【正文】 下的問(wèn)題：消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)有很強(qiáng)的主動(dòng)性不是所有的消費(fèi)者都像公司的經(jīng)理帶來(lái)有意義的和可操作的目標(biāo)定義有技巧地進(jìn)行消費(fèi)者的調(diào)查研究講故事，家庭訪問(wèn)，組織訓(xùn)練營(yíng)，了解消費(fèi)者每一天的生活了解除了功能利益之外消費(fèi)者還需要的產(chǎn)品體驗(yàn)體驗(yàn)，過(guò)程，關(guān)系次要目標(biāo)（可選）處于目標(biāo)顧客群體以外但也受到營(yíng)銷手段影響的消費(fèi)者輻射人群品牌資產(chǎn)檢驗(yàn)假設(shè) 通過(guò)檢驗(yàn)來(lái)分析數(shù)據(jù)能夠幫助我們證明或者推翻假設(shè)。也就是了解當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)狀況是怎樣的：銷售量是否下降？市場(chǎng)份額是否（幫助了解消費(fèi)者進(jìn)行交易時(shí)的具體情況）價(jià)格差異與范圍報(bào)告（你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格差異在不同的價(jià)格層面上怎樣影響品牌的購(gòu)買）銷售規(guī)劃響應(yīng)分析曲線（銷售，店內(nèi)銷售規(guī)劃與定價(jià)之間的關(guān)系）概念? 戰(zhàn)術(shù)攻擊型促銷品牌滿意度 ? 創(chuàng)造口碑? 依靠 CRM、 會(huì)員制吸引新會(huì)員品牌認(rèn)知度 ? 大眾傳媒廣告? 公共關(guān)系活動(dòng)? 店外活動(dòng)? 派發(fā)試用裝品類發(fā)展指數(shù) (CDI) ? 干預(yù)生活／使用習(xí)慣市場(chǎng)進(jìn)入點(diǎn) ? 培養(yǎng)生活／使用習(xí)慣試用率 ? 大眾傳媒廣告? 公共關(guān)系活動(dòng)? 店外活動(dòng)? 派發(fā)試用裝指標(biāo) 擴(kuò)大手段 指標(biāo) 擴(kuò)大手段資料來(lái)源：羅蘭 每次消費(fèi)量）消費(fèi)群體品牌建設(shè)的理想方向品牌建設(shè)方向：擴(kuò)大消費(fèi)群體健康的品牌 ：即有可觀的消費(fèi)群體，又保持現(xiàn)有消費(fèi)個(gè)體的較高消費(fèi)量發(fā)展不均衡的品牌 II： 維持原狀 現(xiàn)有消費(fèi)者購(gòu)買更多（產(chǎn)品行為不能吸引新的消費(fèi)者；購(gòu)買者對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品不敏感；貧乏的產(chǎn)品行為等等）前景評(píng)估21在收集到有關(guān)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)之后，我們需要從中分析出導(dǎo)致不同市場(chǎng)結(jié)果的各種決定因素示例一：當(dāng)你的市場(chǎng)份額下降的時(shí)候，可以通過(guò)研究數(shù)據(jù)來(lái)分析可能的原因貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務(wù)規(guī)模市場(chǎng)份額最佳軌跡品牌建設(shè)方向：擴(kuò)大用戶群品牌建設(shè)方向：提升檔次黑洞引力可口可樂(lè)MTV西門子SONY飄柔SKII麥當(dāng)勞農(nóng)工商超市NIKE奧迪夏利主要關(guān)注對(duì)象目標(biāo)客戶通過(guò)經(jīng)驗(yàn)、競(jìng)爭(zhēng)和你身處的行業(yè)環(huán)境中學(xué)到知識(shí)，并運(yùn)用這些知識(shí)來(lái)進(jìn)一步鞏固營(yíng)銷戰(zhàn)略品牌是你的公司與顧客建立聯(lián)系的橋梁通過(guò)各種各樣的方式去迎合消費(fèi)者，在與品牌相關(guān)的每一方面都讓他們感到滿意“ “保留價(jià)值 資料來(lái)源：羅蘭 定義整合營(yíng)銷常見的做法品牌貝格的品牌觀認(rèn)為，客戶在整個(gè)品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位prioronandpleteexclusive前景評(píng)估 49價(jià)值定位和營(yíng)銷計(jì)劃 thenotanalysespassedexplicit貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組Selectiverecognition“價(jià)格“地緣“產(chǎn)品”認(rèn)知品牌資產(chǎn)“區(qū)域市場(chǎng) “真理瞬間 ”“促銷 “廣告營(yíng)銷 價(jià)值定位4所以羅蘭 真正的以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想產(chǎn)品“ “保留價(jià)值 “實(shí)收價(jià)值 幫助企業(yè)重新審視最重要的戰(zhàn)略問(wèn)題，防止在細(xì)小的問(wèn)題上過(guò)于糾纏? 