【正文】 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 1 頁 共 39 頁 涵馨苑 整合營銷方略 和居時(shí)代 .整合制勝 推 廣 背 景 產(chǎn) 品 解 構(gòu) 整 合 策 略 推 廣 策 略 推 廣 理 念 推 廣 案 名 推 廣 手 法 品 牌 思 考 推 廣 階 段 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 2 頁 共 39 頁 推 廣 計(jì) 劃 銷 售 費(fèi) 用 涵馨苑產(chǎn)生的背景 “上海年華 和居時(shí)代”的到來 新住宅的第五浪潮來了， 和居時(shí)代 —— 澎湃而溫柔。 歸根尋源，這場浪潮出于都市人欲望的拉升變化：更多的人要求住得更好，由此推動(dòng)了生活模式的升級(jí)換代，使都市生活風(fēng)貌即將煥然，也引導(dǎo)人們對(duì)居住的思考向更高境界邁進(jìn)。 回顧 與展望， 和居時(shí)代 浪潮生逢其時(shí) —— 上海 ,這個(gè)日益國際化的大都市，隨著物質(zhì)生活、精神生活內(nèi)涵的日趨豐富和升級(jí)，家庭生活本質(zhì)三大組成部分 —— 家庭生活需求、家庭社會(huì)性需求、審美需求的不斷更新，使城市住宅走過了遮風(fēng)避雨、獨(dú)立空間、功能粗分、功能細(xì)分、豐富完備、高尚品位、個(gè)性多元等漸進(jìn)歷程，由此衍生了城市住宅形態(tài)的歷史演化： 第一代住宅 —— 節(jié)約實(shí)用型 ： 以滿足人們家庭生活最基本的城市居住條件為本，基本實(shí)現(xiàn)家庭中社會(huì)性需求與城市機(jī)能的初步融合、家庭生活需求的初步文明化進(jìn)程、以及對(duì)住宅風(fēng)貌審美的簡單滿足。群居型的改良版民 房（相對(duì)于 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 3 頁 共 39 頁 解放前）、公房、文明衛(wèi)生公用廚衛(wèi)等住宅形態(tài)特征幾乎就是第一代城市住宅的鮮明符號(hào)。 第二代住宅 —— 經(jīng)濟(jì)適用型： 改革開放后，人們物質(zhì)生活與精神生活的欲望隨境外信息的傳入，家庭生活需求中增加了獨(dú)立門戶、子女分室、老幼各得其所、廚衛(wèi)空間全部私有等內(nèi)容，社會(huì)性需求中增加了與城市文明程度深層融合的內(nèi)容，二十世紀(jì)八十年代的第一批單元式住宅便是第二代住宅的精準(zhǔn)表征。更為講求建筑群體效果、宅間綠化的規(guī)劃布局、單元式家庭私密空間、私家廚房、簡單衛(wèi)浴條件等特征，代表了第二代住宅對(duì)城市家庭生活本質(zhì)的進(jìn)一步支撐和把握。 第三代住宅 —— 適用改進(jìn)型： 以適用經(jīng)濟(jì)型住宅原型為基礎(chǔ)的改進(jìn)型第三代住宅迅疾出現(xiàn)，更為細(xì)化的住宅功能，進(jìn)一步提高了人居品質(zhì)，貯藏室、封閉陽臺(tái)、大客廳等細(xì)化功能區(qū)完全成型。二十世紀(jì)八十年代末期、九十年代初期的住宅設(shè)計(jì)口號(hào)是“四大一小一多”（大廳、大廚、大衛(wèi)、大陽臺(tái)、小臥室、多貯藏室），曾為人們廣為傳唱、津津樂道，成為第三代住宅的鮮明時(shí)代特征。 