【正文】 析 86準(zhǔn)確的定位和快速研發(fā)使凌志車在美國市場(chǎng)取得驚人成功 –– 十年時(shí)間累計(jì)銷售量達(dá) 80萬臺(tái)舉例資料來源：羅蘭 最終設(shè)計(jì)生產(chǎn)協(xié)調(diào)模型組合 樣品試制工業(yè)制品 產(chǎn)品草圖精簡(jiǎn)概念綜合模型 模型第二階段：對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行進(jìn)一步的潤(rùn)色和改善第一階段：設(shè)計(jì)開發(fā)市場(chǎng)調(diào)研 /品類研究項(xiàng)目建立 /確定項(xiàng)目方案85比如凌志 LS400從滿足市場(chǎng)需求的目標(biāo)出發(fā)，尋找適用這一需求的技術(shù)配置和手段，開發(fā) “舒適度最大化 ”的產(chǎn)品豐田凌志 怎樣79從直接面對(duì)消費(fèi)者，通過零售與客戶營銷以及外部關(guān)系三種形式中選擇出最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)和方式與消費(fèi)者交流品牌的信息包裝用途電視 /平面媒體，廣播等直接郵件交互式媒體利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)多品牌計(jì)劃第三方 公共關(guān)系消費(fèi)者關(guān)系戰(zhàn)略聯(lián)盟利益相關(guān)者計(jì)劃零售商成本設(shè)計(jì)/樣品 店內(nèi)展示廣告推銷促銷合作營俏營銷事件誰什么外部關(guān)系直接面對(duì)消費(fèi)者零售 /客戶營銷怎樣74通過與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的七個(gè)接觸點(diǎn)將價(jià)值方案進(jìn)行優(yōu)化，提供一個(gè)能夠讓消費(fèi)者感到滿意的總體解決方案擁護(hù) 品牌認(rèn)知看到產(chǎn)品購買使用記憶重復(fù)購買? 品牌 =體驗(yàn)，解決方案和關(guān)系? 關(guān)系的建立是一個(gè)很長(zhǎng)的過程? 消費(fèi)者定義的品牌是對(duì)一個(gè)產(chǎn)品所有體驗(yàn)的綜合? 通過主要的接觸方式給用戶最滿意的體驗(yàn)品牌的七個(gè)接觸點(diǎn)健康、自然感性價(jià)值舉例對(duì)生命的珍惜?油耗低?怎樣70品牌 = 價(jià)值 =承諾理性的 感性的以產(chǎn)品和服務(wù)為主 形象和聯(lián)想為主品牌價(jià)值品牌定位是對(duì)品牌價(jià)值的定義和解釋；品牌價(jià)值包括理性價(jià)值和感性價(jià)值兩個(gè)方面?價(jià)值定位什么66牢固的品牌資產(chǎn)可以直接轉(zhuǎn)化成傳播戰(zhàn)略，而需要改進(jìn)的品牌資產(chǎn)則需要重新定義品牌資產(chǎn) “審核 ”? 正確的選擇? 良好的表達(dá)牢固的 需要改進(jìn)的重新定義資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為適當(dāng)?shù)膫鞑?zhàn)略? 不同地區(qū)的消費(fèi)者也有差異1 ?/Berger什么58品牌的外觀特征是消費(fèi)者能夠直觀辨認(rèn)的品牌特征一個(gè)品牌與眾不同的持久形象表達(dá)，是消費(fèi)者能夠經(jīng)常認(rèn)可并且能夠?qū)⑵渑c品牌聯(lián)系起來的特征什么54戰(zhàn)略資產(chǎn)是總體資產(chǎn)中的一部分，是你對(duì)期望品牌具有的象征所下的定義利益（功能性的，體驗(yàn)性的，關(guān)系的和情感性的 )讓顧客相信品牌能夠提供它自己所承諾的利益的原因什么52品牌資產(chǎn)必須以書面形式確定，以保證其持續(xù)性。營銷計(jì)劃品牌資產(chǎn)應(yīng)該是什么，怎樣將其轉(zhuǎn)化為傳播戰(zhàn)略？什么誰在整合營銷框架中第二個(gè)棘手的問題是怎樣定義品牌資產(chǎn)并將其轉(zhuǎn)化為適當(dāng)?shù)膫鞑?zhàn)略誰47 品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略 48前景評(píng)估消費(fèi)者在個(gè)人價(jià)值觀動(dòng)搖或者觀念與現(xiàn)實(shí)不協(xié)調(diào)的時(shí)候會(huì)表現(xiàn)得很消極消費(fèi)者只有在產(chǎn)品能夠滿足他們真正的需求或尚為滿足的期望時(shí)會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣消費(fèi)者很難改變，但同時(shí)也是善于合作的情感驅(qū)動(dòng)行為?