【正文】 明確的價值定位，我們有沒有用合適的方式與渠道傳播品牌的價值并吸引消費者？在現(xiàn)實生活中，企業(yè)經(jīng)常會面對許多的問題和挑戰(zhàn)，只有通過合理的整合營銷框架才能得以解決14怎樣什么目標(biāo)客戶主要關(guān)注對象價值定位營銷計劃品牌資產(chǎn)傳播戰(zhàn)略誰整合營銷框架由四個核心問題組成前景評估?行業(yè) /市場狀況?社會環(huán)境?客戶?競爭者?公司現(xiàn)狀?經(jīng)營目標(biāo)等等怎樣用最適當(dāng)?shù)臓I銷方案和價值觀念來吸引和維持消費者誰是營銷戰(zhàn)略中最需要被關(guān)注的目標(biāo)顧客群體怎樣定義品牌資產(chǎn)，怎樣將品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成可以傳播的營銷戰(zhàn)略15整合營銷框架不是一把萬能鑰匙，而是一個有助于我們研究營銷問題的思考工具不是是? 不是能夠幫助解決所有營銷問題的黑匣子，不是把所有問題放到框架中進(jìn)行研究就可以找到答案。? 不是一個公式化的標(biāo)準(zhǔn)答案，不是所有的品牌都適用于同一種方法? 不是對當(dāng)前最流行的整合營銷手段的介紹，不是要盲目的趕時髦? 是對已經(jīng)被證明有效的、現(xiàn)在的和新出現(xiàn)的狀況進(jìn)行了解的分析工具? 是一個對營銷效率進(jìn)行評估的評估工具? 是對營銷工具進(jìn)行全面思考的思考工具? 是對最重要的戰(zhàn)略問題進(jìn)行重新研究的機會16 前景評估 17前景評估是整個營銷框架的基礎(chǔ) ,它確保了其它三個部分是在相對宏觀的背景下做出的，包括了對自身狀況，競爭者和客戶的全面考量前景評估怎樣什么目標(biāo)客戶主要關(guān)注對象價值定位營銷計劃品牌資產(chǎn)傳播戰(zhàn)略誰前景評估了解社會環(huán)境，客戶，競爭者，公司現(xiàn)狀，經(jīng)營目標(biāo)等等18來源：羅蘭 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組前景評估應(yīng)該說明品牌的生命力如何。品牌生命力反映了品牌規(guī)模和品牌檔次的綜合力量，在分析模型中用品牌所處的點所覆蓋的面積來表示提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務(wù)規(guī)模市場份額理想狀態(tài)蒼白的貴族品牌力量在于檔次而不是規(guī)模，主要依靠對少數(shù)顧客的溢價取得優(yōu)勢平凡的巨人品牌力量在于規(guī)模而不是檔次，即所謂的大眾品牌黑洞既無規(guī)模又無檔次，處于被淘汰的邊緣桂冠規(guī)模與檔次并重，獲得最大的品牌生命力品牌生命力模型前景評估19MHC優(yōu)勢品牌能夠做到對 “提升 ”和 “普及 ”的大致均衡，而其他品牌為了避免被吸進(jìn)黑洞，必需將其中一方面作為品牌建設(shè)的重點 A來源：羅蘭 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務(wù)規(guī)模市場份額最佳軌跡品牌建設(shè)方向：擴大用戶群品牌建設(shè)方向：提升檔次黑洞引力可口可樂MTV西門子SONY飄柔SKII麥當(dāng)勞農(nóng)工商超市NIKE奧迪夏利前景評估20前景評估過程中最重要的問題是怎樣合理的將數(shù)據(jù)運用到實際操作程序中去，以幫助我們解決經(jīng)營中遇到的問題，并為品牌制定新的戰(zhàn)略數(shù)據(jù)分為兩個種類：衡量結(jié)果的數(shù)據(jù)衡量與結(jié)果有關(guān)的因素的數(shù)據(jù)運用數(shù)據(jù)去衡量結(jié)果。掌握這一類型的數(shù)據(jù)是問題解決過程的開始，它有助于我們了解現(xiàn)實中面臨的細(xì)微問題。例如我們了解到我們的市場份額是 5%，這個數(shù)字只是一個經(jīng)營結(jié)果，但是不能解釋為什么我們會得到這個結(jié)果，因此我們需要找到能夠解釋這個結(jié)果的數(shù)據(jù)并加以分析。運用數(shù)據(jù)去分析特定結(jié)果的決定因素。