【正文】 整合營銷傳播 整合營銷傳播 一、整合營銷的表述 二、整合營銷的要點 三、整合營銷案例 一、關(guān)于整合營銷的表述 ? 整合營銷的定義： ? “整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標?！? 整合營銷是 “以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的?！? 整合營銷傳播創(chuàng)始人 —— 舒爾茨 一、關(guān)于整合營銷的表述 ? “整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段 —— 如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進和公共關(guān)系 —— 并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。” 這一定義著重于從促銷組合的角度，強調(diào)綜合性使用各種促銷工具使傳播的影響力最大化的過程。 全美廣告業(yè)協(xié)會 (AAAA)對整合營銷的定義 一、關(guān)于整合營銷的表述 ? 與整合營銷相關(guān)的 4P’ s和 4C’ S 提起整合營銷就不得不說與之相關(guān)的兩種營銷理論，上世紀 60年代，J麥卡錫教授提出了 4P’ s理論后， 4P’ s三十多年來一直作為營銷理論的重心和基礎(chǔ)，成為了傳統(tǒng)營銷的理論基礎(chǔ)，但是 4P’ s是一個以企業(yè)為中心的營銷學理論，隨著社會的進步以及信息技術(shù)的普及， 4P’ s逐漸不能再適應市場變化，上世紀 90年代起，營銷領(lǐng)域中越來越多的人轉(zhuǎn)向勞特朗所提出的 4C‘ S理論，隨后經(jīng)舒爾茨等營銷學專家對市場營銷學的發(fā)展，整合營銷傳播（ IMC）思想呼之欲出，并最終被營銷界接受，成為目前市場營銷的主流思想。 一、關(guān)于整合營銷的表述 ? 4P’ s的策略及思想 4P’ s理論 產(chǎn)品 銷售渠道 價格 促銷 產(chǎn)品（ Product）：向消費者提供什么產(chǎn)品？產(chǎn)品的特性、品牌和包裝是什么？在產(chǎn)品上還能附帶什么內(nèi)容？ 價格（ Price）：消費者打算付多少錢購買該商品？根據(jù)消費者的反應和競爭對手的實力定什么價位最合適？ 渠道（ Place）：當消費者需要產(chǎn)品時，在哪里以什么方式買到它？用哪種批發(fā)或零售方式？地理范圍是多大？需要多大的銷售力度？以什么樣的方式、范圍、規(guī)模出售商品呢？ 促銷（ Promotion）：消費者怎樣了解商品？怎樣說服他們來購買商品？用什么形式的廣告？其性質(zhì)、內(nèi)容、頻率影響是什么？促銷、宣傳以及個人購買費用各是多少？ 4P’ s的偉大在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播，便于操作。隨著時間推移 ,企業(yè)對消費者越來越重視 ,對 4Ps的認同逐步被 4Cs替代。 一、關(guān)于整合營銷的表述 ? 4P’ s從傳播效果上是一個由內(nèi)而外的過程： 傳 統(tǒng) 的 階 層 效 果 模 型 通過大眾媒體信息傳播 單 方 面 的 傳 播 認 識 知 識 選 擇 確 信 購買行為 直 接 接 近 消 費 者 一、關(guān)于整合營銷的表述 ? 4P’ s淡出市場的原因 1. 訊息可信度的下降 2. 數(shù)據(jù)庫營銷的成本下降 3. 大眾媒體傳播的費用上升和效果下降 4. 營銷傳播代理公司的兼并與收購盛行 5. 媒體與受眾的更加細分 6. 平價產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加 7. 信息科技的變動 按照傳統(tǒng)營銷的理念，一個好的創(chuàng)意，一個好的策劃往往就能帶來企業(yè)的巨大成功，確實，腦白金、哈藥、海王等企業(yè)在一定時間取得一定的成績，且相當不差。然而，我們卻忽視一個最基本的事實，那是以犧牲企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展為前提。從各方面的反饋的信息來看，也確實如此，腦白金第一年投了 2個億，銷了 10個億；但第二年卻是投了 4個億，銷了 8個億；哈藥，已被人兼并；海王，業(yè)績也是讓人擔心，一個海王金樽就投了幾個億，單一的一個產(chǎn)品，又能有多少銷量！這些市場行為都是為了賺取利潤而徹底犧牲了消費者的信任！ 一、關(guān)于整合營銷的表述 ? 整合營銷的理論基礎(chǔ) —— 4C’ S 4C’ s理論 消費者的需要和欲求 消費者的需要 成本 消費者的溝通 4C’ S所強調(diào)的四個 C： 1. 把產(chǎn)品擱到一邊，趕緊研究消費者的需要和欲求(Consumer wants and need)，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定要購買的產(chǎn)品。 2. 暫時忘掉定價策略，著重了解消費者要滿足其需求所須付出的成本 (Cost)。 3. 忘掉渠道策略，而考慮如何給消費者方便(Convenience)以購得商品。 4. 忘掉促銷，取而代之的是銷售的過程在于如何使消費者快速邊界地買到該產(chǎn)品，由此產(chǎn)生送貨上門、電話訂貨、電視購物等新的銷售行為、產(chǎn)品與消費者的溝通 (Communication) 從四個 C來看， 4C‘ S理論給人們提供了一種全新的角度，這種角度改變了營銷思考的重心，那就是現(xiàn)代營銷要以用戶為中心，用舒爾茨教授的話來說就是過去營銷的座右銘是“消費者請注意”，而現(xiàn)在則是“請注意消費者” 。 