【正文】 purus.上午 00:14:40一月 21MOMODA POWERPOINTLorem2023? 1意志 堅 強 的人能把世界放在手中像泥 塊 一 樣 任意揉捏。上午 00:14:40一月 21? 楊 柳散和 風(fēng) ，青山澹吾 慮 。 23上午 00:14:40一月 21? 沒有失 敗 ，只有 暫時 停止成功！。 230:14:40? 靜夜四無 鄰 ，荒居舊 業(yè)貧 。/享受旅程?主要關(guān)注對象propositions?什么57執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)是品牌的外在表現(xiàn)，對它的注重意味著我們不但要想得對，而且要做得對它是從品牌長期發(fā)展的高度出發(fā)，并且與市場融合的，有突出的可辨認(rèn)特征的品牌營銷因素（例如：一個圖標(biāo)，關(guān)鍵廣告詞，形象，音樂 … ）圖像： Marlboro的牛仔村落誰46示例：寶潔公司舒膚佳品牌的消費者定義?傳播戰(zhàn)略什么怎樣在檢驗過程中，我們需要不斷的提出問題直擁有廣大消費群體，但消費忠態(tài)度很低品牌建設(shè)方向：提高現(xiàn)有消費者忠誠度問題品牌 ：兩者都很小，品牌生命力弱，缺乏長期競爭優(yōu)勢，有被淘汰出局的潛在危險發(fā)展不均衡的品牌 I： 前景評估20前景評估過程中最重要的問題是怎樣合理的將數(shù)據(jù)運用到實際操作程序中去，以幫助我們解決經(jīng)營中遇到的問題，并為品牌制定新的戰(zhàn)略數(shù)據(jù)分為兩個種類：衡量結(jié)果的數(shù)據(jù)衡量與結(jié)果有關(guān)的因素的數(shù)據(jù)運用數(shù)據(jù)去衡量結(jié)果。讓客戶了解你的品牌是如何為他們的生活服務(wù)的，使他們能夠衷心支持你的品牌貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 8品牌發(fā)展存在不同的階段品牌發(fā)展階段示意圖認(rèn)知度美譽度忠誠度激情和依附感快速消費品、飲料轎車移動通信商用車媒體資料來源：羅蘭 吸引 tounless目標(biāo)顧客群體 fordetailedthe“客戶 第一 ”依據(jù)所學(xué)的知識來開展新的試驗，這一點對于品牌的長遠(yuǎn)成功而言是十分重要的市場營銷是在適當(dāng)?shù)臅r間和地方，以適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過程12營銷框架的意義主要從五個方面體現(xiàn)出來：?前景評估怎樣什么例如，如果我們發(fā)現(xiàn)某一市場上我們的份額減少，就可以開始尋找決定因素：我們是否提高了價格？我們的競爭者是不是推出了新產(chǎn)品？我們最近有沒有使用什么營銷手段？這些問題都能通過這個過程得到解答。 競爭者戰(zhàn)略零售價格降低商品標(biāo)準(zhǔn)上升分銷上漲品牌市場份額下降22在了解結(jié)果數(shù)據(jù)之后，我們還需要依據(jù)不同的數(shù)據(jù)對不同的現(xiàn)實情況采取不同的應(yīng)對措施示例二：依據(jù)購買率的不同來制定不同的促銷戰(zhàn)略購買率高低情形：吸引新的購買者可能的策略：加強廣告宣傳、促銷、派發(fā)、試用、高價值的優(yōu)惠券高 低取得突破性進(jìn)展的可能性情形：增加現(xiàn)有購買者的購買率可能的策略：大數(shù)量的捆綁策略有前瞻性的廣告增加的用途忠誠度計劃促銷新概念單次使用量 ? 干預(yù)使用方法全套使用度 ? 沿使用鏈拓展產(chǎn)品 /在收集數(shù)據(jù)的過程中，我們需要誰36在確定目標(biāo)顧客群體時，戰(zhàn)略目標(biāo)是我們首先需要關(guān)注的，它包括了兩個方面的內(nèi)容戰(zhàn)略目標(biāo)你的品牌需要特別針對的具有共同需求和偏好的消費群體能幫助公司獲得期望達(dá)到的外部銷售總收入和利益的群體消費者很難改變，但同時也是善于合作的營銷計劃品牌資產(chǎn)應(yīng)該是什么，怎樣將其轉(zhuǎn)化為傳播戰(zhàn)略？