【導讀】新住宅的第五浪潮來了，和居時代——澎湃而溫柔。然，也引導人們對居住的思考向更高境界邁進。程、以及對住宅風貌審美的簡單滿足。群居型的改良版民房（相對于。更為講求建筑群體效果、宅間綠化的規(guī)劃布局、單元式家。城市家庭生活本質的進一步支撐和把握?？蛷d等細化功能區(qū)完全成型。二十世紀八十年代末期、九十年代初期。宅的鮮明時代特征。代住宅社區(qū)中全面出現(xiàn)，可以說，第四代住宅在城市住宅發(fā)展進程中，現(xiàn)了疊加式公寓、排屋、高層小戶中套為主的親情人文社區(qū)。遙的動遷居民區(qū)，如紅明新村，海上新村等形成家屬樓的關系。質效率，同時，更大大提升了人們對精神的滿足。建筑首先是精神的庇所，其次才是身軀的蔽所。住宅，家的形象、領域、符號。住宅的基因，便是住宅所處區(qū)位的現(xiàn)時價值與未來趨勢。變化，浦東正以它前所未有的蓬勃朝氣和胸襟吸納屬于它的臣民。域人群家庭戶外空間的社會生理需求。宅區(qū)難以比擬的。

　　

【正文】 線 ? 主打廣告語： “上海年華 ?和居時代” —— “愛在屋檐下” ? 推廣思路： 第一循環(huán)：“上海年華 ?和居時代”開發(fā)理念 第二循環(huán)：“上海年華 ?和居時代”空間理念 持續(xù)期 清盤期 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 第 31 頁 共 39 頁 第三循環(huán)： “上海年華 ?和居時代”建筑語匯 第四循環(huán)：“上海年華 ?和居時代”理財理念 第五循環(huán)：“上海年華 ?和居時代”社會效應 ? 具體表達方式為： 以“涵馨園”為載體，剖析“上海年華?和居時代”的五大理念，先理解物業(yè)賣點 (為什么需要 )親和物業(yè) (有什么好處？ )關注物業(yè)(和居有理 )購買物業(yè) (有品質的和居 ) 通過“上海年華?和居時代”五大主張的宣傳，在市場上建立起“涵馨園”的品牌 確認物業(yè)性格 滿足求實心理 拉開檔次差距 樹立市場信心 第二部分：推廣策略 A、包裝推廣立體展開，媒介選擇為： 主 打媒體： 報紙： 首選：新民晚報和解放日報 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 第 32 頁 共 39 頁 （ 65%） 配合：申江服務導報、新聞晚報 輔助媒體： 電視： 首選：新居時代 （ 18%） 配合：房屋買賣 戶 外： 首選：基地周圍 B、推廣布陣 （ 9 月 20 日 ~11月 30 日）：（ 219萬） 解放日報 3 次， 1 個整版、 2 個半版相隔刊出，支出為 48 萬元。 新民晚報 6 次， 2 個整版、 4 個半版 ,支出為 80 萬元。 申江服務導報 2 次，半版，隔月刊出。支出為 9 萬元 電視媒體每天播出 15 秒，支出為 42 萬元（初次包括制作費） 十月份房展會 40 萬 （ 12 月 1 日 ~1月 31 日）：（ 138萬） 解放日報 2 次， 1 個整版、 1 個半版，隔兩周刊出，支出為 36 萬元。 新民晚報 5 次， 2 個整版、 3 個半版，支出為 70 萬元。 開盤活動 20 萬元。 （ 2 月 1 日 ~4 月 30日）：（ 72 萬） 新民晚報 3 次半版、每月刊出一個，支出為 30 萬元 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 第 33 頁 共 39 頁 申江服務導報 4 次， 2 個半版、 2 個整版，支出為 27 萬元 新聞晚報 3 次半版，每月刊出一個，支出為 15 萬元 （ 5 月 1 日 ~5 月 31日）：（ 119 萬） 新民晚報 4 次半版、每周刊出一個，支出為 40 萬元 申江服務導報 2 次半版，支出為 9 萬元 電視媒體，每天 15 秒，播出 實際支出為 10 萬元， 假日房展會 60 萬。 （ 6 月 1 日 ~8 月 31日）：（ 88 萬） 解放日報 2 次半版，隔月刊出，支出為 24 萬元。 新民晚報 3 次半版、每月刊出一個，支出為 30 萬元 申江服務導報 2 次半版，支出為 9 萬元 新聞晚報 3 次半版，支出為 15 萬元 SP 活動 10 萬元 （ 9 月 1 日 ~12月 31 日）：（ 212萬） 解放日報 2 次半版，隔月刊出，支出為 24 萬元 新民晚報 6 次， 2 次整版、 4 次半版，支出為 80 萬元 申江服務導報 2 次整版，支出為 18 萬元 新聞晚報 2 次半版，支出為 10 萬元 電視媒體，每天 15 秒，播出實際支 出為 20 萬元 /2 月 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 第 34 頁 共 39 頁 假日房展會 40 萬 SP 活動 20 萬元 （ 1 月 1 日 ~2 月 28日）：（ 65 萬） 新民晚報 3 次， 1 次整版、 2 次半版，支出為 40 萬元 申江服務導報 3 次半版，支出為 15 萬元 SP 活動 10 萬元 （ 3 月 1 日 ~6 月 30日）：（ 67 萬） 新民晚報 3 次， 1 次整版、 2 次半版、每月刊出一個，支出為 40 萬元 解放日報 1 次半版，支出為 12 萬元 申江服務導報 1 次半版，支出為 5 萬元 新聞晚報 2 次半版，每月刊出一個，支出為 10 萬元 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 第 35 頁 共 39 頁 備注： 有關輔助媒體視情況 另行投放。 