【文章內(nèi)容簡介】 因為我們生于城市，長于都市，我們依戀著都市，因此生活在城區(qū)中心的人都有 一種難以隔舍的都市情緣。 這就是新都市主義所提創(chuàng)的反對蔓延，重整城市，建立真正的人存空間的主題內(nèi)涵。 在現(xiàn)在的生活中，人們肩負的壓力是不可想像的，一些年輕人工作沒有幾年，收入又不夠豐厚，而他們?nèi)匀挥凶约旱纳罘绞胶徒浑H圈，他們喜歡住在市中心，因為那離他們工作的地方近?，F(xiàn)在的都市白領要么在加班，要么在加班的路上；要么去 HAPPY,要么是在去HAPPY 的路上，一年到頭，在家吃飯的可能性非常的小，周六周日家在本市的又會被父母強逮回家，他們對家的要求只要能放下一張床，可以沒有風景，但必須有飯店和酒吧咖啡吧。女孩子 們還要在步行區(qū)域內(nèi)有商場，這是都市化特性發(fā)展的必然趨勢。因此在北京、在上海現(xiàn)在出現(xiàn)了 10 平米的蜂鳥穴住宅，這是開發(fā)商極盡隨流市場的一種開發(fā)模式。 從前一章對本項目的 SWOT 分析上可以得知，本項目的外部優(yōu)勢并不明顯，并且由于產(chǎn)品時間較長，其產(chǎn)品定位已經(jīng)與市場不符， 因此我們只能在現(xiàn)有的產(chǎn)品上尋求一個突破，適當?shù)募右栽O計元素，因此項目取勝的關鍵應在內(nèi)部軟件生活方式的營造上，而內(nèi)部獨特生活方式的營造離不開物質(zhì)和精神兩個層面： ……物質(zhì)層面： 建筑外立面的設計，內(nèi)部公共部分的景觀設計及內(nèi)部小品的氛圍營造 ，公建配套、大堂部分及入戶門的重新設計都要圍繞主題思想的路線展開； ……精神層面： 通過對目標客戶、消費心理特征的剖析，理解本案目標客戶的心理訴求，營造符合他們需求的居住氛圍，提高精神享受； 而物質(zhì)營造和精神塑造是相輔相成的，一方面精神層面必須以物質(zhì)層面為基礎，另一方面精神層面是物質(zhì)層面的升華和延續(xù)。 剖析深圳、上海等發(fā)達城市的房地產(chǎn)發(fā)展軌跡，可以把握消費者的需求脈搏，即由單純的物質(zhì)層面向精神層面邁進；從有形的物質(zhì)向無形的精神過度，我們也可以這樣說，產(chǎn)品不是最重要的，推廣也不是萬能的，只有物質(zhì) 與精神的統(tǒng)一才是和諧的。 因此我們也在說：項目的定位對于每一個項目來說，就象文章的中心思想，罱穿著整體的推廣主軸，整體項目的策劃、硬件設施安置、建筑外立面色彩、形狀乃至物業(yè)管理都要圍繞著中心思想展開。結(jié)合本項目的優(yōu)劣勢及周邊競爭環(huán)境的因素，我們可將本項目定位為： 非常男女－炫公寓，第一個享受 CONDO 生活的起居會所。 重點剖析： CONDO 的源來源往： CONDO 是 C0NDOOMINIUMS的縮寫，直譯為“公戶式產(chǎn)權(quán)公寓”。作為一種獨立的房屋形態(tài)， CONDO 起源于美國，美國最早于 1961 年開始立 法，允許其開發(fā) CONDO 類型的房屋形態(tài)，如今，作為一種比普通公寓高級的公寓物業(yè)。 CONDO 已經(jīng)普遍流行于歐美及亞洲的新加坡等地。 CONDO 的特征在于它是一個集合的社區(qū)，大家共有一個共享的公共部分，而公共部分有完善的生活配套和休閑設施，從而使生活簡易輕松，方便自由。 事實上，這種生活方式導入中國后，我們所理解的 CONDO 精神，就是參與和分享。這種公寓形式在美國也是主要用于投資，相當于目前深圳的酒店式公寓。雖說這種精神在變遷中的物業(yè)形式上有了很大的改變，但并沒有改變它所倡導的精神，那就是參與和分享。 項目的物業(yè)類型和形象定位： ……物業(yè)類型 如果說我們是導入 CONDO 生活這一種推廣主題，那么我們的產(chǎn)品物質(zhì)層面的改善就應該圍繞此來執(zhí)行，但由于產(chǎn)品的存在局限，物業(yè)形象已具備，我們只能從外立面的重新包裝來完善它。 ……形象定位 CONDO 生活是小戶型發(fā)展演變到第四代的產(chǎn)品，其與前三代的區(qū)別在于： CONDO 與前三代小戶型的區(qū)別 第一代 單身宿舍，主要特征為多家公用的廚房和洗手間 第二代 功能完整、成套的小戶型 第三代 小戶型社區(qū) 第四代 品質(zhì)再提升，增加社區(qū)文化 而 CONDO 生活的八大準則是 ??都市的 一定要在繁華都市，城市必須是現(xiàn)代化的 ??年輕的 這里是年輕人的樂園（指的是心理上的）。各種各樣的性格可以兼容，不拒絕另類，最好容易相處， ??小尺度的 一定是小戶型的，把最基本的私密生活保持在最基本的私密空間，快樂的空間卻可以更大 ??陽光的 房子一定是標準的陽光戶型，能夠最大限度的享受陽光，生活中，陽光中，青春才能找到最飛揚的感覺 ??