將歷史與現(xiàn)實(shí)的所有方式方法結(jié)合起來(lái)去解決問(wèn)題? 對(duì)每一個(gè)有意義有價(jià)值的經(jīng)營(yíng)選擇給予指導(dǎo)? 避免一刀切的草率計(jì)劃? 拓展思維并且?guī)椭髽I(yè)做出成熟的選擇，避免對(duì)短期利益過(guò)于關(guān)注而忽視了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展建立整合營(yíng)銷框架的目的是制定能夠更有效的提高市場(chǎng)份額的企劃，并且進(jìn)行成功的戰(zhàn)略部署13— 我們知不知道我們的產(chǎn)品需要針對(duì)的消費(fèi)群體是什么？我們能不能把他們清楚的辨認(rèn)出來(lái)，并且了解他們的真正需求？— 我們的品牌對(duì)于消費(fèi)者而言有沒(méi)有吸引力？能不能滿足他們的需要？— 我們的品牌有沒(méi)有一個(gè)明確的價(jià)值定位，我們有沒(méi)有用合適的方式與渠道傳播品牌的價(jià)值并吸引消費(fèi)者？在現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)經(jīng)常會(huì)面對(duì)許多的問(wèn)題和挑戰(zhàn)，只有通過(guò)合理的整合營(yíng)銷框架才能得以解決14怎樣什么目標(biāo)客戶前景評(píng)估19MHC優(yōu)勢(shì)品牌能夠做到對(duì) “提升 ”和 “普及 ”的大致均衡，而其他品牌為了避免被吸進(jìn)黑洞，必需將其中一方面作為品牌建設(shè)的重點(diǎn) A來(lái)源：羅蘭 前景評(píng)估23運(yùn)用數(shù)據(jù)分析的方法，我們可以設(shè)想出各種可能發(fā)生的情況，為品牌制定出相應(yīng)的因果模型衡量 方向 可能的分析市場(chǎng)滲透率增長(zhǎng) 吸引新的消費(fèi)者x概念? 使用過(guò)程整合消費(fèi)群體分銷率 ? 銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道組合? 渠道促銷? 沖貨? 自然分銷品牌選擇盈虧率 ? 概念比靠或分化? 沿使用鏈拓展產(chǎn)品/設(shè)計(jì)問(wèn)題 了解當(dāng)前需要解釋的問(wèn)題。將重點(diǎn)放在尋找導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)結(jié)果的原因上去。前景評(píng)估32 目標(biāo)客戶群體 33在制定營(yíng)銷方案的時(shí)候第一個(gè)棘手的問(wèn)題是關(guān)于 ‘誰(shuí) ’，也就是制定目標(biāo)顧客群體和首要關(guān)注對(duì)象的問(wèn)題? 誰(shuí) 是你的目標(biāo)顧客群體？ ? 誰(shuí) 是你在目標(biāo)群體中的首要關(guān)注對(duì)象誰(shuí)37在總體目標(biāo)消費(fèi)群體中，有最高消費(fèi)潛力的那部分消費(fèi)者除了前面所定義的戰(zhàn)略目標(biāo)以外的三種可以關(guān)注的顧客群體：首要關(guān)注對(duì)象，次要目標(biāo)和輻射人群首要關(guān)注對(duì)象處于戰(zhàn)略目標(biāo)以外但是也能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造重要銷售機(jī)會(huì)的消費(fèi)者 ???什么49品牌資產(chǎn)是一個(gè)品牌的基因，我們不應(yīng)該輕易和頻繁的改變品牌資產(chǎn)，并且應(yīng)該將必須進(jìn)行的改變和品牌的歷史緊密結(jié)合起來(lái)，“ 品牌的 基因 ”在消費(fèi)者對(duì)品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)略活動(dòng)的長(zhǎng)期了解和積累，是消費(fèi)者能夠?qū)⒛愕钠放婆c競(jìng)爭(zhēng)者的品牌從根本上區(qū)分開來(lái)的原因什么55品牌的外觀特征是一個(gè)品牌獨(dú)有的、長(zhǎng)期的個(gè)性、形象或者態(tài)度能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生偏好在與顧客建立感情溝通時(shí)承擔(dān)著重要角色對(duì)特征的描述不是冗長(zhǎng)而復(fù)雜的1 2 3emotionalPartners品牌價(jià)值低理性價(jià)值 感性價(jià)值品牌的自然腐蝕品牌的人為腐蝕低 高低高 高低 高高低? 與行業(yè)特性有關(guān) ? 銷售的策略如：價(jià)格 /折扣策略62總體市場(chǎng)的優(yōu)越性體現(xiàn)在規(guī)模上，地方性市場(chǎng)的優(yōu)越性體現(xiàn)在能夠滿足各種差異性的需求總體市場(chǎng)的優(yōu)越性 但是，共同性并不永遠(yuǎn)是最好的? 