【正文】 怎樣81一定要明確的是，營(yíng)銷計(jì)劃是多方面整合的過(guò)程示意市場(chǎng)目標(biāo)總體營(yíng)銷框架渠道和客戶管理計(jì)劃 售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化 媒體投放計(jì)劃 公共關(guān)系計(jì)劃 產(chǎn)品推廣促銷計(jì)劃產(chǎn)品組合策略品牌戰(zhàn)略 客戶知識(shí) 競(jìng)爭(zhēng)情況財(cái)務(wù)指標(biāo)和考評(píng)體系是否能有效達(dá)到目標(biāo)重要性經(jīng)濟(jì)性相關(guān)性競(jìng)爭(zhēng)性82C. 推動(dòng) 營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的重要因素 83推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的第一個(gè)重要因素是成功的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，它是能夠有效的鞏固我們的品牌在消費(fèi)者心目中地位的設(shè)計(jì)七個(gè)優(yōu)秀設(shè)計(jì)的基本準(zhǔn)則有關(guān)聯(lián)的 設(shè)計(jì)必須反映出你的品類與消費(fèi)者相關(guān)的、能夠反映品類獨(dú)有的形象和特點(diǎn)的信息獨(dú)特的 設(shè)計(jì)必須能夠表現(xiàn)出品牌獨(dú)一無(wú)二的因素，例如包裝的顏色、形狀樣式、商標(biāo)等等印象深刻的 設(shè)計(jì)必須用產(chǎn)品最激動(dòng)人心的特質(zhì)去激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶連貫的 設(shè)計(jì)需要超越不同的產(chǎn)品形式，超越不同的媒介，超越時(shí)空，必須維持一個(gè)固定的品牌資產(chǎn)有彈性的 設(shè)計(jì)必須適應(yīng)多樣化的產(chǎn)品和不同的媒介，給品牌留有足夠的彈性空間給將來(lái)可能的改變緊跟時(shí)代的 設(shè)計(jì)必須跟上時(shí)代的腳步，但并不以為著一味追逐時(shí)髦易于傳播交流的 設(shè)計(jì)必須有清楚的傳播概念，確定在品牌特征和產(chǎn)品定位中什么是首先需要傳達(dá)的產(chǎn)品特性400[千臺(tái) ]1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998以 LS400頂級(jí)車型進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)? 自建經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)? 比 BMW四驅(qū) ”概念引入 RX300和 LX470? 網(wǎng)絡(luò)規(guī)模達(dá)到 178個(gè)經(jīng)銷商ES400470RX88企業(yè)應(yīng)該采取怎樣的方法才能擺脫 “競(jìng)爭(zhēng)旋渦 ”？在許許多多的行業(yè)中，日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很容易使企業(yè)陷入 “競(jìng)爭(zhēng)旋渦”而不能自拔 “ 僅靠?jī)r(jià)格生存和競(jìng)爭(zhēng)，也必然因價(jià)格而滅亡 ”（ “ Live in price, die in price ”） Shake out 需求減緩銷售成本上升提高營(yíng)銷費(fèi)用產(chǎn)品成本的上升通過(guò) “價(jià)格戰(zhàn) ”競(jìng)爭(zhēng)奪與市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品 /品牌之間并無(wú)真正區(qū)別而導(dǎo)致品牌的大眾化“科技戰(zhàn) “導(dǎo)致超過(guò)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品功能 價(jià)格 下降毛 利下降盈利能力降低來(lái)自過(guò)量生產(chǎn)能力的壓力固定成本壓力上升經(jīng)銷商施加壓力更低的毛 利更低的價(jià)格更低的價(jià)格公司價(jià)值貶值 ... 