【正文】 141/23/2023400126471958774911409379 車型概念能夠支付的高級享受運(yùn)動車的性能和迷人的動力舒適度最大化”豪華 + 四驅(qū) “的組合細(xì)分市場 / 競爭對手豪華車市場(如：奧迪 A8)SUV高檔市場(如：奧迪 A6)中高檔市場(如：奧迪 A4)87推動營銷戰(zhàn)略成功的第二個因素是價格戰(zhàn)略，合理的定價是讓品牌獲得更高價值的基礎(chǔ)，通過三種基本的方式我們能夠更好的實(shí)施價格戰(zhàn)略 節(jié)省 /揮霍 ? 了解 什么是最能夠吸引和刺激消費(fèi)者去花更多的錢在產(chǎn)品身上的因素，然后實(shí)施相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略觀念轉(zhuǎn)換 ? 從 不同的角度對定價進(jìn)行思考，例如有沒有削減預(yù)算或者增加服務(wù)來支撐高價格水平，有沒有尋找產(chǎn)品以外的機(jī)會為產(chǎn)品增加價值含量重組 ? 針對 一個已經(jīng)存在于市場的品牌，重組價格是最容易獲得成效的方式。200/300GS貝格分析 86準(zhǔn)確的定位和快速研發(fā)使凌志車在美國市場取得驚人成功 –– 十年時間累計銷售量達(dá) 80萬臺舉例資料來源：羅蘭 怎樣79從直接面對消費(fèi)者，通過零售與客戶營銷以及外部關(guān)系三種形式中選擇出最適當(dāng)?shù)臅r間、地點(diǎn)和方式與消費(fèi)者交流品牌的信息包裝用途電視 /平面媒體，廣播等直接郵件交互式媒體利用社會網(wǎng)絡(luò)多品牌計劃第三方 公共關(guān)系消費(fèi)者關(guān)系戰(zhàn)略聯(lián)盟利益相關(guān)者計劃零售商成本設(shè)計/樣品 店內(nèi)展示廣告推銷促銷合作營俏營銷事件誰什么外部關(guān)系直接面對消費(fèi)者零售 /客戶營銷怎樣74通過與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的七個接觸點(diǎn)將價值方案進(jìn)行優(yōu)化，提供一個能夠讓消費(fèi)者感到滿意的總體解決方案擁護(hù) 品牌認(rèn)知看到產(chǎn)品購買使用記憶重復(fù)購買? 品牌 =體驗(yàn)，解決方案和關(guān)系? 關(guān)系的建立是一個很長的過程? 消費(fèi)者定義的品牌是對一個產(chǎn)品所有體驗(yàn)的綜合? 通過主要的接觸方式給用戶最滿意的體驗(yàn)品牌的七個接觸點(diǎn)對生命的珍惜?怎樣70品牌 = 價值 =承諾理性的 感性的以產(chǎn)品和服務(wù)為主 形象和聯(lián)想為主品牌價值品牌定位是對品牌價值的定義和解釋；品牌價值包括理性價值和感性價值兩個方面?什么66牢固的品牌資產(chǎn)可以直接轉(zhuǎn)化成傳播戰(zhàn)略，而需要改進(jìn)的品牌資產(chǎn)則需要重新定義品牌資產(chǎn) “審核 ”? 正確的選擇? 良好的表達(dá)牢固的 需要改進(jìn)的重新定義資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為適當(dāng)?shù)膫鞑?zhàn)略/Berger什么54戰(zhàn)略資產(chǎn)是總體資產(chǎn)中的一部分，是你對期望品牌具有的象征所下的定義利益（功能性的，體驗(yàn)性的，關(guān)系的和情感性的 )讓顧客相信品牌能夠提供它自己所承諾的利益的原因營銷計劃品牌資產(chǎn)應(yīng)該是什么，怎樣將其轉(zhuǎn)化為傳播戰(zhàn)略？什么誰在整合營銷框架中第二個棘手的問題是怎樣定義品牌資產(chǎn)并將其轉(zhuǎn)化為適當(dāng)?shù)膫鞑?zhàn)略消費(fèi)者在個人價值觀動搖或者觀念與現(xiàn)實(shí)不協(xié)調(diào)的時候會表現(xiàn)得很消極消費(fèi)者很難改變，但同時也是善于合作的?了解消費(fèi)者需要耗費(fèi)時間和努力誰36在確定目標(biāo)顧客群體時，戰(zhàn)略目標(biāo)是我們首先需要關(guān)注的，它包括了兩個方面的內(nèi)容戰(zhàn)略目標(biāo)你的品牌需要特別針對的具有共同需求和偏好的消費(fèi)群體能幫助公司獲得期望達(dá)到的外部銷售總收入和利益的群體前景評估31示例：寶潔公司的年度品牌生意回顧是全面的前景評估在收集數(shù)據(jù)的過程中，我們需要自身發(fā)展的戰(zhàn)略。