【導讀】本案作為中環(huán)與外環(huán)之間的大塊留白區(qū)域的開發(fā)，正躬逢其盛，潛力與價值不應等閑。大牌地產商云集，跑馬圈地，品牌競爭終于開始；東南西北幾大板塊各抱地勢，板塊競爭序幕已經拉開。本案如何適度超前地提升產品品質，突出品牌形象，如何與競爭對手差異化，如何。與同一板塊項目合縱連橫，形成獨特的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢，是生死攸關的命題。造成為長沙最適合人居的田園都市。通業(yè)高度發(fā)達的，正進入快速工業(yè)化階段的，居民消費意識超前的典型消費型城市。是中南地區(qū)能級不斷上升的重要中心城市。經濟的持續(xù)高速上升、工業(yè)化進程的加速將帶。來大量高素質人口的導入，帶來巨大的房地產市場需求，同時降低市場風險。以中心城區(qū)為核心，城市繼續(xù)沿十字擴展，未來5年左右，將形成“東部生產制造城，未來15年內，長沙城市將重點沿湘江、319

　　

【正文】 平米左右。典型個岸：左岸春天。 韶山南路板塊：依托紅星專業(yè)市場、環(huán)線和省府板塊，中端市場，年放量 10 萬平米。典型個案：上海城。 勞動東路板塊、南郊公園板塊、家潤多板塊、市區(qū) 新世紀板塊等為城區(qū)板塊，中高端市場，年放量 4050 萬平米。 產品競爭態(tài)勢 低端產品：市場集中放量，非市場化力量主導，產品形態(tài)集中在多層，區(qū)域集中在近郊和郊區(qū)。 中端產品：市場未來集中放量，市場化力量與非市場力量的博，產品形態(tài)集中在多層、小高層，區(qū)域集中在新區(qū)。 高端產品：市場相對不 成熟，未來開發(fā)具發(fā)展空間，產品形態(tài)集中在類別墅和市中心區(qū)小高層，未來集中在獨立別墅，區(qū)域集中在城區(qū)和近郊。 主題概念競爭態(tài)勢 生態(tài)概念：依托山水。典型個案：同升湖 教育概念：典型個案：書香名邸 體育 /運動概念：典型個案：同升湖 外域概念： 典型個案：上海城 本案主要競爭個案項目分析（詳見附錄競爭專案） (1) 顯性競爭性項目 ? 水上公園： 開發(fā)思路：濱水規(guī)模開發(fā)；五區(qū)分布：生態(tài)湖景區(qū)、公園人文景觀區(qū)、公園辦公商務 區(qū)、公園運動休閑區(qū)； S：優(yōu)勢：規(guī)模；自然水資源；適量配套；低密度；區(qū)位比鄰成熟的片區(qū)。 W：劣勢：單一水 資源；功能復合，但交互共融性差：功能區(qū)分割不當；與社區(qū)融合性較差。 O：機會：可與之及金鷹共同打造長沙東北高尚人文生態(tài)板塊；依托經開區(qū)形成集中的北部高尚生活配套區(qū)；基地都市功能區(qū)的目標消費群（良性的人口導入）。 T：威脅：關鍵在于是否能夠實現由競爭關系轉為合作關系；分享板塊的市場份額；實現差異化，而非替人做嫁衣。 小結： 由于核心資源的差異性，所以與關鍵是戰(zhàn)略合作，共同拉升板塊的品質，實現區(qū)域傾向性購買（取得 5%的市場份額）； 充分利用其良性的人口導入，以都市功能區(qū)的共享為籌碼進行商務合作談判，實現區(qū)域的融 合與共享消費。 ? 競爭項目： 開發(fā)思路：漸進開發(fā)；公建集中共享；依托山水資源；與周邊隔離。 S：優(yōu)勢：先導效應；體制資源；強大公建配套；自然山水；高品質向心力。 W：劣勢：機制不靈活；成本控制能力較弱；由于土地問題，后續(xù)開發(fā)連片規(guī)模性差；共享公建配套的未來持續(xù)性。 O：機會：共贏大于競爭；借助其強有力的體制和公建資源，烘云托月，共同打造強勢板塊；后續(xù)持續(xù)放量的空隙較大。 T：威脅：教育配套的生源和效應之爭；高端有限消費群的競爭；人文主題的競爭。 