【正文】 策略，以保證在日常廣告推介等活動(dòng)中能以有效方式持續(xù)一致地向客戶(hù)傳遞品牌價(jià)值 舉例 舉例：某國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的日常消費(fèi)品品牌的傳播策略 總體品牌資產(chǎn) 品牌價(jià)值 傳播方式 理由支持 品牌個(gè)性 積極倡導(dǎo)美好家庭生活 X品牌能幫助母親更好地照顧家庭成員的健康，并且讓他們后顧無(wú)憂(yōu)地生活 ―母愛(ài)”主題推廣系列活動(dòng) ―專(zhuān)家認(rèn)證”主題推廣系列活動(dòng) ? 含有獨(dú)特抑菌成份 ? 專(zhuān)家認(rèn)證 美好家庭生活的倡導(dǎo)者，她富于愛(ài)心，有知識(shí)，而且樂(lè)于助人 在 X品牌持久抑菌效能的幫助下，孩子們可以更加自由自在地活動(dòng)，好動(dòng)的天性不會(huì)受到因害怕沾染細(xì)菌而帶來(lái)的限制 X品牌經(jīng)專(zhuān)家認(rèn)證具有長(zhǎng)效抑菌功能，同類(lèi)其他產(chǎn)品卻不能做到這一點(diǎn) 69 價(jià)值定位和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 70 在整合營(yíng)銷(xiāo)框架中第三個(gè)棘手的問(wèn)題是怎樣優(yōu)化品牌的價(jià)值定位和營(yíng)銷(xiāo) 計(jì)劃的問(wèn)題 怎樣 1） 什么 目標(biāo)客戶(hù) 主要關(guān)注對(duì)象 價(jià)值定位 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 品牌資產(chǎn) 傳播戰(zhàn)略 誰(shuí) 前景評(píng)估 1） 每個(gè)品牌中的“怎樣”都是從“誰(shuí)”和“什么”的深刻理解中提煉出來(lái)的 怎樣 71 品牌 = 價(jià)值 =承諾 理性的 感性的 以產(chǎn)品和服務(wù)為主 形象和聯(lián)想為主 品牌 價(jià)值 品牌定位是對(duì)品牌價(jià)值的定義和解釋?zhuān)黄放苾r(jià)值包括理性?xún)r(jià)值和感性?xún)r(jià)值兩個(gè)方面 ? 質(zhì)量好 ? 安全 ? 操作簡(jiǎn)便 ? 油耗低 ? 座椅舒適 ? 通風(fēng)性好 理性?xún)r(jià)值舉例 ? 值得信賴(lài) ? 對(duì)生命的珍惜 ? 超級(jí)駕駛體驗(yàn) ? 精明的選擇 ? 享受旅程 ? 健康、自然 感性?xún)r(jià)值舉例 怎樣 72 成功的品牌定位包含以下要素： = 利益訴求 目標(biāo)消費(fèi)者的未滿(mǎn)足需求 針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群 理性 利益 訴求 （功能） 感性 利益 訴求 （情感） 簡(jiǎn)單、明確、具體 獨(dú)特 與理性利益點(diǎn)在決策樹(shù)上相關(guān) 符合品牌個(gè)性 獨(dú)特 原因支持 簡(jiǎn)單，獨(dú)特，具體，說(shuō)服力 品牌個(gè)性 簡(jiǎn)單，獨(dú)特，具體，親和力 （品牌的承諾） 品牌定位 怎樣 73 依靠制造營(yíng)銷(xiāo)奇跡來(lái)獲得和維持目標(biāo)顧客群體，可以通過(guò)價(jià)值定位和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃兩個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn) ? 最佳總體解決方案 價(jià)值定位 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 ? 在消費(fèi)者最易于接受的時(shí)間和地點(diǎn)去打動(dòng)他們 ? 用合理的計(jì)劃進(jìn)行配合 怎樣 74 價(jià)值定位是依據(jù)滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的各種原則制定出來(lái)的最佳價(jià)值方案 最佳總體解決方案 確保你依據(jù)的基本原則 是正確的 通過(guò)多種利益尺度 和接觸方式來(lái)滿(mǎn)足 消費(fèi)者的需要 怎樣 75 通過(guò)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的七個(gè)接觸點(diǎn)將價(jià)值方案進(jìn)行優(yōu)化，提供一個(gè)能夠讓消費(fèi)者感到滿(mǎn)意的總體解決方案 擁護(hù) 品牌認(rèn)知 看到產(chǎn)品 購(gòu)買(mǎi) 使用 記憶 重復(fù)購(gòu)買(mǎi) ? 品牌 =體驗(yàn)，解決方案和關(guān)系 ? 關(guān)系的建立是一個(gè)很長(zhǎng)的過(guò)程 ? 消費(fèi)者定義的品牌是對(duì)一個(gè)產(chǎn)品所有體驗(yàn)的綜合 ? 