【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 久必分，分久必合”似乎是一條經(jīng)過無數(shù)事實(shí)證明過的真理，無論是國(guó)家、世界的形勢(shì)，還是企業(yè)的規(guī)模，似乎都無法逃出這條魔咒。那么，這到底是為什么呢？沒人能說清楚。但是，佛教的一種所謂入世與出世的思想倒是與此有幾分相像。入世，就是把凡事看得清清楚楚，明明白白，一切都在掌握之中。但是，很多事情都是不以人的意志 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 16 頁 共 39 頁 為轉(zhuǎn)移的，當(dāng)一個(gè)人真正看清了世間萬物，明白了根本的道理以后，就 又會(huì)出世。我們不必去評(píng)價(jià)這種思想的好壞與對(duì)錯(cuò)，只要明白一點(diǎn)，適當(dāng)?shù)木嚯x產(chǎn)生美，離得太遠(yuǎn)會(huì)產(chǎn)生靠近的欲望；太近了，又有想分開的沖動(dòng)。總之一句話，“好花還需霧中看”，適當(dāng)即是最佳。 合居，一直是中國(guó)人向往的一種居住形態(tài)，中國(guó)人素來重視親情，而現(xiàn)代人更渴望自由，于是，很多關(guān)于合居的探索一直在進(jìn)行著……，但是，真正意義上的合居是什么樣的？還要等待涵馨園的業(yè)主們慢慢道來… 雖然這是個(gè)物質(zhì)的世界，但許多時(shí)候是無形的戰(zhàn)勝有形的。在充分享受了物質(zhì)帶來的種種便利、新鮮和刺激以后，人們還是會(huì)向往亙古不變的永恒的親情。于是，矛盾 。魚和熊掌不可兼得，要自由？要親情？年輕人是搬出來單飛？還是繼續(xù)跟父母共處同一屋檐下？ 有的人選擇了單飛 結(jié)果 ：晚睡晚起，用金錢換健康 每天麥當(dāng)勞、方便面，年紀(jì)輕輕大腹便便，先生們高血脂、高血壓早早光臨；女士們內(nèi)分泌失調(diào) 周末，在一堆臟衣服中，挑一件相對(duì)干凈的來穿 房間被形容成狗窩 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 17 頁 共 39 頁 亞健康也豪不客氣地前來報(bào)到 …… 這樣不行，請(qǐng)來了一位鐘點(diǎn)工，可是： 她燒的菜怎么就不能合我的胃口？ 她收拾的房間我怎么就是看不順眼？ 她洗衣服怎么總是忘了分類洗滌？ 我有時(shí)怎么就是不愿信任她？ …… 煩 還是回到父母的屋檐下吧 終于，每天剛到樓下就可以聞到家里的飯菜飄香了，可是無休止的盤問式的關(guān)懷也隨之展開了，還是消受不起?。? 每天會(huì)有人催著早睡，早上也不必?fù)?dān)心遲到了，可是也不用連周末都這樣吧！ 房間前所未有的整潔，可是我最愛的一張 CD，怎么突然搖身一變，成了一個(gè)漂亮的杯墊呢！ 發(fā)工資了，為自己買來那個(gè)經(jīng)常出現(xiàn)在夢(mèng)中的魚缸，怎么就變成亂用錢了呢？ 朋友周末要來瘋狂，卻又總擔(dān)心會(huì)影響老人家休息； 晚上出去蹦的，化了一個(gè)漂亮的野性妝，回來時(shí)愣是嚇倒了敬愛的母親大人 …… 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 18 頁 共 39 頁 怎么辦？再出去嗎？ 正因?yàn)槊墚a(chǎn)生了，所以有人開始思考，開始 尋找一種兩全齊美的居住形式，讓沖突減少，讓關(guān)愛得到珍惜。合居，就此產(chǎn)生了。一種若即若離的生活方式順應(yīng)了現(xiàn)代人的高要求。需要合時(shí)就合，需要離時(shí)就離，適時(shí)地滿足不斷變化的需求才是最明智的做法。 