【正文】 行業(yè)發(fā)展的趨勢來看，品牌的感性價(jià)值的正變得日趨重要61品牌價(jià)值的形成與維護(hù)是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的管理工程Source:?什么59我們需要通過各種可能的方式與手段才能做出正確的品牌資產(chǎn)決定對目標(biāo)，品牌和競爭者的深入與直接的了解整體資產(chǎn)與區(qū)域性 /地方性差異的適當(dāng)平衡（如果需要的話）運(yùn)用各種可能的手段（品牌資產(chǎn)的跟蹤調(diào)查，資產(chǎn)能力分析，概念圖，需求 /差異分析品牌資產(chǎn)決定做出品牌資產(chǎn)決定時(shí)需要的手段價(jià)值模板是記錄品牌定位的有效工具目標(biāo)客戶描述 ：對主要目標(biāo)客戶群的一個(gè)簡短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息總體品牌價(jià)值 ：一個(gè)喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目標(biāo)客戶群心目中建立的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競爭對手的概念。目標(biāo)客戶??例如，業(yè)務(wù)分類研究，品牌資產(chǎn)調(diào)查，習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)研究等等是對消費(fèi)者的深入研究，將定性和定量研究與消費(fèi)者的生活聯(lián)系起來進(jìn)行分析誰40然后將客戶類別進(jìn)行重要性排序，有利于制定具有針對性的總體營銷思路首要關(guān)注對象影響力量 輻射目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)廣告和助銷行為干預(yù)公共關(guān)系信息分享營銷計(jì)劃前景評估為了發(fā)現(xiàn)更多的機(jī)會(huì)，我們需要用超過………小組調(diào)查數(shù)據(jù)商店層次的數(shù)據(jù)其它數(shù)據(jù)資源買 x送 x等促銷方法26在汽車、特別是商用車行業(yè)，品牌滿意度在現(xiàn)階段將在很大程度上決定企業(yè)能否維系老客戶、增加他們的購買量以及能否通過口碑傳播獲得新客戶高低小 大個(gè)體消費(fèi)量客戶群滿意度高滿意度低? 現(xiàn)有客戶容易考慮降低該品牌購買量而試用競爭品牌? 現(xiàn)有客戶易流失? 對挖取競爭品牌客戶造成難度? 現(xiàn)有客戶更愿意重復(fù)購買? 更容易在現(xiàn)有客戶中獲得大訂單? 現(xiàn)有客戶不愿更換品牌? 易于形成行業(yè)口碑，幫助獲取競爭品牌的客戶資料來源：羅蘭 貝格 25對于品牌極其重要、品牌建設(shè)和營銷方式都相對復(fù)雜的快速消費(fèi)品行業(yè)而言，在擴(kuò)大消費(fèi)群體和提高個(gè)體消費(fèi)量兩方面有較多的手段和衡量指標(biāo)個(gè)體消費(fèi)量指標(biāo) 手段品牌滿意度 ? 產(chǎn)品體驗(yàn)? 情感體驗(yàn)? 店內(nèi)服務(wù) / 維持原狀 高額津貼（本應(yīng)該被購買的那部分?jǐn)?shù)量）；購買者對價(jià)格和商品不敏感；同時(shí)存在的競爭行為；貧乏的產(chǎn)品行為；更低的質(zhì)量；以上因素共同作用。品牌戰(zhàn)略 零售價(jià)格上漲商品標(biāo)準(zhǔn)降低商品質(zhì)量下降分銷下降 例如我們了解到我們的市場份額是 5%，這個(gè)數(shù)字只是一個(gè)經(jīng)營結(jié)果，但是不能解釋為什么我們會(huì)得到這個(gè)結(jié)果，因此我們需要找到能夠解釋這個(gè)結(jié)果的數(shù)據(jù)并加以分析。品牌資產(chǎn)營銷計(jì)劃了解消費(fèi)者并且為他們的產(chǎn)品需求服務(wù)，而不僅僅是從競爭的角度出發(fā)進(jìn)行營銷活動(dòng) 熟練掌握在你負(fù)責(zé)的工作領(lǐng)域中需要用到的技能和手段—貝格的品牌觀整合營銷5產(chǎn)品和服務(wù) 品牌品牌的作用在于標(biāo)識差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，它能夠幫助客戶識別產(chǎn)品和服務(wù)的來源，并通過信任的建立來影響客戶的購買決策設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)和交付過程創(chuàng)造的價(jià)值可以衡量的客觀性能和特征會(huì)在有限的使用周期內(nèi)不斷貶值和折舊在客戶的意識中創(chuàng)造的附加價(jià)值主觀感受的質(zhì)量和價(jià)值持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)特征增值區(qū)間資料來源：羅蘭 