通過(guò)主要的接觸方式給用戶(hù)最滿(mǎn)意的體驗(yàn) 品牌的 七個(gè) 接觸點(diǎn) 怎樣 76 制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)需要考慮我們是否已經(jīng)選擇了適當(dāng)?shù)姆绞脚c消費(fèi)者溝通 要尋找最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間以最合適的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通 合理運(yùn)用各種方式與消費(fèi)者溝通品牌信息 制定傳播戰(zhàn)略的時(shí)候應(yīng)該主要從宏觀的角度出發(fā) 1 2 3 怎樣 77 在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的時(shí)候，需要考慮怎樣將所有的方式與資源進(jìn)行整合才能夠最有效的影響消費(fèi)者 – 考慮主要的接觸方式 – 考慮所有可以用來(lái)進(jìn)行信息傳播的媒介資源 怎樣 78 合理運(yùn)用各種傳播方式向消費(fèi)者傳遞品牌信息 通過(guò)直接的方式與消費(fèi)者溝通 例如，電視廣告，平面媒體廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告等 通過(guò)第三方對(duì)消費(fèi)者施加影響力 通過(guò)零售商來(lái)影響消費(fèi)者 例如，店面陳列，店內(nèi)促銷(xiāo)等 例如，中華醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)證，汽車(chē)協(xié)會(huì)認(rèn)證等 怎樣 79 我們應(yīng)該主要從宏觀的角度出發(fā)制定傳播戰(zhàn)略 通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的主要要素來(lái)保持品牌資產(chǎn)的連貫一致 避免瑣碎但是意義不大的小活動(dòng) 怎樣 80 從直接面對(duì)消費(fèi)者，通過(guò)零售與客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)以及外部關(guān)系三種形式中選擇出 最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)和方式與消費(fèi)者交流品牌的信息 包裝 用途 電視 /平面媒體，廣播等 直接 郵件 交互式媒體 利用社會(huì) 網(wǎng)絡(luò) 多品牌計(jì)劃 第三方 公共關(guān)系 消費(fèi)者關(guān)系 戰(zhàn)略聯(lián)盟 利益相關(guān) 者計(jì)劃 零售商 成本設(shè)計(jì) /樣品 店內(nèi)展示 廣告推銷(xiāo) 促銷(xiāo) 合作營(yíng)俏 營(yíng)銷(xiāo)事件 誰(shuí) 什么 外部關(guān)系 直接面對(duì)消費(fèi)者 零售 /客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo) 怎樣 81 我們要明智與合理的制定和使用營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 了解你的 經(jīng)營(yíng)狀況 在已經(jīng)被證明是 成功的方面或因素 上進(jìn)行投資 投資在對(duì)品類(lèi) 成功最重要 的領(lǐng)域 投入預(yù)算到 突破性的試驗(yàn) 計(jì)劃中 怎樣 82 一定要明確的是，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是多方面整合的過(guò)程 示意 市場(chǎng)目標(biāo) 總體營(yíng)銷(xiāo)框架 渠道和客戶(hù)管理計(jì)劃 售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化 媒體投放計(jì)劃 公共關(guān)系計(jì)劃 產(chǎn)品推廣促銷(xiāo)計(jì)劃 財(cái)務(wù)指標(biāo)和考評(píng)體系 是否能有效達(dá)到目標(biāo) 重要性 經(jīng)濟(jì)性 相關(guān)性 競(jìng)爭(zhēng)性 83 示例：寶潔公司舒膚佳品牌的年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 怎樣 84 C. 推動(dòng) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功的重要因素 85 推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功的第一個(gè)重要因素是成功的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，它是能夠有效的鞏固我們的品牌在消費(fèi)者心目中地位的設(shè)計(jì) 七個(gè)優(yōu)秀設(shè)計(jì)的基本準(zhǔn)則 有關(guān)聯(lián)的 設(shè)計(jì)必須反映出你的品類(lèi)與消費(fèi)者相關(guān)的、能夠反映品類(lèi)獨(dú)有的形象和特點(diǎn)的信息 獨(dú)特的 設(shè)計(jì)必須能夠表現(xiàn)出品牌獨(dú)一無(wú)二的因素，例如包裝的顏色、形狀樣式、商標(biāo)等等 印象深刻的 設(shè)計(jì)必須用產(chǎn)品最激動(dòng)人心的特質(zhì)去激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶 連貫的 設(shè)計(jì)需要超越不同的產(chǎn)品形式，超越不同的媒介，超越時(shí)空，必須維持一個(gè)固定的品牌資產(chǎn) 有彈性的 設(shè)計(jì)必須適應(yīng)多樣化的產(chǎn)品和不同的媒介，給品牌留有足夠的彈性空間給將來(lái)可能的改變 緊跟時(shí)代的 設(shè)計(jì)必須跟上時(shí)代的腳步，但并不以為著一味追逐時(shí)髦 易于傳播交流的 設(shè)計(jì)必須有清楚的傳播概念，確定在品牌特征和產(chǎn)品定位中什么是首先需要傳達(dá)的產(chǎn)品特性 怎樣 86 設(shè)計(jì)過(guò)程是一個(gè)金字塔的方式，每個(gè)階段都是建立在前面的階段之上的。貝格分析 88 準(zhǔn)確的定位和快速研發(fā)使凌志車(chē)在美國(guó)市場(chǎng)取得驚人成功 –– 十年時(shí)間累計(jì)銷(xiāo)售量達(dá) 80萬(wàn)臺(tái) 舉例 資料來(lái)源：羅蘭 讓消費(fèi)者感覺(jué)到價(jià)格的重組是有道理的，可以接受的。 