【正文】 可以衡量的客觀性能和特征會(huì)在有限的使用周期內(nèi)不斷貶值和折舊在客戶的意識(shí)中創(chuàng)造的附加價(jià)值主觀感受的質(zhì)量和價(jià)值持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)特征增值區(qū)間資料來(lái)源：羅蘭 真正的以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想產(chǎn)品影響 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組Selectiverecognition“價(jià)格“地緣“產(chǎn)品”認(rèn)知品牌資產(chǎn)“區(qū)域市場(chǎng) “真理瞬間 ”“促銷(xiāo) “廣告營(yíng)銷(xiāo) 價(jià)值定位4所以羅蘭 RolandexplicitpartiespassedItanalysesbynotourthedocument價(jià)值定位和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 49前景評(píng)估 整合營(yíng)銷(xiāo)框架簡(jiǎn)介內(nèi)部培訓(xùn) 1834品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略 wasexclusiveclients.pletetheandmustonexceptpriorBerger貝格的品牌觀認(rèn)為，客戶在整個(gè)品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位“產(chǎn)品 第一 ”定義整合營(yíng)銷(xiāo)常見(jiàn)的做法品牌貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 6品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長(zhǎng)期形成的獨(dú)特形象 —— 品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的三個(gè)作用創(chuàng)造差異性 傳遞品牌信息 調(diào)節(jié)客戶心理反應(yīng)將一個(gè)品牌的產(chǎn)品區(qū)別于一般意義的商品使一個(gè)品牌的產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品，雖然它們之間的物理性能未必不同受到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和以往使用體驗(yàn)的影響，客戶能夠立即將品牌名稱(chēng)轉(zhuǎn)化為一系列與該品牌相關(guān)的產(chǎn)品、企業(yè)、品質(zhì)、技術(shù)等信息使客戶在使用中獲得企業(yè)所期望的滿足感使客戶通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和使用某品牌而改變對(duì)自己的看法，獲得更好的自我感覺(jué)1 2 3品牌資產(chǎn)資料來(lái)源：羅蘭 “ “保留價(jià)值 資料來(lái)源：羅蘭 充分了解你的工作是怎樣與品牌的總體戰(zhàn)略以及區(qū)域性戰(zhàn)略結(jié)合在一起的3 讓市場(chǎng)工作人員對(duì)自己需要接觸的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中的各個(gè)方面有充分的了解對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)框架的研究就是為了明確品牌的載體，以及如何組合這些信息向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)有效的傳播10B. 整合營(yíng)銷(xiāo)框架總覽 11從消費(fèi)者出發(fā)到消費(fèi)者結(jié)束有穩(wěn)固的價(jià)值才有持續(xù)不衰的品牌在可盈利的市場(chǎng)份額上投入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段通過(guò)各種各樣的方式去迎合消費(fèi)者，在與品牌相關(guān)的每一方面都讓他們感到滿意建立有持續(xù)性的品牌資產(chǎn)，并將其作為品牌建設(shè)的穩(wěn)固基礎(chǔ)品牌是你的公司與顧客建立聯(lián)系的橋梁合理的品牌行為有助于加強(qiáng)和鞏固你的品牌資產(chǎn)通過(guò)經(jīng)驗(yàn)、競(jìng)爭(zhēng)和你身處的行業(yè)環(huán)境中學(xué)到知識(shí)，并運(yùn)用這些知識(shí)來(lái)進(jìn)一步鞏固營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)客戶品牌資產(chǎn)就可以找到答案。主要關(guān)注對(duì)象傳播戰(zhàn)略誰(shuí)前景評(píng)估了解社會(huì)環(huán)境，客戶，競(jìng)爭(zhēng)者，公司現(xiàn)狀，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等等18來(lái)源：羅蘭 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務(wù)規(guī)模市場(chǎng)份額最佳軌跡品牌建設(shè)方向：擴(kuò)大用戶群品牌建設(shè)方向：提升檔次黑洞引力可口可樂(lè)MTV西門(mén)子SONY飄柔SKII麥當(dāng)勞農(nóng)工商超市NIKE奧迪夏利運(yùn)用數(shù)據(jù)去分析特定結(jié)果的決定因素。