什么誰在整合營銷框架中第二個棘手的問題是怎樣定義品牌資產(chǎn)并將其轉(zhuǎn)化為適當(dāng)?shù)膫鞑?zhàn)略Berger怎樣70品牌 = 價值 =承諾理性的 感性的以產(chǎn)品和服務(wù)為主 形象和聯(lián)想為主品牌價值品牌定位是對品牌價值的定義和解釋；品牌價值包括理性價值和感性價值兩個方面?怎樣74通過與消費者進(jìn)行溝通的七個接觸點將價值方案進(jìn)行優(yōu)化，提供一個能夠讓消費者感到滿意的總體解決方案擁護(hù) 品牌認(rèn)知看到產(chǎn)品購買使用記憶重復(fù)購買? 品牌 =體驗，解決方案和關(guān)系? 關(guān)系的建立是一個很長的過程? 消費者定義的品牌是對一個產(chǎn)品所有體驗的綜合? 通過主要的接觸方式給用戶最滿意的體驗品牌的七個接觸點怎樣79從直接面對消費者，通過零售與客戶營銷以及外部關(guān)系三種形式中選擇出最適當(dāng)?shù)臅r間、地點和方式與消費者交流品牌的信息包裝用途電視 /平面媒體，廣播等直接郵件交互式媒體利用社會網(wǎng)絡(luò)多品牌計劃第三方 公共關(guān)系消費者關(guān)系戰(zhàn)略聯(lián)盟利益相關(guān)者計劃零售商成本設(shè)計/樣品 店內(nèi)展示廣告推銷促銷合作營俏營銷事件誰什么外部關(guān)系直接面對消費者零售 /客戶營銷200/300GS 00:14:4000:14:4000:141/23/2023 一月 00:14:4000:14:4000:141/23/2023 一月 00:14:4000:14:4000:141/23/2023 一月 consecteturutblandit,0:14:4000:14:402323,0:14:4000:14:402323,0:14:4000:14:402323,470RX400通風(fēng)性好理性價值舉例?什么64為了掌握復(fù)雜的傳播戰(zhàn)略，我們可以用戰(zhàn)略矩陣來進(jìn)行分析全面資產(chǎn)基礎(chǔ)品牌 衍生產(chǎn)品 1 衍生產(chǎn)品 2利益可供相信原因品牌特征 1)1)這部分應(yīng)該是從品牌資產(chǎn)檔案中直接提煉而成的=戰(zhàn)略品牌價值 ：一般 35點，包含（ 1）功能性訴求；（ 2）體驗、關(guān)系或情感性訴求概念；（ 3）信任原因概念這些概念對總體品牌價值形成支撐，并且是品牌希望長期代表的品牌性格 ：品牌的長期的、獨特的個性、形象、態(tài)度決定了客戶長遠(yuǎn)的對品牌的喜愛程度往往采用擬人化表達(dá)方式執(zhí)行層面品牌資產(chǎn) ：一系列具體的可長期擁有的品牌資產(chǎn)例如，品牌標(biāo)識 ， 包裝，廣告語必須是市場證明了的，易于區(qū)別的最多 3個視覺識別 ：對品牌的獨特、長期一致的視覺表達(dá)客戶在所有接觸點能立即識別，并與品牌相聯(lián)系往往需要一個有顏色表達(dá)的附件1234 56在我們提高了消費者的自我意識或讓他們感覺更好的情況下他們會表現(xiàn)得很友好誰45我們需要知道消費者是感性的，我們應(yīng)該對他們進(jìn)行深入的分析與了解，而不是脫離他們的實際生活誰41在 “誰 ”這個環(huán)節(jié)中，我們需要考慮怎樣確定目標(biāo)顧客群體的范圍才能帶來更好的銷售結(jié)果？在制定戰(zhàn)略目標(biāo)時反對過于廣泛的制定目標(biāo)的名言“我不知道成功的關(guān)鍵是什么，但是我知道失敗的關(guān)鍵是什么，那就是你試圖取悅每一個人 ” —— Bill Cosby前景評估29收集和分析前景評估數(shù)據(jù)的五種主要的分析方式 對照分析重要度與競爭性分析高端 /低端分析 將最好和最壞的事例進(jìn)行比較，看出不同變量之間的共同點趨勢分析 通過對過去狀況的研究來檢驗假設(shè)并通過這些時期的對比來預(yù)測未來回歸分析 