【正文】 不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)用：約10萬(wàn)。 宣傳品：約20萬(wàn)，包括樓書、模型、DM、看板等資料；178。 現(xiàn)場(chǎng)包裝：約160萬(wàn)，包括售樓處及樣板房裝修、布置；基地形象包裝銷售人員包裝；178。阻力：如何做高品位，編導(dǎo)連續(xù)性還需商榷。這跟和居的概念恰好不謀而合。 168。 上海首創(chuàng)滬語(yǔ)房產(chǎn)廣告——中期產(chǎn)品宣傳，突出本土和居情懷，產(chǎn)品介紹即在情景廣告中，通過(guò)滬話表述優(yōu)點(diǎn)：增強(qiáng)親切感，體現(xiàn)海派文化，差異性強(qiáng)。另?yè)?jù)測(cè)算，如果只是為了體現(xiàn)一種獨(dú)有的創(chuàng)意，在本地音樂(lè)學(xué)院找一個(gè)有才氣的教師或者學(xué)生譜一首歌，費(fèi)用最多不超過(guò)2萬(wàn)元。于是第2個(gè)論點(diǎn)出來(lái)了：為房子寫一首歌。二、從廣義上來(lái)講，我們不單希望能夠給人們提供一個(gè)生理上居住的生存、工作空間，我們更希望給人們提供一個(gè)精神上的棲居之地。而本項(xiàng)目所面對(duì)的客戶群，就是一些事業(yè)有成，崇尚傳統(tǒng)生活習(xí)慣的人，戀家的共鳴就來(lái)自于此。例如：藝術(shù)家——秦怡。樓盤形象代言人——先期導(dǎo)入市場(chǎng)，形象廣告請(qǐng)名人擔(dān)當(dāng)樓盤的代言人，利用其明星效應(yīng)引發(fā)消費(fèi)者的追崇效應(yīng)，從而推動(dòng)樓盤的銷售，這早已不是創(chuàng)新的營(yíng)銷手法。房子像是真的擁有了生命，必須要真正的理解它，采用恰如其分的推廣方法，才有可能取得成功。2． 包裝配合強(qiáng)化新聞運(yùn)行。由于廣告效應(yīng)的滯后性，前期大量的廣告投入將在后期顯現(xiàn)成效。l 新民晚報(bào)3次半版、每月刊出一個(gè)，支出為30萬(wàn)元l 申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)2次半版，支出為9萬(wàn)元l 新聞晚報(bào)3次半版，支出為15萬(wàn)元l SP活動(dòng)10萬(wàn)元（9月1日~12月31日）：（212萬(wàn)） l 解放日?qǐng)?bào)2次半版，隔月刊出，支出為24萬(wàn)元l 新民晚報(bào)6次，2次整版、4次半版，支出為80萬(wàn)元l 申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)2次整版，支出為18萬(wàn)元l 新聞晚報(bào)2次半版，支出為10萬(wàn)元l 電視媒體，每天15秒，播出實(shí)際支出為20萬(wàn)元/2月l 假日房展會(huì)40萬(wàn) l SP活動(dòng)20萬(wàn)元（1月1日~2月28日）：（65萬(wàn)） l 新民晚報(bào)3次，1次整版、2次半版，支出為40萬(wàn)元l 申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)3次半版，支出為15萬(wàn)元l SP活動(dòng)10萬(wàn)元（3月1日~6月30日）：（67萬(wàn)） l 新民晚報(bào)3次，1次整版、2次半版、每月刊出一個(gè)，支出為40萬(wàn)元l 解放日?qǐng)?bào)1次半版，支出為12萬(wàn)元l 申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)1次半版，支出為5萬(wàn)元l 新聞晚報(bào)2次半版，每月刊出一個(gè)，支出為10萬(wàn)元備注：有關(guān)輔助媒體視情況另行投放。