前景評(píng)估21在收集到有關(guān)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)之后，我們需要從中分析出導(dǎo)致不同市場(chǎng)結(jié)果的各種決定因素示例一：當(dāng)你的市場(chǎng)份額下降的時(shí)候，可以通過(guò)研究數(shù)據(jù)來(lái)分析可能的原因 維持原狀 現(xiàn)有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更多（產(chǎn)品行為不能吸引新的消費(fèi)者；購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品不敏感；貧乏的產(chǎn)品行為等等）每次消費(fèi)量）消費(fèi)群體品牌建設(shè)的理想方向品牌建設(shè)方向：擴(kuò)大消費(fèi)群體健康的品牌 ：即有可觀的消費(fèi)群體，又保持現(xiàn)有消費(fèi)個(gè)體的較高消費(fèi)量發(fā)展不均衡的品牌 II： 終端助銷(xiāo)? 人群歸屬感? 依靠 CRM、 會(huì)員制提供定制化服務(wù)品類(lèi)發(fā)展指標(biāo) (CDI) ? 干預(yù)生活 /概念? 戰(zhàn)術(shù)攻擊型促銷(xiāo)品牌滿意度 ? 創(chuàng)造口碑? 依靠 CRM、 會(huì)員制吸引新會(huì)員品牌認(rèn)知度 ? 大眾傳媒廣告? 公共關(guān)系活動(dòng)? 店外活動(dòng)? 派發(fā)試用裝品類(lèi)發(fā)展指數(shù) (CDI) ? 干預(yù)生活／使用習(xí)慣市場(chǎng)進(jìn)入點(diǎn) ? 培養(yǎng)生活／使用習(xí)慣試用率 ? 大眾傳媒廣告? 公共關(guān)系活動(dòng)? 店外活動(dòng)? 派發(fā)試用裝指標(biāo) 擴(kuò)大手段 指標(biāo) 擴(kuò)大手段資料來(lái)源：羅蘭 貝格 27前景評(píng)估的數(shù)據(jù)主要有三個(gè)來(lái)源，小組調(diào)查數(shù)據(jù)，商店層次的數(shù)據(jù)以及其它數(shù)據(jù)資源（幫助了解消費(fèi)者進(jìn)行交易時(shí)的具體情況）價(jià)格差異與范圍報(bào)告（你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格差異在不同的價(jià)格層面上怎樣影響品牌的購(gòu)買(mǎi)）銷(xiāo)售規(guī)劃響應(yīng)分析曲線（銷(xiāo)售，店內(nèi)銷(xiāo)售規(guī)劃與定價(jià)之間的關(guān)系）前景評(píng)估28收集和分析前景評(píng)估的數(shù)據(jù)一共包含六個(gè)步驟現(xiàn)有戰(zhàn)略 確定問(wèn)題 發(fā)展假設(shè) 收集數(shù)據(jù) 檢驗(yàn)假設(shè) 形成結(jié)論現(xiàn)有戰(zhàn)略 了解品牌的現(xiàn)有戰(zhàn)略是什么。也就是了解當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)狀況是怎樣的：銷(xiāo)售量是否下降？市場(chǎng)份額是否一種的方法來(lái)測(cè)試我們的假設(shè)。檢驗(yàn)假設(shè) 通過(guò)檢驗(yàn)來(lái)分析數(shù)據(jù)能夠幫助我們證明或者推翻假設(shè)。前景評(píng)估29收集和分析前景評(píng)估數(shù)據(jù)的五種主要的分析方式 對(duì)照分析重要度與競(jìng)爭(zhēng)性分析高端 /低端分析 將最好和最壞的事例進(jìn)行比較，看出不同變量之間的共同點(diǎn)趨勢(shì)分析 通過(guò)對(duì)過(guò)去狀況的研究來(lái)檢驗(yàn)假設(shè)并通過(guò)這些時(shí)期的對(duì)比來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)回歸分析 比較兩個(gè)或多個(gè)變量之間的相似之處，從而找出被檢驗(yàn)的變量之間的關(guān)系將不同的變量在基本組與試驗(yàn)組中進(jìn)行比較，看看是否有外部因素影響經(jīng)營(yíng)過(guò)程 （ 三級(jí)，四級(jí)和五級(jí)打分）將分級(jí)打分與高中低端市場(chǎng)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行分析，測(cè)試假設(shè)的可能性品牌資產(chǎn)誰(shuí)34目標(biāo)客戶分析的目的是了解客戶的人群特征和購(gòu)買(mǎi)決策人群特征 購(gòu)買(mǎi)決策客戶分類(lèi)? 人口普查特征? 心理特征? 價(jià)格敏感度? 購(gòu)車(chē)動(dòng)機(jī)? 影響夠買(mǎi)決策的因素? 客戶需求? 未被滿足的客戶需求? “熱鍵 ”次要目標(biāo)（可選）處于目標(biāo)顧客群體以外但也受到營(yíng)銷(xiāo)手段影響的消費(fèi)者輻射人群誰(shuí)41在 “誰(shuí) ”這個(gè)環(huán)節(jié)中，我們需要考慮怎樣確定目標(biāo)顧客群體的范圍才能帶來(lái)更好的銷(xiāo)售結(jié)果？