【正文】 度，而且能夠為廠家?guī)砥放埔鐑r等收益品牌 價值 公式品牌 A 品牌 A 價格 A產(chǎn)品A和 B價格 B品牌 B 品牌 B盡管價格更高客戶也愿購買品牌 A其原因是收益更好凈值B價格 B感性價值 價值 價格 A理性價值 凈值主觀上的總價值主要是 “品牌 ”增值如：客車將人從一地載至 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 8品牌發(fā)展存在不同的階段品牌發(fā)展階段示意圖認知度美譽度忠誠度激情和依附感快速消費品、飲料轎車移動通信商用車媒體資料來源：羅蘭 讓客戶了解你的品牌是如何為他們的生活服務的，使他們能夠衷心支持你的品牌主要關(guān)注對象傳播戰(zhàn)略誰整合營銷框架由四個核心問題組成前景評估?行業(yè) /市場狀況?社會環(huán)境?客戶?競爭者?公司現(xiàn)狀?經(jīng)營目標等等怎樣用最適當?shù)臓I銷方案和價值觀念來吸引和維持消費者誰是營銷戰(zhàn)略中最需要被關(guān)注的目標顧客群體怎樣定義品牌資產(chǎn)，怎樣將品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成可以傳播的營銷戰(zhàn)略15整合營銷框架不是一把萬能鑰匙，而是一個有助于我們研究營銷問題的思考工具不是是? 不是能夠幫助解決所有營銷問題的黑匣子，不是把所有問題放到框架中進行研究? 不是一個公式化的標準答案，不是所有的品牌都適用于同一種方法? 不是對當前最流行的整合營銷手段的介紹，不是要盲目的趕時髦? 是對已經(jīng)被證明有效的、現(xiàn)在的和新出現(xiàn)的狀況進行了解的分析工具? 是一個對營銷效率進行評估的評估工具? 是對營銷工具進行全面思考的思考工具? 是對最重要的戰(zhàn)略問題進行重新研究的機會16 前景評估 17前景評估是整個營銷框架的基礎(chǔ) ,它確保了其它三個部分是在相對宏觀的背景下做出的，包括了對自身狀況，競爭者和客戶的全面考量價值定位貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組前景評估應該說明品牌的生命力如何。前景評估20前景評估過程中最重要的問題是怎樣合理的將數(shù)據(jù)運用到實際操作程序中去，以幫助我們解決經(jīng)營中遇到的問題，并為品牌制定新的戰(zhàn)略數(shù)據(jù)分為兩個種類：衡量結(jié)果的數(shù)據(jù)衡量與結(jié)果有關(guān)的因素的數(shù)據(jù)運用數(shù)據(jù)去衡量結(jié)果。我們需要用數(shù)據(jù)分析我們以及競爭者在市場上采用不同的戰(zhàn)略可能對結(jié)果造成的影響。前景評估 下降 更低的產(chǎn)品質(zhì)量，同時存在的競爭行為等等品牌忠誠度 下降 同時發(fā)生的競爭行為；更低的質(zhì)量；吸引新的購買者：?購買者購買的平均額度減少，因為不固定的客戶群購買的平均份額減少?為了吸引新的購買者導致的忠實客戶的減少擁有廣大消費群體，但消費忠態(tài)度很低品牌建設方向：提高現(xiàn)有消費者忠誠度問題品牌 ：兩者都很小，品牌生命力弱，缺乏長期競爭優(yōu)勢，有被淘汰出局的潛在危險發(fā)展不均衡的品牌 I： 使用習慣購買頻次 ? 加速產(chǎn)品耗損? 強迫過時? 高頻度投放新產(chǎn)品 /貝格單次購買量 ? 增量包裝 /有助于幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)不適合采用的營銷方式，并找到適合企業(yè)下降？品牌的忠實購買者有沒有發(fā)生消極的轉(zhuǎn)變？等等。收集數(shù)據(jù) 這些數(shù)據(jù)是我們測試假設的工具，能夠為假設提供有效的支持。