【正文】 度，而且能夠?yàn)閺S家?guī)?lái)品牌溢價(jià)等收益品牌 價(jià)值 公式品牌 A 品牌 A 價(jià)格 A產(chǎn)品A和 B價(jià)格 B品牌 B 品牌 B盡管價(jià)格更高客戶也愿購(gòu)買(mǎi)品牌 A其原因是收益更好凈值B價(jià)格 B感性價(jià)值 價(jià)值 價(jià)格 A理性價(jià)值 凈值主觀上的總價(jià)值主要是 “品牌 ”增值如：客車將人從一地載至 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 8品牌發(fā)展存在不同的階段品牌發(fā)展階段示意圖認(rèn)知度美譽(yù)度忠誠(chéng)度激情和依附感快速消費(fèi)品、飲料轎車移動(dòng)通信商用車媒體資料來(lái)源：羅蘭 讓客戶了解你的品牌是如何為他們的生活服務(wù)的，使他們能夠衷心支持你的品牌主要關(guān)注對(duì)象傳播戰(zhàn)略誰(shuí)整合營(yíng)銷框架由四個(gè)核心問(wèn)題組成前景評(píng)估?行業(yè) /市場(chǎng)狀況?社會(huì)環(huán)境?客戶?競(jìng)爭(zhēng)者?公司現(xiàn)狀?經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等等怎樣用最適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方案和價(jià)值觀念來(lái)吸引和維持消費(fèi)者誰(shuí)是營(yíng)銷戰(zhàn)略中最需要被關(guān)注的目標(biāo)顧客群體怎樣定義品牌資產(chǎn)，怎樣將品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成可以傳播的營(yíng)銷戰(zhàn)略15整合營(yíng)銷框架不是一把萬(wàn)能鑰匙，而是一個(gè)有助于我們研究營(yíng)銷問(wèn)題的思考工具不是是? 不是能夠幫助解決所有營(yíng)銷問(wèn)題的黑匣子，不是把所有問(wèn)題放到框架中進(jìn)行研究? 不是一個(gè)公式化的標(biāo)準(zhǔn)答案，不是所有的品牌都適用于同一種方法? 不是對(duì)當(dāng)前最流行的整合營(yíng)銷手段的介紹，不是要盲目的趕時(shí)髦? 是對(duì)已經(jīng)被證明有效的、現(xiàn)在的和新出現(xiàn)的狀況進(jìn)行了解的分析工具? 是一個(gè)對(duì)營(yíng)銷效率進(jìn)行評(píng)估的評(píng)估工具? 是對(duì)營(yíng)銷工具進(jìn)行全面思考的思考工具? 是對(duì)最重要的戰(zhàn)略問(wèn)題進(jìn)行重新研究的機(jī)會(huì)16 前景評(píng)估 17前景評(píng)估是整個(gè)營(yíng)銷框架的基礎(chǔ) ,它確保了其它三個(gè)部分是在相對(duì)宏觀的背景下做出的，包括了對(duì)自身狀況，競(jìng)爭(zhēng)者和客戶的全面考量?jī)r(jià)值定位貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組前景評(píng)估應(yīng)該說(shuō)明品牌的生命力如何。前景評(píng)估20前景評(píng)估過(guò)程中最重要的問(wèn)題是怎樣合理的將數(shù)據(jù)運(yùn)用到實(shí)際操作程序中去，以幫助我們解決經(jīng)營(yíng)中遇到的問(wèn)題，并為品牌制定新的戰(zhàn)略數(shù)據(jù)分為兩個(gè)種類：衡量結(jié)果的數(shù)據(jù)衡量與結(jié)果有關(guān)的因素的數(shù)據(jù)運(yùn)用數(shù)據(jù)去衡量結(jié)果。我們需要用數(shù)據(jù)分析我們以及競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上采用不同的戰(zhàn)略可能對(duì)結(jié)果造成的影響。前景評(píng)估 下降 更低的產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)存在的競(jìng)爭(zhēng)行為等等品牌忠誠(chéng)度 下降 同時(shí)發(fā)生的競(jìng)爭(zhēng)行為；更低的質(zhì)量；吸引新的購(gòu)買(mǎi)者：?購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)的平均額度減少，因?yàn)椴还潭ǖ目蛻羧嘿?gòu)買(mǎi)的平均份額減少?為了吸引新的購(gòu)買(mǎi)者導(dǎo)致的忠實(shí)客戶的減少擁有廣大消費(fèi)群體，但消費(fèi)忠態(tài)度很低品牌建設(shè)方向：提高現(xiàn)有消費(fèi)者忠誠(chéng)度問(wèn)題品牌 ：兩者都很小，品牌生命力弱，缺乏長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有被淘汰出局的潛在危險(xiǎn)發(fā)展不均衡的品牌 I： 使用習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)頻次 ? 加速產(chǎn)品耗損? 強(qiáng)迫過(guò)時(shí)? 