了解消費(fèi)者需要耗費(fèi)時(shí)間和努力誰44為了通過目標(biāo)顧客群體為品牌帶來更好的效益，我們需要從消費(fèi)者的行為、態(tài)度、信仰、購買動(dòng)力等各個(gè)方面來了解他們的真正需求了解消費(fèi)者的三種方法定量分析基礎(chǔ)性的消費(fèi)者了解經(jīng)驗(yàn)性的消費(fèi)者了解對(duì)市場(chǎng)中的消費(fèi)者行為的基本概括，例如，產(chǎn)品測(cè)試，包裝測(cè)試，廣告文案測(cè)試等等注重對(duì)一個(gè)品類或者產(chǎn)品中消費(fèi)者基本行為的了解。誰39通過五個(gè)主要步驟我們能夠更加明確的認(rèn)清我們的目標(biāo)顧客群體，從而對(duì)價(jià)格和價(jià)值進(jìn)行重新構(gòu)建，并且開發(fā)產(chǎn)品的用途評(píng)估現(xiàn)在的目標(biāo)群體你的目標(biāo)是否有清楚的定義？是不是可以實(shí)現(xiàn)的？能否通過實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有目標(biāo)達(dá)到銷售目的？辨別和選擇目標(biāo)顧客群體對(duì)目標(biāo)進(jìn)行清楚而有意義的劃分參與到目標(biāo)的生活中 確定消費(fèi)潛力 選擇首要關(guān)注目標(biāo)群體了解希望消費(fèi)者獲得的產(chǎn)品體驗(yàn)（如 3D利益：產(chǎn)品的功能性利益，體驗(yàn)性利益和關(guān)系利益）銷售目標(biāo)的總體價(jià)格范圍是什么？在目標(biāo)中能獲得多少份額？目標(biāo)之外的現(xiàn)有銷售能維持多少？在目標(biāo)之外獲得的外部銷售總收入是不是充分的？確定在整個(gè)目標(biāo)顧客群體中最有增長(zhǎng)潛力的分支誰36在確定目標(biāo)顧客群體時(shí)，戰(zhàn)略目標(biāo)是我們首先需要關(guān)注的，它包括了兩個(gè)方面的內(nèi)容戰(zhàn)略目標(biāo)你的品牌需要特別針對(duì)的具有共同需求和偏好的消費(fèi)群體能幫助公司獲得期望達(dá)到的外部銷售總收入和利益的群體價(jià)值定位前景評(píng)估31示例：寶潔公司的年度品牌生意回顧是全面的前景評(píng)估到?jīng)]有問題再出現(xiàn)。在收集數(shù)據(jù)的過程中，我們需要發(fā)展假設(shè) 根據(jù)前一步驟搜集的數(shù)據(jù)來假設(shè)什么是導(dǎo)致結(jié)果的原因。自身發(fā)展的戰(zhàn)略。 （有關(guān)購買者的意向 /思想狀態(tài)是什么的數(shù)據(jù)）頂尖的全國性廣告媒介的多媒體服務(wù)（主要媒體進(jìn)行廣告投放的季度性報(bào)告）媒介紀(jì)錄的研究資料（針對(duì)不同的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和媒介特點(diǎn)來界定的消費(fèi)群體報(bào)告）貨架審計(jì)數(shù)據(jù)（關(guān)于商店內(nèi)貨品放置的報(bào)告）（幫助了解購買者和消費(fèi)者）標(biāo)準(zhǔn)購買趨勢(shì)與輸出概要（消費(fèi)者一般行為的簡(jiǎn)單報(bào)告，包括消費(fèi)者在什么時(shí)間和地點(diǎn)怎樣購買產(chǎn)品）人口統(tǒng)計(jì)學(xué)報(bào)告（從人口統(tǒng)計(jì)的角度出發(fā)收集的消費(fèi)者資料，包括他們住在哪里，在哪里消費(fèi)，忠實(shí)程度，重度 /輕度購買者等等） 品牌轉(zhuǎn)換報(bào)告（哪些品牌是消費(fèi)者可能的替代選擇）購買者分類報(bào)告（通過購買頻率，購買率等來分析消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)程度）捆綁裝 /新概念單次使用量 ? 干預(yù)使用方法全套使用度 ? 