【正文】 低頭思故鄉(xiāng)的在外地奮斗的湖南人等普遍認(rèn)同的知名樓盤，成為長(zhǎng)沙房地產(chǎn)的標(biāo)志，形成我就是長(zhǎng)沙，長(zhǎng)沙就是我的強(qiáng)大品牌勢(shì)能，將使本案立于不敗之地。 長(zhǎng)沙城市文化是以儒家為特色的湖湘文化與開放的現(xiàn)代文化的高度雜合體。以追隨時(shí)尚、敢為天下先，骨子里張揚(yáng)自我，開放、善于化用外來(lái)思想為特征。體現(xiàn)在樓市上，表現(xiàn)為：長(zhǎng)沙樓市是全國(guó)主流市場(chǎng)的“次市場(chǎng)” —— 長(zhǎng)沙樓市一直是廣州、深圳、北京、上海等先鋒市場(chǎng)的追隨者， 即：先鋒市場(chǎng)上出現(xiàn)的東西，用不了多久，就會(huì)在長(zhǎng)沙市場(chǎng)上看到。 小 結(jié) 因此，從城市文化角度，我們認(rèn)為：長(zhǎng)沙樓市正處于不斷張揚(yáng)、風(fēng)格不斷創(chuàng)新階段。本案樓盤風(fēng)格要外向、要善于充分化用外部新模式，敢于創(chuàng)新。 四、 面對(duì)城市發(fā)展態(tài)勢(shì)的戰(zhàn)略選擇 我們認(rèn)為：根據(jù)長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，東邊的開發(fā)區(qū)、北邊的重工業(yè)區(qū)、南側(cè)的商貿(mào)流通業(yè)未來(lái)將是本片區(qū)的主要導(dǎo)入人群。對(duì)開發(fā)區(qū)、重工業(yè)區(qū)人群而言，本片區(qū)更接近長(zhǎng)沙主城；對(duì)商貿(mào)流通業(yè)從業(yè)人群而言，本片區(qū)的居住性價(jià)比更高，居住質(zhì)量更好。 因此，該板塊的戰(zhàn)略價(jià)值：“一根扁擔(dān)（該地塊及該板塊通過(guò) 該路作為城市東部發(fā)展主軸帶的帶動(dòng)作用成為城市生態(tài)居住走廊）挑兩頭（中心城區(qū)和經(jīng)開區(qū)）”，連接城市的兩個(gè)重要經(jīng)濟(jì)圈（商業(yè)圈和產(chǎn)業(yè)圈），扮演 CLD 中央居住區(qū)的特殊使命，是經(jīng)開區(qū)外掛的“集中生活配套區(qū)”，根據(jù)規(guī)劃，該板塊未來(lái)人口導(dǎo)入 67 萬(wàn)，約 300 萬(wàn)平米開發(fā)量，以生態(tài)性、綜合性、規(guī)模性為主要特征；產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為主，成為長(zhǎng)沙新興第三產(chǎn)業(yè)高地。 備注：根據(jù)未來(lái) 35 年經(jīng)開區(qū) 57 平方公里的開發(fā)最規(guī)模，需要建設(shè) 23 平方公里的成熟生活配套區(qū)），也是專業(yè)市場(chǎng)外掛的“集中生活配套區(qū)”（根據(jù)未來(lái) 35 年專業(yè)市場(chǎng) 35萬(wàn)市場(chǎng)攤位， 23 萬(wàn)戶業(yè)主的開發(fā)總規(guī)模，需要新增 23 平方公里的成熟生活配套區(qū)。 第三章 長(zhǎng)沙房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)研究 綜 述 當(dāng)前長(zhǎng)沙房地產(chǎn)發(fā)展正處于中國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展的第四階段 —— “賣環(huán)境階段”，房地產(chǎn)市場(chǎng)伴隨著新一輪加速推進(jìn)的城市化運(yùn)動(dòng)正面臨著全新的洗牌。 隨著房地產(chǎn)商品化、市場(chǎng)化進(jìn)程的加快，市場(chǎng)格局發(fā)生重大變化：中端市場(chǎng)開始真正發(fā)力，中高端市場(chǎng)迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。 