小結 與競爭項目的競爭主要集中于高端市場和公建，合作更側重于戰(zhàn) 略上的板塊效應提升，可三方聯手（該地塊 ++金鷹）進行整合推廣，造勢，為板塊蓄水，實現板塊的絕對性勝出 —— 區(qū)域傾向性購買。 ? 碧桂園： 占地 2600 畝，高檔別墅與豪宅區(qū)，自然資源優(yōu)勢強，規(guī)?；_發(fā)，品牌強勢。 開發(fā)思路：浮島型水岸社區(qū) — 威尼斯水城；一期排布產品線（由東到西，由高檔到中檔依次為：豪華獨立、聯排別墅、花園洋房等）進行概念測試，為二期做鋪墊；一期先行導入強勢公建配套（五星級酒店和學校）強力打動板塊。 S：優(yōu)勢：成熟的品牌和開發(fā)模式；強大的公建配套；市場顛覆性的開發(fā)推廣策略；自然水資源；規(guī)模效應。 W：劣勢：區(qū)位較差；本土化深入程度不夠；規(guī)模化 —— 不利于市場應變。 O：機會：直面競爭，讓其為基地的開路先鋒，等其暴露出問題，然后做出針對性的出擊。借勢：針對其強勢推廣的主要訴求目標，因勢利導，引羊入圈，讓其為基地做嫁衣；利用其一期的市場反應，設定其未滿足的產品，針對其產品缺陷可做針對性訴求。 T：威脅：強大的市場推廣和成熟的品牌效應、開發(fā)模式對市場份額必然形成瓜分；一貫的市場顛覆性做法容易激化競爭矛盾，拉開價格戰(zhàn)，反而降低區(qū)域價值。在經開區(qū)目標客戶群和高端客群形成直接競爭。 小結 采取“敵進我退，引敵深入， 攻其弱勢”策略；絕不陷入價格戰(zhàn)，而是待機而動；善于借勢、導勢，讓別人為我做嫁衣；利用其先期開盤的格局確定基地的一期和二期策略和主力產品。 (2) 潛在競爭性項目 綠城青竹湖別墅：依托外商城，打高爾夫概念，頂級別墅，高端市場。 報業(yè)集團 5000 畝開發(fā)等。 小結： (1) 競爭帶來的六大問題 總體供應量的迅猛上升，供需矛盾加??； 外來大鱷涌入，激化大盤競爭和品牌競爭； 主城區(qū)框架拉開，板塊競爭浮出水面； 產品素質全面提高，日趨于同質化； 各種概念滿天飛，廣告營銷亂戰(zhàn)； 非市場化競爭因素持續(xù)存在。 問題：作為后來者，開發(fā)商如何 超越大盤？超越競爭？ (2) 競爭帶來的三大機會 主城區(qū)缺少優(yōu)質環(huán)境項目； 大盤缺乏商業(yè)等大配套； 社區(qū)缺乏對敏感性配套 —— 教育的滿足。 (3) 應對競爭：打造有理念的、有個性的成熟產品 時下長沙的大盤層出不窮，王府花園、夢澤園、競爭項目、左岸春天、華盛家園、名都花園、萬事佳景園、沁園春、山水芙蓉、同升湖山莊等接二連三地進行著品牌和價值觀的推廣。大盤分析表明，長沙樓市一直是廣州、深圳、北京、上海等先鋒市場的追隨者，是全國主流市場的“次市場”。長沙真正缺少的是真正有理念的成熟型產品 —— 這是當前影響長沙樓市發(fā)展的主體因素。 長沙地產處于洗牌前夜。在此階段，開發(fā)商需要不斷超越自我，超越對手，努力進行原創(chuàng)，才能立于不敗之地。 本案風險主要來自于產品的市場結構性過剩和能否最終形成區(qū)域傾向性購買，操作的關鍵在于能否打造屬于自己的產品？如何形成差異化絕對優(yōu)勢，從而開辟一個時代，引領一個市場？ 開發(fā)商要超越競爭，必須實現差異化競爭，引領新潮流，打造真正屬于自己的產品。惟其如此，本案才能在長沙樓市的平淡中抓住一個起爆時機。 設立全新標桿 —— 超越大盤開發(fā)； 鋪設全新跑道 —— 實施城市主題聚居區(qū)開發(fā)策略； 創(chuàng)建新游戲規(guī)則 —— 區(qū)域再造的傾向性購買； 建設長沙新地標 —— 鄰里中心 瀟湘會館 原生態(tài)山地森林公園。 三、 消費需求態(tài)勢 綜述： 房地產消費市場開始顯現，三房兩廳、聯排將成為住宅主力 長沙樓市是表面上供大于求，其實質是有效供給不足。競爭的關鍵在于：能否打造屬于自己的、有思想、有理念的成熟型產品。 