【正文】 牌從根本上區(qū)分開(kāi)來(lái)的原因什么51品牌資產(chǎn)中包括了戰(zhàn)略層面和執(zhí)行層面兩個(gè)部分的因素戰(zhàn)略層面執(zhí)行層面? 品牌的總體資產(chǎn) (（品牌的驅(qū)動(dòng)力）? 戰(zhàn)略資產(chǎn)（品牌的主要利益，是能夠說(shuō)服消費(fèi)者去相信并且購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的原因）? 品牌特征（與消費(fèi)者建立感情維系的重要因素）? 執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)（從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)的營(yíng)銷因素）? 產(chǎn)品的外觀特征（品牌特征的直觀表達(dá)）價(jià)值模板是記錄品牌定位的有效工具目標(biāo)客戶描述 ：對(duì)主要目標(biāo)客戶群的一個(gè)簡(jiǎn)短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息總體品牌價(jià)值 ：一個(gè)喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目標(biāo)客戶群心目中建立的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的概念。什么53總體資產(chǎn) 1) 的定義必須是容易讓人理解和接受的它是一個(gè)激發(fā)靈感的、朗朗上口的、容易讓人記住的概念，能夠表達(dá)你希望你的品牌怎樣滿足目標(biāo)顧客群體的需要，而不是為了對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者而進(jìn)行的戰(zhàn)術(shù)性考慮1)一些公司將這個(gè)概念稱為品牌精華，品牌領(lǐng)域，品牌價(jià)值或品牌定位“終極駕駛體驗(yàn) ”（ Ultimate Driving Experience)“有趣的家庭娛樂(lè) ”(Fun family entertainment)什么55品牌的外觀特征是一個(gè)品牌獨(dú)有的、長(zhǎng)期的個(gè)性、形象或者態(tài)度能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生偏好在與顧客建立感情溝通時(shí)承擔(dān)著重要角色對(duì)特征的描述不是冗長(zhǎng)而復(fù)雜的1 2 3什么57執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)是品牌的外在表現(xiàn)，對(duì)它的注重意味著我們不但要想得對(duì)，而且要做得對(duì)它是從品牌長(zhǎng)期發(fā)展的高度出發(fā)，并且與市場(chǎng)融合的，有突出的可辨認(rèn)特征的品牌營(yíng)銷因素（例如：一個(gè)圖標(biāo)，關(guān)鍵廣告詞，形象，音樂(lè) … ）圖像： Marlboro的牛仔村落什么59我們需要通過(guò)各種可能的方式與手段才能做出正確的品牌資產(chǎn)決定對(duì)目標(biāo)，品牌和競(jìng)爭(zhēng)者的深入與直接的了解整體資產(chǎn)與區(qū)域性 /地方性差異的適當(dāng)平衡（如果需要的話）運(yùn)用各種可能的手段（品牌資產(chǎn)的跟蹤調(diào)查，資產(chǎn)能力分析，概念圖，需求 /差異分析品牌資產(chǎn)決定做出品牌資產(chǎn)決定時(shí)需要的手段Roland?rationalemotionalpropositions?1盡管在不同的行業(yè) /產(chǎn)品領(lǐng)域，品牌的感性價(jià)值在品牌總體價(jià)值中所處的地位有所不同，但從各行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，品牌的感性價(jià)值的正變得日趨重要61品牌價(jià)值的形成與維護(hù)是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的管理工程Source:BergerPartners品牌價(jià)值低理性價(jià)值 感性價(jià)值品牌的自然腐蝕品牌的人為腐蝕低 高低高 高低 高高低? 與行業(yè)特性有關(guān) ? 銷售的策略如：價(jià)格 /折扣策略62總體市場(chǎng)的優(yōu)越性體現(xiàn)在規(guī)模上，地方性市場(chǎng)的優(yōu)越性體現(xiàn)在能夠滿足各種差異性的需求總體市場(chǎng)的優(yōu)越性 但是，共同性并不永遠(yuǎn)是最好的? 經(jīng)濟(jì)規(guī)模? 獲得最好的資源? 媒介輻射? 方便快捷? 