（2月1日~4月30日）：（72萬(wàn)） l 新民晚報(bào)3次半版、每月刊出一個(gè)，支出為30萬(wàn)元l 申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)4次，2個(gè)半版、2個(gè)整版，支出為27萬(wàn)元l 新聞晚報(bào)3次半版，每月刊出一個(gè)，支出為15萬(wàn)元（5月1日~5月31日）：（119萬(wàn)） l 新民晚報(bào)4次半版、每周刊出一個(gè)，支出為40萬(wàn)元l 申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)2次半版，支出為9萬(wàn)元l 電視媒體，每天15秒，播出實(shí)際支出為10萬(wàn)元， l 假日房展會(huì)60萬(wàn)。l 新民晚報(bào)5次，2個(gè)整版、3個(gè)半版，支出為70萬(wàn)元。l 申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)2次，半版，隔月刊出。 樹(shù)立市場(chǎng)信心第二部分：推廣策略A、包裝推廣立體展開(kāi)，媒介選擇為：主打媒體：報(bào)紙： 首選：新民晚報(bào)和解放日?qǐng)?bào)（65%） 配合：申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)、新聞晚報(bào)輔助媒體：電視： 首選：新居時(shí)代（18%） 配合：房屋買賣戶 外： 首選：基地周圍B、推廣布陣（9月20日~11月30日）：（219萬(wàn)）l 解放日?qǐng)?bào)3次，1個(gè)整版、2個(gè)半版相隔刊出，支出為 48萬(wàn)元。 滿足求實(shí)心理168。涵馨園推廣計(jì)劃（）第一部分 推廣主線A、 主打廣告語(yǔ)：“上海年華?和居時(shí)代”——“愛(ài)在屋檐下” B、 推廣思路：第一循環(huán)：“上海年華?和居時(shí)代”開(kāi)發(fā)理念 第二循環(huán)：“上海年華?和居時(shí)代”空間理念第三循環(huán)：“上海年華?和居時(shí)代”建筑語(yǔ)匯第四循環(huán)：“上海年華?和居時(shí)代”理財(cái)理念第五循環(huán)：“上海年華?和居時(shí)代”社會(huì)效應(yīng)C、 具體表達(dá)方式為：以“涵馨園”為載體，剖析“上海年華?和居時(shí)代”的五大理念，先理解物業(yè)賣點(diǎn)(為什么需要)親和物業(yè)(有什么好處？)關(guān)注物業(yè)(和居有理)購(gòu)買物業(yè)(有品質(zhì)的和居)通過(guò)“上海年華?和居時(shí)代”五大主張的宣傳，在市場(chǎng)上建立起“涵馨園”的品牌 168。手 段以軟新聞炒作為主，配以SP活動(dòng)、工地現(xiàn)場(chǎng)氣勢(shì)營(yíng)造。策 略針對(duì)老客戶進(jìn)行一些SP活動(dòng)。主 題“和居”理念的順延及生動(dòng)演義。背 景項(xiàng)目工程施工進(jìn)展情況良好，整個(gè)小區(qū)已豐姿初現(xiàn)；項(xiàng)目主力房源已基本完成銷售，銷售工作接近尾聲；剩余房源的銷售直接決定了開(kāi)發(fā)商的投資利潤(rùn)，應(yīng)最大程度提高銷售率。樹(shù)立涵馨園首家“和居時(shí)代”社區(qū)的物業(yè)品質(zhì)。內(nèi) 容以“和居時(shí)代”為載體，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，尋求本項(xiàng)目的消費(fèi)群體。有針對(duì)性的吸引客戶；從理論上與社會(huì)各界探討“和居”概念，以取得購(gòu)房消費(fèi)者的認(rèn)可。背景項(xiàng)目建設(shè)順利進(jìn)行，形象進(jìn)度為項(xiàng)目的良好形象展開(kāi)提供了最具說(shuō)服力的理由；經(jīng)過(guò)前一輪次的廣告宣傳，將在市場(chǎng)上引起了強(qiáng)烈的反響，積累的許多客戶需要在該階段消化；“和居時(shí)代”概念基本為業(yè)內(nèi)人士所接受，為銷售提供助力。廣告表達(dá)消費(fèi)者的心理包裝，客戶源的整體包裝。