金海灣項(xiàng)目整合營(yíng)銷操盤方略(參考版)
2025-07-03 10:20本頁(yè)面
【正文】 待定 說(shuō)明：以上方案不包括以下內(nèi)容 對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品的具體規(guī)劃和設(shè)計(jì)建議； 項(xiàng)目推廣的具體廣告方案； 項(xiàng)目推廣的定價(jià)策略和價(jià)格體系； 項(xiàng)目推廣的產(chǎn)品策略； 項(xiàng)目推廣的賣點(diǎn)方案； 項(xiàng)目各區(qū)營(yíng)銷主題方案。市場(chǎng)正式推廣后，可視具體銷售情況再作調(diào)整。按照目前普通樓盤常規(guī)廣告投放規(guī)律：%~3%。七、本項(xiàng)目廣告整合推廣計(jì)劃及預(yù)算（一）廣告預(yù)算確定由于競(jìng)爭(zhēng)性樓盤愈來(lái)愈多，在整合營(yíng)銷方面對(duì)廣告的投入也愈發(fā)重視。制定目標(biāo)，各個(gè)突破：仔細(xì)分析尾盤所剩單位滯銷的原因，找出優(yōu)、缺點(diǎn)，然后測(cè)定出切實(shí)可行的辦法進(jìn)行強(qiáng)銷。隱性降價(jià)：公開(kāi)一些戶型較差或面積大的單位，采取隱性降價(jià)處理。因?yàn)橘u尾盤時(shí)已不大可能大量性，轟炸性的進(jìn)行廣告宣傳，尾盤數(shù)量不多，其營(yíng)銷費(fèi)用非常有限，而尾盤又往往沉淀了開(kāi)發(fā)商的目標(biāo)利潤(rùn)，如何以少量的宣傳費(fèi)賣出最難賣的單位，這一直是業(yè)內(nèi)人士熱衷探討的話題。（五）產(chǎn)品策略 根據(jù)通盤銷售的策略，以“好”和“壞”搭配為原則，首次推盤可推位置稍差的房號(hào)，同時(shí)再搭配位置較好的房號(hào)，具體推盤計(jì)劃如下：（六）尾盤營(yíng)銷策略與方法房地產(chǎn)通常所說(shuō)的“尾盤”一般指持續(xù)銷售期和尾聲，樓盤銷售率在八成左右的時(shí)段，余下的單位便稱作尾盤。價(jià)格政策一次性付款的給予96折優(yōu)惠，銀行按揭付款的98折優(yōu)惠（暫定）。然后根據(jù)樓層、朝向、景觀、戶型分別采取系數(shù)進(jìn)行定價(jià)，最高價(jià)控制在1320元/m2。（四）價(jià)格策略定價(jià)思路：根據(jù)本項(xiàng)目所屬地段，其售價(jià)普遍較高，從前面的市場(chǎng)調(diào)查與分析中，可以看出主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤[廣廈花園]、[世紀(jì)新城]、[景湖花園]、[新澳花園]、[華信商城]等均價(jià)均在1250—1350元/m2，而根據(jù)本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位策略，我們應(yīng)在“低開(kāi)高走”的市場(chǎng)培育體系下，率先將價(jià)格控制在1250元/m2均價(jià)，總體均價(jià)控制在1200—1320元/m2之間。外部要營(yíng)造熱銷氛圍，具體為：① 在售樓部左右兩側(cè)的工地圍墻懸掛噴繪廣告，強(qiáng)化本項(xiàng)目的形象；② 在新開(kāi)工時(shí)，“人民南路與五馬路”附近立一大型鋼架廣告牌（10m15m）。（2）售樓部形象銷售中心作為顧客集中交易的重要場(chǎng)所，其氛圍的營(yíng)造非常重要，具體表現(xiàn)為：一方面，物化概念的擺設(shè)要高雅、舒適，突現(xiàn)本項(xiàng)目的品質(zhì)特征；另一方面，銷售人員接待工作熱情、自信、大方，自始至終讓顧客有受尊重的感覺(jué)，在售樓部的裝修上一定要突出文化和生態(tài)的兩個(gè)主要概念。尤其要注意加強(qiáng)小區(qū)綠化配套的施工，盡可能在開(kāi)盤前使綠化有雛形，有水景。注：除特別標(biāo)注外，本案所提到的價(jià)格為實(shí)際成交價(jià)。 2005年5月1日持續(xù)銷售主要任務(wù)：持續(xù)銷售力度和強(qiáng)度；產(chǎn)品：加推全部多層建筑；價(jià)格：均50元/m2，均價(jià)控制1320元/m2；促銷：利用“五一黃金周”銷售旺季爭(zhēng)取作清盤銷售；廣告組合：利用報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)、宣傳單頁(yè)、樓書(shū)、戶外廣告等形式進(jìn)行推銷，營(yíng)造熱賣現(xiàn)象。2004年11月10日正式開(kāi)盤主要任務(wù)：憑借隆重的開(kāi)盤，掀起第一次銷售高潮；產(chǎn)品：加推3棟多層建筑；價(jià)格：均價(jià)1300元/m2，提升50元/m2；促銷：開(kāi)盤當(dāng)日享受額外優(yōu)惠或贈(zèng)送禮品并舉行盛開(kāi)開(kāi)盤。