我們需要用數(shù)據(jù)分析我們以及競爭者在市場上采用不同的戰(zhàn)略可能對結(jié)果造成的影響。例如，如果我們發(fā)現(xiàn)某一市場上我們的份額減少，就可以開始尋找決定因素：我們是否提高了價格？我們的競爭者是不是推出了新產(chǎn)品？我們最近有沒有使用什么營銷手段？這些問題都能通過這個過程得到解答。前景評估21在收集到有關(guān)市場的數(shù)據(jù)之后，我們需要從中分析出導(dǎo)致不同市場結(jié)果的各種決定因素示例一：當(dāng)你的市場份額下降的時候，可以通過研究數(shù)據(jù)來分析可能的原因前景評估品牌戰(zhàn)略 零售價格上漲商品標(biāo)準(zhǔn)降低商品質(zhì)量下降分銷下降 競爭者戰(zhàn)略零售價格降低商品標(biāo)準(zhǔn)上升分銷上漲品牌市場份額下降22在了解結(jié)果數(shù)據(jù)之后，我們還需要依據(jù)不同的數(shù)據(jù)對不同的現(xiàn)實情況采取不同的應(yīng)對措施示例二：依據(jù)購買率的不同來制定不同的促銷戰(zhàn)略購買率高低情形：吸引新的購買者可能的策略：加強廣告宣傳、促銷、派發(fā)、試用、高價值的優(yōu)惠券高 低取得突破性進(jìn)展的可能性情形：增加現(xiàn)有購買者的購買率可能的策略：大數(shù)量的捆綁策略有前瞻性的廣告增加的用途忠誠度計劃促銷前景評估23運用數(shù)據(jù)分析的方法，我們可以設(shè)想出各種可能發(fā)生的情況，為品牌制定出相應(yīng)的因果模型衡量 方向 可能的分析市場滲透率增長 吸引新的消費者 維持原狀 現(xiàn)有消費者購買更多（產(chǎn)品行為不能吸引新的消費者；購買者對價格和產(chǎn)品不敏感；貧乏的產(chǎn)品行為等等） 下降 更低的產(chǎn)品質(zhì)量，同時存在的競爭行為等等品牌忠誠度增長 現(xiàn)有消費者購買更多，新購買者至少在現(xiàn)有水平上購買 維持原狀 高額津貼（本應(yīng)該被購買的那部分?jǐn)?shù)量）；購買者對價格和商品不敏感；同時存在的競爭行為；貧乏的產(chǎn)品行為；更低的質(zhì)量；以上因素共同作用。 下降 同時發(fā)生的競爭行為；更低的質(zhì)量；吸引新的購買者：?購買者購買的平均額度減少，因為不固定的客戶群購買的平均份額減少?為了吸引新的購買者導(dǎo)致的忠實客戶的減少前景評估24滲透率和忠誠度是衡量品牌是否成功的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，滲透率能夠不斷地擴大消費群體，而忠誠度則增加每一消費個體對該品牌產(chǎn)品和服務(wù)的消費量高低小 大個體消費量（即忠誠度=消費頻次x每次消費量）消費群體品牌建設(shè)的理想方向品牌建設(shè)方向：擴大消費群體健康的品牌 ：即有可觀的消費群體，又保持現(xiàn)有消費個體的較高消費量發(fā)展不均衡的品牌 II： 擁有廣大消費群體，但消費忠態(tài)度很低品牌建設(shè)方向：提高現(xiàn)有消費者忠誠度問題品牌 ：兩者都很小，品牌生命力弱，缺乏長期競爭優(yōu)勢，有被淘汰出局的潛在危險發(fā)展不均衡的品牌 I： 較高的消費忠誠度，但是消費群體有限資料來源：羅蘭 貝格 25對于品牌極其重要、品牌建設(shè)和營銷方式都相對復(fù)雜的快速消費品行業(yè)而言，在擴大消費群體和提高個體消費量兩方面有較多的手段和衡量指標(biāo)個體消費量指標(biāo) 手段品牌滿意度 ? 產(chǎn)品體驗? 情感體驗? 店內(nèi)服務(wù) /終端助銷? 人群歸屬感? 依靠 CRM、 會員制提供定制化服務(wù)品類發(fā)展指標(biāo) (CDI) ? 干預(yù)生活 /使用習(xí)慣購買頻次 ? 加速產(chǎn)品耗損? 強迫過時? 高頻度投放新產(chǎn)品 /新概念單次使用量 ? 干預(yù)使用方法全套使用度 ? 沿使用鏈拓展產(chǎn)品 /概念? 使用過程整合消費群體分銷率 ? 銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道組合? 渠道促銷? 沖貨? 自然分銷品牌選擇盈虧率 ? 概念比靠或分化? 沿使用鏈拓展產(chǎn)品/概念? 