影響 RolandpartiesItbyourdocument整合營銷框架簡介內(nèi)部培訓(xùn) 1834品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略 wasclients.themustexceptBerger“產(chǎn)品 第一 ”貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 6品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長期形成的獨(dú)特形象 —— 品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的三個(gè)作用創(chuàng)造差異性 傳遞品牌信息 調(diào)節(jié)客戶心理反應(yīng)將一個(gè)品牌的產(chǎn)品區(qū)別于一般意義的商品使一個(gè)品牌的產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品，雖然它們之間的物理性能未必不同受到營銷活動(dòng)和以往使用體驗(yàn)的影響，客戶能夠立即將品牌名稱轉(zhuǎn)化為一系列與該品牌相關(guān)的產(chǎn)品、企業(yè)、品質(zhì)、技術(shù)等信息使客戶在使用中獲得企業(yè)所期望的滿足感使客戶通過購買和使用某品牌而改變對自己的看法，獲得更好的自我感覺1 2 3品牌資產(chǎn)資料來源：羅蘭 充分了解你的工作是怎樣與品牌的總體戰(zhàn)略以及區(qū)域性戰(zhàn)略結(jié)合在一起的3 讓市場工作人員對自己需要接觸的營銷領(lǐng)域中的各個(gè)方面有充分的了解對整合營銷框架的研究就是為了明確品牌的載體，以及如何組合這些信息向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)有效的傳播10B. 整合營銷框架總覽 11從消費(fèi)者出發(fā)到消費(fèi)者結(jié)束有穩(wěn)固的價(jià)值才有持續(xù)不衰的品牌在可盈利的市場份額上投入市場營銷的手段建立有持續(xù)性的品牌資產(chǎn)，并將其作為品牌建設(shè)的穩(wěn)固基礎(chǔ)合理的品牌行為有助于加強(qiáng)和鞏固你的品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)就可以找到答案。傳播戰(zhàn)略誰前景評估了解社會(huì)環(huán)境，客戶，競爭者，公司現(xiàn)狀，經(jīng)營目標(biāo)等等18來源：羅蘭 運(yùn)用數(shù)據(jù)去分析特定結(jié)果的決定因素。終端助銷? 人群歸屬感? 依靠 CRM、 會(huì)員制提供定制化服務(wù)品類發(fā)展指標(biāo) (CDI) ? 干預(yù)生活 /貝格 27前景評估的數(shù)據(jù)主要有三個(gè)來源，小組調(diào)查數(shù)據(jù)，商店層次的數(shù)據(jù)以及其它數(shù)據(jù)資源前景評估28收集和分析前景評估的數(shù)據(jù)一共包含六個(gè)步驟現(xiàn)有戰(zhàn)略 確定問題 發(fā)展假設(shè) 收集數(shù)據(jù) 檢驗(yàn)假設(shè) 形成結(jié)論現(xiàn)有戰(zhàn)略 了解品牌的現(xiàn)有戰(zhàn)略是什么。一種的方法來測試我們的假設(shè)。前景評估29收集和分析前景評估數(shù)據(jù)的五種主要的分析方式 對照分析重要度與競爭性分析高端 /低端分析 將最好和最壞的事例進(jìn)行比較，看出不同變量之間的共同點(diǎn)趨勢分析 通過對過去狀況的研究來檢驗(yàn)假設(shè)并通過這些時(shí)期的對比來預(yù)測未來回歸分析 比較兩個(gè)或多個(gè)變量之間的相似之處，從而找出被檢驗(yàn)的變量之間的關(guān)系將不同的變量在基本組與試驗(yàn)組中進(jìn)行比較，看看是否有外部因素影響經(jīng)營過程 （ 三級，四級和五級打分）將分級打分與高中低端市場結(jié)合起來進(jìn)行分析，測試假設(shè)的可能性誰34目標(biāo)客戶分析的目的是了解客戶的人群特征和購買決策人群特征 購買決策客戶分類? 人口普查特征? 心理特征? 價(jià)格敏感度? 購車動(dòng)機(jī)? 