本地行為成本更少，總體性帶來(lái)的是所有產(chǎn)品的共同價(jià)值，是每個(gè)產(chǎn)品最低的價(jià)值? 市場(chǎng)份額在不同的地區(qū)是有差異的 ? 在每個(gè)地區(qū)各產(chǎn)品有不同的先發(fā)位置 什么63傳播戰(zhàn)略 1） 對(duì)于確立產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位有重要意義品牌資產(chǎn)和說(shuō)服性的營(yíng)銷手段之間的重要橋梁 傳播產(chǎn)略包括有? 將戰(zhàn)略性的品牌資產(chǎn)因素轉(zhuǎn)化為有針對(duì)性的，精確的戰(zhàn)略? 在營(yíng)銷傳播中長(zhǎng)期的，確定一致的品牌資產(chǎn)特性? 產(chǎn)品利益的簡(jiǎn)單陳述? 說(shuō)服消費(fèi)者相信品牌利益的陳述（如果品牌有的話）? 品牌特征（從品牌資產(chǎn)的描述中直接提煉出來(lái)）1） 品牌資產(chǎn)可以包含有超過(guò)五個(gè)戰(zhàn)略資產(chǎn)，但一個(gè)特定的傳播戰(zhàn)略只能做出一到兩個(gè)判斷，因此它們之間如何轉(zhuǎn)換就十分重要了什么65關(guān)于品牌資產(chǎn)的另外兩種考量方式，包括對(duì)功能以外的產(chǎn)品利益的發(fā)掘和對(duì)功能性產(chǎn)品利益的提升超越功能的 1）? 功能性利益： 產(chǎn)品性能，包括價(jià)值? 過(guò)程 /體驗(yàn)性利益： 容易讓消費(fèi)者接受的信息，簡(jiǎn)潔的決策制定，便捷和令人愉悅的交易過(guò)程等等? 關(guān)系利益： 在消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)和對(duì)話之中讓消費(fèi)者感受到的利益提升? 研究怎樣將功能性的，體驗(yàn)的和關(guān)系的利益提升到情感性的利益，使你的品牌能夠在目標(biāo)顧客的生活中占有更重要的地位1） 我們把這稱為 3D市場(chǎng)營(yíng)銷，即在界定品牌資產(chǎn)的時(shí)候?qū)⒐δ苄岳媾c其它的因素結(jié)合在一起進(jìn)行考慮什么67最后制定品牌傳播策略，以保證在日常廣告推介等活動(dòng)中能以有效方式持續(xù)一致地向客戶傳遞品牌價(jià)值舉例舉例：某國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的日常消費(fèi)品品牌的傳播策略總體品牌資產(chǎn)品牌價(jià)值傳播方式理由支持品牌個(gè)性積極倡導(dǎo)美好家庭生活X品牌能幫助母親更好地照顧家庭成員的健康，并且讓他們后顧無(wú)憂地生活“母愛(ài) ”主題推廣系列活動(dòng) “專家認(rèn)證 ”主題推廣系列活動(dòng)? 含有獨(dú)特抑菌成份? 專家認(rèn)證美好家庭生活的倡導(dǎo)者，她富于愛(ài)心，有知識(shí)，而且樂(lè)于助人在 X品牌持久抑菌效能的幫助下，孩子們可以更加自由自在地活動(dòng)，好動(dòng)的天性不會(huì)受到因害怕沾染細(xì)菌而帶來(lái)的限制X品牌經(jīng)專家認(rèn)證具有長(zhǎng)效抑菌功能，同類其他產(chǎn)品卻不能做到這一點(diǎn)68 價(jià)值定位和營(yíng)銷計(jì)劃 69在整合營(yíng)銷框架中第三個(gè)棘手的問(wèn)題是怎樣優(yōu)化品牌的價(jià)值定位和營(yíng)銷計(jì)劃的問(wèn)題怎樣 1）什么主要關(guān)注對(duì)象營(yíng)銷計(jì)劃傳播戰(zhàn)略誰(shuí)前景評(píng)估1） 每個(gè)品牌中的 “怎樣 ”都是從 “誰(shuí) ”和 “什么 ”的深刻理解中提煉出來(lái)的質(zhì)量好?操作簡(jiǎn)便?座椅舒適?值得信賴?超級(jí)駕駛體驗(yàn)?享受旅程?怎樣71成功的品牌定位包含以下要素：=利益訴求目標(biāo)消費(fèi)者的未滿足需求針對(duì)目標(biāo)客戶群理性利益訴求（功能）感性利益訴求（情感）簡(jiǎn)單、明確、具體獨(dú)特與理性利益點(diǎn)在決策樹(shù)上相關(guān)符合品牌個(gè)性獨(dú)特原因支持 簡(jiǎn)單，獨(dú)特，具體，說(shuō)服力品牌個(gè)性 簡(jiǎn)單，獨(dú)特，具體，親和力（品牌的承諾）品牌定位怎樣73價(jià)值定位是依據(jù)滿足消費(fèi)者需要的各種原則制定出來(lái)的最佳價(jià)值方案最佳總體解決方案確保你依據(jù)的基本原則是正確的通過(guò)多種利益尺度和接觸方式來(lái)滿足消費(fèi)者的需要怎樣75制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)需要考慮我們是否已經(jīng)選擇了適當(dāng)?shù)姆绞脚c消費(fèi)者溝通要尋找最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間以最合適的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通合理運(yùn)用各種方式與消費(fèi)者溝通品牌信息制定傳播戰(zhàn)略的時(shí)候應(yīng)該主要從宏觀的角度出發(fā)1 