【正文】 消費(fèi)者的不同需求 將不同變量中的數(shù)據(jù) 結(jié)合在一起 地理分析的，人口統(tǒng)計(jì) 的，心理研究的，行為 研究和需求研究的數(shù)據(jù) 帶來(lái)有意義的和 可操作的目標(biāo)定義 有技巧地進(jìn)行 消費(fèi)者的調(diào)查研究 講故事，家庭訪問(wèn)， 組織訓(xùn)練營(yíng)，了解 消費(fèi)者每一天的生活 了解除了功能利益之外 消費(fèi)者還需要的產(chǎn)品體驗(yàn) 體驗(yàn)，過(guò)程，關(guān)系 誰(shuí) 43 在確定目標(biāo)顧客群體的時(shí)候，需要考慮到我們的品牌定位與消費(fèi)者需求是否能夠真正契合 你的品牌是否有 獨(dú)特的品質(zhì)來(lái)滿足 消費(fèi)者的渴望？ 目標(biāo)的制定能否與 品牌資產(chǎn)和價(jià)值定位 相匹配 誰(shuí) 44 為了通過(guò)目標(biāo)顧客群體為品牌帶來(lái)更好的效益，我們需要從消費(fèi)者的行為、態(tài)度、信仰、購(gòu)買動(dòng)力等各個(gè)方面來(lái)了解他們的真正需求 了解消費(fèi)者的三種方法 定量分析 基礎(chǔ)性的 消費(fèi)者了解 經(jīng)驗(yàn)性的 消費(fèi)者了解 對(duì)市場(chǎng)中的消費(fèi)者行為的基本概括，例如，產(chǎn)品測(cè)試，包裝測(cè)試，廣告文案 測(cè)試等等 注重對(duì)一個(gè)品類或者產(chǎn)品中消費(fèi)者基本行為的了解。價(jià)值模板是記錄品牌定位的有效工具 目標(biāo)客戶描述 ： 對(duì)主要目標(biāo)客戶群的一個(gè)簡(jiǎn)短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息 總體品牌價(jià)值 ： 一個(gè)喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念 是品牌希望在主要目標(biāo)客戶群心目中建立的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的概念。 最終設(shè)計(jì) 生產(chǎn)協(xié)調(diào) 模型組合 樣品試制 工業(yè)制品 產(chǎn)品草圖 精簡(jiǎn)概念 綜合模型 模型 第二階段：對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行進(jìn)一步的潤(rùn)色和改善 第一階段：設(shè)計(jì)開發(fā) 市場(chǎng)調(diào)研 /品類研究 項(xiàng)目建立 /確定項(xiàng)目方案 85 比如凌志 LS400從滿足市場(chǎng)需求的目標(biāo)出發(fā)，尋找適用這一需求的技術(shù)配置和手段，開發(fā)“舒適度最大化”的產(chǎn)品 豐田凌志 LS 400 車型概念板 目標(biāo) : 舒適度最大化 ? 最高配置 ? 高度可操控性 ? 動(dòng)力平順 ? 人性化設(shè)計(jì) ? 幽雅氣質(zhì) ? 工藝精良 ? 優(yōu)越的全面體驗(yàn) ? 所有開發(fā)方向必須滿足“舒適”的要求 ? 整合現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)，實(shí)現(xiàn)快速開發(fā) ? 17臺(tái)內(nèi)置數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)和 34套傳感器 ? A6和 V8發(fā)動(dòng)機(jī) ? 數(shù)控傳動(dòng)裝置 ? 行駛穩(wěn)定系統(tǒng) ? 防滑制動(dòng)裝置 ? 電控配氣系統(tǒng) ? 導(dǎo)航裝置 ? 防霧鏡 ? 記憶式電子調(diào)節(jié)座椅 ? 空調(diào) ? 觸摸式車載電腦 ? 降噪設(shè)計(jì) 層次 1：品牌訴求 （追求美國(guó)運(yùn)動(dòng)型豪華車的市場(chǎng)領(lǐng)先地位） 層次 2：產(chǎn)品性能特征 層次 3：產(chǎn)品開發(fā)原則 層次 4：子系統(tǒng)和零部件的選擇和匹配 舉例 資料來(lái)源：羅蘭 貝格分析 凌志車 19891998在美國(guó)銷量 [千臺(tái) ] 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 以 LS400頂級(jí)車型進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng) ? 自建經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò) ? 比 BMW / 奔馳價(jià)格低 510% 車型范圍擴(kuò)大到中檔的 ES250 引入高檔的GS300車型，完成產(chǎn)品線布局 由于日元升值的影響，銷量下降 以“豪華 + 四驅(qū)”概念引入RX300和 LX470 ? 網(wǎng)絡(luò)規(guī)模達(dá)到 178個(gè)經(jīng)銷商 ES 250 ES 200/300 GS 300 LS 400 2. Gen. GS 300/400 LX 470 RX 300 LS 400 12 64 71 95 87 74 91 140 93 79 車型概念 能夠支付的高級(jí)享受 運(yùn)動(dòng)車的性能和迷人的動(dòng)力 舒適度最大化 ”豪華 + 四驅(qū)“的組合 細(xì)分市場(chǎng) / 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 豪華車市場(chǎng) (如：奧迪 A8) SUV 高檔市場(chǎng) (如：奧迪 A6) 中高檔市場(chǎng) (如：奧迪 A4) 87 推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的第二個(gè)因素是價(jià)格戰(zhàn)略，合理的定價(jià)是讓品牌獲得更高價(jià)值的基礎(chǔ)，通過(guò)三種基本的方式我們能夠更好的實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)略 節(jié)省 /揮霍 ? 