【正文】 整合營銷框架簡介 內(nèi)部培訓(xùn) 1 目錄 Page A. 研究目的 3 B. 整合營銷框架總覽 12 前景評估 18 目標顧客群體 34 品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略 49 價值定位和營銷計劃 70 C. 推動 營銷戰(zhàn)略成功的重要因素 85 D. 檢驗營銷計劃是否成功的標準 98 This document was created for the exclusive use of our clients. It is not plete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger Strategy Consultants. 2 A. 研究目的 3 什么是品牌 —— 品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識之中 資料來源：羅蘭 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 Selective recognition 認知 品牌資產(chǎn) “真理瞬間” 營銷 價值 定位 4 所以羅蘭 貝格的品牌觀認為，客戶在整個品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位 吸引 增加銷量 產(chǎn) 品 客戶 賣給 品牌 定義 影響 ―產(chǎn)品 第一” 實際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營思想 ―客戶 第一” 真正的以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營思想 產(chǎn)品 定義 整合營銷 常見的做法 品牌 定義 客 戶 羅蘭 貝格的品牌觀 整合營銷 5 產(chǎn)品和服務(wù) 品牌 品牌的作用在于標識差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，它能夠幫助客戶識別產(chǎn)品和服務(wù)的來源，并通過信任的建立來影響客戶的購買決策 設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)和交付過程創(chuàng)造的價值 可以衡量的客觀性能和特征 會在有限的使用周期內(nèi)不斷貶值和折舊 在客戶的意識中創(chuàng)造的附加價值 主觀感受的質(zhì)量和價值 持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值 產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)特征 增值區(qū)間 資料來源：羅蘭 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 6 品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長期形成的獨特形象 —— 品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)的三個作用 創(chuàng)造差異性 傳遞品牌信息 調(diào)節(jié)客戶心理反應(yīng) 將一個品牌的產(chǎn)品區(qū)別于一般意義的商品 使一個品牌的產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品，雖然它們之間的物理性能未必不同 受到營銷活動和以往使用體驗的影響，客戶能夠立即將品牌名稱轉(zhuǎn)化為一系列與該品牌相關(guān)的產(chǎn)品、企業(yè)、品質(zhì)、技術(shù)等信息 使客戶在使用中獲得企業(yè)所期望的滿足感 使客戶通過購買和使用某品牌而改變對自己的看法，獲得更好的自我感覺 1 2 3 品牌資產(chǎn) 資料來源：羅蘭 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 7 強大的品牌資產(chǎn)不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意度，而且能夠為廠家?guī)砥放埔鐑r等收益 品牌 價值 公式 品牌 A 品牌 A 價格 A 產(chǎn)品 A和 B 價格 B 品牌 B 品牌 B 盡管價格更高 客戶也愿購買品牌 A 其原因是收益更好 凈值 B 價格 B 感性價值 價值 價格 A 理性價值 凈值 主觀上的 總價值 主要是 “ 品牌” 增值 如：客車將人從一地載至 另一地 “實收價值 “ “保留價值 “實收價值 “ “保留價值 資料來源：羅蘭 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 8 品牌發(fā)展存在不同的階段 品牌發(fā)展階段示意圖 認知度 美譽度 忠誠度 激情和依附感 快速消費 品、飲料 轎車 移動通信 商用車 媒體 資料來源：羅蘭 貝格 9 品牌雖然是存在與意識中的信息，但它有一系列外化的和實在的載體，包括品牌名稱、標識、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)等 資料來源：羅蘭 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 舉例：麥當勞的品牌載體 標識 營銷 活動 店面 產(chǎn)品 10 1 全方位了解和研究營銷決策和具體行動，以及它們是怎樣結(jié)合在一起并共同作用的 2 需要借助以下兩種方式來增強工作能力 — 熟練掌握在你負責(zé)的工作領(lǐng)域中需要用到的技能和手段 — 充分了解你的工作是怎樣與品牌的總體戰(zhàn)略以及區(qū)域性戰(zhàn)略結(jié)合在一起的 3 讓市場工作人員對自己需要接觸的營銷領(lǐng)域中的各個方面有充分的了解 對整合營銷框架的研究就是為了明確品牌的載體，以及如何組合這些信息向目標消費者進行持續(xù)有效的傳播 11 B. 