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整合營銷課件(已修改)

2025-03-13 14:34 本頁面
 

【正文】 整合營銷傳播 整合營銷傳播 一、整合營銷的表述 二、整合營銷的要點(diǎn) 三、整合營銷案例 一、關(guān)于整合營銷的表述 ? 整合營銷的定義: ? “整合營銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程,它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃,這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?!? 整合營銷是 “以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為,綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式,以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象,傳遞一致的產(chǎn)品信息,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通,迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位,建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系,更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的?!? 整合營銷傳播創(chuàng)始人 —— 舒爾茨 一、關(guān)于整合營銷的表述 ? “整合營銷傳播是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念,要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加值的傳播手段 —— 如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系 —— 并將之結(jié)合,提供具有良好清晰度、連貫性的信息,使傳播影響力最大化。” 這一定義著重于從促銷組合的角度,強(qiáng)調(diào)綜合性使用各種促銷工具使傳播的影響力最大化的過程。 全美廣告業(yè)協(xié)會(huì) (AAAA)對(duì)整合營銷的定義 一、關(guān)于整合營銷的表述 ? 與整合營銷相關(guān)的 4P’ s和 4C’ S 提起整合營銷就不得不說與之相關(guān)的兩種營銷理論,上世紀(jì) 60年代,J麥卡錫教授提出了 4P’ s理論后, 4P’ s三十多年來一直作為營銷理論的重心和基礎(chǔ),成為了傳統(tǒng)營銷的理論基礎(chǔ),但是 4P’ s是一個(gè)以企業(yè)為中心的營銷學(xué)理論,隨著社會(huì)的進(jìn)步以及信息技術(shù)的普及, 4P’ s逐漸不能再適應(yīng)市場變化,上世紀(jì) 90年代起,營銷領(lǐng)域中越來越多的人轉(zhuǎn)向勞特朗所提出的 4C‘ S理論,隨后經(jīng)舒爾茨等營銷學(xué)專家對(duì)市場營銷學(xué)的發(fā)展,整合營銷傳播( IMC)思想呼之欲出,并最終被營銷界接受,成為目前市場營銷的主流思想。 一、關(guān)于整合營銷的表述 ? 4P’ s的策略及思想 4P’ s理論 產(chǎn)品 銷售渠道 價(jià)格 促銷 產(chǎn)品( Product):向消費(fèi)者提供什么產(chǎn)品?產(chǎn)品的特性、品牌和包裝是什么?在產(chǎn)品上還能附帶什么內(nèi)容? 價(jià)格( Price):消費(fèi)者打算付多少錢購買該商品?根據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)和競爭對(duì)手的實(shí)力定什么價(jià)位最合適? 渠道( Place):當(dāng)消費(fèi)者需要產(chǎn)品時(shí),在哪里以什么方式買到它?用哪種批發(fā)或零售方式?地理范圍是多大?需要多大的銷售力度?以什么樣的方式、范圍、規(guī)模出售商品呢? 促銷( Promotion):消費(fèi)者怎樣了解商品?怎樣說服他們來購買商品?用什么形式的廣告?其性質(zhì)、內(nèi)容、頻率影響是什么?促銷、宣傳以及個(gè)人購買費(fèi)用各是多少? 4P’ s的偉大在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播,便于操作。隨著時(shí)間推移 ,企業(yè)對(duì)消費(fèi)者越來越重視 ,對(duì) 4Ps的認(rèn)同逐步被 4Cs替代。 一、關(guān)于整合營銷的表述 ? 