【正文】 48前景評估什么52品牌資產(chǎn)必須以書面形式確定，以保證其持續(xù)性。什么58品牌的外觀特征是消費(fèi)者能夠直觀辨認(rèn)的品牌特征一個(gè)品牌與眾不同的持久形象表達(dá)，是消費(fèi)者能夠經(jīng)常認(rèn)可并且能夠?qū)⑵渑c品牌聯(lián)系起來的特征1 ?? 不同地區(qū)的消費(fèi)者也有差異價(jià)值定位油耗低?健康、自然感性價(jià)值舉例最終設(shè)計(jì)生產(chǎn)協(xié)調(diào)模型組合 樣品試制工業(yè)制品 產(chǎn)品草圖精簡概念綜合模型 模型第二階段：對設(shè)計(jì)進(jìn)行進(jìn)一步的潤色和改善第一階段：設(shè)計(jì)開發(fā)市場調(diào)研 /品類研究項(xiàng)目建立 /確定項(xiàng)目方案85比如凌志 LS400從滿足市場需求的目標(biāo)出發(fā)，尋找適用這一需求的技術(shù)配置和手段，開發(fā) “舒適度最大化 ”的產(chǎn)品豐田凌志 奔馳價(jià)格低 510%車型范圍擴(kuò)大到中檔的 ES250引入高檔的GS300車型，完成產(chǎn)品線布局由于日元升值的影響，銷量下降以 “豪華 Gen.GS 一月 21一月 21Saturday, 00:14:4000:14:4000:14Saturday,一月 2023? 1行 動 出成果，工作出 財(cái) 富。 一月 21一月 21Saturday, 00:14:4000:14:4000:14Saturday,一月 2023? 1少年十五二十 時(shí) ，步行 奪 得胡 馬騎 。 一月 21一月 21Saturday, 00:14:4000:14:4000:14Saturday, 232023? 1 業(yè) 余生活要有意 義 ，不要越 軌 。ipsumidNulla感謝您的下載觀看專 家告 訴。fringillaelit.上午 12:14上午 一月 2100:14January23,AM? 1越是沒有本 領(lǐng) 的就越加自命不凡。上午 12:14上午 一月 2100:14January2023? 1意志 堅(jiān) 強(qiáng) 的人能把世界放在手中像泥 塊 一 樣 任意揉捏。AM? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的 積 累。上午 12:14上午 一月 2100:14January2023? 1他 鄉(xiāng) 生白 發(fā) ，舊國 見 青山。AM? 1以我獨(dú)沈久，愧君相 見頻 。標(biāo)準(zhǔn)衡量診斷性衡量98謝 謝一月 2100:14:4000:1400:14一月 21一月 2100:14 00:1400:14:40一月 21一月2100:14:402023/1/2388企業(yè)應(yīng)該采取怎樣的方法才能擺脫 “競爭旋渦 ”？在許許多多的行業(yè)中，日益激烈的市場競爭很容易使企業(yè)陷入 “競爭旋渦”而不能自拔 “ 僅靠價(jià)格生存和競爭，也必然因價(jià)格而滅亡 ”（ “ Live in price, die in price ”） Shake out 需求減緩銷售成本上升提高營銷費(fèi)用產(chǎn)品成本的上升通過 “價(jià)格戰(zhàn) ”競爭奪與市場份額競爭對手的增加導(dǎo)致競爭升級消費(fèi)者覺得產(chǎn)品 /品牌之間并無真正區(qū)別而導(dǎo)致品牌的大眾化“科技戰(zhàn) “導(dǎo)致超過消費(fèi)者需求的產(chǎn)品功能 價(jià)格 下降毛 利下降盈利能力降低來自過量生產(chǎn)能力的壓力固定成本壓力上升經(jīng)銷商施加壓力更低的毛 利更低的價(jià)格更低的價(jià)格公司價(jià)值貶值 ... 