（幫助了解購買者和消費(fèi)者）標(biāo)準(zhǔn)購買趨勢與輸出概要（消費(fèi)者一般行為的簡單報告，包括消費(fèi)者在什么時間和地點(diǎn)怎樣購買產(chǎn)品）人口統(tǒng)計學(xué)報告（從人口統(tǒng)計的角度出發(fā)收集的消費(fèi)者資料，包括他們住在哪里，在哪里消費(fèi)，忠實(shí)程度，重度 /輕度購買者等等） 品牌轉(zhuǎn)換報告（哪些品牌是消費(fèi)者可能的替代選擇）購買者分類報告（通過購買頻率，購買率等來分析消費(fèi)者對品牌的忠實(shí)程度）新概念單次使用量 ? 干預(yù)使用方法全套使用度 ? 沿使用鏈拓展產(chǎn)品 /前景評估24滲透率和忠誠度是衡量品牌是否成功的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，滲透率能夠不斷地擴(kuò)大消費(fèi)群體，而忠誠度則增加每一消費(fèi)個體對該品牌產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)量高低小 大個體消費(fèi)量（即忠誠度=消費(fèi)頻次 競爭者戰(zhàn)略零售價格降低商品標(biāo)準(zhǔn)上升分銷上漲品牌市場份額下降22在了解結(jié)果數(shù)據(jù)之后，我們還需要依據(jù)不同的數(shù)據(jù)對不同的現(xiàn)實(shí)情況采取不同的應(yīng)對措施示例二：依據(jù)購買率的不同來制定不同的促銷戰(zhàn)略購買率高低情形：吸引新的購買者可能的策略：加強(qiáng)廣告宣傳、促銷、派發(fā)、試用、高價值的優(yōu)惠券高 低取得突破性進(jìn)展的可能性情形：增加現(xiàn)有購買者的購買率可能的策略：大數(shù)量的捆綁策略有前瞻性的廣告增加的用途忠誠度計劃促銷例如，如果我們發(fā)現(xiàn)某一市場上我們的份額減少，就可以開始尋找決定因素：我們是否提高了價格？我們的競爭者是不是推出了新產(chǎn)品？我們最近有沒有使用什么營銷手段？這些問題都能通過這個過程得到解答。品牌生命力反映了品牌規(guī)模和品牌檔次的綜合力量，在分析模型中用品牌所處的點(diǎn)所覆蓋的面積來表示提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務(wù)規(guī)模市場份額理想狀態(tài)蒼白的貴族品牌力量在于檔次而不是規(guī)模，主要依靠對少數(shù)顧客的溢價取得優(yōu)勢平凡的巨人品牌力量在于規(guī)模而不是檔次，即所謂的大眾品牌黑洞既無規(guī)模又無檔次，處于被淘汰的邊緣桂冠規(guī)模與檔次并重，獲得最大的品牌生命力品牌生命力模型前景評估怎樣什么依據(jù)所學(xué)的知識來開展新的試驗(yàn)，這一點(diǎn)對于品牌的長遠(yuǎn)成功而言是十分重要的市場營銷是在適當(dāng)?shù)臅r間和地方，以適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過程12營銷框架的意義主要從五個方面體現(xiàn)出來：?另一地“實(shí)收價值 “客戶 第一 ”Consultants.2A. 研究目的3什么是品牌 —— 品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識之中資料來源：羅蘭 thebedetailedisfor目標(biāo)顧客群體 useunlessoraltoconsent吸引 定義 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 8品牌發(fā)展存在不同的階段品牌發(fā)展階段示意圖認(rèn)知度美譽(yù)度忠誠度激情和依附感快速消費(fèi)品、飲料轎車移動通信商用車媒體資料來源：羅蘭 讓客戶了解你的品牌是如何為他們的生活服務(wù)的，使他們能夠衷心支持你的品牌主要關(guān)注對象價值定位前景評估20前景評估過程中最重要的問題是怎樣合理的將數(shù)據(jù)運(yùn)用到實(shí)際操作程序中去，以幫助我們解決經(jīng)營中遇到的問題，并為品牌制定新的戰(zhàn)略數(shù)據(jù)分為兩個種類：衡量結(jié)果的數(shù)據(jù)衡量與結(jié)果有關(guān)的因素的數(shù)據(jù)運(yùn)用數(shù)據(jù)去衡量結(jié)果。