4P’ s從傳播效果上是一個(gè)由內(nèi)而外的過程: 傳 統(tǒng) 的 階 層 效 果 模 型 通過大眾媒體信息傳播 單 方 面 的 傳 播 認(rèn) 識(shí) 知 識(shí) 選 擇 確 信 購買行為 直 接 接 近 消 費(fèi) 者 一、關(guān)于整合營銷的表述 ? 4P’ s淡出市場的原因 1. 訊息可信度的下降 2. 數(shù)據(jù)庫營銷的成本下降 3. 大眾媒體傳播的費(fèi)用上升和效果下降 4. 營銷傳播代理公司的兼并與收購盛行 5. 媒體與受眾的更加細(xì)分 6. 平價(jià)產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加 7. 信息科技的變動(dòng) 按照傳統(tǒng)營銷的理念,一個(gè)好的創(chuàng)意,一個(gè)好的策劃往往就能帶來企業(yè)的巨大成功,確實(shí),腦白金、哈藥、海王等企業(yè)在一定時(shí)間取得一定的成績,且相當(dāng)不差。然而,我們卻忽視一個(gè)最基本的事實(shí),那是以犧牲企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展為前提。從各方面的反饋的信息來看,也確實(shí)如此,腦白金第一年投了 2個(gè)億,銷了 10個(gè)億;但第二年卻是投了 4個(gè)億,銷了 8個(gè)億;哈藥,已被人兼并;海王,業(yè)績也是讓人擔(dān)心,一個(gè)海王金樽就投了幾個(gè)億,單一的一個(gè)產(chǎn)品,又能有多少銷量!這些市場行為都是為了賺取利潤而徹底犧牲了消費(fèi)者的信任! 一、關(guān)于整合營銷的表述 ? 整合營銷的理論基礎(chǔ) —— 4C’ S 4C’ s理論 消費(fèi)者的需要和欲求 消費(fèi)者的需要 成本 消費(fèi)者的溝通 4C’ S所強(qiáng)調(diào)的四個(gè) C: 1. 把產(chǎn)品擱到一邊,趕緊研究消費(fèi)者的需要和欲求(Consumer wants and need),不要再賣你所能制造的產(chǎn)品,而要賣某人確定要購買的產(chǎn)品。 2. 暫時(shí)忘掉定價(jià)策略,著重了解消費(fèi)者要滿足其需求所須付出的成本 (Cost)。 3. 忘掉渠道策略,而考慮如何給消費(fèi)者方便(Convenience)以購得商品。 4. 忘掉促銷,取而代之的是銷售的過程在于如何使消費(fèi)者快速邊界地買到該產(chǎn)品,由此產(chǎn)生送貨上門、電話訂貨、電視購物等新的銷售行為、產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通 (Communication) 從四個(gè) C來看, 4C‘ S理論給人們提供了一種全新的角度,這種角度改變了營銷思考的重心,那就是現(xiàn)代營銷要以用戶為中心,用舒爾茨教授的話來說就是過去營銷的座右銘是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”,而現(xiàn)在則是“請(qǐng)注意消費(fèi)者” 。 一、關(guān)于整合營銷的表述 ? 整合營銷的傳播模型:交互式傳播 傳 統(tǒng) 的 階 層 效 果 模 型 企業(yè)的 IMC戰(zhàn)略組合要素確定 雙 方 面 的 傳 播 利害關(guān)系者與企業(yè)傳播活動(dòng)接觸的經(jīng)驗(yàn) 直 接 接 近 利 害 關(guān) 系 者 利 害 關(guān) 系 者 資 料 庫 一、關(guān)于整合營銷的表述 ? 整合營銷的特征 ? 在整合營銷傳播中,消費(fèi)者處于核心地位。 ? 對(duì)消費(fèi)者深刻全面地了解,是以建立資料庫為基礎(chǔ)的。 ? 整合營銷傳播的核心工作是培養(yǎng)真正的“消費(fèi)者價(jià)值”觀,與那些最有價(jià)值的消費(fèi)者保持長期的緊密聯(lián)系。 ? 以本質(zhì)上一致的信息為支撐點(diǎn)進(jìn)行傳播。企業(yè)不管利用什么媒體,其產(chǎn)品或服務(wù)的信息一定得清楚一致。 ? 以各種傳播媒介的整合運(yùn)用作手段進(jìn)行傳播。凡是能夠?qū)⑵放?、產(chǎn)品類別和任何與市場相關(guān)的信息傳遞給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的過程與經(jīng)驗(yàn),均被視為可以利用的傳播媒介。 一、關(guān)于整合營銷的表述 ? 整合營銷的優(yōu)點(diǎn) ? 符合社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流及其對(duì)企業(yè)市場營銷所提出來的新要求。 ? 有利于配置企業(yè)資源,優(yōu)化企業(yè)組合,提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。 ? 有利于企業(yè)更好的滿足消費(fèi)者的需求,有利于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。 ? 有利于從觀念到行為的整合。 ? 有利于企業(yè)上下各層次的整合。 ? 有利于企業(yè)各個(gè)部門的整合。 ? 有利于營銷策略的整合。 ? 有利于企業(yè)長遠(yuǎn)規(guī)劃與近期活動(dòng)的整合。 ? 有利于企業(yè)開展國際化營銷。 一、關(guān)于整合營銷的表述 ? 整合營銷傳播理論重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者心理圖像,重視信息加工過程,實(shí)行接觸管理,強(qiáng)調(diào)在信息傳遞過程中每一環(huán)節(jié)都要與消費(fèi)者進(jìn)行溝通,同時(shí)準(zhǔn)確而適當(dāng)?shù)卣纤袪I銷信息,一致面向顧客,使信息溝通正好與貯存在消費(fèi)者頭腦中的認(rèn)知相契合,從而有助于消費(fèi)者建立或強(qiáng)化對(duì)品牌的感覺、態(tài)度與行為。這樣,整合營銷傳播便從一般訴求宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理進(jìn)行管理,從企業(yè)一般產(chǎn)品宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)消費(fèi)者態(tài)度與印象進(jìn)行管理。這種由手段到目標(biāo)的轉(zhuǎn)變,是營銷溝通和管理的一大突破。 ? 中國大陸已進(jìn)入品牌的戰(zhàn)國時(shí)代,群雄并起,日常用品的品牌已逾5000多個(gè),一個(gè)美國人一天中所要接觸的廣告多達(dá) 270個(gè),而中國消費(fèi)者也日益受到大量廣告的包圍,如何使自己的品牌異軍突起是一個(gè)必須科學(xué)對(duì)待的問題,二整合營銷傳播的思想無疑是最值得我們研究應(yīng)用的一種有效手段。 整合營銷傳播 一、整合營銷的表述 二、整合營銷的要點(diǎn) 三、整合營銷案例 二、整合營銷傳播的要點(diǎn) ? 整合營銷的步驟和策略 ① 資料庫。 資料庫分析使 IMC有別于其他傳統(tǒng)的營銷方法。資料庫的內(nèi)容主要包括人口統(tǒng)計(jì)、心理統(tǒng)計(jì)、購買歷史、產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)等資訊。 ② 區(qū)隔/分類。 IMC盡可能使用資料庫作為市場區(qū)隔/分類的工具。如把消費(fèi)群體分為本品牌忠誠使用者、競爭者品牌使用者和游離消費(fèi)者。 ③ 品牌接觸管理。 舒爾茲把“接觸”定義為任何與市場相關(guān)的資訊傳輸給消費(fèi)者的“過程與經(jīng)驗(yàn)”。接觸管理就是要強(qiáng)化正面?zhèn)鞑?,減緩負(fù)面?zhèn)鞑ァ? ④ 傳播目標(biāo)和策略。 即確定在什么樣的背景環(huán)境(接觸管理)下,傳達(dá)何種訊息及達(dá)到何種傳播目標(biāo)。 ⑤ 品牌網(wǎng)絡(luò)。 廠商最重要的是了解消費(fèi)者將品牌置于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的哪一種類和層次,營銷溝通的目的是提高本廠商的品牌地位。 ⑥ 營銷目標(biāo)。 廠商要根據(jù)傳播目標(biāo)為整合營銷傳播計(jì)劃制定明確的營銷目標(biāo)。營銷目標(biāo)在本質(zhì)上必須是數(shù)字化的指標(biāo)。 ⑦ 營銷工具。 IMC具有相當(dāng)廣泛多樣的營銷工具來完成傳播計(jì)劃,其關(guān)鍵在于哪些工具、哪種組合最能達(dá)成營銷傳播目標(biāo)。 ⑧ 營銷傳播戰(zhàn)術(shù)。 選擇有助于達(dá)成傳播目標(biāo)的戰(zhàn)術(shù),如廣告、 促銷活動(dòng)、直接營銷、公共關(guān)系、事件營銷等,它們都是傳播利器。 二、整合營銷傳播的要點(diǎn) ? 整合營銷的步驟和策略 ? 資料庫的作用 1. 利用關(guān)系銷售計(jì)劃,可以得到主要顧客的持續(xù)的肯定的反應(yīng),使高質(zhì)量的關(guān)系維持成為可能 2. 利用戰(zhàn)略營銷信息 ,使對(duì)營銷目標(biāo)、競爭企業(yè)的動(dòng)態(tài)、企業(yè)環(huán)境的變化等進(jìn)行長期的、即時(shí)的評(píng)價(jià)成為可能 3. 掌握了消費(fèi)者最新的購買信息,為企業(yè)占領(lǐng)其他產(chǎn)品市場提供機(jī)會(huì) 4. 通過政府和團(tuán)體等企業(yè)的法律,利害關(guān)系者的新的規(guī)章和行政指示等資料庫,獲得企業(yè)在大眾媒體中的基本信息 5. 通過顧客的購買習(xí)慣和購買周期的信息,更正確地掌握
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