【正文】 明確的價(jià)值定位，我們有沒(méi)有用合適的方式與渠道傳播品牌的價(jià)值并吸引消費(fèi)者？在現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)經(jīng)常會(huì)面對(duì)許多的問(wèn)題和挑戰(zhàn)，只有通過(guò)合理的整合營(yíng)銷框架才能得以解決14怎樣什么目標(biāo)客戶主要關(guān)注對(duì)象價(jià)值定位營(yíng)銷計(jì)劃品牌資產(chǎn)傳播戰(zhàn)略誰(shuí)整合營(yíng)銷框架由四個(gè)核心問(wèn)題組成前景評(píng)估?行業(yè) /市場(chǎng)狀況?社會(huì)環(huán)境?客戶?競(jìng)爭(zhēng)者?公司現(xiàn)狀?經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等等怎樣用最適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方案和價(jià)值觀念來(lái)吸引和維持消費(fèi)者誰(shuí)是營(yíng)銷戰(zhàn)略中最需要被關(guān)注的目標(biāo)顧客群體怎樣定義品牌資產(chǎn)，怎樣將品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成可以傳播的營(yíng)銷戰(zhàn)略15整合營(yíng)銷框架不是一把萬(wàn)能鑰匙，而是一個(gè)有助于我們研究營(yíng)銷問(wèn)題的思考工具不是是? 不是能夠幫助解決所有營(yíng)銷問(wèn)題的黑匣子，不是把所有問(wèn)題放到框架中進(jìn)行研究就可以找到答案。? 不是一個(gè)公式化的標(biāo)準(zhǔn)答案，不是所有的品牌都適用于同一種方法? 不是對(duì)當(dāng)前最流行的整合營(yíng)銷手段的介紹，不是要盲目的趕時(shí)髦? 是對(duì)已經(jīng)被證明有效的、現(xiàn)在的和新出現(xiàn)的狀況進(jìn)行了解的分析工具? 是一個(gè)對(duì)營(yíng)銷效率進(jìn)行評(píng)估的評(píng)估工具? 是對(duì)營(yíng)銷工具進(jìn)行全面思考的思考工具? 是對(duì)最重要的戰(zhàn)略問(wèn)題進(jìn)行重新研究的機(jī)會(huì)16 前景評(píng)估 17前景評(píng)估是整個(gè)營(yíng)銷框架的基礎(chǔ) ,它確保了其它三個(gè)部分是在相對(duì)宏觀的背景下做出的，包括了對(duì)自身狀況，競(jìng)爭(zhēng)者和客戶的全面考量前景評(píng)估怎樣什么目標(biāo)客戶主要關(guān)注對(duì)象價(jià)值定位營(yíng)銷計(jì)劃品牌資產(chǎn)傳播戰(zhàn)略誰(shuí)前景評(píng)估了解社會(huì)環(huán)境，客戶，競(jìng)爭(zhēng)者，公司現(xiàn)狀，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等等18來(lái)源：羅蘭 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組前景評(píng)估應(yīng)該說(shuō)明品牌的生命力如何。品牌生命力反映了品牌規(guī)模和品牌檔次的綜合力量，在分析模型中用品牌所處的點(diǎn)所覆蓋的面積來(lái)表示提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務(wù)規(guī)模市場(chǎng)份額理想狀態(tài)蒼白的貴族品牌力量在于檔次而不是規(guī)模，主要依靠對(duì)少數(shù)顧客的溢價(jià)取得優(yōu)勢(shì)平凡的巨人品牌力量在于規(guī)模而不是檔次，即所謂的大眾品牌黑洞既無(wú)規(guī)模又無(wú)檔次，處于被淘汰的邊緣桂冠規(guī)模與檔次并重，獲得最大的品牌生命力品牌生命力模型前景評(píng)估19MHC優(yōu)勢(shì)品牌能夠做到對(duì) “提升 ”和 “普及 ”的大致均衡，而其他品牌為了避免被吸進(jìn)黑洞，必需將其中一方面作為品牌建設(shè)的重點(diǎn) A來(lái)源：羅蘭 