【正文】 在前期開發(fā)時(shí)開始進(jìn)行品牌規(guī)劃和投入為后期發(fā)展帶來(lái)便利。 品牌個(gè)性不僅需要滲透，更需要升華。 上?；膷u房產(chǎn)工作室 涵馨園整合營(yíng)銷報(bào)告 第 32 頁(yè) 共 51頁(yè) 營(yíng)造品牌個(gè)性，不僅要靠報(bào)紙、電視等媒體，還要與其他形式的宣傳形成互動(dòng)。品牌個(gè)性比品牌形象更深入一層，形象只是形成認(rèn)同，個(gè)性可以形成熱愛。而涵馨苑將定位為“中國(guó)首家和居時(shí)代社區(qū)”， 即取之于民，用之于民的一個(gè)公司經(jīng)營(yíng)理念 —— “以人為本”。 ? 在分析了上海近二十年的建設(shè)之后，提煉出了住宅的一些必備因素的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)居住者的居住心理感覺的全面滿足是 衡量一個(gè)樓盤成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，如何去概括，就非“和居時(shí)代”莫屬了。 品牌實(shí)踐的概念支撐 通過(guò)以上對(duì)市場(chǎng)、對(duì)發(fā)展趨勢(shì)的一個(gè)闡述，本公司希望通過(guò)“涵馨苑”能夠成為一個(gè)地產(chǎn)的導(dǎo)入口，從而進(jìn)入品牌市場(chǎng)。上海房地產(chǎn)開發(fā)水平其實(shí)在全國(guó)一直出于領(lǐng)先地位，整體水平不錯(cuò)，但有一個(gè)問(wèn)題應(yīng)該引起重視，那就是太注重商品性能 ，缺少作品觀念。 “和居時(shí)代”將成為上海住宅應(yīng)有的新概念，現(xiàn)在如何更好地為家庭服務(wù)將是一件大事。品 牌樓盤帶來(lái)的高附加值已逐漸為賣家認(rèn)識(shí)，它為開發(fā)商帶來(lái)開發(fā)樓盤各環(huán)節(jié)中的良性循環(huán)機(jī)制所產(chǎn)生的收益也愈加顯著。由品牌個(gè)性來(lái)促進(jìn)品牌形象的塑造，通過(guò)品牌個(gè)性吸引特定人群。 上?；膷u房產(chǎn)工作室 涵馨園整合營(yíng)銷報(bào)告 第 29 頁(yè) 共 51頁(yè) 符合市場(chǎng)特性的要求 （１） 合理的市場(chǎng)包裝（第一感覺、引入力度） —— 高低結(jié)合針對(duì)區(qū)域客戶做文章 （２） 現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)包裝（第二感覺、好感產(chǎn)生） —— 品質(zhì)釋放針對(duì)物業(yè)個(gè)性搞包裝 （３） 營(yíng)銷方向及方 案（第三感覺、真實(shí)感） —— 構(gòu)筑購(gòu)房通道，針對(duì)用戶心態(tài)出方案 （４） 現(xiàn)場(chǎng)接待技能（第四感覺、購(gòu)房指導(dǎo)） —— 成交誘惑針對(duì)市場(chǎng)信息推廣告 （５） 有效的服務(wù)及 SP 活動(dòng)（第五感覺、感覺精細(xì)） —— 成交聯(lián)動(dòng) 涵馨苑品牌思考 品牌是生命系統(tǒng)，品牌在實(shí)踐中表現(xiàn)出的獨(dú)特個(gè)性，常常顯露出像人一樣的生命光彩。 3）符合消費(fèi)群的審美情趣與品位。 市場(chǎng)推廣載體所要表現(xiàn)的關(guān)鍵要素有： 1）簡(jiǎn)約、清新的立面、景觀與區(qū)域良好發(fā)展前景相統(tǒng)一。因此在推廣表現(xiàn)上，堅(jiān)持“求新，求變”的創(chuàng)作原則，以整個(gè)銷售周期為藍(lán)圖，綜合考慮產(chǎn)品的所有優(yōu)勢(shì)，有節(jié)制、有保留、分 階段、分步驟地推出各個(gè)賣點(diǎn)和核心傳播概念。 主題的運(yùn)作 主題的運(yùn)作 貫穿始終的廣告包裝主題 貫穿始終的營(yíng)銷推廣主題 貫穿始終的市場(chǎng)解說(shuō)主題 上海荒島房產(chǎn)工作室 涵馨園整合營(yíng)銷報(bào)告 第 27 頁(yè) 共 51頁(yè) 確定主題的形式 本案 整合傳播原則 購(gòu)房者會(huì)認(rèn)真地關(guān)注樓盤的每一次曝光，并對(duì)樓盤的諸多優(yōu)勢(shì)各有偏好，每一次接觸都不同，便會(huì)在每一次中投入更多的注意力，且容易在諸多接觸中找到同感。 