學(xué)難點：客戶忠誠的理解，客戶忠誠的特征、形成過程、驅(qū)動因素以及客戶忠誠度的衡量，客戶滿意與客戶忠誠的關(guān)系6．教學(xué)基本內(nèi)容綱要，采用的教學(xué)方法和教學(xué)手段，實施步驟教學(xué)內(nèi)容綱要：第二章 客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)Chapter two The fundamental Theory of CRM 客戶忠誠客戶忠誠的概念客戶忠誠指的是客戶對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)、品牌、商家、制造商、服務(wù)供應(yīng)商或其他方面有較強的好感，并形成了偏好，進而重復(fù)購買的一種情感與態(tài)度趨向，最終形成是一種行為選擇。 u 愿意購買供應(yīng)商多種產(chǎn)品和服務(wù) u 經(jīng)常向其他人推薦 u 對競爭對手的拉攏和誘惑具有免疫力 u 能夠忍受供應(yīng)商偶爾失誤，而不會發(fā)生流失或者叛逃 客戶忠誠的類型從客戶忠誠產(chǎn)生的原因來講，可以分為:q 壟斷忠誠：指客戶別無選擇?？蛻舻奶卣魇堑鸵缿?、高重復(fù)購買。特點：低依戀、高重復(fù)購買。特點：對價格敏感，低依戀、低重復(fù)購買。特點：低依戀、高重復(fù)購買。此類客戶對企業(yè)最有價值。 u 行為忠誠是指顧客對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的不斷重復(fù)購買?？蛻糁艺\的發(fā)展過程u 認知階段u 認可階段u 偏好階段u 忠誠階段從客戶忠誠的發(fā)展過程來看：n 對于企業(yè)而言，擁護者和合伙人有極大的價值。n 在關(guān)系的發(fā)展中，從可能性顧客到一次性購買者，企業(yè)的重點應(yīng)放在吸引新客戶，及客戶的爭取上；從一次性購買者到合伙人，企業(yè)的重點應(yīng)放在如何維持和發(fā)展客戶的關(guān)系，及顧客保留上。 重復(fù)購買次數(shù)178。 購買時挑選的時間178。 對產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量事故寬容度178。 交叉購買的數(shù)量178。 客戶保持率178。近來她對杰克超市的服務(wù)越來越不滿意：超市拒絕提供給她一些并不過分的購物方便，付賬時收銀員總是與別人聊天，用信用卡付賬時居然還要查她的身份證。史密斯女士感到超市根本不在乎她的存在，終于決定離開杰克超市。 每周50美元的銷售額216。 她對生活圈子中10至20人的口碑宣傳216。 這些人對于周圍至少5個人的再影響216。 這四分之一的顧客10年的銷售額 客戶忠誠與客戶滿意的區(qū)別與聯(lián)系兩者之間的區(qū)別：客戶滿意：是客戶過去期望與現(xiàn)實的感知效果的對比結(jié)果，是一種心理感受，帶有主觀性 ，具有內(nèi)隱性，非常難以衡量，一種暫時態(tài)度，受競爭對手的影響小。 兩者之間的聯(lián)系：1）在其他影響因素不發(fā)生作用的條件下 顧客忠誠是顧客滿意的函數(shù)，兩者有非常強的正相關(guān)關(guān)系。 競爭程度178。 有效的?？酮剟顧C178。 培養(yǎng)客戶對企業(yè)的忠誠提高客戶忠誠度的途徑u 尋找正確的顧客 u 定制個性化的服務(wù) u 提供財務(wù)利益，獎勵忠誠u 努力實現(xiàn)客戶完全滿意 u 增加客戶對企業(yè)的信任與情感牽掛 u 提高轉(zhuǎn)移成本 u 加強內(nèi)部管理u 建立客戶組織，穩(wěn)定客戶隊伍客戶忠誠計劃1）忠誠計劃的概念忠誠計劃(Loyalty Programs LPs)也叫回報計劃，是基于客戶對公司特定產(chǎn)品或服務(wù)累積購買的基礎(chǔ)上對客戶所提供的激勵。