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務(wù)規(guī)模市場(chǎng)份額最佳軌跡品牌建設(shè)方向：擴(kuò)大用戶群品牌建設(shè)方向：提升檔次黑洞引力可口可樂(lè)MTV西門子SONY飄柔SKII麥當(dāng)勞農(nóng)工商超市NIKE奧迪夏利前景評(píng)估20前景評(píng)估過(guò)程中最重要的問(wèn)題是怎樣合理的將數(shù)據(jù)運(yùn)用到實(shí)際操作程序中去，以幫助我們解決經(jīng)營(yíng)中遇到的問(wèn)題，并為品牌制定新的戰(zhàn)略數(shù)據(jù)分為兩個(gè)種類：衡量結(jié)果的數(shù)據(jù)衡量與結(jié)果有關(guān)的因素的數(shù)據(jù)運(yùn)用數(shù)據(jù)去衡量結(jié)果。掌握這一類型的數(shù)據(jù)是問(wèn)題解決過(guò)程的開(kāi)始，它有助于我們了解現(xiàn)實(shí)中面臨的細(xì)微問(wèn)題。例如我們了解到我們的市場(chǎng)份額是 5%，這個(gè)數(shù)字只是一個(gè)經(jīng)營(yíng)結(jié)果，但是不能解釋為什么我們會(huì)得到這個(gè)結(jié)果，因此我們需要找到能夠解釋這個(gè)結(jié)果的數(shù)據(jù)并加以分析。運(yùn)用數(shù)據(jù)去分析特定結(jié)果的決定因素。我們需要用數(shù)據(jù)分析我們以及競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上采用不同的戰(zhàn)略可能對(duì)結(jié)果造成的影響。例如，如果我們發(fā)現(xiàn)某一市場(chǎng)上我們的份額減少，就可以開(kāi)始尋找決定因素：我們是否提高了價(jià)格？我們的競(jìng)爭(zhēng)者是不是推出了新產(chǎn)品？我們最近有沒(méi)有使用什么營(yíng)銷手段？這些問(wèn)題都能通過(guò)這個(gè)過(guò)程得到解答。前景評(píng)估21在收集到有關(guān)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)之后，我們需要從中分析出導(dǎo)致不同市場(chǎng)結(jié)果的各種決定因素示例一：當(dāng)你的市場(chǎng)份額下降的時(shí)候，可以通過(guò)研究數(shù)據(jù)來(lái)分析可能的原因前景評(píng)估品牌戰(zhàn)略 零售價(jià)格上漲商品標(biāo)準(zhǔn)降低商品質(zhì)量下降分銷下降 競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略零售價(jià)格降低商品標(biāo)準(zhǔn)上升分銷上漲品牌市場(chǎng)份額下降22在了解結(jié)果數(shù)據(jù)之后，我們還需要依據(jù)不同的數(shù)據(jù)對(duì)不同的現(xiàn)實(shí)情況采取不同的應(yīng)對(duì)措施示例二：依據(jù)購(gòu)買率的不同來(lái)制定不同的促銷戰(zhàn)略購(gòu)買率高低情形：吸引新的購(gòu)買者可能的策略：加強(qiáng)廣告宣傳、促銷、派發(fā)、試用、高價(jià)值的優(yōu)惠券高 低取得突破性進(jìn)展的可能性情形：增加現(xiàn)有購(gòu)買者的購(gòu)買率可能的策略：大數(shù)量的捆綁策略有前瞻性的廣告增加的用途忠誠(chéng)度計(jì)劃促銷前景評(píng)估23運(yùn)用數(shù)據(jù)分析的方法，我們可以設(shè)想出各種可能發(fā)生的情況，為品牌制定出相應(yīng)的因果模型衡量 方向 可能的分析市場(chǎng)滲透率增長(zhǎng) 吸引新的消費(fèi)者 維持原狀 現(xiàn)有消費(fèi)者購(gòu)買更多（產(chǎn)品行為不能吸引新的消費(fèi)者；購(gòu)買者對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品不敏感；貧乏的產(chǎn)品行為等等） 下降 更低的產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)存在的競(jìng)爭(zhēng)行為等等品牌忠誠(chéng)度增長(zhǎng) 現(xiàn)有消費(fèi)者購(gòu)買更多，新購(gòu)買者至少在現(xiàn)有水平上購(gòu)買 維持原狀 高額津貼（本應(yīng)該被購(gòu)買的那部分?jǐn)?shù)量）；購(gòu)買者對(duì)價(jià)格和商品不敏感；同時(shí)存在的競(jìng)爭(zhēng)行為；貧乏的產(chǎn)品行為；更低的質(zhì)量；以上因素共同作用。 