【正文】 feliseleifendamet,January上午 00:14:40一月 21? 1最具挑 戰(zhàn) 性的挑 戰(zhàn) 莫 過 于提升自我。2023? 1知人者智，自知者明。2023? 閱讀 一切好 書 如同和 過 去最杰出的人 談話 。January 。2023? 1不知香 積 寺，數(shù)里入云峰。2023? 很多事情努力了未必有 結(jié) 果，但是不努力卻什么改 變 也沒有。January 。2023? 1乍 見 翻疑夢(mèng)，相悲各 問 年。2023? 雨中黃葉 樹 ，燈下白 頭 人。300LS250 ES車型概念板目標(biāo) : 舒適度最大化? 最高配置? 高度可操控性? 動(dòng)力平順? 人性化設(shè)計(jì)? 幽雅氣質(zhì)? 工藝精良? 優(yōu)越的全面體驗(yàn)? 所有開發(fā)方向必須滿足 “舒適 ”的要求? 整合現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)，實(shí)現(xiàn)快速開發(fā)? 17臺(tái)內(nèi)置數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)和 34套傳感器? A6和 V8發(fā)動(dòng)機(jī)? 數(shù)控傳動(dòng)裝置? 行駛穩(wěn)定系統(tǒng)? 防滑制動(dòng)裝置? 電控配氣系統(tǒng)? 導(dǎo)航裝置? 防霧鏡? 記憶式電子調(diào)節(jié)座椅? 空調(diào)? 觸摸式車載電腦? 降噪設(shè)計(jì)層次 1：品牌訴求 （追求美國(guó)運(yùn)動(dòng)型豪華車的市場(chǎng)領(lǐng)先地位）層次 2：產(chǎn)品性能特征層次 3：產(chǎn)品開發(fā)原則層次 4：子系統(tǒng)和零部件的選擇和匹配舉例資料來(lái)源：羅蘭 怎樣78我們應(yīng)該主要從宏觀的角度出發(fā)制定傳播戰(zhàn)略通過營(yíng)銷的主要要素來(lái)保持品牌資產(chǎn)的連貫一致避免瑣碎但是意義不大的小活動(dòng)怎樣73價(jià)值定位是依據(jù)滿足消費(fèi)者需要的各種原則制定出來(lái)的最佳價(jià)值方案最佳總體解決方案確保你依據(jù)的基本原則是正確的通過多種利益尺度和接觸方式來(lái)滿足消費(fèi)者的需要值得信賴?傳播戰(zhàn)略誰(shuí)前景評(píng)估1） 每個(gè)品牌中的 “怎樣 ”都是從 “誰(shuí) ”和 “什么 ”的深刻理解中提煉出來(lái)的什么65關(guān)于品牌資產(chǎn)的另外兩種考量方式，包括對(duì)功能以外的產(chǎn)品利益的發(fā)掘和對(duì)功能性產(chǎn)品利益的提升超越功能的 1）? 功能性利益： 產(chǎn)品性能，包括價(jià)值? 過程 /體驗(yàn)性利益： 容易讓消費(fèi)者接受的信息，簡(jiǎn)潔的決策制定，便捷和令人愉悅的交易過程等等? 關(guān)系利益： 在消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)和對(duì)話之中讓消費(fèi)者感受到的利益提升? 研究怎樣將功能性的，體驗(yàn)的和關(guān)系的利益提升到情感性的利益，使你的品牌能夠在目標(biāo)顧客的生活中占有更重要的地位1） 我們把這稱為 3D市場(chǎng)營(yíng)銷，即在界定品牌資產(chǎn)的時(shí)候?qū)⒐δ苄岳媾c其它的因素結(jié)合在一起進(jìn)行考慮BergerrationalRoland什么53總體資產(chǎn) 1) 的定義必須是容易讓人理解和接受的它是一個(gè)激發(fā)靈感的、朗朗上口的、容易讓人記住的概念，能夠表達(dá)你希望你的品牌怎樣滿足目標(biāo)顧客群體的需要，而不是為了對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者而進(jìn)行的戰(zhàn)術(shù)性考慮1)一些公司將這個(gè)概念稱為品牌精華，品牌領(lǐng)域，品牌價(jià)值或品牌定位“終極駕駛體驗(yàn) ”（ Ultimate Driving Experience)“有趣的家庭娛樂 ”(Fun family entertainment)價(jià)值定位??