沿使用鏈拓展產(chǎn)品 /較高的消費(fèi)忠誠度，但是消費(fèi)群體有限資料來源：羅蘭 前景評(píng)估24滲透率和忠誠度是衡量品牌是否成功的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，滲透率能夠不斷地?cái)U(kuò)大消費(fèi)群體，而忠誠度則增加每一消費(fèi)個(gè)體對(duì)該品牌產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)量高低小 大個(gè)體消費(fèi)量（即忠誠度=消費(fèi)頻次增長(zhǎng) 現(xiàn)有消費(fèi)者購買更多，新購買者至少在現(xiàn)有水平上購買 競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略零售價(jià)格降低商品標(biāo)準(zhǔn)上升分銷上漲品牌市場(chǎng)份額下降22在了解結(jié)果數(shù)據(jù)之后，我們還需要依據(jù)不同的數(shù)據(jù)對(duì)不同的現(xiàn)實(shí)情況采取不同的應(yīng)對(duì)措施示例二：依據(jù)購買率的不同來制定不同的促銷戰(zhàn)略購買率高低情形：吸引新的購買者可能的策略：加強(qiáng)廣告宣傳、促銷、派發(fā)、試用、高價(jià)值的優(yōu)惠券高 低取得突破性進(jìn)展的可能性情形：增加現(xiàn)有購買者的購買率可能的策略：大數(shù)量的捆綁策略有前瞻性的廣告增加的用途忠誠度計(jì)劃促銷例如，如果我們發(fā)現(xiàn)某一市場(chǎng)上我們的份額減少，就可以開始尋找決定因素：我們是否提高了價(jià)格？我們的競(jìng)爭(zhēng)者是不是推出了新產(chǎn)品？我們最近有沒有使用什么營銷手段？這些問題都能通過這個(gè)過程得到解答。掌握這一類型的數(shù)據(jù)是問題解決過程的開始，它有助于我們了解現(xiàn)實(shí)中面臨的細(xì)微問題。品牌生命力反映了品牌規(guī)模和品牌檔次的綜合力量，在分析模型中用品牌所處的點(diǎn)所覆蓋的面積來表示提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務(wù)規(guī)模市場(chǎng)份額理想狀態(tài)蒼白的貴族品牌力量在于檔次而不是規(guī)模，主要依靠對(duì)少數(shù)顧客的溢價(jià)取得優(yōu)勢(shì)平凡的巨人品牌力量在于規(guī)模而不是檔次，即所謂的大眾品牌黑洞既無規(guī)模又無檔次，處于被淘汰的邊緣桂冠規(guī)模與檔次并重，獲得最大的品牌生命力品牌生命力模型營銷計(jì)劃前景評(píng)估怎樣什么價(jià)值定位依據(jù)所學(xué)的知識(shí)來開展新的試驗(yàn)，這一點(diǎn)對(duì)于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)成功而言是十分重要的市場(chǎng)營銷是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地方，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過程12營銷框架的意義主要從五個(gè)方面體現(xiàn)出來：?經(jīng)驗(yàn)、直覺和財(cái)政責(zé)任的結(jié)合能夠幫助你的品牌獲得突破性的利潤(rùn)尊重客戶并盡力得到他們的信任貝格 91 全方位了解和研究營銷決策和具體行動(dòng)，以及它們是怎樣結(jié)合在一起并共同作用的2 需要借助以下兩種方式來增強(qiáng)工作能力—另一地“實(shí)收價(jià)值 客 戶羅蘭 “客戶 第一 ”增加銷量產(chǎn) 品客戶賣給品牌定義Consultants.2A. 研究目的3什么是品牌 —— 品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識(shí)之中資料來源：羅蘭 ofthethirdbepresentation.detailedsupportedisoffor 70C. 推動(dòng) 營銷戰(zhàn)略成功的重要因素 85D. 檢驗(yàn)營銷計(jì)劃是否成功的標(biāo)準(zhǔn) 98This目標(biāo)顧客群體 1目錄 PageA. 研究目的 3B. 整合營銷框架總覽 12createduseItunlessunderlyingoralnottowithconsentStrategy吸引 實(shí)際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營思想 定義 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 7強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意