影響夠買決策的因素? 客戶需求? 未被滿足的客戶需求? “熱鍵 ”誰41在 “誰 ”這個(gè)環(huán)節(jié)中，我們需要考慮怎樣確定目標(biāo)顧客群體的范圍才能帶來更好的銷售結(jié)果？在制定戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)反對過于廣泛的制定目標(biāo)的名言“我不知道成功的關(guān)鍵是什么，但是我知道失敗的關(guān)鍵是什么，那就是你試圖取悅每一個(gè)人 ” —— Bill Cosby誰45我們需要知道消費(fèi)者是感性的，我們應(yīng)該對他們進(jìn)行深入的分析與了解，而不是脫離他們的實(shí)際生活一些觀念需要在被消費(fèi)者接受之前得到實(shí)踐在我們提高了消費(fèi)者的自我意識或讓他們感覺更好的情況下他們會(huì)表現(xiàn)得很友好主要關(guān)注對象怎樣戰(zhàn)略品牌價(jià)值 ：一般 35點(diǎn)，包含（ 1）功能性訴求；（ 2）體驗(yàn)、關(guān)系或情感性訴求概念；（ 3）信任原因概念這些概念對總體品牌價(jià)值形成支撐，并且是品牌希望長期代表的品牌性格 ：品牌的長期的、獨(dú)特的個(gè)性、形象、態(tài)度決定了客戶長遠(yuǎn)的對品牌的喜愛程度往往采用擬人化表達(dá)方式執(zhí)行層面品牌資產(chǎn) ：一系列具體的可長期擁有的品牌資產(chǎn)例如，品牌標(biāo)識 ， 包裝，廣告語必須是市場證明了的，易于區(qū)別的最多 3個(gè)視覺識別 ：對品牌的獨(dú)特、長期一致的視覺表達(dá)客戶在所有接觸點(diǎn)能立即識別，并與品牌相聯(lián)系往往需要一個(gè)有顏色表達(dá)的附件1234 56什么60不同的行業(yè) /產(chǎn)品感性價(jià)值與理性價(jià)值的關(guān)系比較Source:=Roland什么64為了掌握復(fù)雜的傳播戰(zhàn)略，我們可以用戰(zhàn)略矩陣來進(jìn)行分析全面資產(chǎn)基礎(chǔ)品牌 衍生產(chǎn)品 1 衍生產(chǎn)品 2利益可供相信原因品牌特征 1)1)這部分應(yīng)該是從品牌資產(chǎn)檔案中直接提煉而成的品牌資產(chǎn)通風(fēng)性好理性價(jià)值舉例?怎樣72依靠制造營銷奇跡來獲得和維持目標(biāo)顧客群體，可以通過價(jià)值定位和營銷計(jì)劃兩個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)? 最佳總體解決方案價(jià)值定位營銷計(jì)劃 ? 在消費(fèi)者最易于接受的時(shí)間和地點(diǎn)去打動(dòng)他們? 用合理的計(jì)劃進(jìn)行配合怎樣77合理運(yùn)用各種傳播方式向消費(fèi)者傳遞品牌信息通過直接的方式與消費(fèi)者溝通例如，電視廣告，平面媒體廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告等通過第三方對消費(fèi)者施加影響力通過零售商來影響消費(fèi)者例如，店面陳列，店內(nèi)促銷等例如，中華醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)證，汽車協(xié)會(huì)認(rèn)證等400四驅(qū) ”概念引入 RX300和 LX470? 網(wǎng)絡(luò)規(guī)模達(dá)到 178個(gè)經(jīng)銷商ES470RX23,23,上午 00:14:40一月 21? 1比不了得就不比，得不到的就不要。0:14:4000:14:402323,23,上午 00:14:40一月 21? 1楚塞三湘接， 荊門 九派通。0:14:4000:14:402323,23,202312:14:400:14:4000:14:4023sitblandit,temporutnullaconsectetur2023? 1一個(gè)人即使已登上 頂 峰，也仍要自 強(qiáng) 不息。 一月 勝 人者有力，自 勝 者 強(qiáng) 。 00:14:4000:14:4000:141/23/20232023? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 一月 一月 21一月 2100:14:4000:14:40January 00:14:4000:14:4000:141/23/20232023? 1做前，能 夠環(huán)視 四周；做 時(shí) ，你只能或者最好沿著以腳 為 起點(diǎn)的射 線 向前。 一月 一月 21一月 2100:14:4000:14:40January 00:14:4000:14:4000: