【正文】 。 阻力： 如何做高品位，編導連續(xù)性還需商榷。這跟和居的概念恰好不謀而合。 阻力： 要達到預期的效果，在滬話文案的寫作，主題選用及市井氣的去化上可能會遇到一定的困難。 另據(jù)測算，如果只是為了體現(xiàn)一種獨有的創(chuàng)意，在本地音樂學院找一個有才氣的教師或者學生譜一首歌，費用最多不超過 2 萬元。于是第 2 個論點出來了：為房子寫一首歌。 二、從廣義上來講，我們不單希望能夠給人們提供一個生理上居住的生存、工作空間，我們更 希望給人們提供一個精神上的棲居之地。 而本項目所面對的客戶群，就是一些事業(yè)有成，崇尚傳統(tǒng)生活習慣的人，戀家的共鳴就來自于此。例如：藝術(shù)家 —— 秦怡。 樓盤形象代言人 —— 先期導入市場，形象廣告 請名人擔當樓盤的代言人，利用其明星效應引發(fā)消費者的追崇 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 37 頁 共 39 頁 效應，從而推動樓盤的銷售，這早已不是創(chuàng)新的營銷手法。房子像是真的擁有了生命，必須要真正的理解它，采用恰如其分的推廣方法，才有可能取得成功。 包裝配合強化新聞運行。 由于廣告效應的滯后性，前期大量的廣告投入將在后期顯現(xiàn)成效。 新民晚報 3 次半版、每月刊出一個，支出為 30 萬元 申江服務導報 2 次半版，支出為 9 萬元 新聞晚報 3 次半版，支出為 15 萬元 SP 活動 10 萬元 （ 9 月 1 日 ~12月 31 日）：（ 212萬） 解放日報 2 次半版，隔月刊出，支出為 24 萬元 新民晚報 6 次， 2 次整版、 4 次半版，支出為 80 萬元 申江服務導報 2 次整版，支出為 18 萬元 新聞晚報 2 次半版，支出為 10 萬元 電視媒體，每天 15 秒，播出實際支 出為 20 萬元 /2 月 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 34 頁 共 39 頁 假日房展會 40 萬 SP 活動 20 萬元 （ 1 月 1 日 ~2 月 28日）：（ 65 萬） 新民晚報 3 次， 1 次整版、 2 次半版，支出為 40 萬元 申江服務導報 3 次半版，支出為 15 萬元 SP 活動 10 萬元 （ 3 月 1 日 ~6 月 30日）：（ 67 萬） 新民晚報 3 次， 1 次整版、 2 次半版、每月刊出一個，支出為 40 萬元 解放日報 1 次半版，支出為 12 萬元 申江服務導報 1 次半版，支出為 5 萬元 新聞晚報 2 次半版，每月刊出一個，支出為 10 萬元 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 35 頁 共 39 頁 備注： 有關(guān)輔助媒體視情況 另行投放。 （ 2 月 1 日 ~4 月 30日）：（ 72 萬） 新民晚報 3 次半版、每月刊出一個，支出為 30 萬元 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 33 頁 共 39 頁 申江服務導報 4 次， 2 個半版、 2 個整版，支出為 27 萬元 新聞晚報 3 次半版，每月刊出一個，支出為 15 萬元 （ 5 月 1 日 ~5 月 31日）：（ 119 萬） 新民晚報 4 次半版、每周刊出一個，支出為 40 萬元 申江服務導報 2 次半版，支出為 9 萬元 電視媒體，每天 15 秒，播出 實際支出為 10 萬元， 假日房展會 60 萬。 新民晚報 5 次， 2 個整版、 3 個半版，支出為 70 萬元。 申江服務導報 2 次，半版，隔月刊出。 涵馨園推廣計劃（ ） 第一部分 推廣主線 ? 主打廣告語： “上海年華 ?和居時代” —— “愛在屋檐下” ? 推廣思路： 第一循環(huán)：“上海年華 ?和居時代”開發(fā)理念 第二循環(huán)：“上海年華 ?和居時代”空間理念 持續(xù)期 清盤期 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 31 頁 共 39 頁 第三循環(huán)： “上海年華 ?和居時代”建筑語匯 第四循環(huán)：“上海年華 ?和居時代”理財理念 第五循環(huán)：“上海年華 ?和居時代”社會效應 ? 具體表達方式為： 以“涵馨園”為載體，剖析“上海年華?和居時代”的五大理念，先理解物業(yè)賣點 (為什么需要 )親和物業(yè) (有什么好處？ )關(guān)注物業(yè)(和居有理 )購買物業(yè) (有品質(zhì)的和居 ) 通過“上海年華?和居時代”五大主張的宣傳，在市場上建立起“涵馨園”的品牌 確認物業(yè)性格 滿足求實心理 拉開檔次差距 樹立市場信心 第二部分：推廣策略 A、包裝推廣立體展開，媒介選擇為： 主 打媒體： 報紙： 首選：新民晚報和解放日報 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 32 頁 共 39 頁 （ 65%） 配合：申江服務導報、新聞晚報 輔助媒體： 電視： 首選：新居時代 （ 18%） 配合：房屋買賣 戶 外： 首選：基地周圍 B、推廣布陣 （ 9 月 20 日 ~11月 30 日）：（ 219萬） 解放日報 3 次， 1 個整版、 2 個半版相隔刊出，支出為 48 萬元。 手 段 以軟新聞炒作為主，配以 SP 活動、工地現(xiàn)場氣勢營造。 策 略 針對老客戶進行一些 SP 活動。 主 題 “和居”理念的順延及生動演義。 背 景 項目工程施工進展情況良好，整個小區(qū)已豐姿初現(xiàn)； 項目主力房源已基本完成銷售，銷售工作接近尾聲； 剩余房源的銷售直接決定了開發(fā)商的投資利潤，應最大程度提高銷售率。樹立涵馨園首家“和居時 代”社區(qū)的物業(yè)品質(zhì)。 內(nèi) 容 以“和居時代”為載體，進行市場細分，尋求本項目的消費群體。有針對性的吸引客戶； 從理論上與社會各界探討“ 和居”概念，以取得購房消費者的認可。 背景 項目建設順利進行，形象進度為項目的良好形象展開提供了最具說服力的理由； 經(jīng)過前一輪次的廣告宣傳，將在市場上引起了強烈的反響，積累的許多客戶需要在該階段消化； “和居時代”概念基本為業(yè)內(nèi)人士所接受，為銷售提供助力。 廣告表達 消費者的心理包裝，客戶源的整體包裝。 內(nèi)部認購期 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 29 頁 共 39 頁 手 段 以報紙廣告為主，配以軟新聞炒作、工地現(xiàn)場包裝、戶外廣告為輔，在《解放日報》、《新民晚報》、《申江服務導報》、電視臺等 主要媒體上頻頻亮相。 策 略 圍繞十月份的房展會進行宣傳推廣活動，進行本項目的內(nèi)部認購。 主 題 結(jié)合項目實際情況，充分挖掘“和居時代”的理念實質(zhì)，引起購房客戶對涵馨園的向往； 激發(fā)業(yè)內(nèi)人士對“和居”概念的深入理解和探討，一種新興居住理念的形成。 清盤期 銷售工作已進 入尾聲，宣傳重點應注重老客戶的經(jīng)營，宣傳開發(fā)商的品牌形象，為以后的項目開發(fā)積蓄市場效應。 持續(xù)期 隨著主力房源的逐步去化，項目的銷售壓力亦將減少。 強銷期 配合項目進度，利用在這一階段所經(jīng)歷的各個有利于銷售的 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 28 頁 共 39 頁 時間節(jié)點，有針對性地進行宣傳。因此推廣階段應該和銷售階段有機地結(jié)合起來，做到有的放矢，以最小的投入換取最大回報。一般會以一個月或二個月為一個品牌投放單位，比較追求起承轉(zhuǎn)合，系列銜接。 由于張揚商建開發(fā)戰(zhàn)略是長中線推進，品牌構(gòu)筑應 步步為營，整體推進，依托陸家嘴集團本土背景，來勢穩(wěn)重而章法謹嚴。將品牌的效力不斷地延續(xù)。從品牌角度看，房地產(chǎn)發(fā)展商的最大回報就在于企業(yè)品牌價值。對原有品牌力有較好的運用。其品牌的價值主要 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 26 頁 共 39 頁 體現(xiàn)在： 賺取高附加值； 有利于期房銷售； 增強競爭力量； 贏得口碑。 涵馨苑在前期開發(fā)時開始進行品牌規(guī)劃和投入為后期發(fā)展帶來便利。 品牌個性不僅需要滲透，更需要升華。 營造品牌個性，不僅要靠報紙、電視等媒體，還要與其他形式的宣傳形成互動。品牌個性比品牌形象更深入一層，形象只是形成認同，個性可以形成熱愛。而涵馨苑將定位為“中國首家和居時代社區(qū)”， 即取之于民，用之于民的一個公司經(jīng)營理念 —— “以人為本”。 在分析了上海近二十年的建設之后，提煉出了住宅的一些必備因素的基礎上，發(fā)現(xiàn)居住者的居住心理感覺的全面滿足是衡量一個樓盤成功與否的標準，如何去概括，就非“和居時代”莫屬了。 品牌實踐的概念支撐 通過以上對市場、對發(fā)展趨勢的