【正文】 行業(yè)發(fā)展的趨勢來看，品牌的感性價值的正變得日趨重要61品牌價值的形成與維護是一個相當復雜的管理工程Source:?什么59我們需要通過各種可能的方式與手段才能做出正確的品牌資產決定對目標，品牌和競爭者的深入與直接的了解整體資產與區(qū)域性 /地方性差異的適當平衡（如果需要的話）運用各種可能的手段（品牌資產的跟蹤調查，資產能力分析，概念圖，需求 /差異分析品牌資產決定做出品牌資產決定時需要的手段價值模板是記錄品牌定位的有效工具目標客戶描述 ：對主要目標客戶群的一個簡短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息總體品牌價值 ：一個喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目標客戶群心目中建立的遠遠超過競爭對手的概念。目標客戶??例如，業(yè)務分類研究，品牌資產調查，習慣和經驗研究等等是對消費者的深入研究，將定性和定量研究與消費者的生活聯(lián)系起來進行分析誰40然后將客戶類別進行重要性排序，有利于制定具有針對性的總體營銷思路首要關注對象影響力量 輻射目標戰(zhàn)略目標廣告和助銷行為干預公共關系信息分享營銷計劃前景評估為了發(fā)現(xiàn)更多的機會，我們需要用超過………小組調查數(shù)據商店層次的數(shù)據其它數(shù)據資源買 x送 x等促銷方法26在汽車、特別是商用車行業(yè)，品牌滿意度在現(xiàn)階段將在很大程度上決定企業(yè)能否維系老客戶、增加他們的購買量以及能否通過口碑傳播獲得新客戶高低小 大個體消費量客戶群滿意度高滿意度低? 現(xiàn)有客戶容易考慮降低該品牌購買量而試用競爭品牌? 現(xiàn)有客戶易流失? 對挖取競爭品牌客戶造成難度? 現(xiàn)有客戶更愿意重復購買? 更容易在現(xiàn)有客戶中獲得大訂單? 現(xiàn)有客戶不愿更換品牌? 易于形成行業(yè)口碑，幫助獲取競爭品牌的客戶資料來源：羅蘭 貝格 25對于品牌極其重要、品牌建設和營銷方式都相對復雜的快速消費品行業(yè)而言，在擴大消費群體和提高個體消費量兩方面有較多的手段和衡量指標個體消費量指標 手段品牌滿意度 ? 產品體驗? 情感體驗? 店內服務 / 維持原狀 高額津貼（本應該被購買的那部分數(shù)量）；購買者對價格和商品不敏感；同時存在的競爭行為；貧乏的產品行為；更低的質量；以上因素共同作用。品牌戰(zhàn)略 零售價格上漲商品標準降低商品質量下降分銷下降 例如我們了解到我們的市場份額是 5%，這個數(shù)字只是一個經營結果，但是不能解釋為什么我們會得到這個結果，因此我們需要找到能夠解釋這個結果的數(shù)據并加以分析。品牌資產營銷計劃了解消費者并且為他們的產品需求服務，而不僅僅是從競爭的角度出發(fā)進行營銷活動 熟練掌握在你負責的工作領域中需要用到的技能和手段—貝格的品牌觀整合營銷5產品和服務 品牌品牌的作用在于標識差異化的產品和服務，它能夠幫助客戶識別產品和服務的來源，并通過信任的建立來影響客戶的購買決策設計、開發(fā)、生產和交付過程創(chuàng)造的價值可以衡量的客觀性能和特征會在有限的使用周期內不斷貶值和折舊在客戶的意識中創(chuàng)造的附加價值主觀感受的質量和價值持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值產品和服務的本質特征增值區(qū)間資料來源：羅蘭 影響 RolandpartiesItbyourdocument整合營銷框架簡介內部培訓 1834品牌資產和傳播戰(zhàn)略 wasclients.themustexceptBerger“產品 第一 ”貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 6品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長期形成的獨特形象 —— 品牌資產品牌資產的三個作用創(chuàng)造差異性 傳遞品牌信息 調節(jié)客戶心理反應將一個品牌的產品區(qū)別于一般意義的商品使一個品牌的產品區(qū)別于其他品牌的產品，雖然它們之間的物理性能未必不同受到營銷活動和以往使用體驗的影響，客戶能夠立即將品牌名稱轉化為一系列與該品牌相關的產品、企業(yè)、品質、技術等信息使客戶在使用中獲得企業(yè)所期望的滿足感使客戶通過購買和使用某品牌而改變對自己的看法，獲得更好的自我感覺1 2 3品牌資產資料來源：羅蘭 充分了解你的工作是怎樣與品牌的總體戰(zhàn)略以及區(qū)域性戰(zhàn)略結合在一起的3 讓市場工作人員對自己需要接觸的營銷領域中的各個方面有充分的了解對整合營銷框架的研究就是為了明確品牌的載體，以及如何組合這些信息向目標消費者進行持續(xù)有效的傳播10B. 整合營銷框架總覽 11從消費者出發(fā)到消費者結束有穩(wěn)固的價值才有持續(xù)不衰的品牌在可盈利的市場份額上投入市場營銷的手段建立有持續(xù)性的品牌資產，并將其作為品牌建設的穩(wěn)固基礎合理的品牌行為有助于加強和鞏固你的品牌資產品牌資產就可以找到答案。