【正文】 聚集大批引領(lǐng)時(shí)尚的、高品位的高消費(fèi)人區(qū)域級(jí)現(xiàn) 代文化傳媒娛樂(lè)會(huì)展中心 該組團(tuán)人群可作為本案的領(lǐng)袖型消費(fèi)者，頭羊。所導(dǎo)入的大量中低素質(zhì)、高收入老板可能成為本案主力人群 南部：該地段 大片原生態(tài)綠地 與湘江生態(tài)經(jīng)濟(jì)帶相呼應(yīng)的風(fēng)光帶、生態(tài)經(jīng)濟(jì)帶 該地段風(fēng)光帶的建設(shè)將為本案平添魅力，提高項(xiàng)目品位、價(jià)值 西南：主城區(qū) 長(zhǎng)沙中心商業(yè)區(qū) 通過(guò)不斷改造，提升商業(yè)能級(jí)，成為湖南乃至中南的區(qū)域 級(jí)商業(yè)中心 商業(yè)中心能級(jí)的提升將直接導(dǎo)致居住成本的提高，加大拆遷、動(dòng)遷力度，加速城市郊區(qū)化進(jìn)程。 20xx 年，隨著該路貫通，該片區(qū)將與主城渾然一體，進(jìn)入快速發(fā)展階段。東南西北分別受產(chǎn)業(yè)特色鮮明的星馬片、長(zhǎng)圭片、銀望片、撈霞片輻射，內(nèi)部受外向型的、以金鷹文化城、中南汽車(chē)世界為主體、正在成型的現(xiàn)代文化傳媒會(huì)展娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)集群強(qiáng)烈拉動(dòng)，受周邊產(chǎn)業(yè)特征鮮明的城市組團(tuán)和長(zhǎng)沙城市化影響，新世紀(jì)片區(qū)將成為長(zhǎng)沙高度外向型區(qū)域，未來(lái)將發(fā)展成為面向大長(zhǎng)沙定位的、大長(zhǎng)沙外向化的副都心。但是，以金鷹影視文化城、中南汽車(chē)世界為主體的現(xiàn)代傳媒、文化娛樂(lè)會(huì)展業(yè)正在形成規(guī)模，并成為片區(qū)成長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿υ础? 新世紀(jì)片區(qū)位于湘江以東、撈刀河以南、該地段以北、京珠高速以西。 以新市鎮(zhèn)手筆打造社區(qū)，致力于營(yíng)造生態(tài)的、都市的、生活的人居環(huán)境，以原生態(tài)的綠化環(huán)境、健全的都市配套、多元的建筑風(fēng)格（異國(guó)、新古典的本土）、豐富的社區(qū)文化活動(dòng)吸引目標(biāo)消費(fèi)群入主。惟其如此，本案才能在長(zhǎng)沙樓市的平淡中抓住一個(gè)起爆時(shí)機(jī)。 實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力：較強(qiáng)，但社會(huì)結(jié)構(gòu)劃分的階層購(gòu)買(mǎi)力落差較大，區(qū)域中心的向心力也使得外域購(gòu)買(mǎi)力逐漸集中強(qiáng) 大。其中，三房?jī)蓮d是普通住宅主力產(chǎn)品，聯(lián)排將是別墅主力產(chǎn)品。 設(shè)立全新標(biāo)桿 —— 超越大盤(pán)開(kāi)發(fā)； 鋪設(shè)全新跑道 —— 實(shí)施城市主題聚居區(qū)開(kāi)發(fā)策略； 創(chuàng)建新游戲規(guī)則 —— 區(qū)域再造的傾向性購(gòu)買(mǎi)； 建設(shè)長(zhǎng)沙新地標(biāo) —— 鄰里中心 瀟湘會(huì)館 原生態(tài)山地森林公園。 長(zhǎng)沙地產(chǎn)處于洗牌前夜。 (3) 應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)：打造有理念的、有個(gè)性的成熟產(chǎn)品 時(shí)下長(zhǎng)沙的大盤(pán)層出不窮，王府花園、夢(mèng)澤園、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目、左岸春天、華盛家園、名都花園、萬(wàn)事佳 (2) 潛在競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目 綠城青竹湖別墅：依托外商城，打高爾夫概念，頂級(jí)別墅，高端市場(chǎng)。借勢(shì)：針對(duì)其強(qiáng)勢(shì)推廣的主要訴求目標(biāo)，因勢(shì)利導(dǎo)，引羊入圈，讓其為基地做嫁衣；利用其一期的市場(chǎng)反應(yīng)，設(shè)定其未滿(mǎn)足的產(chǎn)品，針對(duì)其產(chǎn)品缺陷可做針對(duì)性訴求。 開(kāi)發(fā)思路：浮島型水岸社區(qū) — 威尼斯水城；一期排布產(chǎn)品線(xiàn)（由東到西，由高檔到中檔依次為：豪華獨(dú)立、聯(lián)排別墅、花園洋房等）進(jìn)行概念測(cè)試，為二期做鋪墊；一期先行導(dǎo)入強(qiáng)勢(shì)公建配套（五星級(jí)酒店和學(xué)校）強(qiáng)力打動(dòng)板塊。 