高頻度投放新產(chǎn)品 /貝格單次購(gòu)買(mǎi)量 ? 增量包裝 /有助于幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)不適合采用的營(yíng)銷方式，并找到適合企業(yè)下降？品牌的忠實(shí)購(gòu)買(mǎi)者有沒(méi)有發(fā)生消極的轉(zhuǎn)變？等等。收集數(shù)據(jù) 這些數(shù)據(jù)是我們測(cè)試假設(shè)的工具，能夠?yàn)榧僭O(shè)提供有效的支持。在檢驗(yàn)過(guò)程中，我們需要不斷的提出問(wèn)題直前景評(píng)估30要進(jìn)行完整客觀的前景評(píng)估，我們還需要借助五種主要的方式和手段前景評(píng)估營(yíng)銷知識(shí)的創(chuàng)新 得到公司領(lǐng)導(dǎo)的支持從公司內(nèi)部最了解客戶的人那里獲得最原始的建議組織直接進(jìn)行管理工作的人進(jìn)行討論從本行業(yè)的專家那里獲得指導(dǎo)和建議傳播戰(zhàn)略什么怎樣誰(shuí)35目標(biāo)顧客群體的確定有助于更好的尋找和關(guān)注我們的消費(fèi)者市場(chǎng)的集中和技術(shù)的推動(dòng)使我們更容易尋找到目標(biāo)顧客群體并與他們接觸消費(fèi)者的需求越來(lái)越多樣化，我們需要隨時(shí)關(guān)注這些需求的變化目標(biāo)顧客的確定誰(shuí)38首要關(guān)注對(duì)象 1） 是我們?cè)谀繕?biāo)制定過(guò)程中最需要關(guān)注的群體，是在 總體目標(biāo)顧客群體中具有最高消費(fèi)潛力的那部分消費(fèi)者剛剛開(kāi)始接觸和購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的消費(fèi)者例如，需要開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)嬰兒紙尿布的母親，剛剛有能力購(gòu)買(mǎi)汽車的家庭等等對(duì)產(chǎn)品有最高期望值的消費(fèi)者例如，女性對(duì)于化妝品的需求經(jīng)常性或者大量購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的消費(fèi)者例如，家庭主婦需要經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的日用消費(fèi)品產(chǎn)品的早期使用者同時(shí)也是能夠通過(guò)交流影響他人選擇的消費(fèi)者例如，最先購(gòu)買(mǎi)某種新手機(jī)的人首要關(guān)注對(duì)象1） 你能不能通過(guò)與首要關(guān)注對(duì)象的溝通使他們成為產(chǎn)品的忠實(shí)擁護(hù)者是一個(gè)需要思考的問(wèn)題誰(shuí)42為了讓目標(biāo)顧客群體的定義更加清楚明確，我們還需要遵循三個(gè)基本方法，以幫助我們真正的接觸并了解消費(fèi)者的不同需求將不同變量中的數(shù)據(jù)結(jié)合在一起地理分析的，人口統(tǒng)計(jì)的，心理研究的，行為研究和需求研究的數(shù)據(jù)誰(shuí)43在確定目標(biāo)顧客群體的時(shí)候，需要考慮到我們的品牌定位與消費(fèi)者需求是否能夠真正契合你的品牌是否有獨(dú)特的品質(zhì)來(lái)滿足消費(fèi)者的渴望？目標(biāo)的制定能否與品牌資產(chǎn)和價(jià)值定位相匹配????誰(shuí)46示例：寶潔公司舒膚佳品牌的消費(fèi)者定義價(jià)值定位什么51品牌資產(chǎn)中包括了戰(zhàn)略層面和執(zhí)行層面兩個(gè)部分的因素戰(zhàn)略層面執(zhí)行層面? 品牌的總體資產(chǎn) (（品牌的驅(qū)動(dòng)力）? 戰(zhàn)略資產(chǎn)（品牌的主要利益，是能夠說(shuō)服消費(fèi)者去相信并且購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的原因）? 品牌特征（與消費(fèi)者建立感情維系的重要因素）? 執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)（從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)的營(yíng)銷因素）? 產(chǎn)品的外觀特征（品牌特征的直觀表達(dá)）什么53總體資產(chǎn) 1) 的定義必須是容易讓人理解和接受的它是一個(gè)激發(fā)靈感的、朗朗上口的、容易讓人記住的概念，能夠表達(dá)你希望你的品牌怎樣滿足目標(biāo)顧客群體的需要，而不是為了對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者而進(jìn)行的戰(zhàn)術(shù)性考慮1)一些公司將這個(gè)概念稱為品牌精華，品牌領(lǐng)域，品牌價(jià)值或品牌定位“終極駕駛體驗(yàn) ”（ Ultimate Driving Experience)“有趣的家庭娛樂(lè) ”(Fun family entertainment)什么57執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)是品牌的外在表現(xiàn)，對(duì)它的注重意味著我們不但要想得對(duì)，而且要做得對(duì)它是從品牌長(zhǎng)期發(fā)展的高度出發(fā)，并且與市場(chǎng)融合的，有突出的可辨認(rèn)特征的品牌營(yíng)銷因素（例如：一個(gè)圖標(biāo)，關(guān)鍵廣告詞，形象，音樂(lè) … ）圖像： Marlboro的牛仔村落Rolandrationalpropositions?Berger? 