一、關(guān)于整合營銷的表述 ? 整合營銷的傳播模型：交互式傳播 傳 統(tǒng) 的 階 層 效 果 模 型 企業(yè)的 IMC戰(zhàn)略組合要素確定 雙 方 面 的 傳 播 利害關(guān)系者與企業(yè)傳播活動接觸的經(jīng)驗 直 接 接 近 利 害 關(guān) 系 者 利 害 關(guān) 系 者 資 料 庫 一、關(guān)于整合營銷的表述 ? 整合營銷的特征 ? 在整合營銷傳播中，消費者處于核心地位。 ? 對消費者深刻全面地了解，是以建立資料庫為基礎(chǔ)的。 ? 整合營銷傳播的核心工作是培養(yǎng)真正的“消費者價值”觀，與那些最有價值的消費者保持長期的緊密聯(lián)系。 ? 以本質(zhì)上一致的信息為支撐點進行傳播。企業(yè)不管利用什么媒體，其產(chǎn)品或服務(wù)的信息一定得清楚一致。 ? 以各種傳播媒介的整合運用作手段進行傳播。凡是能夠?qū)⑵放?、產(chǎn)品類別和任何與市場相關(guān)的信息傳遞給消費者或潛在消費者的過程與經(jīng)驗，均被視為可以利用的傳播媒介。 一、關(guān)于整合營銷的表述 ? 整合營銷的優(yōu)點 ? 符合社會經(jīng)濟發(fā)展潮流及其對企業(yè)市場營銷所提出來的新要求。 ? 有利于配置企業(yè)資源，優(yōu)化企業(yè)組合，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。 ? 有利于企業(yè)更好的滿足消費者的需求，有利于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。 ? 有利于從觀念到行為的整合。 ? 有利于企業(yè)上下各層次的整合。 ? 有利于企業(yè)各個部門的整合。 ? 有利于營銷策略的整合。 ? 有利于企業(yè)長遠規(guī)劃與近期活動的整合。 ? 有利于企業(yè)開展國際化營銷。 一、關(guān)于整合營銷的表述 ? 整合營銷傳播理論重新認識消費者心理圖像，重視信息加工過程，實行接觸管理，強調(diào)在信息傳遞過程中每一環(huán)節(jié)都要與消費者進行溝通，同時準確而適當?shù)卣纤袪I銷信息，一致面向顧客，使信息溝通正好與貯存在消費者頭腦中的認知相契合，從而有助于消費者建立或強化對品牌的感覺、態(tài)度與行為。這樣，整合營銷傳播便從一般訴求宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)閷οM者消費心理進行管理，從企業(yè)一般產(chǎn)品宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)閷οM者態(tài)度與印象進行管理。這種由手段到目標的轉(zhuǎn)變，是營銷溝通和管理的一大突破。 ? 中國大陸已進入品牌的戰(zhàn)國時代，群雄并起，日常用品的品牌已逾5000多個，一個美國人一天中所要接觸的廣告多達 270個，而中國消費者也日益受到大量廣告的包圍，如何使自己的品牌異軍突起是一個必須科學對待的問題，二整合營銷傳播的思想無疑是最值得我們研究應用的一種有效手段。 整合營銷傳播 一、整合營銷的表述 二、整合營銷的要點 三、整合營銷案例 二、整合營銷傳播的要點 ? 整合營銷的步驟和策略 ① 資料庫。 資料庫分析使 IMC有別于其他傳統(tǒng)的營銷方法。資料庫的內(nèi)容主要包括人口統(tǒng)計、心理統(tǒng)計、購買歷史、產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)等資訊。 ② 區(qū)隔／分類。 IMC盡可能使用資料庫作為市場區(qū)隔／分類的工具。如把消費群體分為本品牌忠誠使用者、競爭者品牌使用者和游離消費者。 ③ 品牌接觸管理。 舒爾茲把“接觸”定義為任何與市場相關(guān)的資訊傳輸給消費者的“過程與經(jīng)驗”。接觸管理就是要強化正面?zhèn)鞑?，減緩負面?zhèn)鞑ァ? ④ 傳播目標和策略。 即確定在什么樣的背景環(huán)境（接觸管理）下，傳達何種訊息及達到何種傳播目標。 ⑤ 品牌網(wǎng)絡(luò)。 廠商最重要的是了解消費者將品牌置于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的哪一種類和層次，營銷溝通的目的是提高本廠商的品牌地位。 ⑥ 營銷目標。 廠商要根據(jù)傳播目標為整合營銷傳播計劃制定明確的營銷目標。營銷目標在本質(zhì)上必須是數(shù)字化的指標。 ⑦ 營銷工具。 IMC具有相當廣泛多樣的營銷工具來完成傳播計劃，其關(guān)鍵在于哪些工具、哪種組合最能達成營銷傳播目標。 ⑧ 營銷傳播戰(zhàn)術(shù)。 選擇有助于達成傳播目標的戰(zhàn)術(shù)，如廣告、 促銷活動、直接營銷、公共關(guān)系、事件營銷等，它們都是傳播利器。 二、整合營銷傳播的要點 ? 整合營銷的步驟和策略 ? 資料庫的作用 1. 利用關(guān)系銷售計劃，可以得到主要顧客的持續(xù)的肯定的反應，使高質(zhì)量的關(guān)系維持成為可能 2. 利用戰(zhàn)略營銷信息 ,使對營銷目標、競爭企業(yè)的動態(tài)、企業(yè)環(huán)境的變化等進行長期的、即時的評價成為可能 3. 掌握了消費者最新的購買信息，為企業(yè)占領(lǐng)其他產(chǎn)品市場提供機會 4. 通過政府和團體等企業(yè)的法律，利害關(guān)系者的新的規(guī)章和行政指示等資料庫，獲得企業(yè)在大眾媒體中的基本信息 5. 通過顧客的購買習慣和購買周期的信息，更正確地掌握