推廣手法 確立主題的必要性 “涵馨苑”其周期性操作較長(zhǎng)、項(xiàng)目市場(chǎng)影響力和傳播力較大、在中高檔住宅市場(chǎng)有一個(gè)系統(tǒng)而完整的主題形象是其市場(chǎng)推廣成功與否的決定因素。 “涵晴苑 “涵晴苑”，晴字音同情，給人以陽(yáng)光的情懷，快樂(lè)的感受，與本案闡述的意境較為吻合?！坝弊值睦斫饪捎卸嘀氐囊饬x。 3.“涵景苑” “涵景苑”，富有詩(shī)意和聯(lián)想，從字面上可聯(lián)想到綠色、生態(tài)、郁郁蔥蔥，包含景色的花園，雖然景觀并不是本項(xiàng)目重點(diǎn)宣揚(yáng)的訴求點(diǎn)，但項(xiàng)目自身塑造的景觀卻能恰如其分的點(diǎn)題。 2.“涵盛苑” “涵”與“盛”一柔一剛，剛?cè)嵯酀?jì)，富有節(jié)奏和韻味。 1.“涵逸苑” “涵逸苑”，從字義上理解有包容、涵養(yǎng)、超出一般的意思，突顯出本項(xiàng)目在開發(fā)理念與創(chuàng)新思路上的超 凡領(lǐng)先。 案名固然要有蘊(yùn)義、意境、但若用此效果換來(lái)消費(fèi)者的誤解，以至于對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了一些無(wú)謂的抵觸感，這就有些得不償失了。 然而普通的消費(fèi)者卻未必能從一開始了解此案名就能完全理會(huì)開發(fā)商所要表達(dá)的思想理念。 推廣案名建議 “涵馨苑”的案名從字義上理解，“涵”有包容、涵養(yǎng)的意思，能點(diǎn)出本項(xiàng)目海納百川、優(yōu)雅格致、崇尚親情融合的推廣理念。 “ F”是表示 Family，表示家族的概念，家庭與家族不是哲學(xué)、心理學(xué)的概念，而是容量與心理的感受。 正是如此，本案的空間設(shè)計(jì)以適度為原則，降低合居門檻，讓高品質(zhì)的生活質(zhì)量提前實(shí)現(xiàn)，小于市場(chǎng)常規(guī)面積 25%的面積，卻不使舒適性受損，或是讓未婚夫的存儲(chǔ)首期款的時(shí)間縮短，再者是讓太太的買車的計(jì)劃提前兌現(xiàn)… 1 房、 2 房 —— 和居時(shí)代 ?? 豆蔻年華 3 房 —— 和居時(shí)代 ?? 花樣年華 疊加、排屋 —— 和居時(shí)代 ?? 溫雅年華 “和居時(shí)代”可以用 2 個(gè)英文字母 FH 形容，它是人類對(duì)家庭生活的最高追求。一種若即若離的生活方式順應(yīng)了現(xiàn)代人的高要求。魚和熊掌不可兼得，要自由？要親情？年輕人是搬出來(lái)單飛？還是繼續(xù)跟上海荒島房產(chǎn)工作室 涵馨園整合營(yíng)銷報(bào)告 第 21 頁(yè) 共 51頁(yè) 父母共處同一屋檐下？ 有的人選擇了單飛 結(jié)果 ：晚睡晚起 ，用金錢換健康 每天麥當(dāng)勞、方便面，年紀(jì)輕輕大腹便便，先生們高血脂、高血壓早早光臨；女士們內(nèi)分泌失調(diào) 周末，在一堆臟衣服中，挑一件相對(duì)干凈的來(lái)穿 房間被形容成狗窩 亞健康也豪不客氣地前來(lái)報(bào)到 …… 這樣不行，請(qǐng)來(lái)了一位鐘點(diǎn)工，可是： 她燒的菜怎么就不能合我的胃口？ 她收拾的房間我怎么就是看不順眼？ 她洗衣服怎么總是忘了分類洗滌？ 上?；膷u房產(chǎn)工作室 涵馨園整合營(yíng)銷報(bào)告 第 22 頁(yè) 共 51頁(yè) 我有時(shí)怎么就是不愿信任她？ …… 煩 還是回到父母的屋檐下吧 終于，每天剛到樓下就可以聞到家里的飯菜飄香了，可是無(wú)休止的盤問(wèn)式的關(guān)懷也隨之展開了，還是消受不起??！ 每天會(huì)有人催著早 睡，早上也不必?fù)?dān)心遲到了，可是也不用連周末都這樣吧！ 房間前所未有的整潔，可是我最愛的一張 CD，怎么突然搖身一變，成了一個(gè)漂亮的杯墊呢！ 發(fā)工資了，為自己買來(lái)那個(gè)經(jīng)常出現(xiàn)在夢(mèng)中的魚缸，怎么就變成亂用錢了呢？ 