【正文】 可以衡量的客觀性能和特征會在有限的使用周期內(nèi)不斷貶值和折舊在客戶的意識中創(chuàng)造的附加價值主觀感受的質(zhì)量和價值持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)特征增值區(qū)間資料來源：羅蘭 真正的以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營思想產(chǎn)品影響 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組Selectiverecognition“價格“地緣“產(chǎn)品”認(rèn)知品牌資產(chǎn)“區(qū)域市場 “真理瞬間 ”“促銷 “廣告營銷 價值定位4所以羅蘭 RolandexplicitpartiespassedItanalysesbynotourthedocument價值定位和營銷計劃 49前景評估 整合營銷框架簡介內(nèi)部培訓(xùn) 1834品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略 wasexclusiveclients.pletetheandmustonexceptpriorBerger貝格的品牌觀認(rèn)為，客戶在整個品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位“產(chǎn)品 第一 ”定義整合營銷常見的做法品牌貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 6品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長期形成的獨特形象 —— 品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的三個作用創(chuàng)造差異性 傳遞品牌信息 調(diào)節(jié)客戶心理反應(yīng)將一個品牌的產(chǎn)品區(qū)別于一般意義的商品使一個品牌的產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品，雖然它們之間的物理性能未必不同受到營銷活動和以往使用體驗的影響，客戶能夠立即將品牌名稱轉(zhuǎn)化為一系列與該品牌相關(guān)的產(chǎn)品、企業(yè)、品質(zhì)、技術(shù)等信息使客戶在使用中獲得企業(yè)所期望的滿足感使客戶通過購買和使用某品牌而改變對自己的看法，獲得更好的自我感覺1 2 3品牌資產(chǎn)資料來源：羅蘭 “ “保留價值 資料來源：羅蘭 充分了解你的工作是怎樣與品牌的總體戰(zhàn)略以及區(qū)域性戰(zhàn)略結(jié)合在一起的3 讓市場工作人員對自己需要接觸的營銷領(lǐng)域中的各個方面有充分的了解對整合營銷框架的研究就是為了明確品牌的載體，以及如何組合這些信息向目標(biāo)消費者進(jìn)行持續(xù)有效的傳播10B. 整合營銷框架總覽 11從消費者出發(fā)到消費者結(jié)束有穩(wěn)固的價值才有持續(xù)不衰的品牌在可盈利的市場份額上投入市場營銷的手段通過各種各樣的方式去迎合消費者，在與品牌相關(guān)的每一方面都讓他們感到滿意建立有持續(xù)性的品牌資產(chǎn)，并將其作為品牌建設(shè)的穩(wěn)固基礎(chǔ)品牌是你的公司與顧客建立聯(lián)系的橋梁合理的品牌行為有助于加強(qiáng)和鞏固你的品牌資產(chǎn)通過經(jīng)驗、競爭和你身處的行業(yè)環(huán)境中學(xué)到知識，并運用這些知識來進(jìn)一步鞏固營銷戰(zhàn)略目標(biāo)客戶品牌資產(chǎn)就可以找到答案。