誰(shuí)42為了讓目標(biāo)顧客群體的定義更加清楚明確，我們還需要遵循三個(gè)基本方法，以幫助我們真正的接觸并了解消費(fèi)者的不同需求將不同變量中的數(shù)據(jù)結(jié)合在一起地理分析的，人口統(tǒng)計(jì)的，心理研究的，行為研究和需求研究的數(shù)據(jù)誰(shuí)35目標(biāo)顧客群體的確定有助于更好的尋找和關(guān)注我們的消費(fèi)者市場(chǎng)的集中和技術(shù)的推動(dòng)使我們更容易尋找到目標(biāo)顧客群體并與他們接觸消費(fèi)者的需求越來(lái)越多樣化，我們需要隨時(shí)關(guān)注這些需求的變化目標(biāo)顧客的確定前景評(píng)估30要進(jìn)行完整客觀的前景評(píng)估，我們還需要借助五種主要的方式和手段前景評(píng)估營(yíng)銷知識(shí)的創(chuàng)新 得到公司領(lǐng)導(dǎo)的支持從公司內(nèi)部最了解客戶的人那里獲得最原始的建議組織直接進(jìn)行管理工作的人進(jìn)行討論從本行業(yè)的專家那里獲得指導(dǎo)和建議收集數(shù)據(jù) 這些數(shù)據(jù)是我們測(cè)試假設(shè)的工具，能夠?yàn)榧僭O(shè)提供有效的支持。有助于幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)不適合采用的營(yíng)銷方式，并找到適合企業(yè)使用習(xí)慣購(gòu)買頻次 ? 加速產(chǎn)品耗損? 強(qiáng)迫過時(shí)? 高頻度投放新產(chǎn)品 / 下降 同時(shí)發(fā)生的競(jìng)爭(zhēng)行為；更低的質(zhì)量；吸引新的購(gòu)買者：?購(gòu)買者購(gòu)買的平均額度減少，因?yàn)椴还潭ǖ目蛻羧嘿?gòu)買的平均份額減少?為了吸引新的購(gòu)買者導(dǎo)致的忠實(shí)客戶的減少我們需要用數(shù)據(jù)分析我們以及競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上采用不同的戰(zhàn)略可能對(duì)結(jié)果造成的影響。貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組前景評(píng)估應(yīng)該說(shuō)明品牌的生命力如何。? 不是一個(gè)公式化的標(biāo)準(zhǔn)答案，不是所有的品牌都適用于同一種方法? 不是對(duì)當(dāng)前最流行的整合營(yíng)銷手段的介紹，不是要盲目的趕時(shí)髦? 是對(duì)已經(jīng)被證明有效的、現(xiàn)在的和新出現(xiàn)的狀況進(jìn)行了解的分析工具? 是一個(gè)對(duì)營(yíng)銷效率進(jìn)行評(píng)估的評(píng)估工具? 是對(duì)營(yíng)銷工具進(jìn)行全面思考的思考工具? 是對(duì)最重要的戰(zhàn)略問題進(jìn)行重新研究的機(jī)會(huì)16 前景評(píng)估 17前景評(píng)估是整個(gè)營(yíng)銷框架的基礎(chǔ) ,它確保了其它三個(gè)部分是在相對(duì)宏觀的背景下做出的，包括了對(duì)自身狀況，競(jìng)爭(zhēng)者和客戶的全面考量傳播戰(zhàn)略誰(shuí)整合營(yíng)銷框架由四個(gè)核心問題組成前景評(píng)估?行業(yè) /市場(chǎng)狀況?社會(huì)環(huán)境?客戶?競(jìng)爭(zhēng)者?公司現(xiàn)狀?經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等等怎樣用最適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方案和價(jià)值觀念來(lái)吸引和維持消費(fèi)者誰(shuí)是營(yíng)銷戰(zhàn)略中最需要被關(guān)注的目標(biāo)顧客群體怎樣定義品牌資產(chǎn)，怎樣將品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成可以傳播的營(yíng)銷戰(zhàn)略15整合營(yíng)銷框架不是一把萬(wàn)能鑰匙，而是一個(gè)有助于我們研究營(yíng)銷問題的思考工具不是是? 不是能夠幫助解決所有營(yíng)銷問題的黑匣子，不是把所有問題放到框架中進(jìn)行研究貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 7強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意度，而且能夠?yàn)閺S家?guī)?lái)品牌溢價(jià)等收益品牌 價(jià)值 公式品牌 A 品牌 A 價(jià)格 A產(chǎn)品A和 B價(jià)格 B品牌 B 品牌 B盡管價(jià)格更高客戶也愿購(gòu)買品牌 A其原因是收益更好凈值B價(jià)格 B感性價(jià)值 價(jià)值 價(jià)格 A理性價(jià)值 凈值主觀上的總價(jià)值主要是 “品牌 ”增值如：客車將人從一地載至 實(shí)際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想 StrategywithnotunderlyingItcreated1目錄 PageA. 