基于對未來的產品判斷，我們認為： 初級階段的產品形態(tài)正在被逐漸淘汰，未來 35 年是產品更新換代的集中期； 商業(yè)地產將顯現出真正的價值，成為拉動區(qū)域成熟的強大力量； 辦公物業(yè)會逐漸集中在相應的板塊，層級分化； 住宅產品中端市場的同質化會加劇，中高端細分市場會得到 關注； 住宅地產、商業(yè)地產將成為產品主力市場。其中，三房兩廳是普通住宅主力產品，聯排將是別墅主力產品。 基于對供需及市場的判斷，我們認為：消費市場空間開始顯山露水。 由于多年穩(wěn)步緩慢增長，需求趨勢呈小幅盤升狀態(tài)。 20xx20xx 年處于增長的上升期，年需求量約 600 萬平米，但實際年吸納量在 500 萬平米以上（其中市場化吸納約 400 萬平米 /年，主力在中端市場）；到 20xx 年左右，受市場結構影響會處于相對增長調整期。 實際購買力：較強，但社會結構劃分的階層購買力落差較大，區(qū)域中心的向心力也使得外域購買力逐漸集中強 大。 消費結構：從居住型向享受型轉變，二、三次置業(yè)者逐步擴大。 消費成熟度：不高，但發(fā)展較快，主要由于逐漸市場化和競爭加劇后不斷涌現的高品質和新模式提高了標桿，教育了消費者。 四、 面對房地產發(fā)展態(tài)勢的開發(fā)模式創(chuàng)新 超越競爭法則： 開發(fā)商要超越競爭，必須實現差異化競爭，引領新潮流，打造真正屬于自己的產品。惟其如此，本案才能在長沙樓市的平淡中抓住一個起爆時機。 設立全新標桿 —— 超越大盤開發(fā)； 鋪設全新跑道 —— 實施城市主題聚居區(qū)開發(fā)策略； 創(chuàng)建新游戲規(guī)則 —— 區(qū)域再造的傾向性購買； 建設長沙新地標 —— 鄰里中心 瀟湘會 館 原生態(tài)山地森林公園。 開發(fā)模式創(chuàng)新： 采取新市鎮(zhèn)理念下可持續(xù)發(fā)展的開發(fā)模式，主要的五大原則：復合開發(fā) 彈性開發(fā) 峰值預留 產業(yè)導入 市場導向。通過開發(fā)模式的創(chuàng)新化解和降低市場風險的預案，強化整體社區(qū)的競爭力，使得當前和后來的競爭者首先在開發(fā)模式上無法超越。 以新市鎮(zhèn)手筆打造社區(qū)，致力于營造生態(tài)的、都市的、生活的人居環(huán)境，以原生態(tài)的綠化環(huán)境、健全的都市配套、多元的建筑風格（異國、新古典的本土）、豐富的社區(qū)文化活動吸引目標消費群入主。 最終把該地塊打造成集合 以生態(tài)休閑居住區(qū)為主體的休閑居住空間，以中央配套區(qū) 為輔助的都市功能空間，以休閑商務區(qū)為未來預留的都市產業(yè)孵化空間，集居住、教育、運動、休閑、商業(yè)、商務等于一體的都市生活之城。 它是 現代都市生活與生態(tài)休閑勝地的完美融合，不是傳統(tǒng)意義上的新城或新市鎮(zhèn)，而是依托產業(yè)區(qū)和市政建設以及規(guī)?；氶_發(fā)的新型都市區(qū)。 第四章 基地分析 一、 項目所處大區(qū)位分析 區(qū)位現狀 本案位于新世紀片區(qū)內。 新世紀片區(qū)位于湘江以東、撈刀河以南、該地段以北、京珠高速以西。 319 國道東西向橫穿片區(qū)。 本片區(qū)處于湘江生態(tài)經濟帶、該地段風光帶、撈刀河環(huán)繞中，處于長沙第一生態(tài)圈層帶，生態(tài)環(huán)境絕 佳。 由于長期受撈刀河、湘江、該地段自然阻隔，新世紀片區(qū)主體上仍屬于一塊臨近主城區(qū)的難得的凈土，一塊尚待開發(fā)的毛地。但是，以金鷹影視文化城、中南汽車世界為主體的現代傳媒、文化娛樂會展業(yè)正在形成規(guī)模，并成為片區(qū)成長的重要動力源。 