O：機(jī)會(huì)：共贏大于競(jìng)爭(zhēng)；借助其強(qiáng)有力的體制和公建資源，烘云托月，共同打造強(qiáng)勢(shì)板塊；后續(xù)持續(xù)放量的空隙較大。 小結(jié)： 由于核心資源的差異性，所以與關(guān)鍵是戰(zhàn)略合作，共同拉升板塊的品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域傾向性購(gòu)買(mǎi)（取得 5%的市場(chǎng)份額）； 充分利用其良性的人口導(dǎo)入，以都市功能區(qū)的共享為籌碼進(jìn)行商務(wù)合作談判，實(shí)現(xiàn)區(qū)域的融 合與共享消費(fèi)。典型個(gè)案：同升湖 教育概念：典型個(gè)案：書(shū)香名邸 體育 /運(yùn)動(dòng)概念：典型個(gè)案：同升湖 外域概念： 典型個(gè)案：上海城 本案主要競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案項(xiàng)目分析（詳見(jiàn)附錄競(jìng)爭(zhēng)專(zhuān)案） (1) 顯性競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目 ? 水上公園： 開(kāi)發(fā)思路：濱水規(guī)模開(kāi)發(fā)；五區(qū)分布：生態(tài)湖景區(qū)、公園人文景觀區(qū)、公園辦公商務(wù) 區(qū)、公園運(yùn)動(dòng)休閑區(qū)； S：優(yōu)勢(shì)：規(guī)模；自然水資源；適量配套；低密度；區(qū)位比鄰成熟的片區(qū)。 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 低端產(chǎn)品：市場(chǎng)集中放量，非市場(chǎng)化力量主導(dǎo)，產(chǎn)品形態(tài)集中在多層，區(qū)域集中在近郊和郊區(qū)。典型個(gè)岸：左岸春天。個(gè)案：江岸錦城。 區(qū)位優(yōu)勢(shì)：三區(qū)匯融 發(fā)展?jié)摿Γ荷鷳B(tài)型高尚居住板塊 針對(duì)市場(chǎng)：中高端市場(chǎng) 放量規(guī)模： 2030 萬(wàn)平米 /年。距中心區(qū)較近的距離、城區(qū)內(nèi)罕有的生態(tài)環(huán)境、完善的配套設(shè)施（會(huì)議會(huì)展中心、五星級(jí)酒店、大學(xué)、醫(yī)院等）、較好的人氣（傳媒人群、大學(xué)人群、汽車(chē)市場(chǎng)人群等），將使本板塊成為長(zhǎng)沙最適合人居的地方，承上啟下，輻射東西。雖目前尚無(wú)有突出競(jìng)爭(zhēng)力的大盤(pán)，但在本案開(kāi)發(fā)周期內(nèi)，必有潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手埋伏于此，不得不防。由于此板塊以別墅為主，而非別墅產(chǎn)品又以陽(yáng)光 100 的白領(lǐng)公寓為主，所以，本案可以解決與此板塊的產(chǎn)品差異化問(wèn)題，形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。 區(qū)位優(yōu)勢(shì)：依托自然山體，體育運(yùn)動(dòng)休閑公建 發(fā)展?jié)摿Γ撼菂^(qū)休閑度假產(chǎn)品 針對(duì)市場(chǎng)：中高端 放量規(guī)模： 2030 萬(wàn)平米 /年。 開(kāi)發(fā)周期： 35年 發(fā)展時(shí)期： 20xx20xx 典型個(gè)案：水云間 未來(lái)熱點(diǎn)：圭塘河沿岸 (2) 體育新城板塊 綜述：此板塊將是人民東路板塊之后興起的又一個(gè)市區(qū)高尚住宅板塊。由于此板塊接近城市中心區(qū)，又緊鄰本案重要目標(biāo)客戶(hù)群之一的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)（馬王堆等）人群，所以，對(duì)本案的競(jìng)爭(zhēng)性比較明顯。 二、 房地產(chǎn)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)評(píng)估 區(qū)域板塊競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 從本質(zhì)上看，房地產(chǎn)板塊所依托的是城市板塊的拉動(dòng)，城市分片區(qū)發(fā)展的格局和特征也決定了地產(chǎn)板塊的格局和特征。 由于多年穩(wěn)步緩慢增長(zhǎng)，需求趨勢(shì)呈小幅盤(pán)升狀態(tài)。 