正是如此，本案的空間設(shè)計(jì)以適度為原則，降低合居門檻，讓高品質(zhì)的生活質(zhì)量提前實(shí)現(xiàn)，小于市場(chǎng)常規(guī)面積 25%的面積，卻不使舒適性受損，或是讓未婚夫的存儲(chǔ)首期款的時(shí)間縮短，再者是讓太太的買車的計(jì)劃提前兌現(xiàn)… 1 房、 2 房 —— 和居時(shí)代 ?? 豆蔻年華 3 房 —— 和居時(shí)代 ?花樣年華 疊加、排屋 —— 和居時(shí)代 ?溫雅年華 “和居時(shí)代”可以用 2 個(gè)英文字母 FH 形容，它是人類對(duì)家庭生活的最高追求?！?H”表示 Home，人與人的關(guān)系、家庭與家族的關(guān)系、家庭與城市之間的聯(lián)系。 “ F”是表示 Family，表示家族的概念，家庭與家族不是哲學(xué)、心理學(xué)的概念，而是容量與心理的感受。 我們把 Family、 Home 二者結(jié)合在一起，二者合一是最幸福的， “和居時(shí)代”是一個(gè)新名詞，但我們并不感到生硬，很親切，只有更人性化的建筑才有親和力，上海那么多房子，應(yīng)該出現(xiàn)更貼切的概念、更個(gè)性化的概念。 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 19 頁 共 39 頁 推廣案名建議 “涵馨苑”的案名從字義上理解，“涵”有包容、涵養(yǎng)的意思，能點(diǎn)出本 項(xiàng)目海納百川、優(yōu)雅格致、崇尚親情融合的推廣理念?！败啊笔巧⒉嫉幂^遠(yuǎn)的香氣的意思，兩者相結(jié)合的確能彰顯出閑雅、幽致、溫情的宣傳格調(diào)。 然而普通的消費(fèi)者卻未必能從一開始了解此案名就能完全理會(huì)開發(fā)商所要表達(dá)的思想理念?！昂霸贰边@個(gè)案名無論是從滬語的諧音還是普通話的諧音聽去，都不免會(huì)讓人想到“寒心”這個(gè)略帶傷感的詞語。 案名固然要有蘊(yùn)義、意境、但若用此效果換來消費(fèi)者的誤解，以至于對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了一些無謂的抵觸感，這就有些得不償失了。因此對(duì)“涵馨苑”的案名可去蕪存精，在此基礎(chǔ)上做以調(diào)整，將精華部分保留下來，達(dá)到最佳的表 達(dá)效果。 1.“涵逸苑” “涵逸苑”，從字義上理解有包容、涵養(yǎng)、超出一般的意思，突顯出本項(xiàng)目在開發(fā)理念與創(chuàng)新思路上的超凡領(lǐng)先?！耙荨?，又可理解為舒適安逸，滲透出居住環(huán)境的融融之意。 2.“涵盛苑” “涵”與“盛”一柔一剛，剛?cè)嵯酀?jì)，富有節(jié)奏和韻味。“盛”同“勝”音同，表達(dá)本項(xiàng)目勝機(jī)在握的必勝信念；同時(shí)“盛”又有繁盛、興旺、普遍的字意，預(yù)示著這塊土地的繁榮興旺之遠(yuǎn)景。 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 20 頁 共 39 頁 3.“涵景苑” “涵景苑”，富有詩意和聯(lián)想，從字面上可聯(lián)想到綠色、生態(tài)、郁郁蔥蔥，包含景色的花園，雖然景觀并不是本項(xiàng)目重點(diǎn)宣揚(yáng)的訴求點(diǎn)，但項(xiàng) 目自身塑造的景觀卻能恰如其分的點(diǎn)題。 4.“涵盈苑” “涵盈苑”溫柔、閑雅、不張揚(yáng)，與本項(xiàng)目所處的地理位置的有一絲潛在的相連?！坝弊值睦斫饪捎卸嘀氐囊饬x。“盈”既可表達(dá)感情色彩濃郁的詩韻意境，又可有“盈余、盈利”的意思。 “涵晴苑 “涵晴苑”，晴字音同情，給人以陽光的情懷，快樂的感受，與本案闡述的意境較為吻合。 結(jié)論： “涵逸苑”、 “涵晴苑 ”是工作室綜合評(píng)定后較為推崇的 案名。 