【正文】 滿意（CS理論）顧客滿意是一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。我們?cè)谏弦还?jié)已經(jīng)討論過(guò)，如果消費(fèi)者得到的讓渡價(jià)值高于他的期望值，他就傾向于滿意，差額越大越滿意；反之，如果消費(fèi)者得到的讓渡價(jià)值低于他的期望值，他就傾向于不滿意，差額越大就越不滿意。這些情感可能是穩(wěn)定的，事先存在的，比如情緒狀態(tài)和對(duì)生活的態(tài)度等。反之，當(dāng)消費(fèi)者正處在一種惡劣和情緒當(dāng)中，消沉的情感將被他帶入對(duì)服務(wù)的反應(yīng)，并導(dǎo)致他對(duì)任何小小的問(wèn)題都不放過(guò)或感覺失望。例如，中高檔轎車的銷售過(guò)程中，消費(fèi)者在看車、試車和與銷售代表溝通過(guò)程中所表現(xiàn)出來(lái)對(duì)成功事業(yè)、較高的地位或是較好的生活水平的滿足感，是一種正向的情感。從讓渡價(jià)值的角度來(lái)看，這類消費(fèi)者對(duì)形象價(jià)值的認(rèn)定水平比一般消費(fèi)者要高出許多，才會(huì)有這樣的結(jié)果。歸因是指一個(gè)事件感覺上原因。例如，一輛車雖然修復(fù)，但是沒有能在消費(fèi)者期望的時(shí)間內(nèi)修好，消費(fèi)者認(rèn)為的原因是什么（這有時(shí)和實(shí)際的原因是不一致的）將會(huì)影響到他的滿意度。相反，對(duì)于一次超乎想象地好的服務(wù)，如果顧客將原因歸為“維修站的份內(nèi)事”或“現(xiàn)在的服務(wù)質(zhì)量普遍提高了”，那么這項(xiàng)好服務(wù)并不會(huì)提升這位顧客的滿意度有什么貢獻(xiàn)；如果顧客將原因歸為“他們因?yàn)樘貏e重視我才這樣做的”或是“這個(gè)品牌是因?yàn)樘貏e講究與顧客的感情才這樣做的”，那么這項(xiàng)好服務(wù)將大大提升顧客對(duì)維修站的滿意度，并進(jìn)而將這種高度滿意擴(kuò)張到對(duì)品牌的信任。消費(fèi)者會(huì)問(wèn)自己：我與其他的消費(fèi)者相比是不是被平等對(duì)待了？別的消費(fèi)者得到比我的更好的待遇、更合理的價(jià)格、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)了嗎？我為這項(xiàng)服務(wù)或產(chǎn)品花的錢合理嗎？以我所花費(fèi)的金錢和精力，我所得到的比人家多還是少？公正的感覺是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)滿意感知的中心。由于西爾斯雇員的報(bào)酬來(lái)自于維修車輛的數(shù)量，這就導(dǎo)致了對(duì)消費(fèi)者收取了實(shí)際上并不必要的費(fèi)用。顧客滿意度研究顧客對(duì)企業(yè)的滿意存在著程度上的區(qū)別，為了了解這種滿意程度，企業(yè)可以通過(guò)以下四種方法進(jìn)行滿意度研究。通常情況下，公司在現(xiàn)有的顧客中隨機(jī)抽取樣本，向其發(fā)送問(wèn)卷或打電話詢問(wèn)，以了解顧客對(duì)公司及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在運(yùn)營(yíng)中的各方面的印象。有三點(diǎn)必須說(shuō)明：第一，例子所提供的選項(xiàng)是五個(gè)等級(jí)，也有企業(yè)和學(xué)者主張采用六個(gè)等級(jí)，以避免結(jié)論過(guò)于向中間等級(jí)集中，缺少傾向性；第二，例子中的選項(xiàng)用的是語(yǔ)意差別法，其實(shí)質(zhì)是為了表達(dá)從最不滿意到最滿意的程度的差別，如果認(rèn)為這樣的表達(dá)容易引起理解上的歧義的語(yǔ)，也可以用圖示法，用一個(gè)有方向的橫線加文字說(shuō)明來(lái)表示程度的差別，這樣可能更加直觀；第三，在有些調(diào)查中，為了得出最終得分，以便在不同受調(diào)查企業(yè)間作出比較，為以15分來(lái)區(qū)別5個(gè)等級(jí)。有些企業(yè)向顧客提供不同的表格，請(qǐng)顧客填寫他們的喜悅和失望；有些企業(yè)在公共走廊上設(shè)建議箱或評(píng)議卡，并出錢雇用一些顧客向其他顧客收集抱怨，西方的醫(yī)院就經(jīng)常采取這種方法來(lái)收集顧客的不滿；有些企業(yè)通過(guò)熱線電話或投資建議功能強(qiáng)大的呼叫中心來(lái)接受顧客的投訴電話，并且通過(guò)反映迅速的更正系統(tǒng)和新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)從這些電話中找到產(chǎn)品（或服務(wù)）改進(jìn)或市場(chǎng)開拓的機(jī)會(huì)；3. 