在制定戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)反對(duì)過(guò)于廣泛的制定目標(biāo)的名言“我不知道成功的關(guān)鍵是什么，但是我知道失敗的關(guān)鍵是什么，那就是你試圖取悅每一個(gè)人 ” —— Bill Cosby帶來(lái)有意義的和可操作的目標(biāo)定義有技巧地進(jìn)行消費(fèi)者的調(diào)查研究講故事，家庭訪問(wèn)，組織訓(xùn)練營(yíng)，了解消費(fèi)者每一天的生活了解除了功能利益之外消費(fèi)者還需要的產(chǎn)品體驗(yàn)體驗(yàn)，過(guò)程，關(guān)系誰(shuí)45我們需要知道消費(fèi)者是感性的，我們應(yīng)該對(duì)他們進(jìn)行深入的分析與了解，而不是脫離他們的實(shí)際生活不是所有的消費(fèi)者都像公司的經(jīng)理一些觀念需要在被消費(fèi)者接受之前得到實(shí)踐消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)有很強(qiáng)的主動(dòng)性在我們提高了消費(fèi)者的自我意識(shí)或讓他們感覺(jué)更好的情況下他們會(huì)表現(xiàn)得很友好消費(fèi)者行為很多時(shí)候是從感性角度出發(fā)的，而不只是理性的考慮技術(shù)方面的因素 了解消費(fèi)者的時(shí)候需要注意以下的問(wèn)題：主要關(guān)注對(duì)象怎樣什么50在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，有關(guān)資產(chǎn)的決定能夠?yàn)樗械膫鞑ソ涣魈峁┓较蚬碴P(guān)系網(wǎng)站店內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)電視產(chǎn)品包裝資產(chǎn)戰(zhàn)略品牌價(jià)值 ：一般 35點(diǎn)，包含（ 1）功能性訴求；（ 2）體驗(yàn)、關(guān)系或情感性訴求概念；（ 3）信任原因概念這些概念對(duì)總體品牌價(jià)值形成支撐，并且是品牌希望長(zhǎng)期代表的品牌性格 ：品牌的長(zhǎng)期的、獨(dú)特的個(gè)性、形象、態(tài)度決定了客戶長(zhǎng)遠(yuǎn)的對(duì)品牌的喜愛(ài)程度往往采用擬人化表達(dá)方式執(zhí)行層面品牌資產(chǎn) ：一系列具體的可長(zhǎng)期擁有的品牌資產(chǎn)例如，品牌標(biāo)識(shí) ， 包裝，廣告語(yǔ)必須是市場(chǎng)證明了的，易于區(qū)別的最多 3個(gè)視覺(jué)識(shí)別 ：對(duì)品牌的獨(dú)特、長(zhǎng)期一致的視覺(jué)表達(dá)客戶在所有接觸點(diǎn)能立即識(shí)別，并與品牌相聯(lián)系往往需要一個(gè)有顏色表達(dá)的附件1234 56什么56要讓品牌資產(chǎn)在眾多的競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出，就必須讓品牌具有明確的個(gè)性 你的全面資產(chǎn)陳述是不是激發(fā)靈感的，朗朗上口的、令人印象深刻的和容易讓人記住的？它能不能滿足目標(biāo)顧客群體獨(dú)特的消費(fèi)渴望？它是不是與眾不同的？判斷一個(gè)品牌資產(chǎn)是否合理的三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：什么60不同的行業(yè) /產(chǎn)品感性?xún)r(jià)值與理性?xún)r(jià)值的關(guān)系比較Source:Partners牛仔褲小轎車(chē)計(jì)算機(jī)卡車(chē)公用設(shè)施化工100% 100% 100% 100% 100% 100%理性?xún)r(jià)值感性?xún)r(jià)值“品牌 例子Businesstobusiness Businesstoconsumer相對(duì)重要性1)=valueRoland? 品牌資產(chǎn)在不同地區(qū)也是有差異的 什么64為了掌握復(fù)雜的傳播戰(zhàn)略，我們可以用戰(zhàn)略矩陣來(lái)進(jìn)行分析全面資產(chǎn)基礎(chǔ)品牌 衍生產(chǎn)品 1 衍生產(chǎn)品 2利益可供相信原因品牌特征 1)1)這部分應(yīng)該是從品牌資產(chǎn)檔案中直接提煉而成的目標(biāo)客戶品牌資產(chǎn)安全?通風(fēng)性好理性?xún)r(jià)值舉例?精明的選擇?怎樣72依靠制造營(yíng)銷(xiāo)奇跡來(lái)獲得和維持目標(biāo)顧客群體，可以通過(guò)價(jià)值定位和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃兩個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)? 最佳總體解決方案價(jià)值定位營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 ? 在消費(fèi)者最易于接受的時(shí)間和地點(diǎn)去打動(dòng)他們? 用合理的計(jì)劃進(jìn)行配合怎樣76在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的時(shí)候，需要考慮怎樣將所有的方式與資源進(jìn)行整合才能夠最有效的影響消費(fèi)者– 考慮主要的接觸方式– 考慮所有可以用來(lái)進(jìn)行信息傳播的媒介資源怎樣77合理運(yùn)用各種傳播方式向消費(fèi)者傳遞品牌信息通過(guò)直接的方式與消費(fèi)者溝通例如，電視廣告，平面媒體廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告等通過(guò)第三方對(duì)消費(fèi)者施加影響力通過(guò)零售商來(lái)影響消費(fèi)者例如，店面陳列，店內(nèi)促銷(xiāo)等例如，中華醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)證，汽車(chē)協(xié)會(huì)認(rèn)證等