研究目的 3B. 整合營(yíng)銷框架總覽 12 70C. 推動(dòng) 營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的重要因素 85D. 檢驗(yàn)營(yíng)銷計(jì)劃是否成功的標(biāo)準(zhǔn) 98Thisofsupportedpresentation.thirdof增加銷量產(chǎn) 品客戶賣給品牌定義客 戶羅蘭 貝格 91 全方位了解和研究營(yíng)銷決策和具體行動(dòng)，以及它們是怎樣結(jié)合在一起并共同作用的2 需要借助以下兩種方式來(lái)增強(qiáng)工作能力—尊重客戶并盡力得到他們的信任經(jīng)驗(yàn)、直覺和財(cái)政責(zé)任的結(jié)合能夠幫助你的品牌獲得突破性的利潤(rùn)價(jià)值定位營(yíng)銷計(jì)劃掌握這一類型的數(shù)據(jù)是問題解決過程的開始，它有助于我們了解現(xiàn)實(shí)中面臨的細(xì)微問題。增長(zhǎng) 現(xiàn)有消費(fèi)者購(gòu)買更多，新購(gòu)買者至少在現(xiàn)有水平上購(gòu)買較高的消費(fèi)忠誠(chéng)度，但是消費(fèi)群體有限資料來(lái)源：羅蘭 捆綁裝 / （有關(guān)購(gòu)買者的意向 /思想狀態(tài)是什么的數(shù)據(jù)）頂尖的全國(guó)性廣告媒介的多媒體服務(wù)（主要媒體進(jìn)行廣告投放的季度性報(bào)告）媒介紀(jì)錄的研究資料（針對(duì)不同的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和媒介特點(diǎn)來(lái)界定的消費(fèi)群體報(bào)告）貨架審計(jì)數(shù)據(jù)（關(guān)于商店內(nèi)貨品放置的報(bào)告）發(fā)展假設(shè) 根據(jù)前一步驟搜集的數(shù)據(jù)來(lái)假設(shè)什么是導(dǎo)致結(jié)果的原因。到?jīng)]有問題再出現(xiàn)。價(jià)值定位誰(shuí)39通過五個(gè)主要步驟我們能夠更加明確的認(rèn)清我們的目標(biāo)顧客群體，從而對(duì)價(jià)格和價(jià)值進(jìn)行重新構(gòu)建，并且開發(fā)產(chǎn)品的用途評(píng)估現(xiàn)在的目標(biāo)群體你的目標(biāo)是否有清楚的定義？是不是可以實(shí)現(xiàn)的？能否通過實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有目標(biāo)達(dá)到銷售目的？辨別和選擇目標(biāo)顧客群體對(duì)目標(biāo)進(jìn)行清楚而有意義的劃分參與到目標(biāo)的生活中 確定消費(fèi)潛力 選擇首要關(guān)注目標(biāo)群體了解希望消費(fèi)者獲得的產(chǎn)品體驗(yàn)（如 3D利益：產(chǎn)品的功能性利益，體驗(yàn)性利益和關(guān)系利益）銷售目標(biāo)的總體價(jià)格范圍是什么？在目標(biāo)中能獲得多少份額？目標(biāo)之外的現(xiàn)有銷售能維持多少？在目標(biāo)之外獲得的外部銷售總收入是不是充分的？確定在整個(gè)目標(biāo)顧客群體中最有增長(zhǎng)潛力的分支誰(shuí)44為了通過目標(biāo)顧客群體為品牌帶來(lái)更好的效益，我們需要從消費(fèi)者的行為、態(tài)度、信仰、購(gòu)買動(dòng)力等各個(gè)方面來(lái)了解他們的真正需求了解消費(fèi)者的三種方法定量分析基礎(chǔ)性的消費(fèi)者了解經(jīng)驗(yàn)性的消費(fèi)者了解對(duì)市場(chǎng)中的消費(fèi)者行為的基本概括，例如，產(chǎn)品測(cè)試，包裝測(cè)試，廣告文案測(cè)試等等注重對(duì)一個(gè)品類或者產(chǎn)品中消費(fèi)者基本行為的了解。情感驅(qū)動(dòng)行為消費(fèi)者只有在產(chǎn)品能夠滿足他們真正的需求或尚為滿足的期望時(shí)會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣誰(shuí)47 品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略