整合營銷框架總覽 12 從消費者出發(fā)到消費者結(jié)束 有穩(wěn)固的價值才有持續(xù)不衰的品牌 在可盈利的市場份額上投入市場營銷的手段 了解消費者并且為他們的產(chǎn)品需求服務(wù)，而不僅僅是從競爭的角度出發(fā)進行營銷活動 尊重客戶并盡力得到他們的信任 讓客戶了解你的品牌是如何為他們的生活服務(wù)的，使他們能夠衷心支持你的品牌 通過各種各樣的方式去迎合消費者，在與品牌相關(guān)的每一方面都讓他們感到滿意 建立有持續(xù)性的品牌資產(chǎn)，并將其作為品牌建設(shè)的穩(wěn)固基礎(chǔ) 品牌是你的公司與顧客建立聯(lián)系的橋梁 合理的品牌行為有助于加強和鞏固你的品牌資產(chǎn) 經(jīng)驗、直覺和財政責(zé)任的結(jié)合能夠幫助你的品牌獲得突破性的利潤 通過經(jīng)驗、競爭和你身處的行業(yè)環(huán)境中學(xué)到知識，并運用這些知識來進一步鞏固營銷戰(zhàn)略 依據(jù)所學(xué)的知識來開展新的試驗，這一點對于品牌的長遠成功而言是十分重要的 市場營銷是在適當?shù)臅r間和地方，以適當?shù)膬r格、適當?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當?shù)南M者提供適當?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過程 13 營銷框架的意義主要從五個方面體現(xiàn)出來： ? 幫助企業(yè)重新審視最重要的戰(zhàn)略問題，防止在細小的問題上過于糾纏 ? 將歷史與現(xiàn)實的所有方式方法結(jié)合起來去解決問題 ? 對每一個有意義有價值的經(jīng)營選擇給予指導(dǎo) ? 避免一刀切的草率計劃 ? 拓展思維并且?guī)椭髽I(yè)做出成熟的選擇，避免對短期利益過于關(guān)注而忽視了長遠發(fā)展 建立整合營銷框架的目的是制定能夠更有效的提高市場份額的企劃，并且進行成功的戰(zhàn)略部署 14 — 我們知不知道我們的產(chǎn)品需要針對的消費群體是什么？我們能不能把他們清楚 的辨認出來，并且了解他們的真正需求？ — 我們的品牌對于消費者而言有沒有吸引力？能不能滿足他們的需要？ — 我們的品牌有沒有一個明確的價值定位，我們有沒有用合適的方式與渠道傳播品 牌的價值并吸引消費者？ 在現(xiàn)實生活中，企業(yè)經(jīng)常會面對許多的問題和挑戰(zhàn)，只有通過合理的整合營銷框架才能得以解決 15 怎樣 什么 目標客戶 主要關(guān)注對象 價值定位 營銷計劃 品牌資產(chǎn) 傳播戰(zhàn)略 誰 整合營銷框架由四個核心問題組成 前景評估 ?行業(yè) /市場狀況 ?社會環(huán)境 ?客戶 ?競爭者 ?公司現(xiàn)狀 ?經(jīng)營目標等等 怎樣用最適當?shù)? 營銷方案和價值 觀念來吸引和維 持消費者 誰是營銷戰(zhàn)略中最需要被關(guān)注的目標顧客群體 怎樣定義品牌資產(chǎn)，怎樣將品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成可以傳播的營銷戰(zhàn)略 16 整合營銷框架不是一把萬能鑰匙，而是一個有助于我們研究營銷問題的思考工具 不是 是 ? 不是能夠幫助解決所有營銷問題的黑匣子，不是把所有問題放到框架中進行研究 就可以找到答案。 ? 不是一個公式化的標準答案，不是所有的品牌都適用于同一種方法 ? 不是對當前最流行的整合營銷手段的介紹，不是要盲目的趕時髦 ? 是對已經(jīng)被證明有效的、現(xiàn)在的和新出現(xiàn)的狀況進行了解的分析工具 ? 是一個對營銷效率進行評估的評估工具 ? 是對營銷工具進行全面思考的思考工具 ? 是對最重要的戰(zhàn)略問題進行重新研究的機會 17 前景評估 18 前景評估是整個營銷框架的基礎(chǔ) ,它確保了其它三個部分是在相對宏觀的背景下做出的，包括了對自身狀況，競爭者和客戶的全面考量 前景評估 怎樣 什么 目標客戶 主要關(guān)注對象 價值定位 營銷計劃 品牌資產(chǎn) 傳播戰(zhàn)略 誰 前景評估 了解社會環(huán)境， 客戶，競爭者， 公司現(xiàn)狀，經(jīng)營 目標等等 19 來源：羅蘭 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 前景評估應(yīng)該說明品牌的生命力如何。品牌生命力反映了品牌規(guī)模和品牌檔次的綜合力量，在分析模型中用品牌所處的點所覆蓋的面積來表示 提升 普及 高 低 低 高 品牌偏好 最好品牌 提及率 品牌業(yè)務(wù)規(guī)模 市場份額 理想狀態(tài) 蒼白的貴族 品牌力量在于檔次而不是規(guī)模，主要依靠對少數(shù)顧客的溢價取得優(yōu)勢 平凡的巨人 品牌力量在于規(guī)模而不是檔次，即所謂的大眾品牌 黑洞 既無規(guī)模又無檔次，處于被淘汰的邊緣 桂冠 規(guī)模與檔次并重，獲得最大的品牌生命力 品牌生命力模型 前景評估 20 M H C 優(yōu)勢品牌能夠做到對“提升”和“普及”的大致均衡