【正文】 。 阻力： 如何做高品位，編導(dǎo)連續(xù)性還需商榷。這跟和居的概念恰好不謀而合。 阻力： 要達(dá)到預(yù)期的效果 ，在滬話(huà)文案的寫(xiě)作，主題選用及市井氣的去化上可能會(huì)遇到一定的困難。 另?yè)?jù)測(cè)算，如果只是為了體現(xiàn)一種獨(dú)有的創(chuàng)意，在本地音樂(lè)學(xué)院找一個(gè)有才氣的教師或者學(xué)生譜一首歌，費(fèi)用最多不超過(guò) 2 萬(wàn)上?；膷u房產(chǎn)工作室 涵馨園整合營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告 第 50 頁(yè) 共 51頁(yè) 元。于是第 2 個(gè)論點(diǎn)出來(lái)了：為房子寫(xiě)一首歌。 二、從廣義上來(lái)講，我們不單希望能夠給人們提供一個(gè)生理上居住的生存、工作空間，我們更希望給人們提供一個(gè)精神上的棲居之地。 而本項(xiàng)目所面對(duì)的客戶(hù)群，就是一些事業(yè)有成，崇尚傳統(tǒng)生活習(xí)慣的人，戀家的共鳴就來(lái)自于此。例如：藝術(shù)家 —— 秦怡。 樓盤(pán)形象代言人 —— 先期導(dǎo)入市場(chǎng)，形象廣告 請(qǐng)名人擔(dān)當(dāng)樓盤(pán)的代言人，利用其明星效應(yīng)引發(fā)消費(fèi)者的追崇效應(yīng)，從而推動(dòng)樓盤(pán)的銷(xiāo)售，這早已不是創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)手法。房子像是真的擁有了生命，必須要真正的理解它，采用恰如其分的推廣方法，才有可能取得成功。 2． 包裝配合強(qiáng)化新聞運(yùn)行。 由于廣告效應(yīng)的滯后性，前期大量的廣告投入將在后期顯現(xiàn)成 效。 ? 新民晚報(bào) 3 次半版、每月刊出一個(gè)，支出為 30 萬(wàn)元 上?；膷u房產(chǎn)工作室 涵馨園整合營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告 第 44 頁(yè) 共 51頁(yè) ? 申江服務(wù)導(dǎo)報(bào) 2 次半版，支出為 9 萬(wàn)元 ? 新聞晚報(bào) 3 次半版，支出為 15 萬(wàn)元 ? SP 活動(dòng) 10 萬(wàn)元 （ 9 月 1 日 ~12 月 31 日）：（ 212 萬(wàn)） ? 解放日?qǐng)?bào) 2 次半版，隔月刊出，支出為 24 萬(wàn)元 ? 新民晚報(bào) 6 次， 2 次整版、 4 次半版，支出為 80 萬(wàn)元 ? 申江服務(wù)導(dǎo)報(bào) 2 次整版，支出為 18 萬(wàn)元 ? 新聞晚報(bào) 2 次半版，支出為 10 萬(wàn)元 ? 電視媒體，每天 15 秒，播出實(shí)際支出為 20 萬(wàn)元 /2 月 ? 假日房展會(huì) 40 萬(wàn) ? SP 活動(dòng) 20 萬(wàn)元 上?；膷u房產(chǎn)工作室 涵馨園整合營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告 第 45 頁(yè) 共 51頁(yè) （ 1 月 1 日 ~2 月 28 日）：（ 65 萬(wàn)） ? 新民晚報(bào) 3 次， 1 次整 版、 2 次半版，支出為 40 萬(wàn)元 ? 申江服務(wù)導(dǎo)報(bào) 3 次半版，支出為 15 萬(wàn)元 ? SP 活動(dòng) 10 萬(wàn)元 （ 3 月 1 日 ~6 月 30 日）：（ 67 萬(wàn)） ? 新民晚報(bào) 3 次， 1 次整版、 2 次半版、每月刊出一個(gè)，支出為 40 萬(wàn)元 ? 解放日?qǐng)?bào) 1 次半版，支出為 12 萬(wàn)元 ? 申江服務(wù)導(dǎo)報(bào) 1 次半版，支出為 5 萬(wàn)元 ? 新聞晚報(bào) 2 次半版，每月刊出一個(gè)，支出為 10 萬(wàn)元 上?；膷u房產(chǎn)工作室 涵馨園整合營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告 第 46 頁(yè) 共 51頁(yè) 上?；膷u房產(chǎn)工作室 涵馨園整合營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告 第 47 頁(yè) 共 51頁(yè) 備注： 有關(guān)輔助媒體視情況另行投放。 （ 2 月 1 日 ~4 月 30 日）：（ 72 萬(wàn)） 上海荒島房產(chǎn)工作室 涵馨園整合營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告 第 43 頁(yè) 共 51頁(yè) ? 新民晚報(bào) 3 次半版、每月刊出一個(gè)，支出為 30 萬(wàn)元 ? 申江服務(wù)導(dǎo)報(bào) 4 次， 2 個(gè)半版、 2 個(gè)整版，支出為 27 萬(wàn)元 ? 新聞晚報(bào) 3 次半版，每月刊出一個(gè)，支出為 15 萬(wàn)元 （ 5 月 1 日 ~5 月 31 日）：（ 119 萬(wàn)） ? 新民晚報(bào) 4 次半版、每周刊出一個(gè)，支出為 40 萬(wàn)元 ? 申江服務(wù)導(dǎo)報(bào) 2 次半版，支出為 9 萬(wàn)元 ? 電視媒體，每天 15 秒，播出實(shí)際支出為 10 萬(wàn)元， ? 假日房展會(huì) 60 萬(wàn)。 ? 新民晚報(bào) 5 次， 2 個(gè)整版、 3 個(gè)半版，支出為 70 萬(wàn)元。 ? 申江服務(wù)導(dǎo)報(bào) 2 次，半版，隔月刊出。 持續(xù)期 清盤(pán)期 上?；膷u房產(chǎn)工作室 涵馨園整合營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告 第 39 頁(yè) 共 51頁(yè) 涵馨園推廣計(jì)劃（ ） 第一部分 推廣主線 A、 主打廣告語(yǔ)： “上海年華 ? 和居時(shí)代” —— “愛(ài)在屋檐下” B、 推廣思路： 第一循環(huán)：“上海年華 ? 和居時(shí)代”開(kāi)發(fā)理念 第二循環(huán)：“上海年華 ? 和居時(shí)代”空間理念 第三循環(huán)：“上海年華 ? 和居時(shí)代”建筑語(yǔ)匯 上海荒島房產(chǎn)工作室 涵馨園整合營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告 第 40 頁(yè) 共 51頁(yè) 第四循環(huán)：“上海年華 ? 和居時(shí)代”理財(cái)理念 第五循環(huán)：“上海年華 ? 和居時(shí)代”社會(huì)效應(yīng) C、 具體 表達(dá)方式為： 以“涵馨園”為載體，剖析“上海年華? 和居時(shí)代”的五大理念，先理解物業(yè)賣(mài)點(diǎn) (為什么需要 )親和物業(yè) (有什么好處？ )關(guān)注物業(yè) (和居有理 )購(gòu)買(mǎi)物業(yè) (有品質(zhì)的和居 ) 通過(guò)“上海年華? 和居時(shí)代”五大主張的宣傳，在市場(chǎng)上建立起“涵馨園”的品牌 ? 確認(rèn)物業(yè)性格 ? 滿(mǎn)足求實(shí)心理 ? 拉開(kāi)檔次差距 ? 樹(shù)立市場(chǎng)信心 上?；膷u房產(chǎn)工作室 涵馨園整合營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告 第 41 頁(yè) 共 51頁(yè) 第二部分：推廣策略 A、包裝推廣立體展開(kāi)，媒介選擇為： 主打媒體： 報(bào)紙： 首選：新民晚報(bào)和解放日?qǐng)?bào) （ 65%） 配合：申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)、新聞晚報(bào) 輔助媒體： 電視： 首選：新居時(shí)代 （ 18%） 配合：房屋買(mǎi)賣(mài) 戶(hù) 外： 首選：基地周?chē)? B、推廣布陣 上海荒島房產(chǎn)工作室 涵馨園整合營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告 第 42 頁(yè) 共 51頁(yè) （ 9 月 20 日 ~11 月 30 日）：（ 219 萬(wàn)） ? 解放日?qǐng)?bào) 3 次， 1 個(gè)整版、 2 個(gè)半版相隔刊出，支出為 48 萬(wàn)元。 手 段 以軟新聞炒作為主，配以 SP 活動(dòng)、工地現(xiàn)場(chǎng)氣勢(shì)營(yíng)造。 策 略 針對(duì)老客戶(hù)進(jìn)行一些 SP 活動(dòng)。 主 題 “和居”理念的順延及生動(dòng)演義。 強(qiáng)銷(xiāo)期 上?