推廣手法 確立主題的必要性 “涵馨苑”其周期性操作較長(zhǎng)、項(xiàng)目市場(chǎng)影響力和傳播力較大、在中高檔住宅市場(chǎng)有一個(gè)系統(tǒng)而完整的主 題形象是其市場(chǎng)推廣成功與否的決定因素。為樹立“涵馨苑”市場(chǎng)主導(dǎo)性樓盤地位，同時(shí)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目和企業(yè)綜合品牌效應(yīng)，“涵馨苑”應(yīng)具有鮮明、與眾不同的樓盤“主題形象”。 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 21 頁 共 39 頁 主題的運(yùn)作 確定主題的形式 本案 整合傳播原則 購房者會(huì)認(rèn)真地關(guān)注樓盤的每一次曝光，并對(duì)樓盤的諸多優(yōu)勢(shì)各有偏好，每一次接觸都不同，便會(huì)在每一次中投入更多的注意力，且容易在諸多接觸中找到同感。 賣點(diǎn)保鮮原則 要保證樓盤的賣點(diǎn)鮮明，尤其在新的競(jìng)爭(zhēng)樓盤出現(xiàn)后的銷售中后期保持強(qiáng)勁的 后繼力。因此在推廣主題的運(yùn)作 貫穿始終的廣 告包裝主題 貫穿始終的營(yíng)銷推廣主題 貫穿始終的市場(chǎng)解說主題 貫穿始終的視覺識(shí)別主題 貫穿始終的 SP、 PR 活動(dòng)策劃主題 主 題 元 素 案 名 推廣名 推廣線路 系列廣告語 平面表現(xiàn)形式 市場(chǎng)約定的解說詞 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 22 頁 共 39 頁 表現(xiàn)上，堅(jiān)持“求新，求變”的創(chuàng)作原則，以整個(gè)銷售周期為藍(lán)圖，綜合考慮產(chǎn)品的所有優(yōu)勢(shì)，有節(jié)制、有保留、分階段、分步驟地推出各個(gè)賣點(diǎn)和核心傳播概念。同時(shí)用 CIS 確立品牌形象為產(chǎn)品的促銷做永久的廣告，產(chǎn)生良好的產(chǎn)品信譽(yù)。 市場(chǎng)推廣載體所要表現(xiàn)的關(guān)鍵要素有： 1）簡(jiǎn)約、清新的立面、景觀與區(qū)域良好發(fā)展前景相統(tǒng)一。 2）摒棄霸俗空泛的語匯，以親和平實(shí)形象亮相。 3）符合消費(fèi)群的審美情趣與品位。 4）為樓盤注入生命與情感，拉近買賣方的心理距離。 符合市場(chǎng)特性的要求 合理的市場(chǎng)包裝（第一感覺、 引入力度） ——高低結(jié)合針對(duì)區(qū)域客戶做文章 現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)包裝（第二感覺、好感產(chǎn)生） —— 品質(zhì)釋放針對(duì)物業(yè)個(gè)性搞包裝 營(yíng)銷方向及方案（第三感覺、真實(shí)感） —— 構(gòu) 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 23 頁 共 39 頁 筑購房通道，針對(duì)用戶心態(tài)出方案 現(xiàn)場(chǎng)接待技能（第四感覺、購房指導(dǎo)） —— 成交誘惑針對(duì)市場(chǎng)信息推廣告 有效的服務(wù)及 SP 活動(dòng)（第五感覺、感覺精細(xì)）—— 成交聯(lián)動(dòng) 涵馨苑品牌思考 品牌是生命系統(tǒng)，品牌在實(shí)踐中表現(xiàn)出的獨(dú)特個(gè)性，常常顯露出像人一樣的生命光彩。每一個(gè)具有足夠吸引力的品牌都會(huì)具有人的個(gè)性和特征，有其自身的形象和內(nèi)涵 —— 特殊的文化品格和精神氣質(zhì)。由品牌個(gè)性來促進(jìn)品 牌形象的塑造，通過品牌個(gè)性吸引特定人群。 市民選購住