主要關(guān)注對象傳播戰(zhàn)略誰前景評估了解社會環(huán)境，客戶，競爭者，公司現(xiàn)狀，經(jīng)營目標(biāo)等等18來源：羅蘭 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務(wù)規(guī)模市場份額最佳軌跡品牌建設(shè)方向：擴(kuò)大用戶群品牌建設(shè)方向：提升檔次黑洞引力可口可樂MTV西門子SONY飄柔SKII麥當(dāng)勞農(nóng)工商超市NIKE奧迪夏利運用數(shù)據(jù)去分析特定結(jié)果的決定因素。前景評估21在收集到有關(guān)市場的數(shù)據(jù)之后，我們需要從中分析出導(dǎo)致不同市場結(jié)果的各種決定因素示例一：當(dāng)你的市場份額下降的時候，可以通過研究數(shù)據(jù)來分析可能的原因 維持原狀 現(xiàn)有消費者購買更多（產(chǎn)品行為不能吸引新的消費者；購買者對價格和產(chǎn)品不敏感；貧乏的產(chǎn)品行為等等）每次消費量）消費群體品牌建設(shè)的理想方向品牌建設(shè)方向：擴(kuò)大消費群體健康的品牌 ：即有可觀的消費群體，又保持現(xiàn)有消費個體的較高消費量發(fā)展不均衡的品牌 II： 終端助銷? 人群歸屬感? 依靠 CRM、 會員制提供定制化服務(wù)品類發(fā)展指標(biāo) (CDI) ? 干預(yù)生活 /概念? 戰(zhàn)術(shù)攻擊型促銷品牌滿意度 ? 創(chuàng)造口碑? 依靠 CRM、 會員制吸引新會員品牌認(rèn)知度 ? 大眾傳媒廣告? 公共關(guān)系活動? 店外活動? 派發(fā)試用裝品類發(fā)展指數(shù) (CDI) ? 干預(yù)生活／使用習(xí)慣市場進(jìn)入點 ? 培養(yǎng)生活／使用習(xí)慣試用率 ? 大眾傳媒廣告? 公共關(guān)系活動? 店外活動? 派發(fā)試用裝指標(biāo) 擴(kuò)大手段 指標(biāo) 擴(kuò)大手段資料來源：羅蘭 貝格 27前景評估的數(shù)據(jù)主要有三個來源，小組調(diào)查數(shù)據(jù)，商店層次的數(shù)據(jù)以及其它數(shù)據(jù)資源（幫助了解消費者進(jìn)行交易時的具體情況）價格差異與范圍報告（你與競爭對手的價格差異在不同的價格層面上怎樣影響品牌的購買）銷售規(guī)劃響應(yīng)分析曲線（銷售，店內(nèi)銷售規(guī)劃與定價之間的關(guān)系）前景評估28收集和分析前景評估的數(shù)據(jù)一共包含六個步驟現(xiàn)有戰(zhàn)略 確定問題 發(fā)展假設(shè) 收集數(shù)據(jù) 檢驗假設(shè) 形成結(jié)論現(xiàn)有戰(zhàn)略 了解品牌的現(xiàn)有戰(zhàn)略是什么。也就是了解當(dāng)前的經(jīng)營狀況是怎樣的：銷售量是否下降？市場份額是否一種的方法來測試我們的假設(shè)。檢驗假設(shè) 通過檢驗來分析數(shù)據(jù)能夠幫助我們證明或者推翻假設(shè)。前景評估29收集和分析前景評估數(shù)據(jù)的五種主要的分析方式 對照分析重要度與競爭性分析高端 /低端分析 將最好和最壞的事例進(jìn)行比較，看出不同變量之間的共同點趨勢分析 通過對過去狀況的研究來檢驗假設(shè)并通過這些時期的對比來預(yù)測未來回歸分析 比較兩個或多個變量之間的相似之處，從而找出被檢驗的變量之間的關(guān)系將不同的變量在基本組與試驗組中進(jìn)行比較，看看是否有外部因素影響經(jīng)營過程 （ 三級，四級和五級打分）將分級打分與高中低端市場結(jié)合起來進(jìn)行分析，測試假設(shè)的可能性品牌資產(chǎn)誰34目標(biāo)客戶分析的目的是了解客戶的人群特征和購買決策人群特征 購買決策客戶分類? 人口普查特征? 心理特征? 價格敏感度? 購車動機(jī)? 影響夠買決策的因素? 客戶需求? 未被滿足的客戶需求? “熱鍵 ”次要目標(biāo)（可選）處于目標(biāo)顧客群體以外但也受到營銷手段影響的消費者輻射人群誰41在 “誰 ”這個環(huán)節(jié)中，我們需要考慮怎樣確定目標(biāo)顧客群體的范圍才能帶來更好的銷售結(jié)果？