戰(zhàn)術(shù)攻擊型促銷品牌滿意度 ? 創(chuàng)造口碑? 依靠 CRM、 會員制吸引新會員品牌認(rèn)知度 ? 大眾傳媒廣告? 公共關(guān)系活動? 店外活動? 派發(fā)試用裝品類發(fā)展指數(shù) (CDI) ? 干預(yù)生活／使用習(xí)慣市場進(jìn)入點 ? 培養(yǎng)生活／使用習(xí)慣試用率 ? 大眾傳媒廣告? 公共關(guān)系活動? 店外活動? 派發(fā)試用裝指標(biāo) 擴大手段 指標(biāo) 擴大手段資料來源：羅蘭 貝格單次購買量 ? 增量包裝 /捆綁裝 /買 x送 x等促銷方法26在汽車、特別是商用車行業(yè)，品牌滿意度在現(xiàn)階段將在很大程度上決定企業(yè)能否維系老客戶、增加他們的購買量以及能否通過口碑傳播獲得新客戶高低小 大個體消費量客戶群滿意度高滿意度低? 現(xiàn)有客戶容易考慮降低該品牌購買量而試用競爭品牌? 現(xiàn)有客戶易流失? 對挖取競爭品牌客戶造成難度? 現(xiàn)有客戶更愿意重復(fù)購買? 更容易在現(xiàn)有客戶中獲得大訂單? 現(xiàn)有客戶不愿更換品牌? 易于形成行業(yè)口碑，幫助獲取競爭品牌的客戶資料來源：羅蘭 貝格 27前景評估的數(shù)據(jù)主要有三個來源，小組調(diào)查數(shù)據(jù)，商店層次的數(shù)據(jù)以及其它數(shù)據(jù)資源（幫助了解購買者和消費者）標(biāo)準(zhǔn)購買趨勢與輸出概要（消費者一般行為的簡單報告，包括消費者在什么時間和地點怎樣購買產(chǎn)品）人口統(tǒng)計學(xué)報告（從人口統(tǒng)計的角度出發(fā)收集的消費者資料，包括他們住在哪里，在哪里消費，忠實程度，重度 /輕度購買者等等） 品牌轉(zhuǎn)換報告（哪些品牌是消費者可能的替代選擇）購買者分類報告（通過購買頻率，購買率等來分析消費者對品牌的忠實程度）（幫助了解消費者進(jìn)行交易時的具體情況）價格差異與范圍報告（你與競爭對手的價格差異在不同的價格層面上怎樣影響品牌的購買）銷售規(guī)劃響應(yīng)分析曲線（銷售，店內(nèi)銷售規(guī)劃與定價之間的關(guān)系） （有關(guān)購買者的意向 /思想狀態(tài)是什么的數(shù)據(jù)）頂尖的全國性廣告媒介的多媒體服務(wù)（主要媒體進(jìn)行廣告投放的季度性報告）媒介紀(jì)錄的研究資料（針對不同的人口統(tǒng)計學(xué)特征和媒介特點來界定的消費群體報告）貨架審計數(shù)據(jù)（關(guān)于商店內(nèi)貨品放置的報告）………小組調(diào)查數(shù)據(jù)商店層次的數(shù)據(jù)其它數(shù)據(jù)資源前景評估28收集和分析前景評估的數(shù)據(jù)一共包含六個步驟現(xiàn)有戰(zhàn)略 確定問題 發(fā)展假設(shè) 收集數(shù)據(jù) 檢驗假設(shè) 形成結(jié)論現(xiàn)有戰(zhàn)略 了解品牌的現(xiàn)有戰(zhàn)略是什么。有助于幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)不適合采用的營銷方式，并找到適合企業(yè)自身發(fā)展的戰(zhàn)略。設(shè)計問題 了解當(dāng)前需要解釋的問題。也就是了解當(dāng)前的經(jīng)營狀況是怎樣的：銷售量是否下降？市場份額是否下降？品牌的忠實購買者有沒有發(fā)生消極的轉(zhuǎn)變？等等。發(fā)展假設(shè) 根據(jù)前一步驟搜集的數(shù)據(jù)來假設(shè)什么是導(dǎo)致結(jié)果的原因。為了發(fā)現(xiàn)更多的機會，我們需要用超過一種的方法來測試我們的假設(shè)。收集數(shù)據(jù) 這些數(shù)據(jù)是我們測試假設(shè)的工具，能夠為假設(shè)提供有效的支持。在收集數(shù)據(jù)的過程中，我們需要將重點放在尋找導(dǎo)致經(jīng)營結(jié)果的原因上去。檢驗假設(shè) 通過檢驗來分析數(shù)據(jù)能夠幫助我們證明或者推翻假設(shè)。在檢驗過程中，我們需要不斷的提出問題直到?jīng)]有問題再出現(xiàn)。前景評估29收集和分析前景評