【正文】 銷 售 費用 營 銷 費用： 1170 萬（占銷售 額的 %） 現(xiàn)場包裝：約 160 萬，包括售樓處及樣板房裝修、布置；基地形象包裝銷售人員包裝； 房展會：約 100 萬，預計 3～ 4 次全市性的房展會； 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 第 39 頁 共 39 頁 宣傳品：約 20 萬，包括樓書、模型、 DM、看板 等 資料； 廣告費用：約 880 萬，包括報紙；電視廣告、SP 促 銷、各項展示活動； 不可預見費用：約 10 萬。 手形連續(xù)廣告 家庭成員，包括爺爺、奶奶、爸爸、媽媽和孩子的頭像分別放由手指來意化，每根手指代表一位家庭成員，每只手指可以自由活動，同時，由五根手指組成的一只手能夠創(chuàng)造世間萬物。 寫什么樣的歌？ 現(xiàn)在的關鍵是，寫一首什么樣的歌？就本案的特質(zhì)和目標客群的美學觀而言，在歌詞上其實也不一定要求反復強調(diào)本案，最主要的是要將本案的生活意識情調(diào)傳遞出去。 社區(qū)歌 —— 后期社區(qū)氛圍及服務推廣、社區(qū)推廣 發(fā)展商建造這個項目，從營銷上來講可以闡述兩個出發(fā)點：一、這個項目本身就是我們的夢想，是我們渴望已久的一種生活方式，是我們?yōu)槿藗兎瞰I的一首美妙簡約的詩歌 。 因此，本項目的形象代言人謝絕常規(guī)的時尚熱點、港臺明星，而是選擇有一定的文化底蘊，符合本項目具有人情味的居住理念的氣質(zhì)，同時具有一定市場知名 度的人。 特別營銷提案 傳統(tǒng)的包裝以及較為硬性的營銷手法已將 趨于落伍，個性化營銷已然走向前臺。 以上計劃僅作為參考，應根據(jù)具體情況進行調(diào)整。 開盤活動 20 萬元。 新民晚報 6 次， 2 個整版、 4 個半版 ,支出為 80 萬元。 內(nèi) 容 “涵馨園 —— 家族生活回歸”為題，展現(xiàn)建成后的涵馨園真正體現(xiàn)的家族式生活空間。 強銷期 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 第 30 頁 共 39 頁 目 的 延續(xù)前期廣告效應，保持項目的見報率，維持市場形象； 對前期積累的客戶進行消化； 對項目營銷情況進行評估，為開發(fā)商今后的項目開發(fā)培育市場。 手 段 以報紙廣告為主，配合軟新聞的宣傳、工地現(xiàn)場包裝、戶外廣告、 SP 活動為輔，在《解放日報》、《新民晚報》、電視臺等主要媒體上亮相。 目 的 在樹立項目形象的同時，進一步樹立企業(yè)的形象形成熱銷，完成主力房源的銷售； 打壓其他競爭對手。迅速樹立涵馨園的物業(yè)形象。 目標人群 業(yè)內(nèi)人士和一部分消費者。以延續(xù)前一階段大投入獲得的宣傳效應為主，保持本項目的見報率，保障剩余房源的正常去化，維持項目品牌形象。 階段賣點推廣 “和暢” 的區(qū)位 “和諧” 規(guī)劃 “和煦” 配套 “和華” 品牌 “和樂” 鄰里環(huán)境 “和悅” 物管 “和暖” 投資回報 “和麗” 立面建材 “和好” 交房質(zhì)量 階段性劃分 內(nèi)部認 購期 以十月份的房展會為入市的契機，配合項目內(nèi)部預定，結合“和居時代”的宣傳概念，展示本項目獨特的居住理念，引起購房者的關注、共鳴。在媒體投放時會尋求時空突破。也只有企業(yè)品牌才能以動態(tài)的發(fā)展應對動態(tài)的市場。 結合涵樂苑和陸家嘴集團項目及其他后續(xù)項目的品牌延伸。積極與業(yè)主進行溝通與互動，營造新型的社會鄰里關系、人文氛圍，是對品牌個性的一次有力的張揚。 塑造品牌個性應使之獨具一格、令人心動、歷久不衰，關鍵是用什么核心圖案或主題方案能表現(xiàn)出品牌的特定個性。 涵馨苑是在張楊商建公司“和居時代”理念下指導下的住宅開發(fā)項目，涵馨苑具有時代的特點，但和居時代所包容的內(nèi)容要比涵馨苑要廣闊的多，更趨于理性的。我們的要求是不僅以消費者為起點（信息反饋、市場需要調(diào)研、購買行為研究等），而且還要以消費者為終點（為消費者提供售后跟蹤配套服務）。從發(fā)展形勢看，物業(yè)是基礎，市場是關鍵，品牌是動力，跟著品牌買房，房地產(chǎn)進入品牌消費時代是一種必然。每一個具有足夠吸引力的品牌都會具有人的個性和特征，有其自身的形象和內(nèi)涵 —— 特殊的文化品格和精神氣質(zhì)。 2）摒棄霸俗空泛的語匯，以親和平實形象亮相。 賣點保鮮原則 要保證樓盤的賣點鮮明，尤其在新的競爭樓盤出現(xiàn)后的銷售中后期保持強勁的 后繼力。 結論： “涵逸苑”、 “涵晴苑 ”是工作室綜合評定后較為推崇的 案名。 4.“涵盈苑” “涵盈苑”溫柔、閑雅、不張揚，與本項目所處的地理位置的有一絲潛在的相連?！耙荨?，又可理解為舒適安逸，滲透出居住環(huán)境的融融之意。