經(jīng)濟(jì)規(guī)模? 獲得最好的資源? 媒介輻射? 方便快捷? 本地行為成本更少，總體性帶來(lái)的是所有產(chǎn)品的共同價(jià)值，是每個(gè)產(chǎn)品最低的價(jià)值? 市場(chǎng)份額在不同的地區(qū)是有差異的 什么67最后制定品牌傳播策略，以保證在日常廣告推介等活動(dòng)中能以有效方式持續(xù)一致地向客戶傳遞品牌價(jià)值舉例舉例：某國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的日常消費(fèi)品品牌的傳播策略總體品牌資產(chǎn)品牌價(jià)值傳播方式理由支持品牌個(gè)性積極倡導(dǎo)美好家庭生活X品牌能幫助母親更好地照顧家庭成員的健康，并且讓他們后顧無(wú)憂地生活“母愛(ài) ”主題推廣系列活動(dòng) “專家認(rèn)證 ”主題推廣系列活動(dòng)? 含有獨(dú)特抑菌成份? 專家認(rèn)證美好家庭生活的倡導(dǎo)者，她富于愛(ài)心，有知識(shí)，而且樂(lè)于助人在 X品牌持久抑菌效能的幫助下，孩子們可以更加自由自在地活動(dòng)，好動(dòng)的天性不會(huì)受到因害怕沾染細(xì)菌而帶來(lái)的限制X品牌經(jīng)專家認(rèn)證具有長(zhǎng)效抑菌功能，同類其他產(chǎn)品卻不能做到這一點(diǎn)68 價(jià)值定位和營(yíng)銷計(jì)劃 69在整合營(yíng)銷框架中第三個(gè)棘手的問(wèn)題是怎樣優(yōu)化品牌的價(jià)值定位和營(yíng)銷計(jì)劃的問(wèn)題怎樣 1）什么質(zhì)量好?超級(jí)駕駛體驗(yàn)?怎樣75制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)需要考慮我們是否已經(jīng)選擇了適當(dāng)?shù)姆绞脚c消費(fèi)者溝通要尋找最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間以最合適的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通合理運(yùn)用各種方式與消費(fèi)者溝通品牌信息制定傳播戰(zhàn)略的時(shí)候應(yīng)該主要從宏觀的角度出發(fā)1 2 3怎樣80我們要明智與合理的制定和使用營(yíng)銷計(jì)劃了解你的經(jīng)營(yíng)狀況在已經(jīng)被證明是成功的方面或因素上進(jìn)行投資投資在對(duì)品類成功最重要的領(lǐng)域投入預(yù)算到突破性的試驗(yàn)計(jì)劃中貝格分析凌志車 19891998在美國(guó)銷量 300LS讓消費(fèi)者感覺(jué)到價(jià)格的重組是有道理的，可以接受的。－它衡量了品牌在消費(fèi)者所有品牌使用中所占的百分比。12:14:4023,2112:14 12:14:4012:14:4023,2112:14 12:14:4012:14:40 一月 21一月 2100:14:4000:14:40January2112:14 12:14:40adipiscingac,cursus.iaculisurnadolor 2023/1/23一月 JanuaryJanuary 2023/1/23202312:14:40JanuaryJanuary 2023/1/23202312:14:40JanuaryJanuary300/400LX+LS怎樣71成功的品牌定位包含以下要素：=利益訴求目標(biāo)消費(fèi)者的未滿足需求針對(duì)目標(biāo)客戶群理性利益訴求（功能）感性利益訴求（情感）簡(jiǎn)單、明確、具體獨(dú)特與理性利益點(diǎn)在決策樹上相關(guān)符合品牌個(gè)性獨(dú)特原因支持 簡(jiǎn)單，獨(dú)特，具體，說(shuō)服力品牌個(gè)性 簡(jiǎn)單，獨(dú)特，具體，親和力（品牌的承諾）品牌定位座椅舒適?營(yíng)銷計(jì)劃什么63傳播戰(zhàn)略 1） 對(duì)于確立產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位有重要意義品牌資產(chǎn)和說(shuō)服性的營(yíng)銷手段之間的重要橋梁 傳播產(chǎn)略包括有? 將戰(zhàn)略性的品牌資產(chǎn)因素轉(zhuǎn)化為有針對(duì)性的，精確的戰(zhàn)略? 在營(yíng)銷傳播中長(zhǎng)期的，確定一致的品牌資產(chǎn)特性? 產(chǎn)品利益的簡(jiǎn)單陳述? 說(shuō)服消費(fèi)者相信品牌利益的陳述（如果品牌有的話）? 品牌特征（從品牌資產(chǎn)的描述中直接提煉出來(lái)）1） 品牌資產(chǎn)可以包含有超過(guò)五個(gè)戰(zhàn)略資產(chǎn)，但一個(gè)特定的傳播戰(zhàn)略只能做出一到兩個(gè)判斷，因此它們之間如何轉(zhuǎn)換就十分重要了1盡管在不同的行業(yè) /產(chǎn)品領(lǐng)域，品牌的感性價(jià)值在品牌總體價(jià)值中所處的地位有所不同，但從各