【正文】 下的問題：消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時有很強(qiáng)的主動性不是所有的消費(fèi)者都像公司的經(jīng)理帶來有意義的和可操作的目標(biāo)定義有技巧地進(jìn)行消費(fèi)者的調(diào)查研究講故事，家庭訪問，組織訓(xùn)練營，了解消費(fèi)者每一天的生活了解除了功能利益之外消費(fèi)者還需要的產(chǎn)品體驗(yàn)體驗(yàn)，過程，關(guān)系次要目標(biāo)（可選）處于目標(biāo)顧客群體以外但也受到營銷手段影響的消費(fèi)者輻射人群品牌資產(chǎn)檢驗(yàn)假設(shè) 通過檢驗(yàn)來分析數(shù)據(jù)能夠幫助我們證明或者推翻假設(shè)。也就是了解當(dāng)前的經(jīng)營狀況是怎樣的：銷售量是否下降？市場份額是否（幫助了解消費(fèi)者進(jìn)行交易時的具體情況）價格差異與范圍報(bào)告（你與競爭對手的價格差異在不同的價格層面上怎樣影響品牌的購買）銷售規(guī)劃響應(yīng)分析曲線（銷售，店內(nèi)銷售規(guī)劃與定價之間的關(guān)系）概念? 戰(zhàn)術(shù)攻擊型促銷品牌滿意度 ? 創(chuàng)造口碑? 依靠 CRM、 會員制吸引新會員品牌認(rèn)知度 ? 大眾傳媒廣告? 公共關(guān)系活動? 店外活動? 派發(fā)試用裝品類發(fā)展指數(shù) (CDI) ? 干預(yù)生活／使用習(xí)慣市場進(jìn)入點(diǎn) ? 培養(yǎng)生活／使用習(xí)慣試用率 ? 大眾傳媒廣告? 公共關(guān)系活動? 店外活動? 派發(fā)試用裝指標(biāo) 擴(kuò)大手段 指標(biāo) 擴(kuò)大手段資料來源：羅蘭 每次消費(fèi)量）消費(fèi)群體品牌建設(shè)的理想方向品牌建設(shè)方向：擴(kuò)大消費(fèi)群體健康的品牌 ：即有可觀的消費(fèi)群體，又保持現(xiàn)有消費(fèi)個體的較高消費(fèi)量發(fā)展不均衡的品牌 II： 維持原狀 現(xiàn)有消費(fèi)者購買更多（產(chǎn)品行為不能吸引新的消費(fèi)者；購買者對價格和產(chǎn)品不敏感；貧乏的產(chǎn)品行為等等）前景評估21在收集到有關(guān)市場的數(shù)據(jù)之后，我們需要從中分析出導(dǎo)致不同市場結(jié)果的各種決定因素示例一：當(dāng)你的市場份額下降的時候，可以通過研究數(shù)據(jù)來分析可能的原因貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務(wù)規(guī)模市場份額最佳軌跡品牌建設(shè)方向：擴(kuò)大用戶群品牌建設(shè)方向：提升檔次黑洞引力可口可樂MTV西門子SONY飄柔SKII麥當(dāng)勞農(nóng)工商超市NIKE奧迪夏利主要關(guān)注對象目標(biāo)客戶通過經(jīng)驗(yàn)、競爭和你身處的行業(yè)環(huán)境中學(xué)到知識，并運(yùn)用這些知識來進(jìn)一步鞏固營銷戰(zhàn)略品牌是你的公司與顧客建立聯(lián)系的橋梁通過各種各樣的方式去迎合消費(fèi)者，在與品牌相關(guān)的每一方面都讓他們感到滿意“ “保留價值 資料來源：羅蘭 定義整合營銷常見的做法品牌貝格的品牌觀認(rèn)為，客戶在整個品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位prioronandpleteexclusive前景評估 49價值定位和營銷計(jì)劃 thenotanalysespassedexplicit貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組Selectiverecognition“價格“地緣“產(chǎn)品”認(rèn)知品牌資產(chǎn)“區(qū)域市場 “真理瞬間 ”“促銷 “廣告營銷 價值定位4所以羅蘭 真正的以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營思想產(chǎn)品“ “保留價值 “實(shí)收價值 幫助企業(yè)重新審視最重要的戰(zhàn)略問題，防止在細(xì)小的問題上過于糾纏? 