“涵馨苑”這個案名無論是從滬語的諧音還是普通話的諧音聽去，都不免會讓人想到“寒心”這個略帶傷感的詞語。 我們把 Family、 Home 二者結合在一起，二者合一是最幸福的， “和居時代”是一個新名詞，但我們并不感到生硬，很親切，只有更人性化的建筑才有親和力，上海那么多房子，應該出現(xiàn)更貼切的概念、更個性化的概念。需要合時就合，需要離時就離，適時地滿足不斷變化的需求才是最明智的做法。于是，矛盾 。我們不必去評價這種思想的好壞與對錯，只要明白一點，適當?shù)木嚯x產(chǎn)生美，離得太遠會產(chǎn)生靠近的欲望；太近了，又有想分開的沖動。那么，這到底是為什么呢？沒人能說清楚。 上海的氣息彌漫在每一個帶著歷史的角落，敏銳的嗅覺時刻追尋著它的腳步。 從觀察上海節(jié)奏的視點，從目標消費度出發(fā) ，發(fā)現(xiàn)涵馨園的人文賣點，是推廣的重點。 D. 釋放高端物業(yè)賣點，形成市場品質(zhì)認知。 程序五：構筑產(chǎn)品消費者資料庫 立足本案營銷，并為今后開發(fā)商的系列開發(fā)，十分有必要構筑 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 第 13 頁 共 39 頁 起一個“涵” 字品牌房產(chǎn)消費者資料。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 第 12 頁 共 39 頁 實施房地產(chǎn)整合營銷的基本程序 程序一：認真研究買方的需要欲求 我們必須隨時調(diào)整具體的運作策略及手段，要動態(tài)滿足客戶需求，做到“ CS” /“即時客戶滿意 ”。 CONSUMER(顧問 )： 優(yōu)先地鎖定目標消費者，深入了解其心理，了解其容量，了解他們的支付能力，了解他們對產(chǎn)品的癖好。整體上營造了自住空間的適度感，另外，隨著區(qū)域風貌定位的改變， “涵馨苑”的投資價值將在戶型面積、功能聯(lián)動等方面得以盡情發(fā)揮。就現(xiàn)階段區(qū)域特征、住宅發(fā)展來看，城市第一住宅仍為時下大多人群的主體選擇，同時，從可持續(xù)發(fā)展的角度來看，投資型置業(yè)動機也同時存在， 選擇“涵馨苑”的客群，便大都以自住型為置業(yè)動機，而隨著區(qū)域板塊漸漸呈現(xiàn)出的明顯投資價值，也將吸引了為數(shù)不少的投資型購房者，尤其在高端產(chǎn)品，使得自住、投資兩種置業(yè)動機的消費形態(tài)同時并存。正是在此指導思想下，“涵馨苑”的戶型設計才有以下 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 第 9 頁 共 39 頁 突破： 內(nèi)庭式的排屋，住戶不失有天有地的詩意，同時多了一處私家珍藏的園景； 每戶大開間，充分增大采光面，陽光、清風自由穿梭； 南北景觀視點豐富，陽光室則充分體現(xiàn)了都市生活的時尚性與居者個性。可以預見，除了本區(qū)域人口之外，將有為數(shù)不少的成功人士、年輕新貴定居于此，而時尚、朝氣、國際化的氣質(zhì)特征同時又是這部分人群的共性。 種種現(xiàn)象表明，“涵馨苑”擁有著優(yōu)越的基因本質(zhì)，也即為 人們常說的“地段好”，但更為關鍵、更具決定意義的是隱性基因，這些將決定該區(qū)域的房產(chǎn)投資價值、居住品質(zhì)、人口結構，直接關系到一所住宅未來的綜合人居品質(zhì)，所以，理智的消費者更會從地段要素的隱性基因中判斷住宅的真正價值。這樣的先天優(yōu)勢是眾多新興住宅區(qū)難以比擬的。 基因亦有顯性與隱性之分，顯性基因浮于表象，人力不可改變，隱性基因藏于本質(zhì)，大可塑造發(fā)揮。 和居住宅的思考，是基于對過去二十多年四代住宅演變的思考、融合更為深邃的人性需求挖掘、對城市未來趨勢的充分前瞻，打造生命力更長久的、歷久彌新的、美的建筑。 —— 挪威現(xiàn)代建筑理論家 新時代下的城市住宅的形態(tài)演變，無論何種分支代表，其設計主題，都是秉持著家庭幸福為核心、溝通需求、審美心理需求等多元需求元素展開的，涵馨園—— 溫雅家族和居時代 應運而生，倡導區(qū)分而又統(tǒng)一互補的概念，出現(xiàn)了疊加式公寓、排屋、高層小戶中套為主的 親情人文社區(qū) 。 第三代住宅 —— 適用改進型： 以適用經(jīng)濟型住宅原型為基礎的改進型第三代住宅迅疾出現(xiàn)，更為細化的住宅功能，進一步提高了人居品質(zhì)，貯藏室、封閉陽臺、大客廳等細化功能區(qū)完全成型。 回顧 與展望， 和居時代 浪潮生逢其時 —— 上海 ,這個日益國際化的大都市，隨著物質(zhì)生活、精神生活內(nèi)涵的日趨豐富和升級，家庭生活本質(zhì)三大組成部分 —— 家庭生活需求、家庭社會性需求、審美需求的不斷更新，使城市住宅走過了遮風避