神秘購(gòu)物者有些公司花錢雇用一些顧客公司的人員，或是消費(fèi)者，有些服務(wù)行業(yè)的公司用內(nèi)部人員（這些人往往是后臺(tái)工作人員，他們與前臺(tái)工作人員互不相識(shí)），他們裝扮成顧客，親身經(jīng)歷一般顧客在消費(fèi)中所需要經(jīng)歷的全部過(guò)程，然后向公司報(bào)告公司及其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品（或服務(wù)）所具有的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。4. 研究流失的顧客顧客之所以為離開公司，除了一些諸如搬家、突然遭遇經(jīng)濟(jì)上的變化等客觀原因之外，大多數(shù)的原因是因?yàn)轭櫩蛯?duì)公司不滿，或是顧客不認(rèn)為存在什么非得與該公司長(zhǎng)期交易的理由。公司不僅要和那些離去的顧客對(duì)話，而且還必須想辦法控制顧客流失率，這些辦法就來(lái)自于與流失的顧客的訪談之中。薩塞同其學(xué)生弗雷德里克20世紀(jì)80年代，施樂(lè)公司通過(guò)廣泛的顧客研究發(fā)現(xiàn)，在顧客滿意等級(jí)表上給施樂(lè)公司打5分（非常滿意）的顧客比打4分（基本滿意）的顧客再次購(gòu)買施樂(lè)公司產(chǎn)品的可能性大6倍。低高高忠實(shí)度滿意度低競(jìng)爭(zhēng)區(qū)電話公司航空公司醫(yī)院計(jì)算機(jī)公司汽車制造業(yè)182 不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中顧客滿意度與忠誠(chéng)的關(guān)系可以看出，在競(jìng)爭(zhēng)程度較低的行業(yè)中，忠誠(chéng)度并不說(shuō)明問(wèn)題，這些較高水平的忠誠(chéng)度只是壟斷、高轉(zhuǎn)移成本等原因帶來(lái)的，而只有滿意度才真正地說(shuō)明這些行業(yè)中的企業(yè)所出售的產(chǎn)品和服務(wù)的水平的高低；反之，在一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，只有高度滿意的顧客才會(huì)是高度忠誠(chéng)者。除此之外，一般的滿意度及更低程度的滿意都不足以使得顧客忠誠(chéng)于該汽車制造企業(yè)。盡管如此，CS理論并非要求企業(yè)絕對(duì)地追求顧客滿意最大化。所以，CS所創(chuàng)導(dǎo)的實(shí)際上是在總資源一定的限度內(nèi)，公司在保證其他利益攸關(guān)者至少能接受的滿意水平的前提下，盡力提供一個(gè)高水平的顧客滿意。然而，他們帶給企業(yè)的真正利益絕不止“掏錢”這么簡(jiǎn)單。忠誠(chéng)的價(jià)值我們已經(jīng)知道滿意與忠誠(chéng)之間的關(guān)系，知道在一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)里，只有高度滿意的顧客才會(huì)是高度忠誠(chéng)的顧客。其實(shí)，每個(gè)商人都在不同程度上知道擁有忠誠(chéng)的顧客是好事。企業(yè)慣常所使用的會(huì)計(jì)利潤(rùn)常常掩蓋了忠誠(chéng)客戶的價(jià)值。研究表明，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的大部分情況下，顧客的利潤(rùn)預(yù)期與其停留的時(shí)間成正比。哈佛學(xué)者以美國(guó)市場(chǎng)為研究標(biāo)的，發(fā)現(xiàn)在汽車服務(wù)業(yè)，流失一位老顧客所產(chǎn)成的利潤(rùn)空洞起碼要三位新客戶才能填滿。除了利潤(rùn)之外，一個(gè)對(duì)企業(yè)高度滿意的顧客會(huì)做以下的“好事”：1. 忠誠(chéng)于品牌更久每一個(gè)購(gòu)物或購(gòu)買服務(wù)的顧客在沒有接觸到產(chǎn)品或服務(wù)之前都會(huì)有期望，也就是，對(duì)他即將要享受到的服務(wù)或（和）產(chǎn)品的品質(zhì)作出預(yù)先的判斷。高度滿意帶來(lái)的不僅是理性的偏好，而且還有情感上的依賴，所以這種關(guān)系會(huì)比純粹的理性的交易關(guān)系維持更久，因?yàn)檫@種情感不僅指向某個(gè)具體產(chǎn)品，還指向該公司的品牌；2. 