淘汰出局89能夠推動營銷戰(zhàn)略成功的第三個(gè)手段是廣告促銷，品牌能夠通過適當(dāng)?shù)膹V告戰(zhàn)略提升它的市場份額能夠帶來成功的廣告除了能夠清楚的傳播產(chǎn)品信息之外，還必須具有四種獨(dú)特性：產(chǎn)品利益的獨(dú)特性 承諾品牌要為消費(fèi)者提供的體驗(yàn)是其它產(chǎn)品所不能提供的，同時(shí)是消費(fèi)者真正需要的情感的或者外延的利益獨(dú)特性品牌承諾的情感的或者其它的外延利益，它是產(chǎn)品利益的延伸，也是其獨(dú)一無二的特性所在品牌人格的獨(dú)特性 通過廣告表現(xiàn)出品牌的擬人化的獨(dú)特性，并且將品牌特性長期維持下去原因的獨(dú)特性 讓每一個(gè)消費(fèi)者都能夠認(rèn)可品牌獨(dú)特性的原因CrestCinax 1Cinax 2MazdaHondaWacoalTriumph90帶來成功的廣告的關(guān)鍵是能夠很好的傳達(dá)產(chǎn)品信息，主要有三個(gè)方面的關(guān)鍵操作因素出色的廣告創(chuàng)意（與產(chǎn)品利益相關(guān)的、開啟心靈的、與眾不同和有意義的）有戲劇性的（能夠在短時(shí)間內(nèi)激起消費(fèi)者的興趣和共鳴的概念）清楚而形象的表達(dá)產(chǎn)品的主要利益（實(shí)質(zhì)性的和激動人心的）成功的廣告Mcdonald’sBridgestoneBrahma 1Brahma 2XboxVicksPepsi91推動營銷戰(zhàn)略成功的第四個(gè)因素是合理的媒介計(jì)劃，它是有關(guān)營銷手段在什么時(shí)間什么地方怎樣和與誰進(jìn)行溝通的計(jì)劃，包括了五種類別媒介電視（全國性的廣播網(wǎng)，有線電視或者本地頻道）平面媒體（雜志、報(bào)紙、?？V播（全國性的或者地方性的）戶外媒介（戶外廣告牌、運(yùn)輸線、墻面）互動媒介（廣告或者贊助）92媒介計(jì)劃必須遵從一定的原則，才能讓廣告在更多的消費(fèi)者中產(chǎn)生影響，同時(shí)影響他們的下一個(gè)購買決定1234地域性 /季節(jié)性考慮是否在某些國家或地區(qū)需要更多的信息傳播；是否在某些特定時(shí)間需要傳播更多的信息 覆蓋的頻率廣告一次性的覆蓋更多的潛在購買者通常比多次覆蓋少量的購買者更適當(dāng)連貫性與浮動性連續(xù)的播放廣告通常比斷斷續(xù)續(xù)的播放更有效整體的廣告狀況區(qū)域性的、全國性的媒介差異和文化的差異都需要考慮到合理的制定媒介計(jì)劃93推動營銷戰(zhàn)略成功的第五個(gè)因素是針對最重要的顧客群體或者個(gè)人的窄帶傳播與第三方營銷通過直接的郵件傳播通過組織消費(fèi)者參與活動 進(jìn)入點(diǎn)營銷（在他們經(jīng)歷重要的生活改變，需要購買新的產(chǎn)品時(shí)）當(dāng)他們對一個(gè)新的想法產(chǎn)生興趣與沖動的時(shí)候 通過因特網(wǎng)當(dāng)他們在商店進(jìn)行購買活動的時(shí)候窄帶傳播的六個(gè)機(jī)會94進(jìn)行窄帶傳播時(shí)要選擇適當(dāng)?shù)姆绞?，或者單?dú)使用或者結(jié)合使用，使傳播能夠更有效率樣品 ? 給 消費(fèi)者提供能夠通過少量的使用就能體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)越性的樣品…? 給 消費(fèi)者提供能夠在商店里尋找和購買產(chǎn)品的體驗(yàn)優(yōu)惠券? 給 消費(fèi)者直接分發(fā)制作的文字廣告（當(dāng)分發(fā)樣品具有局限性的時(shí)候）文字廣告95通過第三方營銷來接近目標(biāo)顧客群體，使他們更容易受到產(chǎn)品信息的影響影響者營銷運(yùn)用可信的第三方去影響消費(fèi)者的決定（例如專家、可信的專業(yè)機(jī)構(gòu)證明、影響消費(fèi)者生活中面臨轉(zhuǎn)變時(shí)的消費(fèi)選擇的人等）擴(kuò)散通過口頭傳播來增加產(chǎn)品的影響力，從早期使用產(chǎn)品的人開始傳遞信息（例如社會關(guān)系網(wǎng)、談話領(lǐng)導(dǎo)者等等）公眾和外延關(guān)系通過新聞媒介或者其它公共關(guān)系來傳遞信息（例如電視新聞、學(xué)習(xí)過程中等等）聯(lián)合營銷與外界組織聯(lián)合起來開發(fā)市場（例如開設(shè)論壇，由可信的組織推薦等等）第三方營銷的四種手段96D. 檢驗(yàn)營銷計(jì)劃是否成功的標(biāo)準(zhǔn)97在實(shí)施營銷計(jì)劃的時(shí)候，我們還需要對活動的結(jié)果進(jìn)行衡量，來檢驗(yàn)我們的努力到底是成功還是失敗? 市場份額? 外部銷售總收入 (NOS)? 