下降 同時(shí)發(fā)生的競(jìng)爭(zhēng)行為；更低的質(zhì)量；吸引新的購(gòu)買者：?購(gòu)買者購(gòu)買的平均額度減少，因?yàn)椴还潭ǖ目蛻羧嘿?gòu)買的平均份額減少?為了吸引新的購(gòu)買者導(dǎo)致的忠實(shí)客戶的減少前景評(píng)估24滲透率和忠誠(chéng)度是衡量品牌是否成功的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，滲透率能夠不斷地?cái)U(kuò)大消費(fèi)群體，而忠誠(chéng)度則增加每一消費(fèi)個(gè)體對(duì)該品牌產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)量高低小 大個(gè)體消費(fèi)量（即忠誠(chéng)度=消費(fèi)頻次x每次消費(fèi)量）消費(fèi)群體品牌建設(shè)的理想方向品牌建設(shè)方向：擴(kuò)大消費(fèi)群體健康的品牌 ：即有可觀的消費(fèi)群體，又保持現(xiàn)有消費(fèi)個(gè)體的較高消費(fèi)量發(fā)展不均衡的品牌 II： 擁有廣大消費(fèi)群體，但消費(fèi)忠態(tài)度很低品牌建設(shè)方向：提高現(xiàn)有消費(fèi)者忠誠(chéng)度問(wèn)題品牌 ：兩者都很小，品牌生命力弱，缺乏長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有被淘汰出局的潛在危險(xiǎn)發(fā)展不均衡的品牌 I： 較高的消費(fèi)忠誠(chéng)度，但是消費(fèi)群體有限資料來(lái)源：羅蘭 貝格 25對(duì)于品牌極其重要、品牌建設(shè)和營(yíng)銷方式都相對(duì)復(fù)雜的快速消費(fèi)品行業(yè)而言，在擴(kuò)大消費(fèi)群體和提高個(gè)體消費(fèi)量?jī)煞矫嬗休^多的手段和衡量指標(biāo)個(gè)體消費(fèi)量指標(biāo) 手段品牌滿意度 ? 產(chǎn)品體驗(yàn)? 情感體驗(yàn)? 店內(nèi)服務(wù) /終端助銷? 人群歸屬感? 依靠 CRM、 會(huì)員制提供定制化服務(wù)品類發(fā)展指標(biāo) (CDI) ? 干預(yù)生活 /使用習(xí)慣購(gòu)買頻次 ? 加速產(chǎn)品耗損? 強(qiáng)迫過(guò)時(shí)? 高頻度投放新產(chǎn)品 /新概念單次使用量 ? 干預(yù)使用方法全套使用度 ? 沿使用鏈拓展產(chǎn)品 /概念? 使用過(guò)程整合消費(fèi)群體分銷率 ? 銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道組合? 渠道促銷? 沖貨? 自然分銷品牌選擇盈虧率 ? 概念比靠或分化? 沿使用鏈拓展產(chǎn)品/概念? 戰(zhàn)術(shù)攻擊型促銷品牌滿意度 ? 創(chuàng)造口碑? 依靠 CRM、 會(huì)員制吸引新會(huì)員品牌認(rèn)知度 ? 大眾傳媒廣告? 公共關(guān)系活動(dòng)? 店外活動(dòng)? 派發(fā)試用裝品類發(fā)展指數(shù) (CDI) ? 干預(yù)生活／使用習(xí)慣市場(chǎng)進(jìn)入點(diǎn) ? 培養(yǎng)生活／使用習(xí)慣試用率 ? 大眾傳媒廣告? 公共關(guān)系活動(dòng)? 店外活動(dòng)? 派發(fā)試用裝指標(biāo) 擴(kuò)大手段 指標(biāo) 擴(kuò)大手段資料來(lái)源：羅蘭 貝格單次購(gòu)買量 ? 增量包裝 /捆綁裝 /買 x送 x等促銷方法26在汽車、特別是商用車行業(yè)，品牌滿意度在現(xiàn)階段將在很大程度上決定企業(yè)能否維系老客戶、增加他們的購(gòu)買量以及能否通過(guò)口碑傳播獲得新客戶高低小 大個(gè)體消費(fèi)量客戶群滿意度高滿意度低? 現(xiàn)有客戶容易考慮降低該品牌購(gòu)買量而試用競(jìng)爭(zhēng)品牌? 現(xiàn)有客戶易流失? 對(duì)挖取競(jìng)爭(zhēng)品牌客戶造成難度? 現(xiàn)有客戶更愿意重復(fù)購(gòu)買? 更容易在現(xiàn)有客戶中獲得大訂單? 現(xiàn)有客戶不愿更換品牌? 