了解 什么是最能夠吸引和刺激消費(fèi)者去花更多的錢在產(chǎn)品身上的因素，然后實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略 觀念轉(zhuǎn)換 ? 從 不同的角度對(duì)定價(jià)進(jìn)行思考，例如有沒(méi)有削減預(yù)算或者增加服務(wù)來(lái)支撐高價(jià)格水平，有沒(méi)有尋找產(chǎn)品以外的機(jī)會(huì)為產(chǎn)品增加價(jià)值含量 重組 ? 針對(duì) 一個(gè)已經(jīng)存在于市場(chǎng)的品牌，重組價(jià)格是最容易獲得成效的方式。 88 企業(yè)應(yīng)該采取怎樣的方法才能擺脫“競(jìng) 爭(zhēng)旋渦”？ 在許許多多的行業(yè)中，日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很容易使企業(yè)陷入“競(jìng)爭(zhēng)旋渦 ”而不能自拔 ― 僅靠?jī)r(jià)格生存和競(jìng)爭(zhēng)，也必然因價(jià)格而滅亡”（“ Live in price, die in price ‖） Shake out 需求減緩 銷售成本上升 提高營(yíng)銷 費(fèi)用 產(chǎn)品成本的上升 通過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”競(jìng)爭(zhēng)奪與市場(chǎng)份額 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加導(dǎo)致 競(jìng)爭(zhēng)升級(jí) 消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品 /品牌 之間并無(wú)真正區(qū)別而導(dǎo)致 品牌的大眾化 ―科技戰(zhàn)“導(dǎo)致超過(guò)消費(fèi) 者需求的產(chǎn)品功能 價(jià)格 下降 毛 利下降 盈利能力 降低 來(lái)自過(guò)量生產(chǎn)能力的壓力 固定成本壓力上升 經(jīng)銷商施加壓力 更低的毛 利 更低的價(jià)格 更低的價(jià)格 公司價(jià)值貶值 ... 淘汰出局89 能夠推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的第三個(gè)手段是廣告促銷，品牌能夠通過(guò)適當(dāng)?shù)膹V告戰(zhàn)略提升它的市場(chǎng)份額 能夠帶來(lái)成功的廣告除了能夠清楚的傳播產(chǎn)品信息之外，還必須具有四種獨(dú)特性： 產(chǎn)品利益的獨(dú)特性 承諾品牌要為消費(fèi)者提供的體驗(yàn)是其它產(chǎn)品所不能提供的，同時(shí)是消費(fèi)者真正需要的 情感的或者外延 的利益獨(dú)特性 品牌承諾的情感的或者其它的外延利益，它是產(chǎn)品利益的延伸，也是其獨(dú)一無(wú)二 的特性所在 品牌人格的獨(dú)特性 通過(guò)廣告表現(xiàn)出品牌的擬人化的獨(dú)特性，并且將品牌特性長(zhǎng)期維持下去 原因的獨(dú)特性 讓每一個(gè)消費(fèi)者都能夠認(rèn)可品牌獨(dú)特性的原因 Crest Cinax 1 Cinax 2 Mazda Honda Wacoal Triumph 90 帶來(lái)成功的廣告的關(guān)鍵是能夠很好的傳達(dá)產(chǎn)品信息，主要有三個(gè)方面的關(guān)鍵操作因素 出色的廣告 創(chuàng)意（與產(chǎn)品 利益相關(guān)的、 開啟心靈的、 與眾不同和有意義的） 有戲劇性的 （能夠在短時(shí)間內(nèi) 激起消費(fèi)者的興趣 和共鳴的概念） 清楚而形象 的表達(dá)產(chǎn)品 的主要利益 （實(shí)質(zhì)性的和激動(dòng)人心的） 成功的廣告 Mcdonald’s Bridgestone Brahma 1 Brahma 2 Xbox Vicks Pepsi 91 推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的第四個(gè)因素是合理的媒介計(jì)劃，它是有關(guān)營(yíng)銷手段在 什么時(shí)間什么地方怎樣和與誰(shuí)進(jìn)行溝通的計(jì)劃，包括了五種類別 媒介 電視 （全國(guó)性的廣播網(wǎng)，有線電視或者本地頻道） 平面媒體 （雜志、報(bào)紙、專刊） 廣播 （全國(guó)性的或者地方性的） 戶外媒介 （戶外廣告牌、運(yùn)輸線、墻面） 互動(dòng)媒介 （廣告或者贊助） 92 媒介計(jì)劃必須遵從一定的原則，才能讓廣告在更多的消費(fèi)者中產(chǎn)生影響，同時(shí)影響他們的下一個(gè)購(gòu)買決定 1 2 3 4 地域性 /季節(jié)性考慮 是否在某些國(guó)家或地區(qū)需要更多 的信息傳播；是否在某些特定時(shí)間 需要傳播更多的信息 覆蓋的頻率 廣告一次性的覆蓋更多的潛在購(gòu)買者 通常比多次覆蓋少量的購(gòu)買者更適當(dāng) 連貫性與浮動(dòng)性 