將歷史與現(xiàn)實(shí)的所有方式方法結(jié)合起來去解決問題? 對每一個有意義有價值的經(jīng)營選擇給予指導(dǎo)? 避免一刀切的草率計(jì)劃? 拓展思維并且?guī)椭髽I(yè)做出成熟的選擇，避免對短期利益過于關(guān)注而忽視了長遠(yuǎn)發(fā)展建立整合營銷框架的目的是制定能夠更有效的提高市場份額的企劃，并且進(jìn)行成功的戰(zhàn)略部署13— 我們知不知道我們的產(chǎn)品需要針對的消費(fèi)群體是什么？我們能不能把他們清楚的辨認(rèn)出來，并且了解他們的真正需求？— 我們的品牌對于消費(fèi)者而言有沒有吸引力？能不能滿足他們的需要？— 我們的品牌有沒有一個明確的價值定位，我們有沒有用合適的方式與渠道傳播品牌的價值并吸引消費(fèi)者？在現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)經(jīng)常會面對許多的問題和挑戰(zhàn)，只有通過合理的整合營銷框架才能得以解決14怎樣什么目標(biāo)客戶前景評估19MHC優(yōu)勢品牌能夠做到對 “提升 ”和 “普及 ”的大致均衡，而其他品牌為了避免被吸進(jìn)黑洞，必需將其中一方面作為品牌建設(shè)的重點(diǎn) A來源：羅蘭 前景評估23運(yùn)用數(shù)據(jù)分析的方法，我們可以設(shè)想出各種可能發(fā)生的情況，為品牌制定出相應(yīng)的因果模型衡量 方向 可能的分析市場滲透率增長 吸引新的消費(fèi)者x概念? 使用過程整合消費(fèi)群體分銷率 ? 銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道組合? 渠道促銷? 沖貨? 自然分銷品牌選擇盈虧率 ? 概念比靠或分化? 沿使用鏈拓展產(chǎn)品/設(shè)計(jì)問題 了解當(dāng)前需要解釋的問題。將重點(diǎn)放在尋找導(dǎo)致經(jīng)營結(jié)果的原因上去。前景評估32 目標(biāo)客戶群體 33在制定營銷方案的時候第一個棘手的問題是關(guān)于 ‘誰 ’，也就是制定目標(biāo)顧客群體和首要關(guān)注對象的問題? 誰 是你的目標(biāo)顧客群體？ ? 誰 是你在目標(biāo)群體中的首要關(guān)注對象誰37在總體目標(biāo)消費(fèi)群體中，有最高消費(fèi)潛力的那部分消費(fèi)者除了前面所定義的戰(zhàn)略目標(biāo)以外的三種可以關(guān)注的顧客群體：首要關(guān)注對象，次要目標(biāo)和輻射人群首要關(guān)注對象處于戰(zhàn)略目標(biāo)以外但是也能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造重要銷售機(jī)會的消費(fèi)者 ???什么49品牌資產(chǎn)是一個品牌的基因，我們不應(yīng)該輕易和頻繁的改變品牌資產(chǎn)，并且應(yīng)該將必須進(jìn)行的改變和品牌的歷史緊密結(jié)合起來，“ 品牌的 基因 ”在消費(fèi)者對品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)略活動的長期了解和積累，是消費(fèi)者能夠?qū)⒛愕钠放婆c競爭者的品牌從根本上區(qū)分開來的原因什么55品牌的外觀特征是一個品牌獨(dú)有的、長期的個性、形象或者態(tài)度能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生偏好在與顧客建立感情溝通時承擔(dān)著重要角色對特征的描述不是冗長而復(fù)雜的1 2 3emotionalPartners品牌價值低理性價值 感性價值品牌的自然腐蝕品牌的人為腐蝕低 高低高 高低 高高低? 與行業(yè)特性有關(guān) ? 銷售的策略如：價格 /折扣策略62總體市場的優(yōu)越性體現(xiàn)在規(guī)模上，地方性市場的優(yōu)越性體現(xiàn)在能夠滿足各種差異性的需求總體市場的優(yōu)越性 但是，共同性并不永遠(yuǎn)是最好的? 