小結(jié)：需求所帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn) 1） 挑戰(zhàn)：作為新興項(xiàng)目，如何強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)多元消費(fèi)？ 問(wèn)題： 需求總量有限，有效需求尚未充分顯現(xiàn)； 購(gòu)買(mǎi)力有限，對(duì)價(jià)格比較敏感； 消費(fèi)群：亂花漸欲迷人眼。以 20xx 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為基數(shù)，按市區(qū) 20xx 年 %凈增率保守推算，到 20xx 年，市區(qū)人口將達(dá)到 萬(wàn)。 5） 20xx 年政府對(duì)公務(wù)員小區(qū)開(kāi)發(fā)、經(jīng)濟(jì)適用房規(guī)模的控制直接刺激了商品房需求 20xx 年，停止公務(wù)員小區(qū)開(kāi)發(fā)，控制經(jīng)濟(jì)適用房規(guī)模，占增量的比重由調(diào)控前的50%降到了 20%。 (2) 引發(fā)房地產(chǎn)消費(fèi)需求的動(dòng)力源 1） 20xx 年住房二級(jí)市場(chǎng)激活 如右圖所示，兩項(xiàng)指標(biāo)分別增長(zhǎng) 79%、82%，二手房實(shí)現(xiàn)連續(xù)五年 60 萬(wàn)平米的第一次井噴，有效盤(pán)活存量，帶動(dòng)增量。 房地產(chǎn)需求穩(wěn)步增長(zhǎng) (1) 需求現(xiàn)狀：中等收入家庭成為購(gòu)房主力，中端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)呼喚大眾精品樓盤(pán) 樓市調(diào)查表明，長(zhǎng)沙樓市同質(zhì)化傾向明顯。 04年需求開(kāi)始發(fā)力，但比之供給增長(zhǎng)落差 較大。 在新一輪以基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為主要拉動(dòng)的大盤(pán)角逐中，板塊競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈，產(chǎn)品同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)加大。 因此，該板塊的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值：“一根扁擔(dān)（該地塊及該板塊通過(guò) 該路作為城市東部發(fā)展主軸帶的帶動(dòng)作用成為城市生態(tài)居住走廊）挑兩頭（中心城區(qū)和經(jīng)開(kāi)區(qū)）”，連接城市的兩個(gè)重要經(jīng)濟(jì)圈（商業(yè)圈和產(chǎn)業(yè)圈），扮演 CLD 中央居住區(qū)的特殊使命，是經(jīng)開(kāi)區(qū)外掛的“集中生活配套區(qū)”，根據(jù)規(guī)劃，該板塊未來(lái)人口導(dǎo)入 67 萬(wàn)，約 300 萬(wàn)平米開(kāi)發(fā)量，以生態(tài)性、綜合性、規(guī)模性為主要特征；產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為主，成為長(zhǎng)沙新興第三產(chǎn)業(yè)高地。 小 結(jié) 因此，從城市文化角度，我們認(rèn)為：長(zhǎng)沙樓市正處于不斷張揚(yáng)、風(fēng)格不斷創(chuàng)新階段。本案如何在挖掘本土文化基因的基礎(chǔ)上，適當(dāng)融合在深圳、廣州、上海等一線(xiàn)城市房地產(chǎn)樓盤(pán)的成功 模式與時(shí)尚要素，使本案與一線(xiàn)城市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)水準(zhǔn)看齊，加強(qiáng)長(zhǎng)沙及湖南本地人、新長(zhǎng)沙人、從廣東等回流的湖南人、以及舉頭望明月低頭思故鄉(xiāng)的在外地奮斗的湖南人等普遍認(rèn)同的知名樓盤(pán)，成為長(zhǎng)沙房地產(chǎn)的標(biāo)志，形成我就是長(zhǎng)沙，長(zhǎng)沙就是我的強(qiáng)大品牌勢(shì)能，將使本案立于不敗之地。隨著長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)的起飛和富有，長(zhǎng)沙人的本土意識(shí)和地緣情結(jié)必將得以煥發(fā)和彰顯。 小結(jié)：未來(lái) 15 年內(nèi)，河西新城、星馬新城、省政府新址片區(qū)將是建設(shè)重點(diǎn)；受物流中樞拉動(dòng)，撈霞組團(tuán)將成為建設(shè)次重點(diǎn)。