傳播戰(zhàn)略誰前景評估了解社會環(huán)境，客戶，競爭者，公司現(xiàn)狀，經營目標等等18來源：羅蘭 運用數(shù)據去分析特定結果的決定因素。終端助銷? 人群歸屬感? 依靠 CRM、 會員制提供定制化服務品類發(fā)展指標 (CDI) ? 干預生活 /貝格 27前景評估的數(shù)據主要有三個來源，小組調查數(shù)據，商店層次的數(shù)據以及其它數(shù)據資源前景評估28收集和分析前景評估的數(shù)據一共包含六個步驟現(xiàn)有戰(zhàn)略 確定問題 發(fā)展假設 收集數(shù)據 檢驗假設 形成結論現(xiàn)有戰(zhàn)略 了解品牌的現(xiàn)有戰(zhàn)略是什么。一種的方法來測試我們的假設。前景評估29收集和分析前景評估數(shù)據的五種主要的分析方式 對照分析重要度與競爭性分析高端 /低端分析 將最好和最壞的事例進行比較，看出不同變量之間的共同點趨勢分析 通過對過去狀況的研究來檢驗假設并通過這些時期的對比來預測未來回歸分析 比較兩個或多個變量之間的相似之處，從而找出被檢驗的變量之間的關系將不同的變量在基本組與試驗組中進行比較，看看是否有外部因素影響經營過程 （ 三級，四級和五級打分）將分級打分與高中低端市場結合起來進行分析，測試假設的可能性誰34目標客戶分析的目的是了解客戶的人群特征和購買決策人群特征 購買決策客戶分類? 人口普查特征? 心理特征? 價格敏感度? 購車動機? 影響夠買決策的因素? 客戶需求? 未被滿足的客戶需求? “熱鍵 ”誰41在 “誰 ”這個環(huán)節(jié)中，我們需要考慮怎樣確定目標顧客群體的范圍才能帶來更好的銷售結果？在制定戰(zhàn)略目標時反對過于廣泛的制定目標的名言“我不知道成功的關鍵是什么，但是我知道失敗的關鍵是什么，那就是你試圖取悅每一個人 ” —— Bill Cosby誰45我們需要知道消費者是感性的，我們應該對他們進行深入的分析與了解，而不是脫離他們的實際生活一些觀念需要在被消費者接受之前得到實踐在我們提高了消費者的自我意識或讓他們感覺更好的情況下他們會表現(xiàn)得很友好主要關注對象怎樣戰(zhàn)略品牌價值 ：一般 35點，包含（ 1）功能性訴求；（ 2）體驗、關系或情感性訴求概念；（ 3）信任原因概念這些概念對總體品牌價值形成支撐，并且是品牌希望長期代表的品牌性格 ：品牌的長期的、獨特的個性、形象、態(tài)度決定了客戶長遠的對品牌的喜愛程度往往采用擬人化表達方式執(zhí)行層面品牌資產 ：一系列具體的可長期擁有的品牌資產例如，品牌標識 ， 包裝，廣告語必須是市場證明了的，易于區(qū)別的最多 3個視覺識別 ：對品牌的獨特、長期一致的視覺表達客戶在所有接觸點能立即識別，并與品牌相聯(lián)系往往需要一個有顏色表達的附件1234 56什么60不同的行業(yè) /產品感性價值與理性價值的關系比較Source:=Roland什么64為了掌握復雜的傳播戰(zhàn)略，我們可以用戰(zhàn)略矩陣來進行分析全面資產基礎品牌 衍生產品 1 衍生產品 2利益可供相信原因品牌特征 1)1)這部分應該是從品牌資產檔案中直接提煉而成的品牌資產通風性好理性價值舉例?怎樣72依靠制造營銷奇跡來獲得和維持目標顧客群體，可以通過價值定位和營銷計劃兩個方面來實現(xiàn)? 最佳總體解決方案價值定位營銷計劃 ? 在消費者最易于接受的時間和地點去打動他們? 用合理的計劃進行配合怎樣77合理運用各種傳播方式向消費者傳遞品牌信息通過直接的方式與消費者溝通例如，電視廣告，平面媒體廣告，網絡廣告等通過第三方對消費者施加影響力通過零售商來影響消費者例如，店面陳列，店內促銷等例如，中華醫(yī)學會認證，汽車協(xié)會認證等400四驅 ”概念引入 RX300和 LX470? 網絡規(guī)模達到 178個經銷商ES470RX23,23,上午 00:14:40一月 21? 1比不了得就不比，得不到的就不要。0:14:4000:14:402323,23,上午 00:14:40一月 21? 1楚塞三湘接， 荊門 九派通。0:14:4000:14:402323,23,202312:14:400:14:4000:14:4023sitblandit,temporutnullaconsectetur2023? 1一個人即使已登上 頂 峰，也仍要自 強 不息。 一月 勝 人者有力，自 勝 者 強 。 00:14:4000:14:4000:141/23/20232023? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 一月 一月 21一月 2100:14:4000:14:40January 00:14:4000:14:4000:141/23/20232023? 1做前，能 夠環(huán)視 四周；做 時 ，你只能或者最好沿著以腳 為 起點的射 線 向前。 一月 一月 21一月 2100:14:4000:14:40January 00:14:4000:14:4000: