【正文】 析 86準確的定位和快速研發(fā)使凌志車在美國市場取得驚人成功 –– 十年時間累計銷售量達 80萬臺舉例資料來源：羅蘭 最終設(shè)計生產(chǎn)協(xié)調(diào)模型組合 樣品試制工業(yè)制品 產(chǎn)品草圖精簡概念綜合模型 模型第二階段：對設(shè)計進行進一步的潤色和改善第一階段：設(shè)計開發(fā)市場調(diào)研 /品類研究項目建立 /確定項目方案85比如凌志 LS400從滿足市場需求的目標出發(fā)，尋找適用這一需求的技術(shù)配置和手段，開發(fā) “舒適度最大化 ”的產(chǎn)品豐田凌志 怎樣79從直接面對消費者，通過零售與客戶營銷以及外部關(guān)系三種形式中選擇出最適當?shù)臅r間、地點和方式與消費者交流品牌的信息包裝用途電視 /平面媒體，廣播等直接郵件交互式媒體利用社會網(wǎng)絡(luò)多品牌計劃第三方 公共關(guān)系消費者關(guān)系戰(zhàn)略聯(lián)盟利益相關(guān)者計劃零售商成本設(shè)計/樣品 店內(nèi)展示廣告推銷促銷合作營俏營銷事件誰什么外部關(guān)系直接面對消費者零售 /客戶營銷怎樣74通過與消費者進行溝通的七個接觸點將價值方案進行優(yōu)化，提供一個能夠讓消費者感到滿意的總體解決方案擁護 品牌認知看到產(chǎn)品購買使用記憶重復購買? 品牌 =體驗，解決方案和關(guān)系? 關(guān)系的建立是一個很長的過程? 消費者定義的品牌是對一個產(chǎn)品所有體驗的綜合? 通過主要的接觸方式給用戶最滿意的體驗品牌的七個接觸點健康、自然感性價值舉例對生命的珍惜?油耗低?怎樣70品牌 = 價值 =承諾理性的 感性的以產(chǎn)品和服務(wù)為主 形象和聯(lián)想為主品牌價值品牌定位是對品牌價值的定義和解釋；品牌價值包括理性價值和感性價值兩個方面?價值定位什么66牢固的品牌資產(chǎn)可以直接轉(zhuǎn)化成傳播戰(zhàn)略，而需要改進的品牌資產(chǎn)則需要重新定義品牌資產(chǎn) “審核 ”? 正確的選擇? 良好的表達牢固的 需要改進的重新定義資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為適當?shù)膫鞑?zhàn)略? 不同地區(qū)的消費者也有差異1 ?/Berger什么58品牌的外觀特征是消費者能夠直觀辨認的品牌特征一個品牌與眾不同的持久形象表達，是消費者能夠經(jīng)常認可并且能夠?qū)⑵渑c品牌聯(lián)系起來的特征什么54戰(zhàn)略資產(chǎn)是總體資產(chǎn)中的一部分，是你對期望品牌具有的象征所下的定義利益（功能性的，體驗性的，關(guān)系的和情感性的 )讓顧客相信品牌能夠提供它自己所承諾的利益的原因什么52品牌資產(chǎn)必須以書面形式確定，以保證其持續(xù)性。營銷計劃品牌資產(chǎn)應該是什么，怎樣將其轉(zhuǎn)化為傳播戰(zhàn)略？什么誰在整合營銷框架中第二個棘手的問題是怎樣定義品牌資產(chǎn)并將其轉(zhuǎn)化為適當?shù)膫鞑?zhàn)略誰47 品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略 48前景評估消費者在個人價值觀動搖或者觀念與現(xiàn)實不協(xié)調(diào)的時候會表現(xiàn)得很消極消費者只有在產(chǎn)品能夠滿足他們真正的需求或尚為滿足的期望時會對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣消費者很難改變，但同時也是善于合作的情感驅(qū)動行為?了解消費者需要耗費時間和努力誰44為了通過目標顧客群體為品牌帶來更好的效益，我們需要從消費者的行為、態(tài)度、信仰、購買動力等各個方面來了解他們的真正需求了解消費者的三種方法定量分析基礎(chǔ)性的消費者了解經(jīng)驗性的消費者了解對市場中的消費者行為的基本概括，例如，產(chǎn)品測試，包裝測試，廣告文案測試等等注重對一個品類或者產(chǎn)品中消費者基本行為的了解。誰39通過五個主要步驟我們能夠更加明確的認清我們的目標顧客群體，從而對價格和價值進行重新構(gòu)建，并且開發(fā)產(chǎn)品的用途評估現(xiàn)在的目標群體你的目標是否有清楚的定義？是不是可以實現(xiàn)的？能否通過實現(xiàn)現(xiàn)有目標達到銷售目的？辨別和選擇目標顧客群體對目標進行清楚而有意義的劃分參與到目標的生活中 確定消費潛力 選擇首要關(guān)注目標群體了解希望消費者獲得的產(chǎn)品體驗（如 3D利益：產(chǎn)品的功能性利益，體驗性利益和關(guān)系利益）銷售目標的總體價格范圍是什么？在目標中能獲得多少份額？目標之外的現(xiàn)有銷售能維持多少？在目標之外獲得的外部銷售總收入是不是充分的？確定在整個目標顧客群體中最有增長潛力的分支誰36在確定目標顧客群體時，戰(zhàn)略目標是我們首先需要關(guān)注的，它包括了兩個方面的內(nèi)容戰(zhàn)略目標你的品牌需要特別針對的具有共同需求和偏好的消費群體能幫助公司獲得期望達到的外部銷售總收入和利益的群體價值定位前景評估31示例：寶潔公司的年度品牌生意回顧是全面的前景評估到?jīng)]有問題再出現(xiàn)。