企業(yè)整合營銷策略(文件)
【正文】 中國電信最具吸引力的細(xì)分市場是優(yōu)化產(chǎn)品型和服務(wù)至上型優(yōu)化產(chǎn)品型服務(wù)優(yōu)生型超額消費型跟隨型基本保障型26191510303213人口比例（ %） 評分15613818913911332131總月費（ RMB） 評分23221購買產(chǎn)品量 總評分32211評分評分 價值 營銷可行性評分內(nèi)部資料，注意保密 30案例 3：我們?yōu)槟称【乒具M(jìn)行了系統(tǒng)的品牌咨詢清爽型中國北方中國南方中國口味(現(xiàn)在 )美洲清淡(新鮮度 )醇厚(麥汁度 )中國口味(從前 )歐洲口味 黑啤強(qiáng)力柔和(酒精度苦澀度 )(糖分 )干啤一番榨內(nèi)部資料，注意保密 31我們對廣東地區(qū)的啤酒消費市場提出了六種不同的核心產(chǎn)品概念啤酒一號二號三號四號五號六號描述一種個性化的高檔啤酒體現(xiàn)飲用者的新潮，時尚，活力和與眾不同的特點價格最高，與喜力相當(dāng)一種尊貴的啤酒體現(xiàn)飲用者的成功人生和高貴的社會地位價格高，但略低于國外品牌天然，純凈，營養(yǎng)，保健比珠江純生價格略高運用首創(chuàng)的獨特保鮮技術(shù)和系統(tǒng)貫穿整個生產(chǎn) 銷售 消費流程的各個環(huán)節(jié)最大程度的保持啤酒的鮮爽口感比珠江純生價格略高可靠的品牌，熟悉的口味，深圳人自己的啤酒 *適合主流消費的高品質(zhì)啤酒 (12。內(nèi)部資料，注意保密 1主要議題? 麥肯錫品牌營銷方法論? 成功個案分享內(nèi)部資料，注意保密 2市場研究營銷管理體系整合營銷策略品牌策略 策 略 ―― 市場定位的準(zhǔn)確性 創(chuàng) 意 ―― 創(chuàng)意表現(xiàn)的生動性 傳 播 ―― 整合傳播的統(tǒng)一性 積 累 ―― 品牌策略的長期性我們在營銷 品牌領(lǐng)域的關(guān)鍵業(yè)務(wù)及咨詢原則內(nèi)部資料，注意保密 3我們運用 STP模式為客戶開發(fā)富有沖擊力的整合營銷策略目標(biāo)客戶的細(xì)分 – 深入了解客戶品牌定位 – 品牌的品牌形象品牌的價值驅(qū)動因素與手段? 他們是誰？? 他們在做什么？? 他們想怎么樣? 他們需要什么？? 他們重視什么？深入了解客戶行為并對他們進(jìn)行細(xì)分以滿足他們不同的需求—— 價值定位功能性情感性—— 期望的品牌形象—— 核心識別—— 基本識別……廣告表現(xiàn)和媒體組合促銷組合產(chǎn)品特性和定位價格定位服務(wù)……溝通價值提供價值選擇價值有效的營銷內(nèi)部資料，注意保密 4我們遵循一些流程進(jìn)行市場細(xì)分研究? 研討本次市場研究將要支持什么決策? 對已有消費者資料做初步分析? 對競爭對手進(jìn)行初步分析? 召開定性消費者訪談或座談會了解其需求、使用行為、滿意度等等? 內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務(wù)于不同消費者的內(nèi)部成本，推算不同消費需求的價值體驗明確市場研究的目的以及對最終結(jié)果的假設(shè)獲取對消費者需求、購買決策驅(qū)動因素的深刻認(rèn)識 定義目標(biāo)市場及規(guī)劃策略? 實施消費者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、滿意度等完整的信息? 了解細(xì)分市場的大小、機(jī)會潛力? 構(gòu)畫目標(biāo)細(xì)分市場輪廓用于今后實施定向營銷計劃? 假設(shè)的細(xì)分市場? 細(xì)化的工作計劃? 確定誰是購買的決策者? 消費者需求、購買動機(jī)的清單? 明晰接觸點，及表現(xiàn)? 更進(jìn)一步的細(xì)分市場假設(shè)? 定型的市場細(xì)分及定義? 針對該細(xì)分市場的定位策略和整合營銷策略活動：成果：內(nèi)部資料，注意保密 5對不同市場細(xì)分類型的評估實施難易程度競爭優(yōu)勢 /區(qū)分價值觀 /態(tài)度產(chǎn)品 /服務(wù)的使用行為使用場合人口學(xué)地理收入 /價值? 這些是推動獨特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨特客戶需求么？? 客戶需要 /想要什么服務(wù)？? 他們愿意為之支付多少錢？? 目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？? 是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨特目標(biāo)客戶細(xì)分？? 產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？? 有沒有獨特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？? 外部可以觀察到的 /確定的不同客戶的特點是什么？?客戶的物理地點在哪里？? 客戶的使用模式是否隨地點變化而變化？? 誰是最有價值的客戶？? 如何區(qū)分他們？? 他們是否具有某些獨特的使用、人口、地域特點可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點 /新產(chǎn)品開發(fā)的觀點？購買因素需求內(nèi)部資料，注意保密 6品牌戰(zhàn)略要以需求為基準(zhǔn)的進(jìn)行細(xì)分市場? 易于辯認(rèn)? 易于集中媒介溝通渠道? 易于組織分銷以地理位置 ,人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場 以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場以心理性向 /生活方式為基準(zhǔn)的細(xì)分市場描述性的因素 , 不足以預(yù)測其未來購買行為知道品牌 X牙膏主要俏于南方 , 購買者是教育程度高的女性? 是驅(qū)動因素 (好處是什么 ?)? 在市場日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢下更顯重要? 可以幫助營銷活動的方方面面建立策略 , 贏得目標(biāo)人群如果不結(jié)合其他信息就用處不大知道品牌 X
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