手 段以報(bào)紙廣告為主，配以軟新聞炒作、工地現(xiàn)場(chǎng)包裝、戶外廣告為輔，在《解放日?qǐng)?bào)》、《新民晚報(bào)》、《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》、電視臺(tái)等主要媒體上頻頻亮相。策 略圍繞十月份的房展會(huì)進(jìn)行宣傳推廣活動(dòng)，進(jìn)行本項(xiàng)目的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。主 題結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際情況，充分挖掘“和居時(shí)代”的理念實(shí)質(zhì)，引起購(gòu)房客戶對(duì)涵馨園的向往；激發(fā)業(yè)內(nèi)人士對(duì)“和居”概念的深入理解和探討，一種新興居住理念的形成。 清盤期 銷售工作已進(jìn)入尾聲，宣傳重點(diǎn)應(yīng)注重老客戶的經(jīng)營(yíng)，宣傳開(kāi)發(fā)商的品牌形象，為以后的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)積蓄市場(chǎng)效應(yīng)。以延續(xù)前一階段大投入獲得的宣傳效應(yīng)為主，保持本項(xiàng)目的見(jiàn)報(bào)率，保障剩余房源的正常去化，維持項(xiàng)目品牌形象。168。 強(qiáng)銷期 配合項(xiàng)目進(jìn)度，利用在這一階段所經(jīng)歷的各個(gè)有利于銷售的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳。 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 以十月份的房展會(huì)為入市的契機(jī)，配合項(xiàng)目?jī)?nèi)部預(yù)定，結(jié)合“和居時(shí)代”的宣傳概念，展示本項(xiàng)目獨(dú)特的居住理念，引起購(gòu)房者的關(guān)注、共鳴。因此推廣階段應(yīng)該和銷售階段有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，做到有的放矢，以最小的投入換取最大回報(bào)。一般會(huì)以一個(gè)月或二個(gè)月為一個(gè)品牌投放單位，比較追求起承轉(zhuǎn)合，系列銜接。由于張揚(yáng)商建開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是長(zhǎng)中線推進(jìn)，品牌構(gòu)筑應(yīng)步步為營(yíng)，整體推進(jìn)，依托陸家嘴集團(tuán)本土背景，來(lái)勢(shì)穩(wěn)重而章法謹(jǐn)嚴(yán)。將品牌的效力不斷地延續(xù)。從品牌角度看，房地產(chǎn)發(fā)展商的最大回報(bào)就在于企業(yè)品牌價(jià)值。對(duì)原有品牌力有較好的運(yùn)用。其品牌的價(jià)值主要體現(xiàn)在：賺取高附加值；有利于期房銷售；增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力量；贏得口碑。涵馨苑在前期開(kāi)發(fā)時(shí)開(kāi)始進(jìn)行品牌規(guī)劃和投入為后期發(fā)展帶來(lái)便利。品牌個(gè)性不僅需要滲透，更需要升華。營(yíng)造品牌個(gè)性，不僅要靠報(bào)紙、電視等媒體，還要與其他形式的宣傳形成互動(dòng)。品牌個(gè)性比品牌形象更深入一層，形象只是形成認(rèn)同，個(gè)性可以形成熱愛(ài)。而涵馨苑將定位為“中國(guó)首家和居時(shí)代社區(qū)”， 即取之于民，用之于民的一個(gè)公司經(jīng)營(yíng)理念——“以人為本”。178。178。178。我們的要求是不僅以消費(fèi)者為起點(diǎn)（信息反饋、市場(chǎng)需要調(diào)研、購(gòu)買行為研究等），而且還要以消費(fèi)者為終點(diǎn)（為消費(fèi)者提供售后跟蹤配套服務(wù)）。人與人溝通是非常重要的，上海造了這么多的房子，為什么沒(méi)有在全國(guó)范圍內(nèi)有重大影響力的物業(yè)