成為以機(jī)械、食品工業(yè)為主的綜合性產(chǎn)業(yè)區(qū)，市區(qū)新產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)及置換外遷企業(yè)基地。建設(shè)用地 20 平方公里，控制 14 萬(wàn)人。 暮云組團(tuán)：城南。利用科研院校云集和高新區(qū)的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，打造文化科教產(chǎn)業(yè)中心。將成為體現(xiàn)長(zhǎng)沙城市新世紀(jì)風(fēng)貌的，以科技文化、市行政辦公為特色的城市綜合職能區(qū)； 城北：隨著霞凝新港的建設(shè)，未來(lái)正在崛起大型物流、重工業(yè)城； 城南：在以省府新址為核心的系列大型公建拉動(dòng)下，正在形成省級(jí)行政生活中心區(qū)。以此計(jì)算，到 20xx 年，岳麓區(qū)將成為長(zhǎng)沙人口第一大區(qū)。 20xx 年市區(qū)人口 萬(wàn)，各區(qū)人口分布比較均衡。在市府機(jī)關(guān)、岳麓山大學(xué)城、高新區(qū)拉動(dòng)下，城西崛起文教科研城區(qū) 小 結(jié) 以中心城區(qū)為核心，城市繼續(xù)沿十字?jǐn)U展，正在形成： 東生產(chǎn)制造區(qū)，西科研文教區(qū)，南省級(jí)行政生活中心區(qū)，北大型物流、重工業(yè)區(qū)，中部商業(yè)商貿(mào)區(qū)的新格局。 長(zhǎng)沙的城市格局受大型政府公建、產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)較大，交通改善、開(kāi)發(fā)區(qū)的崛起、省市行政中心遷址等要素直接影響了城市格局。 對(duì)商貿(mào)流通業(yè)從業(yè)人群而言，本片區(qū)的居住性?xún)r(jià)比更高，居住質(zhì)量更好。 總結(jié)：強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)為房地產(chǎn)市場(chǎng)不斷注入新的活力 在資本市場(chǎng)的強(qiáng)勁支撐下，高速發(fā)展的工業(yè)（尤其是高資本、技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)）、高速發(fā)展的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)（現(xiàn)代傳媒娛樂(lè)會(huì)展業(yè)、物流）、商業(yè)流通業(yè)推動(dòng)長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)高速穩(wěn)定發(fā)展，不斷提升長(zhǎng)沙消費(fèi)能級(jí)、居民消費(fèi)能級(jí)，增強(qiáng)了二次置業(yè)能力。長(zhǎng)株潭一體化更加速了 長(zhǎng)沙高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、高附加值深加工業(yè)、高層次三產(chǎn)的蓬勃發(fā)展；加速了以計(jì)算機(jī)終端為龍頭的電子信息產(chǎn)業(yè)群，以超硬材料、粉末冶金、精細(xì)化工為主體的新材料產(chǎn)業(yè)群，以中央空調(diào)、建筑機(jī)械為主體的機(jī) 電一體化產(chǎn)業(yè)群，及生物技術(shù)產(chǎn)業(yè)群等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。受長(zhǎng)、珠三角強(qiáng)烈輻射，成為支撐沿海、沿 江開(kāi)發(fā)地區(qū)的后方基地和促進(jìn)內(nèi)地和西部開(kāi)發(fā)的先導(dǎo)城市，成為省內(nèi)、西南鄰省及粵港資金、產(chǎn)品、技術(shù)、信息、人才等生產(chǎn)要素輸出的主要聚集地 (2) 雄厚的教科資源為二產(chǎn)發(fā)展提供了重要?jiǎng)恿υ? 長(zhǎng)沙是湖南科技力量最雄厚的地區(qū)。國(guó)道 10 109，京珠高速，京廣線(xiàn)、石長(zhǎng)線(xiàn)，建設(shè)中的霞凝新港，擴(kuò)建中的黃花機(jī)場(chǎng)提升了長(zhǎng)沙作為中南部重要物流中樞的能級(jí)，增強(qiáng)了長(zhǎng)沙作為中南部重要商貿(mào)流通中心的能級(jí)。隨之而來(lái)的將是大量高素質(zhì)人口的導(dǎo)入。 長(zhǎng)沙是中南地區(qū)能級(jí)不斷上升的重要中心城市。 —— 京廣、石長(zhǎng)鐵路十字交叉，京珠高速、 10 10 319 國(guó)道十字交叉，增強(qiáng)了長(zhǎng)沙作為陸路物流樞紐的地位； —— 擴(kuò)建中的黃花機(jī)場(chǎng)提高了空港的運(yùn)能； —— 霞凝新港總投資 億元，將建有貨運(yùn)泊位 11 個(gè)（含千噸級(jí)泊位 8個(gè)），年吞吐能力達(dá) 490 萬(wàn)噸，提高了長(zhǎng)沙作為交通部確定的全國(guó)內(nèi)河主樞紐港口的能級(jí)。已建成的會(huì)展場(chǎng)館有 20 多萬(wàn)平米，位居全國(guó)第八。 長(zhǎng)沙人均GD P變 化（19 98 2 00 3）10151112621243613747155069451y = 2 + + 900011000130001500017000190002100023000250001998年 1999年 20xx年 20xx年 20xx年 20xx年 20xx 20xx 20xx 20xx元 人均消費(fèi)支出預(yù)測(cè)8330y = 700075008000850090009500100001050020xx年 20xx年 20xx年 20xx年 20xx年 20xx年 20xx年 20xx年 小 結(jié) 按照規(guī)律，伴隨市民生活質(zhì)量、消費(fèi)能力的穩(wěn)步提高，市民將步入二次置業(yè)階段，這將推動(dòng)高檔房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。 與同區(qū)域的武漢相比，長(zhǎng)沙市民消費(fèi)能力、消費(fèi)意識(shí)比較超前。 小 結(jié) 資本的涌入強(qiáng)力推動(dòng)了長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)。隨著湘桂粵泛珠三角合作進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段，粵在湘投資繼續(xù)加速。 在兩大開(kāi)發(fā)區(qū)強(qiáng)力拉動(dòng)下，以電子信息、先進(jìn)制造、生物工程、新材料、光機(jī)電為主體的高科技產(chǎn)業(yè)正迅速形成集聚，長(zhǎng)沙正在突出推進(jìn)以信息化為主、以制造業(yè)為核心的新型工業(yè)化，強(qiáng)調(diào)打造汽車(chē)、數(shù)字媒體、家電、機(jī)床制造產(chǎn)業(yè)鏈條，通過(guò)產(chǎn)業(yè)集群化實(shí)現(xiàn)工業(yè)的騰飛。 20xx 年，規(guī)模工業(yè)總產(chǎn)值 億元（比上年增長(zhǎng) %），占市全部工業(yè)總產(chǎn)值的 %。長(zhǎng)沙高新區(qū)高新技術(shù)總產(chǎn)值、利稅分別占全省總量的 35%、 %。億元以上市場(chǎng)由 20xx 年的 20 家上升到了 20xx 年 24 家，實(shí)現(xiàn)商品成交額 億元，同比增 長(zhǎng)了 %。 長(zhǎng)沙商業(yè)中心規(guī)模居全國(guó)第七。 小 結(jié) 經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速穩(wěn)定增長(zhǎng)提高了長(zhǎng)沙作為中南部中心城市能級(jí)與城市魅力，加速吸引中 南部人口向長(zhǎng)沙的集聚，并大大降低了房地產(chǎn)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。 20xx年 GDP 總量首次突破 900 億元，達(dá) 長(zhǎng)沙G D P 變化（1 9 9 8 2 0 0 3 ）0200400600800100012001998 1999 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx億元G D P 總量一產(chǎn)二產(chǎn)三產(chǎn) 億人民幣，增幅達(dá) 14%。 20xx 年占長(zhǎng)株潭 GDP 總量的 %，二產(chǎn)占長(zhǎng)株潭 GDP的 %。 長(zhǎng)沙是“一點(diǎn)一線(xiàn)”地區(qū)（湘東經(jīng)濟(jì)走廊）的核心 ，對(duì)“一點(diǎn)一線(xiàn)”地區(qū)的 GDP 貢獻(xiàn)達(dá) 33%。 問(wèn)題點(diǎn)： 但同時(shí)基地的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)并存，如何在開(kāi)發(fā)中揚(yáng)長(zhǎng)避短，通過(guò)抗性弱化實(shí)現(xiàn)對(duì)于基地劣勢(shì)的轉(zhuǎn)換，縮短漸進(jìn)式開(kāi)發(fā)的預(yù)期，關(guān)鍵在于首期的開(kāi)發(fā)和路橋的進(jìn)度。 關(guān)于基地分析 區(qū)位： 三區(qū)匯融