在每個(gè)地區(qū)各產(chǎn)品有不同的先發(fā)位置 什么65關(guān)于品牌資產(chǎn)的另外兩種考量方式，包括對(duì)功能以外的產(chǎn)品利益的發(fā)掘和對(duì)功能性產(chǎn)品利益的提升超越功能的 1）? 功能性利益： 產(chǎn)品性能，包括價(jià)值? 過(guò)程 /體驗(yàn)性利益： 容易讓消費(fèi)者接受的信息，簡(jiǎn)潔的決策制定，便捷和令人愉悅的交易過(guò)程等等? 關(guān)系利益： 在消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)和對(duì)話之中讓消費(fèi)者感受到的利益提升? 研究怎樣將功能性的，體驗(yàn)的和關(guān)系的利益提升到情感性的利益，使你的品牌能夠在目標(biāo)顧客的生活中占有更重要的地位1） 我們把這稱為 3D市場(chǎng)營(yíng)銷，即在界定品牌資產(chǎn)的時(shí)候?qū)⒐δ苄岳媾c其它的因素結(jié)合在一起進(jìn)行考慮主要關(guān)注對(duì)象傳播戰(zhàn)略誰(shuí)前景評(píng)估1） 每個(gè)品牌中的 “怎樣 ”都是從 “誰(shuí) ”和 “什么 ”的深刻理解中提煉出來(lái)的操作簡(jiǎn)便?值得信賴?享受旅程?怎樣73價(jià)值定位是依據(jù)滿足消費(fèi)者需要的各種原則制定出來(lái)的最佳價(jià)值方案最佳總體解決方案確保你依據(jù)的基本原則是正確的通過(guò)多種利益尺度和接觸方式來(lái)滿足消費(fèi)者的需要怎樣78我們應(yīng)該主要從宏觀的角度出發(fā)制定傳播戰(zhàn)略通過(guò)營(yíng)銷的主要要素來(lái)保持品牌資產(chǎn)的連貫一致避免瑣碎但是意義不大的小活動(dòng)怎樣84設(shè)計(jì)過(guò)程是一個(gè)金字塔的方式，每個(gè)階段都是建立在前面的階段之上的。車型概念板目標(biāo) : 舒適度最大化? 最高配置? 高度可操控性? 動(dòng)力平順? 人性化設(shè)計(jì)? 幽雅氣質(zhì)? 工藝精良? 優(yōu)越的全面體驗(yàn)? 所有開(kāi)發(fā)方向必須滿足 “舒適 ”的要求? 整合現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)，實(shí)現(xiàn)快速開(kāi)發(fā)? 17臺(tái)內(nèi)置數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)和 34套傳感器? A6和 V8發(fā)動(dòng)機(jī)? 數(shù)控傳動(dòng)裝置? 行駛穩(wěn)定系統(tǒng)? 防滑制動(dòng)裝置? 電控配氣系統(tǒng)? 導(dǎo)航裝置? 防霧鏡? 記憶式電子調(diào)節(jié)座椅? 空調(diào)? 觸摸式車載電腦? 降噪設(shè)計(jì)層次 1：品牌訴求 （追求美國(guó)運(yùn)動(dòng)型豪華車的市場(chǎng)領(lǐng)先地位）層次 2：產(chǎn)品性能特征層次 3：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)原則層次 4：子系統(tǒng)和零部件的選擇和匹配舉例資料來(lái)源：羅蘭 /250 ES2.300LS0:14:40? 靜夜四無(wú) 鄰 ，荒居舊 業(yè)貧 。2023? 雨中黃葉 樹(shù) ，燈下白 頭 人。 一月 2100:14:4000:14Jan2123Jan21? 1故人江海 別 ，幾度隔山川。2023? 1乍 見(jiàn) 翻疑夢(mèng)，相悲各 問(wèn) 年。 23 。23,January上午 00:14:40一月 21? 沒(méi)有失 敗 ，只有 暫時(shí) 停止成功！。2023? 很多事情努力了未必有 結(jié) 果，但是不努力卻什么改 變 也沒(méi)有。 一月 2100:14:4000:14Jan2123Jan21? 1世 間 成事，不求其 絕對(duì)圓滿 ，留一份不足，可得無(wú)限完美。2023? 1不知香 積 寺，數(shù)里入云峰。 23 。23,January上午 00:14:40一月 21? 楊 柳散和 風(fēng) ，青山澹吾 慮 。2023? 閱讀 一切好 書(shū) 如同和 過(guò) 去最杰出的人 談話 。 一月 2100:14:4000:14Jan2123Jan21? 1越是無(wú)能的人，越喜 歡 挑剔 別 人的 錯(cuò) 兒。2023? 1知人者智，自知者明。2023? 1意志 堅(jiān) 強(qiáng) 的人能把世界放在手中像泥 塊 一 樣 任意揉捏。上午 00:14:40一月 21? 1最具挑 戰(zhàn) 性的挑 戰(zhàn) 莫 過(guò) 于提升自我。23,January上午 00:14:40一月 21MOMODA POWERPOINTLoremamet,Fusceeleifendpurus.felis