朋友周末要來(lái)瘋狂，卻又總擔(dān)心會(huì)影響老人家休息； 晚上出去蹦的，化了一個(gè)漂亮的野性?shī)y，回來(lái)時(shí)愣是嚇倒了敬愛的母親大人 …… 怎么辦？再出去嗎？ 上?；膷u房產(chǎn)工作室 涵馨園整合營(yíng)銷報(bào)告 第 23 頁(yè) 共 51頁(yè) 正因?yàn)槊墚a(chǎn)生了，所以有人開始思考，開始尋找一種兩全齊美的居住形式，讓沖突減少，讓關(guān)愛得到珍惜。在充分享受了物質(zhì)帶來(lái)的種種便利、新鮮和刺激以后，人們還是會(huì)向往亙古不變的永恒的親情?？傊痪湓?，“好花還需霧中看”，適當(dāng)即是最佳。但是，很多事情都是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，當(dāng)一個(gè)人真正看清了世間萬(wàn)物，明白了根本的道理以后，就又會(huì)出世。但是，佛教的一種所謂入世與出世的思想倒是與此有幾分相像。 上?；膷u房產(chǎn)工作室 涵馨園整合營(yíng)銷報(bào)告 第 20 頁(yè) 共 51頁(yè) “和居時(shí)代” —— 居者，和為先！古代的儒家思想孕育了國(guó)人生活觀 —— “ 家 庭幸福才是真正的幸?！?！ “合久必分，分久必合”似乎是一條經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)事實(shí)證明過(guò)的真理，無(wú)論是國(guó)家、世界的形勢(shì)，還是企業(yè)的規(guī)模，似乎都無(wú)法逃出這條魔咒。為什么上海會(huì)讓人迷戀？浦東會(huì)讓人眩目？中西匯通、國(guó)際交融是海派的底蘊(yùn)，是今天的上海的根基，正是這些來(lái)自遠(yuǎn)方的文化與人才給浦東帶來(lái)了欣欣向榮的朝氣與活力。 獨(dú)特的地 理位置，特殊的文化涵養(yǎng)，滋潤(rùn)著無(wú)數(shù)來(lái)自天南地北、大洋彼岸的不同的人群。 從觀察上海節(jié)奏的視點(diǎn)，從目標(biāo)消費(fèi)度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)涵馨園的人文賣點(diǎn)，是推廣的重點(diǎn)。 D） 播擴(kuò)散理論 上?；膷u房產(chǎn)工作室 涵馨園整合營(yíng)銷報(bào)告 第 19 頁(yè) 共 51頁(yè) 推廣理念 涵馨園，是屬于騰飛中的浦東的，是屬于進(jìn)取中的上海的，是屬于越來(lái)越小的世界的。 C． 推進(jìn)成套呼應(yīng) 廣告，雕琢物業(yè)市場(chǎng)質(zhì)感。 A． 和居時(shí)代概念由淺入深，做好“和”字實(shí)在文章。 上海荒島房產(chǎn)工作室 涵馨園整合營(yíng)銷報(bào)告 第 17 頁(yè) 共 51頁(yè) 推廣策略 —— 謀定后動(dòng)，決勝千里 “涵馨苑”作為浦東陸家嘴楊東板塊大型現(xiàn)代完全生活社區(qū)，首以 “和居時(shí)代” 概念亮相市場(chǎng)，在局部供應(yīng)量集中背景下，將實(shí)現(xiàn)了第一輪的市場(chǎng)傳播效應(yīng)。 程序四：建立起與消費(fèi)者間雙向互動(dòng)的溝通 當(dāng)今傳媒及消費(fèi)者接受信息的模式都已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化：媒體分散細(xì)化，任何一種媒體都難以接觸到所有的目標(biāo)消費(fèi)者由于每天為成千上萬(wàn)的信息保衛(wèi)，消費(fèi)者無(wú)法深入信息本質(zhì)，經(jīng)常被信息的表面文章所誤導(dǎo)，只有當(dāng)你所傳達(dá)的廣告信息能夠通過(guò)適上?；膷u房產(chǎn)工作室 涵馨園整合營(yíng)銷報(bào)告 第 16 頁(yè) 共 51頁(yè) 當(dāng)媒體接觸到目標(biāo)消費(fèi)者，并與消費(fèi)者頭腦中原有的資訊、 觀念相契合時(shí)，溝通才能成功，才能激起消費(fèi)者的興趣與注意，并最終為消費(fèi)者接受。 程序二：仔細(xì)想一下買家的價(jià)值觀 用“價(jià)值滿意方程式”的方法是深入調(diào)查、專業(yè)研究，及時(shí)準(zhǔn)確探明消費(fèi)者的需