新世紀片區(qū)東隔京珠高速、東三環(huán)，與高速發(fā)展中的、以現代生產制造、農業(yè) /生物高科為特征的星馬片區(qū)相望；南臨該地段，與以中心商業(yè)區(qū)為特征的主城區(qū)相守望，與以大型批發(fā)流通業(yè)發(fā)達的長圭片相鄰；西隔湘江，與高速發(fā)展的、以高科技研發(fā)為特色的、湖南最強勢的高新區(qū)相望；北連以霞凝新港為中心的、正處于 成長期的、以大物流、基于大物流的重工業(yè)為特色的撈霞片區(qū)。 按照規(guī)劃，從 20xx 年到 20xx 年，新世紀片區(qū)的開發(fā)用地規(guī)劃面積約 2 萬畝。 區(qū)位發(fā)展趨勢 新世紀片區(qū)是鄰近長沙主城的、尚未開發(fā)的、原生態(tài)環(huán)境絕佳的難得凈土。東南西北分別受產業(yè)特色鮮明的星馬片、長圭片、銀望片、撈霞片輻射，內部受外向型的、以金鷹文化城、中南汽車世界為主體、正在成型的現代文化傳媒會展娛樂產業(yè)集群強烈拉動，受周邊產業(yè)特征鮮明的城市組團和長沙城市化影響，新世紀片區(qū)將成為長沙高度外向型區(qū)域，未來將發(fā)展成為面向大長沙定位的、大長沙外向化的副都心。 成為以現代文化休閑娛樂為特色的、為周邊片區(qū)服務的高度外向型原生態(tài)新城區(qū)。 未來新世紀片區(qū)主要受主城區(qū)、星馬新城、撈霞組團影響。本片區(qū)將承接來自主城區(qū)的人口疏解，重點吸引來自星馬新城、商貿區(qū)的人流，次重點吸引來自撈霞組團的人流。 20xx 年，隨著該路貫通，該片區(qū)將與主城渾然一體，進入快速發(fā)展階段。 二、 地塊與周邊關系分析 特征 未來發(fā)展趨勢 對本案影響 東部：舟橋部隊 舟橋部隊駐地，可調整性強 未來可能成為城市拓展用地 東部：星沙開發(fā)區(qū) 高速發(fā)展現代制造業(yè)，大量導入高素質、高收入人口 現代生產制造城—— 星沙新城 長永高速 該路將使其可能成為主力地緣市場。所導入產業(yè)人口可能成為本案主力人群 南部：馬王堆市場群 大型批發(fā)市場集聚區(qū)。大量導入外來消費力強、中低素質、高收入老板階層 湖南乃至中南重要商品流通中心 該路貫通將使其可能成為主力地緣市場。所導入的大量中低素質、高收入老板可能成為本案主力人群 南部：該地段 大片原生態(tài)綠地 與湘江生態(tài)經濟帶相呼應的風光帶、生態(tài)經濟帶 該地段風光帶的建設將為本案平添魅力，提高項目品位、價值 西南：主城區(qū) 長沙中心商業(yè)區(qū) 通過不斷改造，提升商業(yè)能級，成為湖南乃至中南的區(qū)域 級商業(yè)中心 商業(yè)中心能級的提升將直接導致居住成本的提高，加大拆遷、動遷力度，加速城市郊區(qū)化進程。本案毗鄰主城區(qū)，可能吸納大量城市遷出人口 西部：月島公園 生態(tài)保護綠地 長沙綠肺，城市遠期拓展用地 提升本案品位。以此為依托和憑借，共同打造生態(tài)型示范連綿區(qū) 西北：高校組團 以長沙大學、國防科大為主體的高教組團 高尚文化教育組團 可能形成競爭?？梢源藶橐劳泻蛻{借，共同打造生態(tài)型都市化高尚居住板塊 北部：競爭項目組團 以金鷹影視文化城、中南汽車、海底世界為主體。聚集大批引領時尚的、高品位的高消費人區(qū)域級現 代文化傳媒娛樂會展中心 該組團人群可作為本案的領袖型消費者，頭羊。提升本案時尚、文化品位 群 公園 水上公園，城市公共空間，有望強化區(qū)域外向旅游功能 重要的旅游休閑觀光基地 成為本案強大的外借配套 小結： 競爭項目組團人群可能成為本項目的頭羊型購買者，成為輿論領袖； 高校組團的未來項目可能會對本案形成競爭； 馬王堆市場群、星沙開發(fā)區(qū)將成為本案的主要地緣市場； 該地段、月島公園的建設 /改造將極大提升本案的居住品位； 主城區(qū)原住民可能成為本案的重要購買者。 三、 地塊內部分析 i. 項目基地資源與特征分析 基地分兩期拿地 ，先期東面丘陵地貌約 750 畝，剩余為西面 711 畝宗地，合約 14