第四代住宅 —— 舒適飛躍型： 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 4 頁 共 39 頁 進(jìn)入二十世紀(jì)九十年代末期，福利分房制度即將結(jié)束的消息傳來，真正意義的房地產(chǎn)市場終于啟動(dòng)，大批個(gè)人購房消費(fèi)者逐漸成為市場的消費(fèi)主流，住 宅形態(tài)也便由此發(fā)生了飛躍的質(zhì)變，城市住宅的本質(zhì)內(nèi)涵也前所未有地豐富起來：封閉式管理、建材升級(jí)換代、社區(qū)環(huán)境美化、 24 小時(shí)熱水、安保系統(tǒng)等更趨廣泛的形態(tài)變化，在第四代住宅社區(qū)中全面出現(xiàn)，可以說，第四代住宅在城市住宅發(fā)展進(jìn)程中，占據(jù)著極為重要的地位，是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下舊有住宅模式的終結(jié)、是新一代舒適人本主張住宅的萌芽，此后的城市住宅，將進(jìn)入豐富多變的嶄新一頁。 第五代住宅 —— 社區(qū)和居型： 進(jìn)入 1999 年末、 2000 年初，大批第四代住宅很大幅度地滿足了購房者高品質(zhì)城市居所的需求，但同時(shí)人們也總覺得有很多缺憾…… 在都市物質(zhì)文明的進(jìn)化下，社會(huì)高速運(yùn)轉(zhuǎn)帶來的物欲化癥侯也顯山露水，人們由于忙于交際、充電、生意，忙碌奔波，而忽略了自身健康的保健、家庭關(guān)系的維系、與親人的情感交流，導(dǎo)致了如離異、人際關(guān)系淡漠、傳統(tǒng)孝道敗落一系列的社會(huì)矛盾……于是，涵馨園 —— 溫雅家族和居時(shí)代 應(yīng)運(yùn)而生，倡導(dǎo)區(qū)分而又統(tǒng)一互補(bǔ)的概念，出現(xiàn)了疊加式公寓、排屋、高層小戶中套為主的 親情人文社區(qū) 。 親情比愛情更真實(shí)，生活中的溫情無處不在。在 1997 年，位于閔行區(qū)漕寶路上的大型高檔社區(qū) —— 大上海國際花園與周邊半里之遙的動(dòng)遷居民區(qū)，如紅明新村，海上新村等形成家 屬樓的關(guān)系。殷實(shí) 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 5 頁 共 39 頁 的中青年夫婦購買了 50萬左右的舒適三房，父母安置了 12萬元左右經(jīng)濟(jì)型的 2 室，不但進(jìn)一步改善了家庭生活中溝通、出行、便利等品質(zhì)效率，同時(shí)，更大大提升了人們對(duì)精神的滿足。新時(shí)代下的城市住宅的形態(tài)演變，無論何種分支代表，其設(shè)計(jì)主題，都是秉持著家庭幸福為核心、溝通需求、審美心理需求等多元需求元素展開的，涵馨園—— 溫雅家族和居時(shí)代 的出現(xiàn)，折射著住宅功能的再度升華，住宅各項(xiàng)功能隨人們個(gè)性元素日趨豐富多元而漸入佳境，多層次需求、多元化需求、多視點(diǎn)需求，引發(fā)了真正意義的新住宅往以家為本的至臻至善的方向發(fā)展 。 解構(gòu)“上海年華 和居時(shí)代” 建筑首先是精神的庇所，其次才是身軀的蔽所。 —— 挪威現(xiàn)代建筑理論家 諾伯格 舒爾茨 住宅，家的形象、領(lǐng)域、符號(hào)。 只有充分滿足了三位一體的完美組合，住宅的社會(huì)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值，才會(huì)清晰地顯露出來。 和居住宅的思考，是基于對(duì)過去二十多年四代住宅演變的思考、融合更為深邃的人性需求挖掘、對(duì)城市未來趨勢(shì)的充分前瞻，打造生命力更長久的、歷久彌新的、美的建筑。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 6 頁 共 39 頁 家庭每個(gè)成員的高質(zhì)量家居生活需求不 僅在物質(zhì)，更在于精神的滿足！ “上海年華 和居時(shí)代” 真正地打造出被城市、被人們真正接受、恒久彌新的經(jīng)典作品。 “涵馨苑” —— 區(qū)位基因觀 與人一樣，住宅也有基因； 住宅基因，決定著住宅與人的內(nèi)在關(guān)系、住宅的形態(tài)把握、住宅的個(gè)性特征、以及住宅的建筑風(fēng)貌、人文風(fēng)貌。 基因亦有顯性與隱性之分，顯性基因浮于表象，人力不可改變，隱性基因藏于本質(zhì)，大可塑造發(fā)揮。 住宅的基因，便是住宅所處區(qū)位的現(xiàn)時(shí)價(jià)值與未來趨勢(shì)。 “涵馨苑”的區(qū)位基因便出于龍陽路、楊高南路的貴胄地理，交通網(wǎng)線密集便捷，中高檔社區(qū)林立，市級(jí)大配套環(huán) 侍左右 … 顯性基因 —— 現(xiàn)實(shí)價(jià)值 從顯性基因的角度來看，浦東的昨日與今天正發(fā)生著翻天覆地的變化，浦東正以它前所未有的蓬勃朝氣和胸襟吸納屬于它的臣民。更以嶄新的意識(shí)，流行的時(shí)沿，文化的氣息，散發(fā)著巨大的活力，形成了一個(gè)成熟、純粹的城市生活大社區(qū)，織就一張巨大的生活便利網(wǎng)絡(luò)，而“涵馨苑”恰好位居這個(gè)生活便利網(wǎng)絡(luò)之中，極大程度地滿足了區(qū) 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 7 頁 共 39 頁 域人群家庭戶外空間的社會(huì)生理需求。這樣的先天優(yōu)勢(shì)是眾多新興住宅區(qū)難以比擬的。 除此以外，顯性基因中的國際化氛圍亦在此區(qū)域有著上好的基礎(chǔ)：到媲美曼哈頓的陸家嘴 CBD、世紀(jì)中央公園僅一箭 之遙，到市中心的交通也相當(dāng)便利，寬闊的道路、高大的綠化，高尚氛圍自然得天獨(dú)厚。 隱性基因 —— 未來趨勢(shì) 所謂隱性基因，便是住宅所處區(qū)域未來發(fā)展趨勢(shì)的價(jià)值。進(jìn)入新世紀(jì)后，浦東新區(qū)把房地產(chǎn)作為區(qū)內(nèi)的支柱產(chǎn)業(yè)，就“涵馨苑” 周邊來看， “錦繡天地”、 “錦繡一方”、“欣晟家園”幾乎售罄，、“萬源杰座”“亞洲花園”等新盤即將上市，“東方城市” 80 萬平方米的規(guī)劃，外省及境外的客戶不斷涌入，認(rèn)證該區(qū)位的優(yōu)勢(shì)，從長期發(fā)展的角度來講該區(qū)域必將成為中高檔住宅云集的高尚區(qū)位。 種種現(xiàn)象表明，“涵馨苑”擁有著優(yōu)越的基因本質(zhì)，也即為 人們常說的“地段好”，但更為關(guān)鍵、更具決定意義的是隱性基因，這些將決定該區(qū)域的房產(chǎn)投資價(jià)值、居住品質(zhì)、人口結(jié)構(gòu)，直接關(guān)系到一所住宅未來的綜合人居品質(zhì)，所以，理智的消費(fèi)者更會(huì)從地段要素的隱性基因中判斷住宅的真正價(jià)值。 “涵馨苑” —— 環(huán)境空間基因觀 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 8 頁 共 39 頁 實(shí)用性關(guān)乎到城市家庭的基本生活需求和社會(huì)效率需求，唯美性關(guān)乎到城市家庭的審美需求以及與城市風(fēng)貌的延續(xù)、融洽，缺一不可。 在“涵馨苑”住宅設(shè)計(jì)過程中，盡管依然秉持著功能屬性第一、美學(xué)屬性第二的章法，但其實(shí)功能與美學(xué)的考慮已經(jīng)在建筑師的思維中漸漸并列 起來 —— 因?yàn)槎咴揪筒o矛盾。 “涵馨苑”倡導(dǎo) 簡約、率真 的現(xiàn)代個(gè)性的建筑空間設(shè)計(jì)觀，作為“涵馨苑”的綜合建