軌道上的 對于匆匆的都市年輕一族來說，交通是最重要的生活標準， CONDO一定位于城市的 交通樞紐，才能最大限度的節(jié)約時間成本 ??便利的 CONDO是依存于社會配套的，周邊有完善的生活配套，享受才成為理所當然。 ??共享的 一定要有一個內(nèi)容豐富的社區(qū)共享空間，參與和分享，快樂者會倍增。 從現(xiàn)在小戶型的購買用途來看，人們主要用來： ??自用居?。▋H為過渡住房） ??投資型 而本項目的目標客戶群體及對鄭州年輕消費的訪談中，可感覺到本項目的銷售應該以投資型為主，結(jié)合部分自住，但可預見的是，真正居住社區(qū)的仍將是一些沒有家庭負累、享受輕松生活的新新一族。 本項目的形象定位為： ……具備步行空間，生活在繁華商業(yè)區(qū)內(nèi) ……一種 CONDO 生活方式的導入，讓年輕人懶惰到底 ……商業(yè)區(qū)內(nèi)最低價格的產(chǎn)權(quán)式酒店公寓 ……………… 形象定位的描述為： ……非常男女、非常生活、非?？臻g、非常自我、非常投資、非常回報 ……一種幾近理想生活的 CONDO 居住空間，一種極具投資價值的產(chǎn)權(quán)酒店 ……新都市主義，回歸市中心，不能讓距離耗費我們的時間，不能再讓道路阻塞我們的激情。 ………… 項目的客戶定位 從區(qū)域樓盤的客戶組成來看，本項目的目標客戶可分為 三大方面： ??是具備一定的購買實力，居住在項目周邊，作為投資的中等收入者； ??一種是年輕自信的，工作較為穩(wěn)定，有一定的積蓄，希望盡早擁有獨立的生活空 間，有個性，喜歡標榜的年輕一族； ??希望能夠獨立出來的年輕夫妻，剛成家積蓄還不是很多，但又想擁有自己的空間， 不愿與父母生活，想有獨立私密的空間的小兩口； 目標客戶購買力分析： ??以項目產(chǎn)品類型最多的 平米，以片區(qū)均價 2600 為基數(shù)來分析，總價為 9950 元，首付 29000 元，貸 20年月還款為 463 元，據(jù) 此推算，購買群體的月收入在 1500 元，工作年限在 3 年以上，均符合目標客戶群的收入特征。 區(qū)域分布定位： ??以項目為圓心，以步行 15分鐘和車行 30 分鐘為半徑的覆蓋區(qū)域內(nèi)，但我們的目 標客戶集中還是應以步行區(qū)域內(nèi)的企事業(yè)單位的居民為主。 年齡定位： ??根據(jù)對本項目的產(chǎn)品定位及價格預測，本項目的年齡階層為 2545 歲之間， 置業(yè)目的： ??本項目的置業(yè)目的應是以投資保值、升值為主，自住為輔。 交房標準： ??根據(jù)目標客戶的消費傾向，本項目的交房標準應以前衛(wèi)時尚的精裝修。 項目的價格定位 房產(chǎn)屬于商品，同樣具有商品屬性，由于其地理位置及綜合質(zhì)素的不同，使其與 普通商品的定位具有差異性。 均價是反映項目利潤的重要指標，為使項目有比較合理的均價，必須在對項目綜 合成本進行分析的基礎上，結(jié)合項目的優(yōu)劣勢、開發(fā)商的利潤指標、市場的接受能力、 未來的價格預期等相關變量的考慮因素，制定出合適的均價，最大限度的獲得收益，理 由如下： ??高性價比是吸引消費者的有力武器； ??在樓盤同質(zhì)化嚴重的情況下，低價位入市有利于迅速聚集人氣； ??低開高走，讓已購房的住戶感受物 有所值和物超所值的切身感受； ??入市價格低，為后面的推廣營造更廣闊的上升空間，同時給潛在客戶以不斷升值的緊迫感，迎合國人買漲不買跌的消費心理； ??綜合質(zhì)素，樓盤本身屬弱勢品牌，不會有一個高的起點。 針對上述情況，我們現(xiàn)在要有充分的準備，又要有具體的防護措施，根本點就是利 用最有效的營銷手段，在最短的銷售周期內(nèi)以合造的銷售，加快資金周轉(zhuǎn)。 為確定合適的價格，我們可采用地產(chǎn)評估中的定量分析法，對該項目的市場價格認知 點進行取證： 區(qū)域因素： 本案 浩立、錦繡苑 頂間 銀座 M3 特區(qū) 21 世紀銀宮 規(guī)模大小 20 22 24 24 22 23 交通條件 20 21 23 23 23 22 周邊環(huán)境 20 23 24 24 23 22 品牌實力 20 22 25 25 22 23 區(qū)域位置 20 20 22 22 22 22 合計 100 108 118 118 112 112 個別因素： 本案 浩立、錦繡苑 頂間 銀座 M3 特區(qū) 21 世紀銀宮 配套設施 20 22 23 24 23 22 整體規(guī)劃 20 21 24 24 24 21 戶型結(jié)構(gòu) 20 23 23 23 26 22 促銷力度 20 23 24 25 24 22 物業(yè)管理 20 22 25 24 23 22 合計 100 1