在檢驗過程中，我們需要不斷的提出問題直前景評估30要進行完整客觀的前景評估，我們還需要借助五種主要的方式和手段前景評估營銷知識的創(chuàng)新 得到公司領(lǐng)導的支持從公司內(nèi)部最了解客戶的人那里獲得最原始的建議組織直接進行管理工作的人進行討論從本行業(yè)的專家那里獲得指導和建議傳播戰(zhàn)略什么怎樣誰35目標顧客群體的確定有助于更好的尋找和關(guān)注我們的消費者市場的集中和技術(shù)的推動使我們更容易尋找到目標顧客群體并與他們接觸消費者的需求越來越多樣化，我們需要隨時關(guān)注這些需求的變化目標顧客的確定誰38首要關(guān)注對象 1） 是我們在目標制定過程中最需要關(guān)注的群體，是在 總體目標顧客群體中具有最高消費潛力的那部分消費者剛剛開始接觸和購買該產(chǎn)品的消費者例如，需要開始購買嬰兒紙尿布的母親，剛剛有能力購買汽車的家庭等等對產(chǎn)品有最高期望值的消費者例如，女性對于化妝品的需求經(jīng)常性或者大量購買該產(chǎn)品的消費者例如，家庭主婦需要經(jīng)常購買的日用消費品產(chǎn)品的早期使用者同時也是能夠通過交流影響他人選擇的消費者例如，最先購買某種新手機的人首要關(guān)注對象1） 你能不能通過與首要關(guān)注對象的溝通使他們成為產(chǎn)品的忠實擁護者是一個需要思考的問題誰42為了讓目標顧客群體的定義更加清楚明確，我們還需要遵循三個基本方法，以幫助我們真正的接觸并了解消費者的不同需求將不同變量中的數(shù)據(jù)結(jié)合在一起地理分析的，人口統(tǒng)計的，心理研究的，行為研究和需求研究的數(shù)據(jù)誰43在確定目標顧客群體的時候，需要考慮到我們的品牌定位與消費者需求是否能夠真正契合你的品牌是否有獨特的品質(zhì)來滿足消費者的渴望？目標的制定能否與品牌資產(chǎn)和價值定位相匹配????誰46示例：寶潔公司舒膚佳品牌的消費者定義價值定位什么51品牌資產(chǎn)中包括了戰(zhàn)略層面和執(zhí)行層面兩個部分的因素戰(zhàn)略層面執(zhí)行層面? 品牌的總體資產(chǎn) (（品牌的驅(qū)動力）? 戰(zhàn)略資產(chǎn)（品牌的主要利益，是能夠說服消費者去相信并且購買產(chǎn)品的原因）? 品牌特征（與消費者建立感情維系的重要因素）? 執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)（從長遠利益出發(fā)的營銷因素）? 產(chǎn)品的外觀特征（品牌特征的直觀表達）什么53總體資產(chǎn) 1) 的定義必須是容易讓人理解和接受的它是一個激發(fā)靈感的、朗朗上口的、容易讓人記住的概念，能夠表達你希望你的品牌怎樣滿足目標顧客群體的需要，而不是為了對付競爭者而進行的戰(zhàn)術(shù)性考慮1)一些公司將這個概念稱為品牌精華，品牌領(lǐng)域，品牌價值或品牌定位“終極駕駛體驗 ”（ Ultimate Driving Experience)“有趣的家庭娛樂 ”(Fun family entertainment)什么57執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)是品牌的外在表現(xiàn)，對它的注重意味著我們不但要想得對，而且要做得對它是從品牌長期發(fā)展的高度出發(fā)，并且與市場融合的，有突出的可辨認特征的品牌營銷因素（例如：一個圖標，關(guān)鍵廣告詞，形象，音樂 … ）圖像： Marlboro的牛仔村落Rolandrationalpropositions?Berger? 在每個地區(qū)各產(chǎn)品有不同的先發(fā)位置 什么65關(guān)于品牌資產(chǎn)的另外兩種考量方式，包括對功能以外的產(chǎn)品利益的發(fā)掘和對功能性產(chǎn)品利益的提升超越功能的 1）? 