前景評估 下降 更低的產(chǎn)品質(zhì)量，同時存在的競爭行為等等品牌忠誠度擁有廣大消費(fèi)群體，但消費(fèi)忠態(tài)度很低品牌建設(shè)方向：提高現(xiàn)有消費(fèi)者忠誠度問題品牌 ：兩者都很小，品牌生命力弱，缺乏長期競爭優(yōu)勢，有被淘汰出局的潛在危險發(fā)展不均衡的品牌 I： 貝格單次購買量 ? 增量包裝 /下降？品牌的忠實(shí)購買者有沒有發(fā)生消極的轉(zhuǎn)變？等等。在檢驗(yàn)過程中，我們需要不斷的提出問題直傳播戰(zhàn)略什么怎樣誰38首要關(guān)注對象 1） 是我們在目標(biāo)制定過程中最需要關(guān)注的群體，是在 總體目標(biāo)顧客群體中具有最高消費(fèi)潛力的那部分消費(fèi)者剛剛開始接觸和購買該產(chǎn)品的消費(fèi)者例如，需要開始購買嬰兒紙尿布的母親，剛剛有能力購買汽車的家庭等等對產(chǎn)品有最高期望值的消費(fèi)者例如，女性對于化妝品的需求經(jīng)常性或者大量購買該產(chǎn)品的消費(fèi)者例如，家庭主婦需要經(jīng)常購買的日用消費(fèi)品產(chǎn)品的早期使用者同時也是能夠通過交流影響他人選擇的消費(fèi)者例如，最先購買某種新手機(jī)的人首要關(guān)注對象1） 你能不能通過與首要關(guān)注對象的溝通使他們成為產(chǎn)品的忠實(shí)擁護(hù)者是一個需要思考的問題誰43在確定目標(biāo)顧客群體的時候，需要考慮到我們的品牌定位與消費(fèi)者需求是否能夠真正契合你的品牌是否有獨(dú)特的品質(zhì)來滿足消費(fèi)者的渴望？目標(biāo)的制定能否與品牌資產(chǎn)和價值定位相匹配??誰46示例：寶潔公司舒膚佳品牌的消費(fèi)者定義什么51品牌資產(chǎn)中包括了戰(zhàn)略層面和執(zhí)行層面兩個部分的因素戰(zhàn)略層面執(zhí)行層面? 品牌的總體資產(chǎn) (（品牌的驅(qū)動力）? 戰(zhàn)略資產(chǎn)（品牌的主要利益，是能夠說服消費(fèi)者去相信并且購買產(chǎn)品的原因）? 品牌特征（與消費(fèi)者建立感情維系的重要因素）? 執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)（從長遠(yuǎn)利益出發(fā)的營銷因素）? 產(chǎn)品的外觀特征（品牌特征的直觀表達(dá)）什么57執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)是品牌的外在表現(xiàn)，對它的注重意味著我們不但要想得對，而且要做得對它是從品牌長期發(fā)展的高度出發(fā)，并且與市場融合的，有突出的可辨認(rèn)特征的品牌營銷因素（例如：一個圖標(biāo)，關(guān)鍵廣告詞，形象，音樂 … ）圖像： Marlboro的牛仔村落propositions?? 在每個地區(qū)各產(chǎn)品有不同的先發(fā)位置 主要關(guān)注對象操作簡便?享受旅程?怎樣84設(shè)計過程是一個金字塔的方式，每個階段都是建立在前面的階段之上的。/2.0:14:40? 靜夜四無 鄰 ，荒居舊 業(yè)貧 。 一月 2100:14:4000:14Jan2123Jan21? 1故人江海 別 ，幾度隔山川。 2323,上午 00:14:40一月 21? 沒有失 敗 ，只有 暫時 停止成功！。 一月 2100:14:4000:14Jan2123Jan21? 1世 間 成事，不求其 絕對圓滿 ，留一份不足，可得無限完美。 2323,上午 00:14:40一月 21? 楊 柳散和 風(fēng) ，青山澹吾 慮 。 一月 2100:14:4000:14Jan2123Jan21? 1越是無能的人，越喜 歡 挑剔 別 人的 錯 兒。2023? 1意志 堅 強(qiáng) 的人能把世界放在手中像泥 塊 一 樣 任意揉捏。23,上午 00:14:40一月 21MOMODA POWERPOINTLoremFuscepurus.