在新一輪以基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為主要拉動(dòng)的大盤角逐中，板塊競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈，產(chǎn)品同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)加大。 真實(shí)的消費(fèi)市場(chǎng)開始在市場(chǎng)化進(jìn)程中顯現(xiàn)，隨著消費(fèi)者的逐漸 成熟，市場(chǎng)開始細(xì)分化，更新?lián)Q代的產(chǎn)品格局逐漸形成。 一、 房地產(chǎn)業(yè)供求關(guān)系研究 房地產(chǎn)供求關(guān)系分析 (1) 從供應(yīng)量看，市場(chǎng)進(jìn)入相對(duì)放量增長(zhǎng)的上升期 綜 述 當(dāng)前長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)保持了快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，各主要指標(biāo)大幅增長(zhǎng)，房地產(chǎn)開發(fā)投資、房屋施工面積、商品房上市量、二手房成交量、房地產(chǎn)抵押貸款等指標(biāo)均達(dá)到了長(zhǎng)沙歷史最高水平，說(shuō)明市場(chǎng)進(jìn)入放量增長(zhǎng)的上升期。 需求的緩慢增長(zhǎng)以及非市場(chǎng)產(chǎn)品供給的存在，導(dǎo)致實(shí)際商品房市場(chǎng)供過(guò)于求的缺口從03 年開始擴(kuò)大，約 80萬(wàn)平米 /年，形成結(jié)構(gòu)性過(guò)剩的滯納。 04年需求開始發(fā)力，但比之供給增長(zhǎng)落差 較大。 (2) 從影響要素看，房地產(chǎn)的供應(yīng)在很大程度上受政府調(diào)控影響 除國(guó)土局整體調(diào)控外，公路局等功能部門掌控一定土地，使得商業(yè)意義上的土地二級(jí)市場(chǎng)較為活躍。 政府通過(guò)系列政策拉動(dòng)內(nèi)需，用市場(chǎng)化手段宏觀調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，并通過(guò)區(qū)域中心打造和城市化推進(jìn)城鎮(zhèn)體系建設(shè)；通過(guò)加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高動(dòng)拆遷力度拓展房地產(chǎn)空間。 20xx 年，通過(guò)對(duì)非市場(chǎng)化的經(jīng)濟(jì)適用房的調(diào)控，未來(lái) 3 年的年放量（存量加增量）約 105 萬(wàn)平米，三年為期； 20xx 年對(duì)非市場(chǎng)化的公務(wù)員小區(qū)調(diào)控后，存量消化未來(lái) 3 年年放量在 15 萬(wàn)平米，三年為 期。 房地產(chǎn)需求穩(wěn)步增長(zhǎng) (1) 需求現(xiàn)狀：中等收入家庭成為購(gòu)房主力，中端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)呼喚大眾精品樓盤 樓市調(diào)查表明，長(zhǎng)沙樓市同質(zhì)化傾向明顯。 來(lái)自消費(fèi)終端調(diào)查卻表明， %消費(fèi)者所能承受的價(jià)位為 150020xx/平米。顯然，中高端市場(chǎng)人數(shù)相當(dāng)可觀，中端市場(chǎng)成為長(zhǎng)沙樓市主力。 激烈的中端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呼喚大眾精品、高性價(jià)比樓盤。 (2) 引發(fā)房地產(chǎn)消費(fèi)需求的動(dòng)力源 1） 20xx 年住房二級(jí)市場(chǎng)激活 如右圖所示，兩項(xiàng)指標(biāo)分別增長(zhǎng) 79%、82%，二手房實(shí)現(xiàn)連續(xù)五年 60 萬(wàn)平米的第一次井噴，有效盤活存量，帶動(dòng)增量。 