功能性利益： 產(chǎn)品性能，包括價值? 過程 /體驗性利益： 容易讓消費者接受的信息，簡潔的決策制定，便捷和令人愉悅的交易過程等等? 關(guān)系利益： 在消費者與品牌的互動和對話之中讓消費者感受到的利益提升? 研究怎樣將功能性的，體驗的和關(guān)系的利益提升到情感性的利益，使你的品牌能夠在目標顧客的生活中占有更重要的地位1） 我們把這稱為 3D市場營銷，即在界定品牌資產(chǎn)的時候?qū)⒐δ苄岳媾c其它的因素結(jié)合在一起進行考慮主要關(guān)注對象傳播戰(zhàn)略誰前景評估1） 每個品牌中的 “怎樣 ”都是從 “誰 ”和 “什么 ”的深刻理解中提煉出來的操作簡便?值得信賴?享受旅程?怎樣73價值定位是依據(jù)滿足消費者需要的各種原則制定出來的最佳價值方案最佳總體解決方案確保你依據(jù)的基本原則是正確的通過多種利益尺度和接觸方式來滿足消費者的需要怎樣78我們應該主要從宏觀的角度出發(fā)制定傳播戰(zhàn)略通過營銷的主要要素來保持品牌資產(chǎn)的連貫一致避免瑣碎但是意義不大的小活動怎樣84設計過程是一個金字塔的方式，每個階段都是建立在前面的階段之上的。車型概念板目標 : 舒適度最大化? 最高配置? 高度可操控性? 動力平順? 人性化設計? 幽雅氣質(zhì)? 工藝精良? 優(yōu)越的全面體驗? 所有開發(fā)方向必須滿足 “舒適 ”的要求? 整合現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)，實現(xiàn)快速開發(fā)? 17臺內(nèi)置數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)和 34套傳感器? A6和 V8發(fā)動機? 數(shù)控傳動裝置? 行駛穩(wěn)定系統(tǒng)? 防滑制動裝置? 電控配氣系統(tǒng)? 導航裝置? 防霧鏡? 記憶式電子調(diào)節(jié)座椅? 空調(diào)? 觸摸式車載電腦? 降噪設計層次 1：品牌訴求 （追求美國運動型豪華車的市場領(lǐng)先地位）層次 2：產(chǎn)品性能特征層次 3：產(chǎn)品開發(fā)原則層次 4：子系統(tǒng)和零部件的選擇和匹配舉例資料來源：羅蘭 /250 ES2.300LS0:14:40? 靜夜四無 鄰 ，荒居舊 業(yè)貧 。2023? 雨中黃葉 樹 ，燈下白 頭 人。 一月 2100:14:4000:14Jan2123Jan21? 1故人江海 別 ，幾度隔山川。2023? 1乍 見 翻疑夢，相悲各 問 年。 23 。23,January上午 00:14:40一月 21? 沒有失 敗 ，只有 暫時 停止成功！。2023? 很多事情努力了未必有 結(jié) 果，但是不努力卻什么改 變 也沒有。 一月 2100:14:4000:14Jan2123Jan21? 1世 間 成事，不求其 絕對圓滿 ，留一份不足，可得無限完美。2023? 1不知香 積 寺，數(shù)里入云峰。 23 。23,January上午 00:14:40一月 21? 楊 柳散和 風 ，青山澹吾 慮 。2023? 閱讀 一切好 書 如同和 過 去最杰出的人 談話 。 一月 2100:14:4000:14Jan2123Jan21? 1越是無能的人，越喜 歡 挑剔 別 人的 錯 兒。2023? 1知人者智，自知者明。2023? 1意志 堅 強 的人能把世界放在手中像泥 塊 一 樣 任意揉捏。上午 00:14:40一月 21? 1最具挑 戰(zhàn) 性的挑 戰(zhàn) 莫 過 于提升自我。23,January上午 00:14:40一月 21MOMODA POWERPOINTLoremamet,Fusceeleifendpurus.felis