；膷u房產(chǎn)工作室 涵馨園整合營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告 第 38 頁(yè) 共 51頁(yè) 背 景 項(xiàng)目工 程施工進(jìn)展情況良好，整個(gè)小區(qū)已豐姿初現(xiàn)； 項(xiàng)目主力房源已基本完成銷(xiāo)售，銷(xiāo)售工作接近尾聲； 剩余房源的銷(xiāo)售直接決定了開(kāi)發(fā)商的投資利潤(rùn)，應(yīng)最大程度提高銷(xiāo)售率。樹(shù)立涵馨園首家“和居時(shí)代”社區(qū)的物業(yè)品質(zhì)。 內(nèi) 容 以“和居時(shí)代”為載體，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，尋求本項(xiàng)目的消費(fèi)群體。有針對(duì)性的吸引客戶(hù)； 從理論上與社會(huì)各界探討“和居”概念，以取得購(gòu)房消費(fèi)者的認(rèn)可。 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 上海荒島房產(chǎn)工作室 涵馨園整合營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告 第 37 頁(yè) 共 51頁(yè) 背景 項(xiàng)目建設(shè)順利進(jìn)行，形象進(jìn)度為項(xiàng)目的良好形象展開(kāi)提供了最具說(shuō)服力的理由； 經(jīng)過(guò)前一輪次的廣告宣傳，將在市場(chǎng)上引起了強(qiáng)烈的反響，積累的許多客戶(hù)需要在該階段消化； “和居時(shí)代”概念基本為業(yè)內(nèi)人士所接受，為銷(xiāo)售提供助力。 廣告表達(dá) 消費(fèi)者的心理包裝，客戶(hù)源的整體包裝。 手 段 以報(bào)紙廣告為主，配以軟新聞炒作、工地現(xiàn)場(chǎng)包裝、戶(hù)外廣告為輔，在《解放日?qǐng)?bào)》、《新民晚報(bào)》、《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》、電視臺(tái)等主要媒體上頻頻亮相。 策 略 圍繞十月份的房展會(huì)進(jìn)行宣傳推廣活動(dòng)，進(jìn)行本項(xiàng)目的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。 主 題 結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際情況，充分挖掘“和居時(shí)代” 的理念實(shí)質(zhì)，引起購(gòu)房客戶(hù)對(duì)涵馨園的向往； 激發(fā)業(yè)內(nèi)人士對(duì)“和居”概念的深入理解和探討，一種新興居住理念的形成。 ? 清盤(pán)期 銷(xiāo)售工作已進(jìn)入尾聲，宣傳重點(diǎn)應(yīng)注重老客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)，宣傳開(kāi)發(fā)商的品牌形象，為以后的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)積蓄市場(chǎng)效應(yīng)。 ? 持續(xù)期 隨著主力房源的逐步去化，項(xiàng)目的銷(xiāo)售壓力亦將減少。 ? 強(qiáng)銷(xiāo)期 配合項(xiàng)目進(jìn)度，利用在這一階段所經(jīng)歷的各個(gè)有利于銷(xiāo)售的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳。因此推廣階段應(yīng)該和銷(xiāo)售階段有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，做到有的放矢，以最小的投入換取最大回報(bào)。一般會(huì)以一個(gè)月或二個(gè)月為一個(gè) 品牌投放單位，比較追求起承轉(zhuǎn)合，系列銜接。 由于張揚(yáng)商建開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是長(zhǎng)中線推進(jìn)，品牌構(gòu)筑應(yīng)步步為營(yíng)，整體推進(jìn)，依托陸家嘴集團(tuán)本土背景，來(lái)勢(shì)穩(wěn)重而章法謹(jǐn)嚴(yán)。將品牌的效力不斷地延續(xù)。從品牌角度看，房地產(chǎn)發(fā)展商的最大回報(bào)就在于企業(yè)品牌價(jià)值。對(duì)原有品牌力有較好的運(yùn)用。其品牌的價(jià)值主要體現(xiàn)在： 賺取高附加值； 有利于期房銷(xiāo)售； 增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng) 力量； 贏得口碑。 涵馨苑