在制定戰(zhàn)略目標(biāo)時反對過于廣泛的制定目標(biāo)的名言“我不知道成功的關(guān)鍵是什么，但是我知道失敗的關(guān)鍵是什么，那就是你試圖取悅每一個人 ” —— Bill Cosby帶來有意義的和可操作的目標(biāo)定義有技巧地進(jìn)行消費者的調(diào)查研究講故事，家庭訪問，組織訓(xùn)練營，了解消費者每一天的生活了解除了功能利益之外消費者還需要的產(chǎn)品體驗體驗，過程，關(guān)系誰45我們需要知道消費者是感性的，我們應(yīng)該對他們進(jìn)行深入的分析與了解，而不是脫離他們的實際生活不是所有的消費者都像公司的經(jīng)理一些觀念需要在被消費者接受之前得到實踐消費者在選擇產(chǎn)品時有很強(qiáng)的主動性在我們提高了消費者的自我意識或讓他們感覺更好的情況下他們會表現(xiàn)得很友好消費者行為很多時候是從感性角度出發(fā)的，而不只是理性的考慮技術(shù)方面的因素 了解消費者的時候需要注意以下的問題：主要關(guān)注對象怎樣什么50在市場營銷中，有關(guān)資產(chǎn)的決定能夠為所有的傳播交流提供方向公共關(guān)系網(wǎng)站店內(nèi)營銷電視產(chǎn)品包裝資產(chǎn)戰(zhàn)略品牌價值 ：一般 35點，包含（ 1）功能性訴求；（ 2）體驗、關(guān)系或情感性訴求概念；（ 3）信任原因概念這些概念對總體品牌價值形成支撐，并且是品牌希望長期代表的品牌性格 ：品牌的長期的、獨特的個性、形象、態(tài)度決定了客戶長遠(yuǎn)的對品牌的喜愛程度往往采用擬人化表達(dá)方式執(zhí)行層面品牌資產(chǎn) ：一系列具體的可長期擁有的品牌資產(chǎn)例如，品牌標(biāo)識 ， 包裝，廣告語必須是市場證明了的，易于區(qū)別的最多 3個視覺識別 ：對品牌的獨特、長期一致的視覺表達(dá)客戶在所有接觸點能立即識別，并與品牌相聯(lián)系往往需要一個有顏色表達(dá)的附件1234 56什么56要讓品牌資產(chǎn)在眾多的競爭品牌中脫穎而出，就必須讓品牌具有明確的個性 你的全面資產(chǎn)陳述是不是激發(fā)靈感的，朗朗上口的、令人印象深刻的和容易讓人記住的？它能不能滿足目標(biāo)顧客群體獨特的消費渴望？它是不是與眾不同的？判斷一個品牌資產(chǎn)是否合理的三項標(biāo)準(zhǔn)：什么60不同的行業(yè) /產(chǎn)品感性價值與理性價值的關(guān)系比較Source:Partners牛仔褲小轎車計算機(jī)卡車公用設(shè)施化工100% 100% 100% 100% 100% 100%理性價值感性價值“品牌 例子Businesstobusiness Businesstoconsumer相對重要性1)=valueRoland? 品牌資產(chǎn)在不同地區(qū)也是有差異的 什么64為了掌握復(fù)雜的傳播戰(zhàn)略，我們可以用戰(zhàn)略矩陣來進(jìn)行分析全面資產(chǎn)基礎(chǔ)品牌 衍生產(chǎn)品 1 衍生產(chǎn)品 2利益可供相信原因品牌特征 1)1)這部分應(yīng)該是從品牌資產(chǎn)檔案中直接提煉而成的目標(biāo)客戶品牌資產(chǎn)安全?通風(fēng)性好理性價值舉例?精明的選擇?怎樣72依靠制造營銷奇跡來獲得和維持目標(biāo)顧客群體，可以通過價值定位和營銷計劃兩個方面來實現(xiàn)? 最佳總體解決方案價值定位營銷計劃 ? 在消費者最易于接受的時間和地點去打動他們? 用合理的計劃進(jìn)行配合怎樣76在實施營銷計劃的時候，需要考慮怎樣將所有的方式與資源進(jìn)行整合才能夠最有效的影響消費者– 考慮主要的接觸方式– 考慮所有可以用來進(jìn)行信息傳播的媒介資源怎樣77合理運用各種傳播方式向消費者傳遞品牌信息通過直接的方式與消費者溝通例如，電視廣告，平面媒體廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告等通過第三方對消費者施加影響力通過零售商來影響消費者例如，店面陳列，店內(nèi)促銷等例如，中華醫(yī)學(xué)會認(rèn)證，汽車協(xié)會認(rèn)證等