凈現(xiàn)值（ NPV)： 一個(gè)項(xiàng)目投資的現(xiàn)有價(jià)值? 態(tài)度：消費(fèi)者對品牌的想法和感受，例如對消費(fèi)者忠誠度的衡量（ SOR）400[千臺 ]1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998以 LS400頂級車型進(jìn)入美國市場? 自建經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)? 比 BMW怎樣81一定要明確的是，營銷計(jì)劃是多方面整合的過程示意市場目標(biāo)總體營銷框架渠道和客戶管理計(jì)劃 售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化 媒體投放計(jì)劃 公共關(guān)系計(jì)劃 產(chǎn)品推廣促銷計(jì)劃產(chǎn)品組合策略品牌戰(zhàn)略 客戶知識 競爭情況財(cái)務(wù)指標(biāo)和考評體系是否能有效達(dá)到目標(biāo)重要性經(jīng)濟(jì)性相關(guān)性競爭性82C. 推動 營銷戰(zhàn)略成功的重要因素 83推動營銷戰(zhàn)略成功的第一個(gè)重要因素是成功的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，它是能夠有效的鞏固我們的品牌在消費(fèi)者心目中地位的設(shè)計(jì)七個(gè)優(yōu)秀設(shè)計(jì)的基本準(zhǔn)則有關(guān)聯(lián)的 設(shè)計(jì)必須反映出你的品類與消費(fèi)者相關(guān)的、能夠反映品類獨(dú)有的形象和特點(diǎn)的信息獨(dú)特的 設(shè)計(jì)必須能夠表現(xiàn)出品牌獨(dú)一無二的因素，例如包裝的顏色、形狀樣式、商標(biāo)等等印象深刻的 設(shè)計(jì)必須用產(chǎn)品最激動人心的特質(zhì)去激發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品的記憶連貫的 設(shè)計(jì)需要超越不同的產(chǎn)品形式，超越不同的媒介，超越時(shí)空，必須維持一個(gè)固定的品牌資產(chǎn)有彈性的 設(shè)計(jì)必須適應(yīng)多樣化的產(chǎn)品和不同的媒介，給品牌留有足夠的彈性空間給將來可能的改變緊跟時(shí)代的 設(shè)計(jì)必須跟上時(shí)代的腳步，但并不以為著一味追逐時(shí)髦易于傳播交流的 設(shè)計(jì)必須有清楚的傳播概念，確定在品牌特征和產(chǎn)品定位中什么是首先需要傳達(dá)的產(chǎn)品特性怎樣76在實(shí)施營銷計(jì)劃的時(shí)候，需要考慮怎樣將所有的方式與資源進(jìn)行整合才能夠最有效的影響消費(fèi)者– 考慮主要的接觸方式– 考慮所有可以用來進(jìn)行信息傳播的媒介資源精明的選擇?安全?目標(biāo)客戶? 品牌資產(chǎn)在不同地區(qū)也是有差異的 valuePartners牛仔褲小轎車計(jì)算機(jī)卡車公用設(shè)施化工100% 100% 100% 100% 100% 100%理性價(jià)值感性價(jià)值“品牌 例子Businesstobusiness Businesstoconsumer相對重要性1)什么56要讓品牌資產(chǎn)在眾多的競爭品牌中脫穎而出，就必須讓品牌具有明確的個(gè)性 你的全面資產(chǎn)陳述是不是激發(fā)靈感的，朗朗上口的、令人印象深刻的和容易讓人記住的？它能不能滿足目標(biāo)顧客群體獨(dú)特的消費(fèi)渴望？它是不是與眾不同的？判斷一個(gè)品牌資產(chǎn)是否合理的三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：什么50在市場營銷中，有關(guān)資產(chǎn)的決定能夠?yàn)樗械膫鞑ソ涣魈峁┓较蚬碴P(guān)系網(wǎng)站店內(nèi)營銷電視產(chǎn)品包裝資產(chǎn)消費(fèi)者行為很多時(shí)候是從感性角度出發(fā)的，而不只是理性的考慮技術(shù)方面的因素 了解消費(fèi)者的時(shí)候需要注意以