長(zhǎng)沙商品房?jī)r(jià)位分布18%43%31%8%150020xx20xx30003000以 上其它 2）金 融成為住宅消費(fèi)的有力保障，有效啟動(dòng)內(nèi)需 如圖示，住宅抵押貸款數(shù)六年間增長(zhǎng) 45倍，通過(guò)按揭購(gòu)買比例為 74%。 3）動(dòng)拆遷刺激有效需求 0103 年共計(jì) 50 億征地拆遷費(fèi)，兩項(xiàng)指標(biāo)同比增長(zhǎng) 24%,03 年動(dòng)遷居民 5056 戶。 4）房地產(chǎn)市場(chǎng)已成為投資的重要領(lǐng)域 從 投資型置業(yè)在購(gòu)買各類商品房中的比例看，房地產(chǎn)市場(chǎng)已成為投資的重要領(lǐng)域。 5） 20xx 年政府對(duì)公務(wù)員小區(qū)開發(fā)、經(jīng)濟(jì)適用房規(guī)模的控制直接刺激了商品房需求 20xx 年，停止公務(wù)員小區(qū)開發(fā)，控制經(jīng)濟(jì)適用房規(guī)模，占增量的比重由調(diào)控前的50%降到了 20%。 20xx 年經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)投資 億，兩項(xiàng)指標(biāo)分別比同期下幅 29%、 %，直接刺激了商品住宅需求。 6）人均購(gòu)買力提高較快，房?jī)r(jià)增幅較穩(wěn) 長(zhǎng)沙人均可支配收入五年來(lái)增幅達(dá)%，個(gè)人購(gòu)房占市場(chǎng)總銷量的 94%。 7）人口機(jī)械增長(zhǎng)與外來(lái)人口的導(dǎo)入 長(zhǎng)沙正處于城市快速擴(kuò)張階段。以 20xx 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為基數(shù)，按市區(qū) 20xx 年 %凈增率保守推算，到 20xx 年，市區(qū)人口將達(dá)到 萬(wàn)。 這意味著： 20xx20xx 間，市區(qū)將凈增 萬(wàn)人。年均凈增 萬(wàn)。 20xx 長(zhǎng)沙人均建面 23 平米，按照按未來(lái)人均 24 平米估算，凈增人口每年拉動(dòng)需求： 萬(wàn)平米。 小結(jié)：需求所帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn) 1） 挑戰(zhàn)：作為新興項(xiàng)目，如何強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)多元消費(fèi)？ 問(wèn)題： 需求總量有限，有效需求尚未充分顯現(xiàn)； 購(gòu)買力有限，對(duì)價(jià)格比較敏感； 消費(fèi)群：亂花漸欲迷人眼。 作為新興項(xiàng)目，如何強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)多元消費(fèi)？ 2）需求帶來(lái)的三大機(jī)會(huì) 消費(fèi)者渴望全面改善居住品質(zhì)； 渴望理想居住模式 —— 離塵不離城； 高端人群多元居住需求未被滿足 —— 一個(gè)渴望高檔休閑、社交的市場(chǎng)，一個(gè)渴望娛樂、享受的人群。 總結(jié)：未來(lái) 35年內(nèi)供需缺口逐漸拉大 ，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在中端市場(chǎng)激化 存量土地開發(fā)供應(yīng)增長(zhǎng)的空間還有 35年，再加上增量土地的供給，未來(lái) 5 年房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)充足，供應(yīng)總量約在 20xx2500 萬(wàn)左右平米。