標(biāo)準(zhǔn)衡量 診斷性衡量 100 方法和能力 主要項(xiàng)目 行業(yè)背景 專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn) 語(yǔ)言能力 教育背景 咨詢(xún)顧問(wèn)簡(jiǎn)歷 : 秦力洪 職位 : 高級(jí) 咨詢(xún)顧問(wèn) 出生年份 : 1973年 國(guó)籍 : 中國(guó) 更新日期： 07/2023 ? 中文 ? 英語(yǔ) ? 日語(yǔ) 19911999 19971998 19992023 北京大學(xué)國(guó)際關(guān)系學(xué)院 國(guó)際關(guān)系學(xué)專(zhuān)業(yè) 法學(xué)學(xué)士（ 1996） 法學(xué)碩士（ 1999） [日本 ]國(guó)立新瀉大學(xué)法學(xué)部 訪(fǎng)問(wèn)學(xué)者 [美國(guó) ]哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院 傳媒、政治與公共政策研究 公共政策碩士 美國(guó)內(nèi)務(wù)部國(guó)家公園管理局 咨詢(xún)顧問(wèn) 寶潔 (中國(guó) )有限公司 助理品牌經(jīng)理 羅蘭貝格國(guó)際管理咨詢(xún) (北京 )有限公司 高級(jí)咨詢(xún)顧問(wèn) 2023 . 6 9 2023 – 2023 2023 – ? 消費(fèi)品 ? 零售業(yè) ? 旅游 ? 媒體 ? 非盈利組織 ? 為一家日本食品公司制定中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略 ? 為一家大型中國(guó)客車(chē)生產(chǎn)商制定發(fā)展戰(zhàn)略 ? 美國(guó) Bryce Canyon國(guó)家公園綜合發(fā)展計(jì)劃 ? 寶潔舒膚佳品牌整體業(yè)務(wù)規(guī)劃及執(zhí)行方案 ? 中國(guó)個(gè)人清潔用品市場(chǎng)宏觀分類(lèi) ? 中國(guó)衛(wèi)生部 –寶潔公司百萬(wàn)居民健康教育項(xiàng)目 ? 現(xiàn)代零售渠道物流 、客流與品類(lèi)管理分析 ? 品牌定位 ? 競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)張策略 ? 營(yíng)銷(xiāo)管理 ? 供應(yīng)鏈管理 ? 消費(fèi)者心理與行為 101 謝 謝 :34:4220:3420::34 20:3420:34::34:42 2023年 3月 22日星期三 8時(shí) 34分 42秒 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 20:34:4220:34:4220:343/22/2023 8:34:42 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 20:34:4220:34:4220:34Wednesday, March 22, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 2023年 3月 22日星期三 下午 8時(shí) 34分 42秒 20:34: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 2023年 3月 下午 8時(shí) 34分 :34March 22, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 下午 8時(shí) 34分 42秒 下午 8時(shí) 34分 20:34: ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 20:34:4220:34:4220:343/22/2023 8:34:42 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 20:34:4220:34:4220:34Wednesday, March 22, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 3月 22日星期三 下午 8時(shí) 34分 42秒 20:34: ? 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。 2023年 3月 下午 8時(shí) 34分 :34March 22, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 下午 8時(shí) 34分 42秒 下午 8時(shí) 34分 20:34: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 20:34:4220:34:4220:343/22/2023 8:34:42 PM ? 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 20:34:4220:34:4220:34Wednesday, March 22, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 :34:4220:34:42March 22, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 下午 8時(shí) 34分 :34March 22, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 下午 8時(shí) 34分 42秒 下午 8時(shí) 34分 20:34: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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