【正文】 下降 同時發(fā)生的競爭行為；更低的質(zhì)量；吸引新的購買者： ?購買者購買的平均額度減少，因為不固定的客戶群購買的平均份額減少 ?為了吸引新的購買者導致的忠實客戶的減少 前景評估 25 滲透率和忠誠度是衡量品牌是否成功的關鍵標準，滲透率能夠不斷地擴大消費群體，而忠誠度則增加每一消費個體對該品牌產(chǎn)品和服務的消費量 高 低 小 大 個體消費量 （即忠誠度=消費頻次 x 每次消費量） 消費群體 品牌建設的理想方向 品牌建設方向： 擴大消費群體 健康的品牌 ：即有可觀的消費群體，又保持現(xiàn)有消費個體的較高消費量 發(fā)展不均衡的品牌 II： 擁有廣大消費群體，但消費忠態(tài)度很低 品牌建設方向：提高現(xiàn)有消費者忠誠度 問題品牌 ：兩者都很小，品牌生命力弱，缺乏長期競爭優(yōu)勢，有被淘汰出局的潛在危險 發(fā)展不均衡的品牌 I： 較高的消費忠誠度，但是消費群體有限 資料來源：羅蘭 貝格 單次購買量 ? 增量包裝 / 捆綁裝 / 買 x送 x等促銷方法 27 在汽車、特別是商用車行業(yè)，品牌滿意度在現(xiàn)階段將在很大程度上決定企業(yè)能否維系老客戶、增加他們的購買量以及能否通過口碑傳播獲得新客戶 高 低 小 大 個體消費量 客戶群 滿意度高 滿意度低 ? 現(xiàn)有客戶容易考慮降低該品牌購買量而試用競爭品牌 ? 現(xiàn)有客戶易流失 ? 對挖取競爭品牌客戶造成難度 ? 現(xiàn)有客戶更愿意重復購買 ? 更容易在現(xiàn)有客戶中獲得大訂單 ? 現(xiàn)有客戶不愿更換品牌 ? 易于形成行業(yè)口碑，幫助獲取競爭品牌的客戶 資料來源：羅蘭 有助于幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)不適合采用的營銷方式，并找到適合企業(yè) 自身發(fā)展的戰(zhàn)略。也就是了解當前的經(jīng)營狀況是怎樣的：銷售量是否下降？市場份額是否 下降？品牌的忠實購買者有沒有發(fā)生消極的轉變？等等。為了發(fā)現(xiàn)更多的機會，我們需要用超過 一種的方法來測試我們的假設。在收集數(shù)據(jù)的過程中，我們需要 將重點放在尋找導致經(jīng)營結果的原因上去。在檢驗過程中，我們需要不斷的提出問題直 到?jīng)]有問題再出現(xiàn)。例如，業(yè)務分類研究， 品牌資產(chǎn)調(diào)查，習慣和經(jīng)驗研究等等 是對消費者的深入研究，將定性和定量研究與消費者的生活聯(lián)系起來進行分析 誰 46 我們需要知道消費者是感性的，我們應該對他們進行深入的分析與了解，而不是脫離他們的實際生活 ?了解消費者需要耗費時間和努力 ? 不是所有的消費者都像公司的經(jīng)理 ? 情感驅(qū)動行為 ? 一些觀念需要在被消費者接受之前得到實踐 ? 消費者很難改變，但同時也是善于合作的 ? 消費者在選擇產(chǎn)品時有很強的主動性 ? 消費者只有在產(chǎn)品能夠滿足他們真正的需求或尚為滿足的期望時會對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣 ? 在我們提高了消費者的自我意識或讓他們感覺更好的情況下他們會表現(xiàn)得很友好 ? 消費者在個人價值觀動搖或者觀念與現(xiàn)實不協(xié)調(diào)的時候會表現(xiàn)得很消極 ? 消費者行為很多時候是從感性角度出發(fā)的，而不只是理性的考慮技術方面的因素 了解消費者的時候需要注意以下的問題： 誰 47 示例：寶潔公司舒膚佳品牌的消費者定義 誰 48 品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略 49 前景評估 目標客戶 主要關注對象 怎樣 價值定位 營銷計劃 品牌資產(chǎn)應該是什么，怎樣將其轉化為傳播戰(zhàn)略？ 什么 誰 在整合營銷框架中第二個棘手的問題是怎樣定義品牌資產(chǎn)并將其轉化為適當?shù)膫鞑?zhàn)略 什么 50 品牌資產(chǎn)是一個品牌的基因，我們不應該輕易和頻繁的改變品牌資產(chǎn)，并且應該將必須進行的改變和品牌的歷史緊密結合起來， “品牌的 基因 ” 在消費者對品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)略活動的長期了解和積累，是消費者能夠?qū)⒛愕钠放婆c競爭者的品牌從根本上區(qū)分開來的原因 什么 51 在市場營銷中，有關資產(chǎn)的決定能夠為所有的傳播交流提供方向 公共關系 網(wǎng)站 店內(nèi)營銷 電視 產(chǎn)品 包裝 資產(chǎn) 什么 52 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 14:08:0714:08:0714:083/5/2023 2:08:07 PM 1以我獨沈久，愧君相見頻。 14:08:0714:08:0714:08Sunday, March 5, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 2023年 3月 5日星期日 下午 2時 8分 7秒 14:08: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 2023年 3月 下午 2時 8分 :08March 5, 2023 1行動出成果，工作出財富。 下午 2時 8分 7秒 下午 2時 8分 14:08: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 14:08:0714:08:0714:083/5/2023 2:08:07 PM 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 14:08:0714:08:0714:08Sunday, March 5, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 3月 5日星期日 下午 2時 8分 7秒 14:08: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 下午 2時 8分 :08March 5, 2023 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 下午 2時 8分 7秒 下午 2時 8分 14:08: 楊柳散和風，青山澹吾慮。 14:08:0714:08:0714:083/5/2023 2:08:07 PM 1越是沒有本領的就越加自命不凡。 14:08:0714:08:0714:08Sunday, March 5, 2023 1知人者智，自知者明。 :08:0714:08:07March 5, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 下午 2時 8分 :08March 5, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 下午 2時 8分 7秒 下午 2時 8分 14:08: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