其中，過(guò)量供應(yīng)會(huì)集中在 20xx 或20xx 年，年放量在 500550 萬(wàn)平米，之后受市場(chǎng)調(diào)節(jié)盤整，年放量約 400450 萬(wàn)平米。 由于多年穩(wěn)步緩慢增長(zhǎng)，需求趨勢(shì)呈小幅盤升狀態(tài)。 20xx20xx 年處于增長(zhǎng)的上升期，年需求量約 600 萬(wàn)平米，但實(shí)際年吸納量在 500 萬(wàn)平米以上（其中市場(chǎng)化吸納約 400 萬(wàn)平米 /年，主力在中端市場(chǎng)）；到 20xx 年左右，受市場(chǎng)結(jié)構(gòu)影響會(huì) 處于相對(duì)增長(zhǎng)調(diào)整期。 預(yù)計(jì)未來(lái) 35 年供需缺口會(huì)逐漸拉大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力在中端市場(chǎng)激烈化。 供需影響下的房?jī)r(jià)趨勢(shì)：當(dāng)前長(zhǎng)沙房?jī)r(jià)處于調(diào)整后的上升期，市場(chǎng)化因素加強(qiáng)后的價(jià)格空間補(bǔ)位較快，屬于補(bǔ)償性增長(zhǎng)，根據(jù)二級(jí)單核城市房地產(chǎn)發(fā)展規(guī)律，未來(lái) 3 年是房?jī)r(jià)沖高位的關(guān)鍵階段，之后是市場(chǎng)的調(diào)節(jié)。 二、 房地產(chǎn)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)評(píng)估 區(qū)域板塊競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 從本質(zhì)上看，房地產(chǎn)板塊所依托的是城市板塊的拉動(dòng)，城市分片區(qū)發(fā)展的格局和特征也決定了地產(chǎn)板塊的格局和特征。 未來(lái) 35年城市化分片發(fā)展時(shí)序?yàn)椋? 中心片 ?岳麓片 ?新井片 ? 星馬片 ?新世紀(jì)片 ? 撈 霞片?? 主力板塊競(jìng)爭(zhēng)如下： (1) 人民東路板塊 綜述：開發(fā)此板塊是目前長(zhǎng)沙房地產(chǎn)開發(fā)最熱、開發(fā)水平最高的強(qiáng)勢(shì)板塊。此板塊的開發(fā)商理念比較新，推出的產(chǎn)品也比較適合長(zhǎng)沙市場(chǎng)需求。此板塊已經(jīng)開發(fā)大半，大的市政配套正在形成，板塊比較成熟，是已經(jīng)被市場(chǎng)所接受的城區(qū)新興高尚房地產(chǎn)板塊。由于此板塊接近城市中心區(qū)，又緊鄰本案重要目標(biāo)客戶群之一的專業(yè)市場(chǎng)（馬王堆等）人群，所以，對(duì)本案的競(jìng)爭(zhēng)性比較明顯。當(dāng)然，其競(jìng)爭(zhēng)主要是在近期，遠(yuǎn)期的競(jìng)爭(zhēng)性不大。因?yàn)榇税鍓K沒有大盤，若干中小樓盤各自為政，沒有板塊的整合營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，且此板塊后續(xù)產(chǎn)品類型 比較單一，總量也不是很大，而本案的環(huán)境優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)等非常突出。 區(qū)位優(yōu)勢(shì)：區(qū)府、該地段、圭塘河，新區(qū)在市中心輻射范圍內(nèi) 發(fā)展?jié)摿Γ撼菂^(qū)高尚板塊 針對(duì)市場(chǎng)：中高端 放量規(guī)模： 3540 萬(wàn)平米 /年。 開發(fā)周期： 35年 發(fā)展時(shí)期： 20xx20xx 典型個(gè)案：水云間 未來(lái)熱點(diǎn)：圭塘河沿岸 (2) 體育新城板塊 綜述：此板塊將是人民東路板塊之后興起的又一個(gè)市區(qū)高尚住宅板塊。此板塊的體育休閑配套優(yōu)勢(shì)突出，也有一定環(huán)境優(yōu)勢(shì)，而且大盤較多，其總體規(guī)模、檔次及開發(fā)周期與本案形成直接沖突，可謂來(lái)勢(shì)較猛。