易于形成行業(yè)口碑，幫助獲取競(jìng)爭(zhēng)品牌的客戶資料來(lái)源：羅蘭 貝格 27前景評(píng)估的數(shù)據(jù)主要有三個(gè)來(lái)源，小組調(diào)查數(shù)據(jù)，商店層次的數(shù)據(jù)以及其它數(shù)據(jù)資源（幫助了解購(gòu)買者和消費(fèi)者）標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)買趨勢(shì)與輸出概要（消費(fèi)者一般行為的簡(jiǎn)單報(bào)告，包括消費(fèi)者在什么時(shí)間和地點(diǎn)怎樣購(gòu)買產(chǎn)品）人口統(tǒng)計(jì)學(xué)報(bào)告（從人口統(tǒng)計(jì)的角度出發(fā)收集的消費(fèi)者資料，包括他們住在哪里，在哪里消費(fèi)，忠實(shí)程度，重度 /輕度購(gòu)買者等等） 品牌轉(zhuǎn)換報(bào)告（哪些品牌是消費(fèi)者可能的替代選擇）購(gòu)買者分類報(bào)告（通過(guò)購(gòu)買頻率，購(gòu)買率等來(lái)分析消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)程度）（幫助了解消費(fèi)者進(jìn)行交易時(shí)的具體情況）價(jià)格差異與范圍報(bào)告（你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格差異在不同的價(jià)格層面上怎樣影響品牌的購(gòu)買）銷售規(guī)劃響應(yīng)分析曲線（銷售，店內(nèi)銷售規(guī)劃與定價(jià)之間的關(guān)系） （有關(guān)購(gòu)買者的意向 /思想狀態(tài)是什么的數(shù)據(jù)）頂尖的全國(guó)性廣告媒介的多媒體服務(wù)（主要媒體進(jìn)行廣告投放的季度性報(bào)告）媒介紀(jì)錄的研究資料（針對(duì)不同的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和媒介特點(diǎn)來(lái)界定的消費(fèi)群體報(bào)告）貨架審計(jì)數(shù)據(jù)（關(guān)于商店內(nèi)貨品放置的報(bào)告）………小組調(diào)查數(shù)據(jù)商店層次的數(shù)據(jù)其它數(shù)據(jù)資源前景評(píng)估28收集和分析前景評(píng)估的數(shù)據(jù)一共包含六個(gè)步驟現(xiàn)有戰(zhàn)略 確定問(wèn)題 發(fā)展假設(shè) 收集數(shù)據(jù) 檢驗(yàn)假設(shè) 形成結(jié)論現(xiàn)有戰(zhàn)略 了解品牌的現(xiàn)有戰(zhàn)略是什么。有助于幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)不適合采用的營(yíng)銷方式，并找到適合企業(yè)自身發(fā)展的戰(zhàn)略。設(shè)計(jì)問(wèn)題 了解當(dāng)前需要解釋的問(wèn)題。也就是了解當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)狀況是怎樣的：銷售量是否下降？市場(chǎng)份額是否下降？品牌的忠實(shí)購(gòu)買者有沒(méi)有發(fā)生消極的轉(zhuǎn)變？等等。發(fā)展假設(shè) 根據(jù)前一步驟搜集的數(shù)據(jù)來(lái)假設(shè)什么是導(dǎo)致結(jié)果的原因。為了發(fā)現(xiàn)更多的機(jī)會(huì)，我們需要用超過(guò)一種的方法來(lái)測(cè)試我們的假設(shè)。收集數(shù)據(jù) 這些數(shù)據(jù)是我們測(cè)試假設(shè)的工具，能夠?yàn)榧僭O(shè)提供有效的支持。在收集數(shù)據(jù)的過(guò)程中，我們需要將重點(diǎn)放在尋找導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)結(jié)果的原因上去。檢驗(yàn)假設(shè) 通過(guò)檢驗(yàn)來(lái)分析數(shù)據(jù)能夠幫助我們證明或者推翻假設(shè)。在檢驗(yàn)過(guò)程中，我們需要不斷的提出問(wèn)題直到?jīng)]有問(wèn)題再出現(xiàn)。前景評(píng)估29收集和分析前景評(píng)