提高購(gòu)買產(chǎn)品的量和（或）等級(jí)因?yàn)楦叨葷M意的顧客會(huì)對(duì)品牌有高度的信任而不僅是對(duì)某個(gè)產(chǎn)品，所以這種信任會(huì)向該企業(yè)的其他產(chǎn)品擴(kuò)張，當(dāng)消費(fèi)者想要購(gòu)買更高等級(jí)的產(chǎn)品時(shí)，這種信任就降低了他對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估，所以他們更傾向于作出購(gòu)買該品牌屬下的更多產(chǎn)品或高等級(jí)產(chǎn)品的選擇。例如在汽車行業(yè)里，顧客頭一次光顧時(shí)，可能只是為了校正一下方向盤或添加一點(diǎn)機(jī)油。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在汽車服務(wù)行業(yè)中，按顧客對(duì)企業(yè)的人均貢獻(xiàn)分析營(yíng)業(yè)收入，一位5年的老客戶能給企業(yè)帶來(lái)的收益通常是一位1年新客戶所能帶來(lái)收益的3倍多。如果這樣，企業(yè)將很少有機(jī)會(huì)知道自己真正的缺陷，也就沒有機(jī)會(huì)改進(jìn)和完善自己。企業(yè)也就因此有了更多改進(jìn)的機(jī)會(huì)。為了把新顧客請(qǐng)進(jìn)門來(lái)，幾乎每個(gè)企業(yè)都得先行投入資金。而與老顧客交易就相對(duì)簡(jiǎn)單和省錢。6. 更易接受新產(chǎn)品并推廣它顧客接受新產(chǎn)品是有風(fēng)險(xiǎn)的，在服務(wù)行業(yè)這種風(fēng)險(xiǎn)更高，只有對(duì)品牌信任的老顧客才會(huì)將這種風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估得低些，因?yàn)樗麄兺耆欣碛蓪⑺麄儗?duì)老產(chǎn)品的信任轉(zhuǎn)移至新產(chǎn)品——因?yàn)檫@兩個(gè)產(chǎn)品出自同一家他所信任的企業(yè)之手。雇員之所以會(huì)提供超值服務(wù)，是因?yàn)樗麄儗?duì)顧客有感情，這種出自感情的自發(fā)行為是最打動(dòng)顧客的。這種來(lái)自顧客的關(guān)心，讓員工覺得自己的工作十分有意義，從而將對(duì)該企業(yè)的員工產(chǎn)生很大的激勵(lì)作用。1985年，巴巴拉???本德?杰克遜強(qiáng)調(diào)了“關(guān)系營(yíng)銷”，強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)進(jìn)行銷售的目標(biāo)不僅是為了同顧客達(dá)成某種交易，而且是為了建立起對(duì)雙方都有利的長(zhǎng)期的穩(wěn)定的關(guān)系。有學(xué)者認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷比交易營(yíng)銷更好地抓住了營(yíng)銷的精神實(shí)質(zhì)。這3R分別指顧客保留管理（Retention），相關(guān)銷售（或稱交叉銷售）管理（Related Sales），和推薦人管理（Referrals）。在這種情況下，人們開始關(guān)注這個(gè)概念——顧客終身價(jià)值（CLV，Customer Lifetime Value）。如果流失一群顧客，公司失去的不止是一單生意的收入，而是這些顧客的終身價(jià)值。當(dāng)然，不同的行業(yè)顧客終身價(jià)值的計(jì)算細(xì)節(jié)會(huì)有所不同，而且更為精確的方法應(yīng)該計(jì)算出這些價(jià)值的現(xiàn)值。但無(wú)論怎樣，顧客終身價(jià)值的提出，使人們對(duì)有利可圖的顧客有了更精準(zhǔn)的理解，也對(duì)顧客流失問(wèn)題更加重視。這一發(fā)展一方面和滿意與忠誠(chéng)的研究有關(guān)，另一方面和信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)也有很大的關(guān)系。問(wèn)題是，要獲得客戶的忠誠(chéng)，也就是長(zhǎng)時(shí)期地保留客戶，必須將這些渠道綜合起來(lái)，使企業(yè)對(duì)不同渠道的客戶有全面的了解?？蛻絷P(guān)系管理的含義客戶關(guān)系管理的英文原文為Customer Relationship Management，在譯成中文時(shí)通常有兩種，另一種稱顧客關(guān)系管理。我們認(rèn)為，沒有必要進(jìn)行這樣嚴(yán)格的區(qū)分，顧客的概念本身就是隨著營(yíng)銷學(xué)理論與實(shí)踐的不斷深入而擴(kuò)大，忠誠(chéng)管理甚至已經(jīng)將顧客這一概念內(nèi)部化，提出雇員是“內(nèi)部顧客”的概念?？蛻絷P(guān)系管理（CRM）是企業(yè)以提高核心競(jìng)爭(zhēng)力為直接