連續(xù)的播放廣告通常比 斷斷續(xù)續(xù)的播放更有效 整體的廣告狀況 區(qū)域性的、全國(guó)性的媒介差異 和文化的差異都需要考慮到 合理的制定 媒介計(jì)劃 93 推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的第五個(gè)因素是針對(duì)最重要的顧客群體或者個(gè)人的窄帶傳播與第三方營(yíng)銷 通過(guò)直接的郵件傳播 通過(guò)組織消費(fèi)者參與活動(dòng) 進(jìn)入點(diǎn)營(yíng)銷（在他們經(jīng)歷重要的 生活改變，需要購(gòu)買新的產(chǎn)品時(shí)） 當(dāng)他們對(duì)一個(gè)新的想法 產(chǎn)生興趣與沖動(dòng)的時(shí)候 通過(guò)因特網(wǎng) 當(dāng)他們?cè)谏痰赀M(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)的時(shí)候 窄帶傳播的 六個(gè)機(jī)會(huì) 94 進(jìn)行窄帶傳播時(shí)要選擇適當(dāng)?shù)姆绞?，或者單?dú)使用或者結(jié)合使用，使傳播 能夠更有效率 樣品 ? 給 消費(fèi)者提供能夠通過(guò)少量的使用就能體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)越性的樣品 … ? 給 消費(fèi)者提供能夠在商店里尋找和購(gòu)買產(chǎn)品的體驗(yàn) 優(yōu)惠券 ? 給 消費(fèi)者直接分發(fā)制作的文字廣告（當(dāng)分發(fā)樣品具有局限性的時(shí)候） 文字廣告 95 通過(guò)第三方營(yíng)銷來(lái)接近目標(biāo)顧客群體，使他們更容易受到產(chǎn)品信息的影響 影響者營(yíng)銷 運(yùn)用可信的第三方去影響消費(fèi)者的決定 （例如專家、可信的專業(yè)機(jī)構(gòu)證明、 影響消費(fèi)者生活中面臨轉(zhuǎn)變時(shí)的消費(fèi)選擇的人等） 擴(kuò)散 通過(guò)口頭傳播來(lái)增加產(chǎn)品的影響力， 從早期使用產(chǎn)品的人開始傳遞信息 （例如社會(huì)關(guān)系網(wǎng)、談話領(lǐng)導(dǎo)者等等） 公眾和外延關(guān)系 通過(guò)新聞媒介或者其它公共關(guān)系來(lái)傳遞信息 （例如電視新聞、學(xué)習(xí)過(guò)程中等等） 聯(lián)合營(yíng)銷 與外界組織聯(lián)合起來(lái)開發(fā)市場(chǎng) （例如開設(shè)論壇，由可信的組織推薦等等） 第三方營(yíng)銷的四種手段 96 D. 檢驗(yàn)營(yíng)銷計(jì)劃是否成功的標(biāo)準(zhǔn) 97 在實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃的時(shí)候，我們還需要對(duì)活動(dòng)的結(jié)果進(jìn)行衡量，來(lái)檢驗(yàn)我們的努力到底是成功還是失敗 ? 市場(chǎng)份額 ? 外部銷售總收入 (NOS) ? 凈現(xiàn)值（ NPV)： 一個(gè)項(xiàng)目投資的現(xiàn)有價(jià)值 ? 態(tài)度：消費(fèi)者對(duì)品牌的想法和感受，例如對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的衡量（ SOR） －它衡量了品牌在消費(fèi)者所有品牌使用中所占的百分比。 , February 17, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :38:2023:38Feb2317Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 :38:2023:38:20February 17, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 。 2023年 2月 17日星期五 11時(shí) 38分 20秒 23:38:2023 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , February 17, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 :38:2023:38Feb2317Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 :38:2023:38:20February 17, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 2023年 2月 17日星期五 11時(shí) 38分 20秒 23:38:2023 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 , February 17, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。 :38:2023:38Feb2317Feb23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 2月 17日星期五 下午 11時(shí) 38分 20秒 23:38: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 2月 17日星期五 11時(shí) 38分 20秒 23:38:2023 February 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)