增進(jìn)銷售形成良性循環(huán)（二）具體操作銷售周期：控制在18個(gè)月內(nèi)，3次推盤，形成3次高潮。確立人際口碑加深本項(xiàng)目印象維持市場(chǎng)追捧熱度形成熱銷氛圍突出本項(xiàng)目總體形象制造銷售焦點(diǎn)創(chuàng)造品牌價(jià)值建立本項(xiàng)目總體形象正式推出階段（10月10日前）推出階段 （10月10日—元旦）日）推出后分期推廣該樓盤南面剛好是欽州目前最具現(xiàn)代化氣息的金海灣大街，此樓盤將代表金海灣最有品牌的樓盤?！盀场弊钟髁x為避風(fēng)雨，享平安之地，讓客戶容易聯(lián)想為幸福生活安居樂(lè)業(yè)的港灣。創(chuàng)意緣由：項(xiàng)目名稱以“金”字作為項(xiàng)目開(kāi)頭，與貴公司金輝房地產(chǎn)的金字相呼應(yīng)，以便公司品牌和項(xiàng)目品牌相互促進(jìn)。對(duì)于本項(xiàng)目而言，我們認(rèn)為， 欽州項(xiàng)目絕大多數(shù)是湘潭設(shè)計(jì)院規(guī)劃設(shè)計(jì)，樓盤產(chǎn)品很大程度上存在雷同和抄襲，使現(xiàn)在規(guī)劃出來(lái)的樓盤缺乏個(gè)性，因此，我們建議開(kāi)發(fā)商多吸收欽州以外城市樓盤的規(guī)劃和設(shè)計(jì)特點(diǎn)，力求在產(chǎn)品上與欽州現(xiàn)有樓盤有較大的差異；另外在營(yíng)銷手法和推廣理念上采用一些較為先進(jìn)方法，爭(zhēng)取以創(chuàng)先的理念貫穿項(xiàng)目開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷的始終。（一）開(kāi)發(fā)理念開(kāi)發(fā)商對(duì)項(xiàng)目操作的經(jīng)營(yíng)理念對(duì)項(xiàng)目成功與否有至關(guān)重要的作用。為迎合目標(biāo)客戶群的潛在需求，我們建議對(duì)本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)理念與意識(shí)方面要做些調(diào)整。次目標(biāo)區(qū)域：市所轄縣城高收入群體服務(wù)區(qū)域/市所轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)私營(yíng)業(yè)主經(jīng)商人士活動(dòng)區(qū)域。“物以類聚，人以群分”，許多家庭成員已逐漸愿意搬到本項(xiàng)目所在的新城區(qū)，以求過(guò)另一種生活，他們注重實(shí)用性和樓盤形象，以此彰顯與其他家庭的不一樣。他們都很強(qiáng)調(diào)樓盤的檔次。經(jīng)商人士由于近年欽州市政府加快了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐，又臨河近海，其海產(chǎn)品和礦產(chǎn)品豐富，形成了一些產(chǎn)業(yè)鏈，再加前述私營(yíng)企業(yè)的異軍突起，造就了許多成功的商人較關(guān)心樓盤的綜合素質(zhì)和形象，以符合自身品味和身份。私營(yíng)企業(yè)主隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深化和細(xì)化，催生了一批農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)、海產(chǎn)養(yǎng)殖、林產(chǎn)化工、建筑材料、礦業(yè)開(kāi)采等初具規(guī)模的私營(yíng)企業(yè)主，其收入較高。因此，這些中、高層管理人員所形成的群體對(duì)居住環(huán)境的改善反響熱烈。四、本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群分析根據(jù)本項(xiàng)目的市場(chǎng)定拉和產(chǎn)品定位，本項(xiàng)目主流消費(fèi)群應(yīng)鎖定中高端客戶（亞高端客戶），尤其是次高端客戶需求和心理的把握。（二）本項(xiàng)目操盤焦點(diǎn)根據(jù)以上競(jìng)爭(zhēng)性樓盤的綜合分析，并結(jié)合本項(xiàng)目特點(diǎn)，我們提議，本項(xiàng)目在市場(chǎng)定位上一定要找到突破瓶頸，既不要將目標(biāo)客戶群鎖定在商端客戶（因?yàn)闅J州離首府南寧較近，隨著“泛南寧”的影響，許多成功的商端客戶紛紛到南寧置業(yè)），也不要將目標(biāo)鎖定在中低端客戶（因?yàn)樵缙诘母?jìng)爭(zhēng)性樓盤多瞄準(zhǔn)的是此類消費(fèi)群體，且其售價(jià)低，利潤(rùn)相對(duì)較少），而是要將目標(biāo)客戶群鎖定在中、高端客戶（又稱亞高端客戶）
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