淘汰出局89能夠推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的第三個(gè)手段是廣告促銷，品牌能夠通過(guò)適當(dāng)?shù)膹V告戰(zhàn)略提升它的市場(chǎng)份額能夠帶來(lái)成功的廣告除了能夠清楚的傳播產(chǎn)品信息之外，還必須具有四種獨(dú)特性：產(chǎn)品利益的獨(dú)特性 承諾品牌要為消費(fèi)者提供的體驗(yàn)是其它產(chǎn)品所不能提供的，同時(shí)是消費(fèi)者真正需要的情感的或者外延的利益獨(dú)特性品牌承諾的情感的或者其它的外延利益，它是產(chǎn)品利益的延伸，也是其獨(dú)一無(wú)二的特性所在品牌人格的獨(dú)特性 通過(guò)廣告表現(xiàn)出品牌的擬人化的獨(dú)特性，并且將品牌特性長(zhǎng)期維持下去原因的獨(dú)特性 讓每一個(gè)消費(fèi)者都能夠認(rèn)可品牌獨(dú)特性的原因CrestCinax 1Cinax 2MazdaHondaWacoalTriumph90帶來(lái)成功的廣告的關(guān)鍵是能夠很好的傳達(dá)產(chǎn)品信息，主要有三個(gè)方面的關(guān)鍵操作因素出色的廣告創(chuàng)意（與產(chǎn)品利益相關(guān)的、開(kāi)啟心靈的、與眾不同和有意義的）有戲劇性的（能夠在短時(shí)間內(nèi)激起消費(fèi)者的興趣和共鳴的概念）清楚而形象的表達(dá)產(chǎn)品的主要利益（實(shí)質(zhì)性的和激動(dòng)人心的）成功的廣告Mcdonald’sBridgestoneBrahma 1Brahma 2XboxVicksPepsi91推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的第四個(gè)因素是合理的媒介計(jì)劃，它是有關(guān)營(yíng)銷手段在什么時(shí)間什么地方怎樣和與誰(shuí)進(jìn)行溝通的計(jì)劃，包括了五種類別媒介電視（全國(guó)性的廣播網(wǎng)，有線電視或者本地頻道）平面媒體（雜志、報(bào)紙、?？V播（全國(guó)性的或者地方性的）戶外媒介（戶外廣告牌、運(yùn)輸線、墻面）互動(dòng)媒介（廣告或者贊助）92媒介計(jì)劃必須遵從一定的原則，才能讓廣告在更多的消費(fèi)者中產(chǎn)生影響，同時(shí)影響他們的下一個(gè)購(gòu)買(mǎi)決定1234地域性 /季節(jié)性考慮是否在某些國(guó)家或地區(qū)需要更多的信息傳播；是否在某些特定時(shí)間需要傳播更多的信息 覆蓋的頻率廣告一次性的覆蓋更多的潛在購(gòu)買(mǎi)者通常比多次覆蓋少量的購(gòu)買(mǎi)者更適當(dāng)連貫性與浮動(dòng)性連續(xù)的播放廣告通常比斷斷續(xù)續(xù)的播放更有效整體的廣告狀況區(qū)域性的、全國(guó)性的媒介差異和文化的差異都需要考慮到合理的制定媒介計(jì)劃93推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的第五個(gè)因素是針對(duì)最重要的顧客群體或者個(gè)人的窄帶傳播與第三方營(yíng)銷通過(guò)直接的郵件傳播通過(guò)組織消費(fèi)者參與活動(dòng) 進(jìn)入點(diǎn)營(yíng)銷（在他們經(jīng)歷重要的生活改變，需要購(gòu)買(mǎi)新的產(chǎn)品時(shí)）當(dāng)他們對(duì)一個(gè)新的想法產(chǎn)生興趣與沖動(dòng)的時(shí)候 通過(guò)因特網(wǎng)當(dāng)他們?cè)谏痰赀M(jìn)行購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的時(shí)候窄帶傳播的六個(gè)機(jī)會(huì)94進(jìn)行窄帶傳播時(shí)要選擇適當(dāng)?shù)姆绞?，或者單?dú)使用或者結(jié)合使用，使傳播能夠更有效率樣品 ? 給 消費(fèi)者提供能夠通過(guò)少量的使用就能體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)越性的樣品…? 給 消費(fèi)者提供能夠在商店里尋找和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的體驗(yàn)優(yōu)惠券? 給 消費(fèi)者直接分發(fā)制作的文字廣告（當(dāng)分發(fā)樣品具有局限性的時(shí)候）文字廣告95通過(guò)第三方營(yíng)銷來(lái)接近目標(biāo)顧客群體，使他們更容易受到產(chǎn)品信息的影響影響者營(yíng)銷運(yùn)用可信的第三方去影響消費(fèi)者的決定（例如專家、可信的專業(yè)機(jī)構(gòu)證明、影響消費(fèi)者生活中面臨轉(zhuǎn)變時(shí)的消費(fèi)選擇的人等）擴(kuò)散通過(guò)口頭傳播來(lái)增加產(chǎn)品的影響力，從早期使用產(chǎn)品的人開(kāi)始傳遞信息（例如社會(huì)關(guān)系網(wǎng)、談話領(lǐng)導(dǎo)者等等）公眾和外延關(guān)系通過(guò)新聞媒介或者其它公共關(guān)系來(lái)傳遞信息（例如電視新聞、學(xué)習(xí)過(guò)程中等等）聯(lián)合營(yíng)銷與外界組織聯(lián)合起來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)（例如開(kāi)設(shè)論壇，由可信的組織推薦等等）第三方營(yíng)銷的四種手段96D. 檢驗(yàn)營(yíng)銷計(jì)劃是否成功的標(biāo)準(zhǔn)97在實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃的時(shí)候，我們還需要對(duì)活動(dòng)的結(jié)果進(jìn)行衡量，來(lái)檢驗(yàn)我們的努力到底是成功還是失敗? 