經(jīng)濟(jì)規(guī)模? 獲得最好的資源? 媒介輻射? 方便快捷? 本地行為成本更少，總體性帶來的是所有產(chǎn)品的共同價值，是每個產(chǎn)品最低的價值? 市場份額在不同的地區(qū)是有差異的 什么67最后制定品牌傳播策略，以保證在日常廣告推介等活動中能以有效方式持續(xù)一致地向客戶傳遞品牌價值舉例舉例：某國內(nèi)領(lǐng)先的日常消費(fèi)品品牌的傳播策略總體品牌資產(chǎn)品牌價值傳播方式理由支持品牌個性積極倡導(dǎo)美好家庭生活X品牌能幫助母親更好地照顧家庭成員的健康，并且讓他們后顧無憂地生活“母愛 ”主題推廣系列活動 “專家認(rèn)證 ”主題推廣系列活動? 含有獨(dú)特抑菌成份? 專家認(rèn)證美好家庭生活的倡導(dǎo)者，她富于愛心，有知識，而且樂于助人在 X品牌持久抑菌效能的幫助下，孩子們可以更加自由自在地活動，好動的天性不會受到因害怕沾染細(xì)菌而帶來的限制X品牌經(jīng)專家認(rèn)證具有長效抑菌功能，同類其他產(chǎn)品卻不能做到這一點(diǎn)68 價值定位和營銷計(jì)劃 69在整合營銷框架中第三個棘手的問題是怎樣優(yōu)化品牌的價值定位和營銷計(jì)劃的問題怎樣 1）什么質(zhì)量好?超級駕駛體驗(yàn)?怎樣75制定營銷計(jì)劃時需要考慮我們是否已經(jīng)選擇了適當(dāng)?shù)姆绞脚c消費(fèi)者溝通要尋找最適當(dāng)?shù)臅r間以最合適的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通合理運(yùn)用各種方式與消費(fèi)者溝通品牌信息制定傳播戰(zhàn)略的時候應(yīng)該主要從宏觀的角度出發(fā)1 2 3怎樣80我們要明智與合理的制定和使用營銷計(jì)劃了解你的經(jīng)營狀況在已經(jīng)被證明是成功的方面或因素上進(jìn)行投資投資在對品類成功最重要的領(lǐng)域投入預(yù)算到突破性的試驗(yàn)計(jì)劃中貝格分析凌志車 19891998在美國銷量 300LS讓消費(fèi)者感覺到價格的重組是有道理的，可以接受的。－它衡量了品牌在消費(fèi)者所有品牌使用中所占的百分比。12:14:4023,2112:14 12:14:4012:14:4023,2112:14 12:14:4012:14:40 一月 21一月 2100:14:4000:14:40January2112:14 12:14:40adipiscingac,cursus.iaculisurnadolor 2023/1/23一月 JanuaryJanuary 2023/1/23202312:14:40JanuaryJanuary 2023/1/23202312:14:40JanuaryJanuary300/400LX+LS怎樣71成功的品牌定位包含以下要素：=利益訴求目標(biāo)消費(fèi)者的未滿足需求針對目標(biāo)客戶群理性利益訴求（功能）感性利益訴求（情感）簡單、明確、具體獨(dú)特與理性利益點(diǎn)在決策樹上相關(guān)符合品牌個性獨(dú)特原因支持 簡單，獨(dú)特，具體，說服力品牌個性 簡單，獨(dú)特，具體，親和力（品牌的承諾）品牌定位座椅舒適?營銷計(jì)劃什么63傳播戰(zhàn)略 1） 對于確立產(chǎn)品在市場中的定位有重要意義品牌資產(chǎn)和說服性的營銷手段之間的重要橋梁 傳播產(chǎn)略包括有? 將戰(zhàn)略性的品牌資產(chǎn)因素轉(zhuǎn)化為有針對性的，精確的戰(zhàn)略? 在營銷傳播中長期的，確定一致的品牌資產(chǎn)特性? 產(chǎn)品利益的簡單陳述? 說服消費(fèi)者相信品牌利益的陳述（如果品牌有的話）? 品牌特征（從品牌資產(chǎn)的描述中直接提煉出來）1） 品牌資產(chǎn)可以包含有超過五個戰(zhàn)略資產(chǎn)，但一個特定的傳播戰(zhàn)略只能做出一到兩個判斷，因此它們之間如何轉(zhuǎn)換就十分重要了1盡管在不同的行業(yè) /產(chǎn)品領(lǐng)域，品牌的感性價值在品牌總體價值中所處的地位有所不同，但從各