忠誠計劃的基礎(chǔ)是客戶的累計購買，通過對客戶的累積購買進行獎勵來加強客戶對企業(yè)品牌的感情。在一定時間段內(nèi)，根據(jù)消費者的積分額度，提供不同級別的獎勵。 聯(lián)名卡是非金融界的盈利性公司與銀行合作發(fā)行的信用卡，其主要目的是增加公司傳統(tǒng)的銷售業(yè)務(wù)量。持卡人主要為該團體成員或有共同利益的群體。他們往往會采取俱樂部計劃和消費者進行更加深入的交流，這種忠誠計劃比單純的積分計劃更加易于溝通，能賦予忠誠計劃更多的情感因素。3）忠誠計劃的分類 一級忠誠計劃：這一級別的忠誠計劃最重要的手段是價格刺激，或用額外的利益獎勵經(jīng)常來光顧的顧客。這通常又被稱為頻繁營銷。 如“摩托羅拉俱樂部”、“迪尼斯俱樂部”、“海爾俱樂部”等都屬于這種形式。課后練習(xí)本章小結(jié)本堂課使學(xué)生對客戶忠誠的含義、特征、價值、及其形成過程有了易清洗的了解，并使其掌握了如何提高客戶滿忠誠度。 客戶價值的內(nèi)涵n 從客戶角度，客戶價值即客戶讓渡價值，是指客戶期望從某一個特定的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益及其在評估、獲得和使用該產(chǎn)品和服務(wù)時引起的預(yù)計費用之差?？蛻舻慕K身價值：它是指在與一個客戶關(guān)系的整個生命周期中所能給企業(yè)帶來的凈收益，即企業(yè)能從一個客戶那里獲得的收益減去該客戶相關(guān)成本支出后的收益凈值?？蛻艚K身價值都由三部分構(gòu)成：q 歷史價值：到目前為止已經(jīng)實現(xiàn)了的顧客價值；q 當(dāng)前價值：如果顧客當(dāng)前行為模式不發(fā)生改變的話，將來會給公司帶來的顧客價值；q 潛在價值：如果公司通過有效的交叉銷售可以調(diào)動顧客購買積極性，或促使顧客向別人推薦產(chǎn)品和服務(wù)等，從而可能增加的顧客價值。2）客戶價值與關(guān)系價值的聯(lián)系n 客戶價值和關(guān)系價值是一個價值創(chuàng)造過程的兩種活動結(jié)果。n 客戶是關(guān)系價值的源泉，企業(yè)為客戶價值的創(chuàng)造提供了支持和幫助，良好關(guān)系的維持是所有價值實現(xiàn)的媒介。尋找能夠給企業(yè)帶來10%~20%銷售額的客戶，這是客戶關(guān)系管理的首要目標(biāo)。弄清楚某些客戶失去價值的真正原因，對這部分客戶只要做最低的維護即可。 技術(shù)因素：主要包括產(chǎn)品創(chuàng)新，、服務(wù)、物流和技術(shù)支持216。 產(chǎn)品因素：質(zhì)量、價格和便利性216。 關(guān)系因素：信任、情感氛圍、情感聯(lián)絡(luò)和轉(zhuǎn)移成本 客戶價值分析與度量對于企業(yè)來說，客戶價值分析主要從兩個方面來分析，一個是短期的客戶關(guān)系盈利性，另外一個方面是客戶終身價值分析。p 客戶關(guān)系營利性代表的是單位時間內(nèi)某種關(guān)系的利潤創(chuàng)造能力，它等于某種特定關(guān)系在特定時期內(nèi)的關(guān)系收入（一般用營業(yè)收入表示）減去關(guān)系成本（一般用成本直接成本和銷售成本來表示），企業(yè)為客戶投入的成本包括：獲取成本、交易成本、價格優(yōu)惠部分等。顧客A（低利潤客戶101個）顧客B（高利潤客戶56個）營業(yè)額$203320