市場(chǎng)份額? 外部銷售總收入 (NOS)? 凈現(xiàn)值（ NPV)： 一個(gè)項(xiàng)目投資的現(xiàn)有價(jià)值? 態(tài)度：消費(fèi)者對(duì)品牌的想法和感受，例如對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的衡量（ SOR）標(biāo)準(zhǔn)衡量診斷性衡量98謝 謝一月 2100:14:4000:1400:14一月 21一月 2100:14 00:1400:14:40一月 21一月2100:14:402023/1/2323,AM? 1以我獨(dú)沈久，愧君相 見(jiàn)頻 。23,2023? 1他 鄉(xiāng) 生白 發(fā) ，舊國(guó) 見(jiàn) 青山。上午 00:14:40一月 21? 1比不了得就不比，得不到的就不要。上午 一月 2100:14January0:14:4000:14:4023上午 12:1423,AM? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的 積 累。23,2023? 1意志 堅(jiān) 強(qiáng) 的人能把世界放在手中像泥 塊 一 樣 任意揉捏。上午 00:14:40一月 21? 1楚塞三湘接， 荊門(mén) 九派通。上午 一月 2100:14January0:14:4000:14:4023上午 12:1423,AM? 1越是沒(méi)有本 領(lǐng) 的就越加自命不凡。23,23,202312:14:40上午 一月 2100:14January0:14:4000:14:4023上午 12:14sitelit.blandit,fringillatempor感謝您的下載觀看專 家告 訴。utNullanullaidconsecteturipsum2023? 1一個(gè)人即使已登上 頂 峰，也仍要自 強(qiáng) 不息。2023? 1 業(yè) 余生活要有意 義 ，不要越 軌 。 一月 23 勝 人者有力，自 勝 者 強(qiáng) 。 00:14:4000:14:4000:14Saturday, 00:14:4000:14:4000:141/23/2023 一月 21一月 21Saturday,2023? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。2023? 1少年十五二十 時(shí) ，步行 奪 得胡 馬騎 。 一月 一月 一月 21一月 2100:14:4000:14:40January 00:14:4000:14:4000:14Saturday, 00:14:4000:14:4000:141/23/2023 一月 21一月 21Saturday,2023? 1做前，能 夠環(huán)視 四周；做 時(shí) ，你只能或者最好沿著以腳 為 起點(diǎn)的射 線 向前。2023? 1行 動(dòng) 出成果，工作出 財(cái) 富。 一月 一月 一月 21一月 2100:14:4000:14:40January 00:14:4000:14:4000:14Saturday, 00:14:4000:14:4000:141/23/2023 一月 21一月 21Saturday,400126471958774911409379 車型概念能夠支付的高級(jí)享受運(yùn)動(dòng)車的性能和迷人的動(dòng)力舒適度最大化”豪華 + 四驅(qū) “的組合細(xì)分市場(chǎng) / 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手豪華車市場(chǎng)(如：奧迪 A8)SUV高檔市場(chǎng)(如：奧迪 A6)中高檔市場(chǎng)(如：奧迪 A4)87推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的第二個(gè)因素是價(jià)格戰(zhàn)略，合理的定價(jià)是讓品牌獲得更高價(jià)值的基礎(chǔ)，通過(guò)三種基本的方式我們能夠更好的實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)略 節(jié)省 /揮霍 ? 了解 什么是最能夠吸引和刺激消費(fèi)者去花更多的錢(qián)在產(chǎn)品身上的因素，然后實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念轉(zhuǎn)換 ? 從 不同的角度對(duì)定價(jià)進(jìn)行思考，例如有沒(méi)有削減預(yù)算或者增加服務(wù)來(lái)支撐高價(jià)格水平，有沒(méi)有尋找產(chǎn)品以外的機(jī)會(huì)為產(chǎn)品增加價(jià)值含量重組 ? 針對(duì) 一個(gè)已經(jīng)存在于市場(chǎng)的品牌，重組價(jià)格是最容易獲得成效的方式。Gen.GS200/300GS奔馳價(jià)格低 510%車型范圍擴(kuò)大到中檔的 ES250引入高檔的GS300車型，完成產(chǎn)品線布局由于日元升值的影響，銷量下降以 “豪華 貝格分