【正文】 整合營銷框架簡介內(nèi)部培訓(xùn) 1目錄 PageA. 研究目的 3B. 整合營銷框架總覽 12前景評估 18目標(biāo)顧客群體 34品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略 49價值定位和營銷計劃 70C. 推動 營銷戰(zhàn)略成功的重要因素 85D. 檢驗營銷計劃是否成功的標(biāo)準(zhǔn) 98Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotpleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBergerStrategyConsultants.2A. 研究目的3什么是品牌 —— 品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識之中資料來源：羅蘭 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組Selectiverecognition“價格“地緣“產(chǎn)品”認(rèn)知品牌資產(chǎn)“區(qū)域市場 “真理瞬間 ”“促銷 “廣告營銷 價值定位4所以羅蘭 貝格的品牌觀認(rèn)為，客戶在整個品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位吸引 增加銷量產(chǎn) 品客戶賣給品牌定義影響 “產(chǎn)品 第一 ”實際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營思想 “客戶 第一 ”真正的以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營思想產(chǎn)品定義整合營銷常見的做法品牌定義 客 戶羅蘭 貝格的品牌觀整合營銷5產(chǎn)品和服務(wù) 品牌品牌的作用在于標(biāo)識差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，它能夠幫助客戶識別產(chǎn)品和服務(wù)的來源，并通過信任的建立來影響客戶的購買決策設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)和交付過程創(chuàng)造的價值可以衡量的客觀性能和特征會在有限的使用周期內(nèi)不斷貶值和折舊在客戶的意識中創(chuàng)造的附加價值主觀感受的質(zhì)量和價值持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)特征增值區(qū)間資料來源：羅蘭 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 6品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長期形成的獨特形象 —— 品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的三個作用創(chuàng)造差異性 傳遞品牌信息 調(diào)節(jié)客戶心理反應(yīng)將一個品牌的產(chǎn)品區(qū)別于一般意義的商品使一個品牌的產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品，雖然它們之間的物理性能未必不同受到營銷活動和以往使用體驗的影響，客戶能夠立即將品牌名稱轉(zhuǎn)化為一系列與該品牌相關(guān)的產(chǎn)品、企業(yè)、品質(zhì)、技術(shù)等信息使客戶在使用中獲得企業(yè)所期望的滿足感使客戶通過購買和使用某品牌而改變對自己的看法，獲得更好的自我感覺1 2 3品牌資產(chǎn)資料來源：羅蘭 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 7強大的品牌資產(chǎn)不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意度，而且能夠為廠家?guī)砥放埔鐑r等收益品牌 價值 公式品牌 A 品牌 A 價格 A產(chǎn)品A和 B價格 B品牌 B 品牌 B盡管價格更高客戶也愿購買品牌 A其原因是收益更好凈值B價格 B感性價值 價值 價格 A理性價值 凈值主觀上的總價值主要是 “品牌 ”增值如：客車將人從一地載至 另一地“實收價值 “ “保留價值 “實收價值 “ “保留價值 資料來源：羅蘭 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 8品牌發(fā)展存在不同的階段品牌發(fā)展階段示意圖認(rèn)知度美譽度忠誠度激情和依附感快速消費品、飲料轎車移動通信商用車媒體資料來源：羅蘭 貝格 91 全方位了解和研究營銷決策和具體行動，以及它們是怎樣結(jié)合在一起并共同作用的2 需要借助以下兩種方式來增強工作能力— 熟練掌握在你負(fù)責(zé)的工作領(lǐng)域中需要用到的技能和手段— 充分了解你的工作是怎樣與品牌的總體戰(zhàn)略以及區(qū)域性戰(zhàn)略結(jié)合在一起的3 讓市場工作人員對自己需要接觸的營銷領(lǐng)域中的各個方面有充分的了解對整合營銷框架的研究就是為了明確品牌的載體，以及如何組合這些信息向目標(biāo)消費者進行持續(xù)有效的傳播10B. 整合營銷框架總覽 11從消費者出發(fā)到消費者結(jié)束有穩(wěn)固的價值才有持續(xù)不衰的品牌在可盈利的市場份額上投入市場營銷的手段了解消費者并且為他們的產(chǎn)品需求服務(wù)，而不僅僅是從競爭的角度出發(fā)進行營銷活動尊重客戶并盡力得到他們的信任讓客戶了解你的品牌是如何為他們的生活服務(wù)的，使他們能夠衷心支持你的品牌通過各種各樣的方式去迎合消費者，在與品牌相關(guān)的每一方面都讓他們感到滿意建立有持續(xù)性的品牌資產(chǎn)，并將其作為品牌建設(shè)的穩(wěn)固基礎(chǔ)品牌是你的公司與顧客建立聯(lián)系的橋梁合理的品牌行為有助于加強和鞏固你的品牌資產(chǎn)經(jīng)驗、直覺和財政責(zé)任的結(jié)合能夠幫助你的品牌獲得突破性的利潤通過經(jīng)驗、競爭和你身處的行業(yè)環(huán)境中學(xué)到知識，并運用這些知識來進一步鞏固營銷戰(zhàn)略依據(jù)所學(xué)的知識來開展新的試驗，這一點對于品牌的長遠成功而言是十分重要的市場營銷是在適當(dāng)?shù)臅r間和地方，以適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過程12營銷框架的意義主要從五個方面體現(xiàn)出來：? 幫助企業(yè)重新審視最重要的戰(zhàn)略問題，防止在細小的問題上過于糾纏? 將歷史與現(xiàn)實的所有方式方法結(jié)合起來去解決問題? 對每一個有意義有價值的經(jīng)營選擇給予指導(dǎo)? 避免一刀切的草率計劃? 拓展思維并且?guī)椭髽I(yè)做出成熟的選擇，避免對短期利益過于關(guān)注而忽視了長遠發(fā)展建立整合營銷框架的目的是制定能夠更有效的提高市場份額的企劃，并且進行成功的戰(zhàn)略部署13— 我們知不知道我們的產(chǎn)品需要針對的消費群體是什么？我們能不能把他們清楚的辨認(rèn)出來，并且了解他們的真正需求？— 我們的品牌對于消費者而言有沒有吸引力？能不能滿足他們的需要？— 我們的品牌有沒有一個