在收集數(shù)據(jù)的過程中，我們需要發(fā)展假設(shè) 根據(jù)前一步驟搜集的數(shù)據(jù)來假設(shè)什么是導致結(jié)果的原因。自身發(fā)展的戰(zhàn)略。 （有關(guān)購買者的意向 /思想狀態(tài)是什么的數(shù)據(jù)）頂尖的全國性廣告媒介的多媒體服務(wù)（主要媒體進行廣告投放的季度性報告）媒介紀錄的研究資料（針對不同的人口統(tǒng)計學特征和媒介特點來界定的消費群體報告）貨架審計數(shù)據(jù)（關(guān)于商店內(nèi)貨品放置的報告）（幫助了解購買者和消費者）標準購買趨勢與輸出概要（消費者一般行為的簡單報告，包括消費者在什么時間和地點怎樣購買產(chǎn)品）人口統(tǒng)計學報告（從人口統(tǒng)計的角度出發(fā)收集的消費者資料，包括他們住在哪里，在哪里消費，忠實程度，重度 /輕度購買者等等） 品牌轉(zhuǎn)換報告（哪些品牌是消費者可能的替代選擇）購買者分類報告（通過購買頻率，購買率等來分析消費者對品牌的忠實程度）捆綁裝 /新概念單次使用量 ? 干預使用方法全套使用度 ? 沿使用鏈拓展產(chǎn)品 /較高的消費忠誠度，但是消費群體有限資料來源：羅蘭 前景評估24滲透率和忠誠度是衡量品牌是否成功的關(guān)鍵標準，滲透率能夠不斷地擴大消費群體，而忠誠度則增加每一消費個體對該品牌產(chǎn)品和服務(wù)的消費量高低小 大個體消費量（即忠誠度=消費頻次增長 現(xiàn)有消費者購買更多，新購買者至少在現(xiàn)有水平上購買 競爭者戰(zhàn)略零售價格降低商品標準上升分銷上漲品牌市場份額下降22在了解結(jié)果數(shù)據(jù)之后，我們還需要依據(jù)不同的數(shù)據(jù)對不同的現(xiàn)實情況采取不同的應對措施示例二：依據(jù)購買率的不同來制定不同的促銷戰(zhàn)略購買率高低情形：吸引新的購買者可能的策略：加強廣告宣傳、促銷、派發(fā)、試用、高價值的優(yōu)惠券高 低取得突破性進展的可能性情形：增加現(xiàn)有購買者的購買率可能的策略：大數(shù)量的捆綁策略有前瞻性的廣告增加的用途忠誠度計劃促銷例如，如果我們發(fā)現(xiàn)某一市場上我們的份額減少，就可以開始尋找決定因素：我們是否提高了價格？我們的競爭者是不是推出了新產(chǎn)品？我們最近有沒有使用什么營銷手段？這些問題都能通過這個過程得到解答。掌握這一類型的數(shù)據(jù)是問題解決過程的開始，它有助于我們了解現(xiàn)實中面臨的細微問題。品牌生命力反映了品牌規(guī)模和品牌檔次的綜合力量，在分析模型中用品牌所處的點所覆蓋的面積來表示提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務(wù)規(guī)模市場份額理想狀態(tài)蒼白的貴族品牌力量在于檔次而不是規(guī)模，主要依靠對少數(shù)顧客的溢價取得優(yōu)勢平凡的巨人品牌力量在于規(guī)模而不是檔次，即所謂的大眾品牌黑洞既無規(guī)模又無檔次，處于被淘汰的邊緣桂冠規(guī)模與檔次并重，獲得最大的品牌生命力品牌生命力模型營銷計劃前景評估怎樣什么價值定位依據(jù)所學的知識來開展新的試驗，這一點對于品牌的長遠成功而言是十分重要的市場營銷是在適當?shù)臅r間和地方，以適當?shù)膬r格、適當?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當?shù)南M者提供適當?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過程12營銷框架的意義主要從五個方面體現(xiàn)出來：?經(jīng)驗、直覺和財政責任的結(jié)合能夠幫助你的品牌獲得突破性的利潤尊重客戶并盡力得到他們的信任貝格 91 全方位了解和研究營銷決策和具體行動，以及它們是怎樣結(jié)合在一起并共同作用的2 需要借助以下兩種方式來增強工作能力—另一地“實收價值 客 戶羅蘭 “客戶 第一 ”增加銷量產(chǎn) 品客戶賣給品牌定義Consultants.2A. 研究目的3什么是品牌 —— 品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識之中資料來源：羅蘭 ofthethirdbepresentation.detailedsupportedisoffor 70C. 推動 營銷戰(zhàn)略成功的重要因素 85D. 檢驗營銷計劃是否成功的標準 98This目標顧客群體 1目錄 PageA. 研究目的 3B. 整合營銷框架總覽 12createduseItunlessunderlyingoralnottowithconsentStrategy吸引 實際上是以生產(chǎn)為導向的經(jīng)營思想 定義 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 7強大的品牌資產(chǎn)不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意