以上計劃僅作為參考，應根據(jù)具體情況進行調整。 由于廣告效應的滯后性，前期大量的廣告投入將在后期顯現(xiàn)成效。 第三部分：推廣配合 A、 推廣配合策略 SP 活動配合 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 第 36 頁 共 39 頁 新聞配合 要素配合 B、 SP 活動配合內容（略） 2002 年： 9 月份：項目開工儀式 10月份：“上海年華 ? 和居時代”居住理念征文活動（配合房展會 ） 12月份：“上海年華 ? 和居時代”社會學家、與房產商的對話研討活動 C、注意點： 包裝配合服從包裝線路。 包裝配合強化新聞運行。 特別營銷提案 傳統(tǒng)的包裝以及較為硬性的營銷手法已將 趨于落伍，個性化營銷已然走向前臺。房子像是真的擁有了生命，必須要真正的理解它，采用恰如其分的推廣方法，才有可能取得成功。 特別是本項目獨特的“家族式”的和居方式，更是提出了第五代居住的理念，應該輔以貼切、有效的營銷手法。 樓盤形象代言人 —— 先期導入市場，形象廣告 請名人擔當樓盤的代言人，利用其明星效應引發(fā)消費者的追崇 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 第 37 頁 共 39 頁 效應，從而推動樓盤的銷售，這早已不是創(chuàng)新的營銷手法。 因此，本項目的形象代言人謝絕常規(guī)的時尚熱點、港臺明星，而是選擇有一定的文化底蘊，符合本項目具有人情味的居住理念的氣質，同時具有一定市場知名 度的人。例如：藝術家 —— 秦怡。 因為，他們自身就有一段歷史，有數(shù)不盡的親情生活的故事，這種依靠歲月的積累才能有的優(yōu)勢決非一般的明星所能具備的。 而本項目所面對的客戶群，就是一些事業(yè)有成，崇尚傳統(tǒng)生活習慣的人，戀家的共鳴就來自于此。 社區(qū)歌 —— 后期社區(qū)氛圍及服務推廣、社區(qū)推廣 發(fā)展商建造這個項目，從營銷上來講可以闡述兩個出發(fā)點：一、這個項目本身就是我們的夢想，是我們渴望已久的一種生活方式，是我們?yōu)槿藗兎瞰I的一首美妙簡約的詩歌 。 二、從廣義上來講，我們不單希望能夠給人們提供一個生理上居住的生存、工作空間，我們更 希望給人們提供一個精神上的棲居之地。這也就是我們營銷人員為什么在這個項目上，特別強調文化底蘊與人們之間溝通的空間與氛圍的底里所在。于是第 2 個論點出來了：為房子寫一首歌。 寫什么樣的歌？ 現(xiàn)在的關鍵是，寫一首什么樣的歌？就本案的特質和目標客群的美學觀而言，在歌詞上其實也不一定要求反復強調本案，最主要的是要將本案的生活意識情調傳遞出去。 另據(jù)測算，如果只是為了體現(xiàn)一種獨有的創(chuàng)意，在本地音樂學院找一個有才氣的教師或者學生譜一首歌，費用最多不超過 2 萬元。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 第 38 頁 共 39 頁 廣告表現(xiàn)手法提案 上海首創(chuàng)滬語房產廣告 —— 中期產品宣傳，突出 本土和居情懷，產品介紹 即在情景廣告中，通過滬話表述 優(yōu)點： 增強親切感，體現(xiàn)海派文化，差異性強。 阻力： 要達到預期的效果，在滬話文案的寫作，主題選用及市井氣的去化上可能會遇到一定的困難。 手形連續(xù)廣告 家庭成員，包括爺爺、奶奶、爸爸、媽媽和孩子的頭像分別放由手指來意化，每根手指代表一位家庭成員，每只手指可以自由活動，同時，由五根手指組成的一只手能夠創(chuàng)造世間萬物。這跟和居的概念恰好不謀而合。 優(yōu)點： 個性強，成本低，形象生動。 阻力： 如何做高品位，編導連續(xù)性還需商榷。 銷 售 費用 營 銷 費用： 1170 萬（占銷售 額的 %） 現(xiàn)場包裝：約 160 萬，包括售樓處及樣板房裝修、布置；基地形象包裝銷售人員包裝； 房展會：約 100 萬，預計 3～ 4 次全市性的房展會； 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 第 39 頁 共 39 頁 宣傳品：約 20 萬，包括樓書、模型、 DM、看板 等 資料； 廣告費用：約 880 萬，包括報紙；電視廣告、SP 促 銷、各項展示活動； 不可預見費用：約 10 萬。