2 3怎樣78我們應(yīng)該主要從宏觀的角度出發(fā)制定傳播戰(zhàn)略通過(guò)營(yíng)銷的主要要素來(lái)保持品牌資產(chǎn)的連貫一致避免瑣碎但是意義不大的小活動(dòng)怎樣80我們要明智與合理的制定和使用營(yíng)銷計(jì)劃了解你的經(jīng)營(yíng)狀況在已經(jīng)被證明是成功的方面或因素上進(jìn)行投資投資在對(duì)品類成功最重要的領(lǐng)域投入預(yù)算到突破性的試驗(yàn)計(jì)劃中怎樣84設(shè)計(jì)過(guò)程是一個(gè)金字塔的方式，每個(gè)階段都是建立在前面的階段之上的。LS車型概念板目標(biāo) : 舒適度最大化? 最高配置? 高度可操控性? 動(dòng)力平順? 人性化設(shè)計(jì)? 幽雅氣質(zhì)? 工藝精良? 優(yōu)越的全面體驗(yàn)? 所有開(kāi)發(fā)方向必須滿足 “舒適 ”的要求? 整合現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)，實(shí)現(xiàn)快速開(kāi)發(fā)? 17臺(tái)內(nèi)置數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)和 34套傳感器? A6和 V8發(fā)動(dòng)機(jī)? 數(shù)控傳動(dòng)裝置? 行駛穩(wěn)定系統(tǒng)? 防滑制動(dòng)裝置? 電控配氣系統(tǒng)? 導(dǎo)航裝置? 防霧鏡? 記憶式電子調(diào)節(jié)座椅? 空調(diào)? 觸摸式車載電腦? 降噪設(shè)計(jì)層次 1：品牌訴求 （追求美國(guó)運(yùn)動(dòng)型豪華車的市場(chǎng)領(lǐng)先地位）層次 2：產(chǎn)品性能特征層次 3：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)原則層次 4：子系統(tǒng)和零部件的選擇和匹配舉例資料來(lái)源：羅蘭 貝格分析凌志車 19891998在美國(guó)銷量 /+250 ES300LS2.300/400LX300LS讓消費(fèi)者感覺(jué)到價(jià)格的重組是有道理的，可以接受的。－它衡量了品牌在消費(fèi)者所有品牌使用中所占的百分比。0:14:40? 靜夜四無(wú) 鄰 ，荒居舊 業(yè)貧 。January2023? 雨中黃葉 樹(shù) ，燈下白 頭 人。12:14:40 一月 2100:14:4000:14Jan2123Jan21? 1故人江海 別 ，幾度隔山川。January2023? 1乍 見(jiàn) 翻疑夢(mèng)，相悲各 問(wèn) 年。23, 23202312:14:40 。2112:1423, 2023/1/23January 12:14:40上午 00:14:40一月 21? 沒(méi)有失 敗 ，只有 暫時(shí) 停止成功！。January2023? 很多事情努力了未必有 結(jié) 果，但是不努力卻什么改 變 也沒(méi)有。12:14:40 一月 2100:14:4000:14Jan2123Jan21? 1世 間 成事，不求其 絕對(duì)圓滿 ，留一份不足，可得無(wú)限完美。January2023? 1不知香 積 寺，數(shù)里入云峰。23, 23202312:14:40 。2112:1423, 2023/1/23January 12:14:40上午 00:14:40一月 21? 楊 柳散和 風(fēng) ，青山澹吾 慮 。January2023? 閱讀 一切好 書(shū) 如同和 過(guò) 去最杰出的人 談話 。12:14:40 一月 2100:14:4000:14Jan2123Jan21? 1越是無(wú)能的人，越喜 歡 挑剔 別 人的 錯(cuò) 兒。January2023? 1知人者智，自知者明。 一月 21一月 2100:14:4000:14:40January2023? 1意志 堅(jiān) 強(qiáng) 的人能把世界放在手中像泥 塊 一 樣 任意揉捏。一月 上午 00:14:40一月 21? 1最具挑 戰(zhàn) 性的挑 戰(zhàn) 莫 過(guò) 于提升自我。2112:1423, 2023/1/23January 12:14:40上午 00:14:40一月 21MOMODA POWERPOINTLoremdoloramet,adipiscingFusceurnaeleifendac,purus.iaculisfeliscursus.