比較兩個或多個變量之間的相似之處，從而找出被檢驗的變量之間的關(guān)系將不同的變量在基本組與試驗組中進(jìn)行比較，看看是否有外部因素影響經(jīng)營過程 （ 三級，四級和五級打分）將分級打分與高中低端市場結(jié)合起來進(jìn)行分析，測試假設(shè)的可能性貝格 27前景評估的數(shù)據(jù)主要有三個來源，小組調(diào)查數(shù)據(jù)，商店層次的數(shù)據(jù)以及其它數(shù)據(jù)資源傳播戰(zhàn)略誰前景評估了解社會環(huán)境，客戶，競爭者，公司現(xiàn)狀，經(jīng)營目標(biāo)等等18來源：羅蘭 品牌資產(chǎn)合理的品牌行為有助于加強和鞏固你的品牌資產(chǎn)貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 6品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長期形成的獨特形象 —— 品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的三個作用創(chuàng)造差異性 傳遞品牌信息 調(diào)節(jié)客戶心理反應(yīng)將一個品牌的產(chǎn)品區(qū)別于一般意義的商品使一個品牌的產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品，雖然它們之間的物理性能未必不同受到營銷活動和以往使用體驗的影響，客戶能夠立即將品牌名稱轉(zhuǎn)化為一系列與該品牌相關(guān)的產(chǎn)品、企業(yè)、品質(zhì)、技術(shù)等信息使客戶在使用中獲得企業(yè)所期望的滿足感使客戶通過購買和使用某品牌而改變對自己的看法，獲得更好的自我感覺1 2 3品牌資產(chǎn)資料來源：羅蘭 Bergermustclients.34ourItRoland貝格的品牌觀整合營銷5產(chǎn)品和服務(wù) 品牌品牌的作用在于標(biāo)識差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，它能夠幫助客戶識別產(chǎn)品和服務(wù)的來源，并通過信任的建立來影響客戶的購買決策設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)和交付過程創(chuàng)造的價值可以衡量的客觀性能和特征會在有限的使用周期內(nèi)不斷貶值和折舊在客戶的意識中創(chuàng)造的附加價值主觀感受的質(zhì)量和價值持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)特征增值區(qū)間資料來源：羅蘭 營銷計劃品牌資產(chǎn)品牌戰(zhàn)略 零售價格上漲商品標(biāo)準(zhǔn)降低商品質(zhì)量下降分銷下降 維持原狀 高額津貼（本應(yīng)該被購買的那部分?jǐn)?shù)量）；購買者對價格和商品不敏感；同時存在的競爭行為；貧乏的產(chǎn)品行為；更低的質(zhì)量；以上因素共同作用。買 x送 x等促銷方法26在汽車、特別是商用車行業(yè)，品牌滿意度在現(xiàn)階段將在很大程度上決定企業(yè)能否維系老客戶、增加他們的購買量以及能否通過口碑傳播獲得新客戶高低小 大個體消費量客戶群滿意度高滿意度低? 現(xiàn)有客戶容易考慮降低該品牌購買量而試用競爭品牌? 現(xiàn)有客戶易流失? 對挖取競爭品牌客戶造成難度? 現(xiàn)有客戶更愿意重復(fù)購買? 更容易在現(xiàn)有客戶中獲得大訂單? 現(xiàn)有客戶不愿更換品牌? 易于形成行業(yè)口碑，幫助獲取競爭品牌的客戶資料來源：羅蘭 為了發(fā)現(xiàn)更多的機會，我們需要用超過誰40然后將客戶類別進(jìn)行重要性排序，有利于制定具有針對性的總體營銷思路首要關(guān)注對象影響力量 輻射目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)廣告和助銷行為干預(yù)公共關(guān)系信