【正文】 一個闡述，本公司希望通過“涵馨苑”能夠成為一個地產(chǎn)的導(dǎo)入口，從而進入品牌市場。上海房地產(chǎn)開發(fā)水平其實在全國一直出于領(lǐng)先地位，整體水平不錯，但有一個問題應(yīng)該引起重視，那就是太注重商品性能，缺少作品觀念。 “和居時代”將成為上海住宅應(yīng)有的新概念，現(xiàn)在如何更好地為家庭服務(wù)將是一件大事。品牌樓盤帶來的高附加值已逐漸為賣家認識，它為開發(fā)商帶來開發(fā)樓盤各環(huán)節(jié)中的良性循環(huán)機制所產(chǎn)生的收益也愈加顯著。由品牌個性來促進品 牌形象的塑造，通過品牌個性吸引特定人群。 符合市場特性的要求 合理的市場包裝（第一感覺、 引入力度） ——高低結(jié)合針對區(qū)域客戶做文章 現(xiàn)場表現(xiàn)包裝（第二感覺、好感產(chǎn)生） —— 品質(zhì)釋放針對物業(yè)個性搞包裝 營銷方向及方案（第三感覺、真實感） —— 構(gòu) 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 23 頁 共 39 頁 筑購房通道，針對用戶心態(tài)出方案 現(xiàn)場接待技能（第四感覺、購房指導(dǎo)） —— 成交誘惑針對市場信息推廣告 有效的服務(wù)及 SP 活動（第五感覺、感覺精細）—— 成交聯(lián)動 涵馨苑品牌思考 品牌是生命系統(tǒng)，品牌在實踐中表現(xiàn)出的獨特個性，常常顯露出像人一樣的生命光彩。 3）符合消費群的審美情趣與品位。 市場推廣載體所要表現(xiàn)的關(guān)鍵要素有： 1）簡約、清新的立面、景觀與區(qū)域良好發(fā)展前景相統(tǒng)一。因此在推廣主題的運作 貫穿始終的廣 告包裝主題 貫穿始終的營銷推廣主題 貫穿始終的市場解說主題 貫穿始終的視覺識別主題 貫穿始終的 SP、 PR 活動策劃主題 主 題 元 素 案 名 推廣名 推廣線路 系列廣告語 平面表現(xiàn)形式 市場約定的解說詞 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 22 頁 共 39 頁 表現(xiàn)上，堅持“求新，求變”的創(chuàng)作原則，以整個銷售周期為藍圖，綜合考慮產(chǎn)品的所有優(yōu)勢，有節(jié)制、有保留、分階段、分步驟地推出各個賣點和核心傳播概念。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 21 頁 共 39 頁 主題的運作 確定主題的形式 本案 整合傳播原則 購房者會認真地關(guān)注樓盤的每一次曝光，并對樓盤的諸多優(yōu)勢各有偏好，每一次接觸都不同，便會在每一次中投入更多的注意力，且容易在諸多接觸中找到同感。 推廣手法 確立主題的必要性 “涵馨苑”其周期性操作較長、項目市場影響力和傳播力較大、在中高檔住宅市場有一個系統(tǒng)而完整的主 題形象是其市場推廣成功與否的決定因素。 “涵晴苑 “涵晴苑”，晴字音同情，給人以陽光的情懷，快樂的感受，與本案闡述的意境較為吻合?！坝弊值睦斫饪捎卸嘀氐囊饬x。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 20 頁 共 39 頁 3.“涵景苑” “涵景苑”，富有詩意和聯(lián)想，從字面上可聯(lián)想到綠色、生態(tài)、郁郁蔥蔥，包含景色的花園，雖然景觀并不是本項目重點宣揚的訴求點，但項 目自身塑造的景觀卻能恰如其分的點題。 2.“涵盛苑” “涵”與“盛”一柔一剛，剛?cè)嵯酀?，富有?jié)奏和韻味。 1.“涵逸苑” “涵逸苑”，從字義上理解有包容、涵養(yǎng)、超出一般的意思，突顯出本項目在開發(fā)理念與創(chuàng)新思路上的超凡領(lǐng)先。 案名固然要有蘊義、意境、但若用此效果換來消費者的誤解，以至于對產(chǎn)品產(chǎn)生了一些無謂的抵觸感，這就有些得不償失了。 然而普通的消費者卻未必能從一開始了解此案名就能完全理會開發(fā)商所要表達的思想理念。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 19 頁 共 39 頁 推廣案名建議 “涵馨苑”的案名從字義上理解，“涵”有包容、涵養(yǎng)的意思，能點出本 項目海納百川、優(yōu)雅格致、崇尚親情融合的推廣理念。 “ F”是表示 Family，表示家族的概念，家庭與家族不是哲學(xué)、心理學(xué)的概念，而是容量與心理的感受。 正是如此，本案的空間設(shè)計以適度為原則，降低合居門檻，讓高品質(zhì)的生活質(zhì)量提前實現(xiàn)，小于市場常規(guī)面積 25%的面積，卻不使舒適性受損，或是讓未婚夫的存儲首期款的時間縮短，再者是讓太太的買車的計劃提前兌現(xiàn)… 1 房、 2 房 —— 和居時代 ?? 豆蔻年華 3 房 —— 和居時代 ?花樣年華 疊加、排屋 —— 和居時代 ?溫雅年華 “和居時代”可以用 2 個英文字母 FH 形容，它是人類對家庭生活的最高追求。一種若即若離的生活方式順應(yīng)了現(xiàn)代人的高要求。魚和熊掌不可兼得，要自由？要親情？年輕人是搬出來單飛？還是繼續(xù)跟父母共處同一屋檐下？ 有的人選擇了單飛 結(jié)果 ：晚睡晚起，用金錢換健康 每天麥當勞、方便面，年紀輕輕大腹便便，先生們高血脂、高血壓早早光臨；女士們內(nèi)分泌失調(diào) 周末，在一堆臟衣服中，挑一件相對干凈的來穿 房間被形容成狗窩 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 17 頁 共 39 頁 亞健康也豪不客氣地前來報到 …… 這樣不行，請來了一位鐘點工，可是： 她燒的菜怎么就不能合我的胃口？ 她收拾的房間我怎么就是看不順眼？ 她洗衣服怎么總是忘了分類洗滌？ 我有時怎么就是不愿信任她？ …… 煩 還是回到父母的屋檐下吧 終于，每天剛到樓下就可以聞到家里的飯菜飄香了，可是無休止的盤問式的關(guān)懷也隨之展開了，還是消受不起??！ 每天會有人催著早睡，早上也不必擔(dān)心遲到了，可是也不用連周末都這樣吧！ 房間前所未有的整潔，可是我最愛的一張 CD，怎么突然搖身一變，成了一個漂亮的杯墊呢！ 發(fā)工資了，為自己買來那個經(jīng)常出現(xiàn)在夢中的魚缸，怎么就變成亂用錢了呢？ 朋友周末要來瘋狂，卻又總擔(dān)心會影響老人家休息； 晚上出去蹦的，化了一個漂亮的野性妝，回來時愣是嚇倒了敬愛的母親大人 …… 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 18 頁 共 39 頁 怎么辦？再出去嗎？ 正因為矛盾產(chǎn)生了，所以有人開始思考，開始 尋找一種兩全齊美的居住形式，讓沖突減少，讓關(guān)愛得到珍惜。在充分享受了物質(zhì)帶來的種種便利、新鮮和刺激以后，人們還是會向往亙古不變的永恒的親情?？傊痪湓?，“好花還需霧中看”，適當即是最佳。但是，很多事情都是不以人的意志 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 16 頁 共 39 頁 為轉(zhuǎn)移的，當一個人真正看清了世間萬物，明白了根本的道理以后，就 又會出世。但是，佛教的一種所謂入世與出世的思想倒是與此有幾分相像。 “和居時代” —— 居者，和為先！古代的儒家思想孕育了國人生活觀 —— “ 家庭幸福才是真正的幸?！保? “合久必分，分久必合”似乎是一條經(jīng)過無數(shù)事實證明過的真理，無論是國家、世界的形勢，還是企業(yè)的規(guī)模，似乎都無法逃出這條魔咒。為什么上海會讓人迷戀？浦東會讓人眩目？中西匯通、國際交融是海派的底蘊，是今天的上海的根基，正是這些來自遠方的文化與人才給浦東帶來了欣欣向榮的朝氣與活力。 獨特的地理位置，特殊的文化涵養(yǎng)，滋潤著無數(shù)來自天南地北、大洋彼岸的不同的人群。 ? AIDMA ? 廣告螺旋理論 引起注目階段（ attention） ? 廣告心理理論 提起興趣階段（ interest） 激起欲望階段（ desire） 記憶確信階段（ memory 引起行動階段（ action） 引起行動階段（ action） 認知或知名階段 理解階段 確信階段 行動階段 目前房地產(chǎn)以及其他商品廣告中運用最多的也是最有成效的。溫雅的是它的豐富內(nèi)容，精琢的是它的每一個細節(jié)。 推進成套呼應(yīng)廣告，雕琢物業(yè)市場質(zhì)感。 和居時代概念由淺入深，做好“和”字實在文章。 中國最龐大的資料庫下載 推廣策略 —— 謀定后動，決勝千里 “涵馨苑”作為浦東陸家嘴楊東板塊大型現(xiàn)代完全生活社區(qū)，首以 “和居時代” 概念亮相市場，在局部供應(yīng)量集中背景下，將實現(xiàn)了第一輪的市場傳播效應(yīng)。 程序四：建立起與消費者間雙向互動的溝通 當今傳媒及消費者接受信息的模式都已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化：媒體分散細化，任何一種媒體都難以接觸到所有的目標消費者由于每天為成千上萬的信息保衛(wèi)，消費者無法深入信息本質(zhì)，經(jīng)常被信息的表面文章所誤導(dǎo)，只有當你所傳達的廣告信息能夠通過適當媒體接觸到目標消費者，并與消費者頭腦中原有的資訊、 觀念相契合時，溝通才能成功，才能激起消費者的興趣與注意，并最終為消費者接受。 程序二：仔細想一下買家的價值觀 用“價值滿意方程式”的方法是深入調(diào)查、專