但目前此板塊的龍 頭樓盤國(guó)中星城的市場(chǎng)定位與開發(fā)策略不太適應(yīng)長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求，至少近期還是一個(gè)紙老虎。本板塊是否有其他潛在的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還有待觀察。 區(qū)位優(yōu)勢(shì)：依托自然山體，體育運(yùn)動(dòng)休閑公建 發(fā)展?jié)摿Γ撼菂^(qū)休閑度假產(chǎn)品 針對(duì)市場(chǎng)：中高端 放量規(guī)模： 2030 萬(wàn)平米 /年。 開發(fā)周期： 68年 發(fā)展時(shí)期： 20xx20xx 典型個(gè)案：國(guó)中星城 未來(lái)熱點(diǎn)：南塘沖 (3) 麓南板塊 綜述：此板塊是繼人民東板塊之后，與體育新城板塊同步興起的強(qiáng)勢(shì)板塊，也是河西的龍頭板塊。此板塊的特點(diǎn)是大開發(fā)商和大盤云集，“麓南四虎”內(nèi)部錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，對(duì)外注重 板塊整體營(yíng)銷。由于岳麓已是長(zhǎng)沙人認(rèn)知度最高的居住區(qū)位，加之有大學(xué)城的規(guī)劃，在 “麓南四虎”的強(qiáng)力推進(jìn)下，此板塊將有可能成為長(zhǎng)沙最富有競(jìng)爭(zhēng)力的房地產(chǎn)板塊。由于此板塊以別墅為主，而非別墅產(chǎn)品又以陽(yáng)光 100 的白領(lǐng)公寓為主，所以，本案可以解決與此板塊的產(chǎn)品差異化問(wèn)題，形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。 區(qū)位優(yōu)勢(shì)：河西開發(fā)熱點(diǎn)，依托山水優(yōu)勢(shì)、大學(xué)城及千年書院的人文內(nèi)涵，大盤云集 發(fā)展?jié)摿Γ焊呱腥宋陌鍓K 針對(duì)市場(chǎng)：中端及中高端市場(chǎng) 放量規(guī)模： 30 萬(wàn)平米 /年。 開發(fā)周期： 354年 發(fā)展時(shí)期： 20xx20xx 典型個(gè)案：陽(yáng)光 100、香格里麓 山別墅 未來(lái)熱點(diǎn)：桃花嶺開發(fā) (4) 省府板塊 綜述：此板塊將是繼以上三個(gè)板塊之后興起的城區(qū)第四個(gè)板塊。此板塊的特點(diǎn)是規(guī)模大，配套強(qiáng)，有省、區(qū)級(jí)政府強(qiáng)力拉動(dòng)。雖目前尚無(wú)有突出競(jìng)爭(zhēng)力的大盤，但在本案開發(fā)周期內(nèi)，必有潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手埋伏于此，不得不防。鑒于以上四大板塊總量巨大，放量集中，來(lái)勢(shì)兇猛，本案必須采取快速入市、快速開發(fā)的市場(chǎng)策略。 區(qū)位優(yōu)勢(shì)：長(zhǎng)株潭一體化關(guān)鍵中心節(jié)點(diǎn)區(qū)域 發(fā)展?jié)摿Γ阂劳惺「磥?lái)公建配套，打造中央居住板塊 針對(duì)市場(chǎng)：中高端 放量規(guī)模： 3040 萬(wàn)平米 /年 開發(fā)周期： 78年 發(fā)展時(shí)期： 20xx20xx 典型個(gè)案：湘天新城 未來(lái)熱點(diǎn)：省府及公建周邊 (5) 新世紀(jì)板塊（該板塊） 綜述：此板塊也是大盤板塊，競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目、公園與本案都是千畝以上大盤，每個(gè)盤的開發(fā)總量都過(guò)百萬(wàn)?；鹦潜甭返耐ㄜ?、公園、月島公園等的開發(fā)，將使本案一躍成為長(zhǎng)沙最有競(jìng)爭(zhēng)力的房地產(chǎn)板塊之一。距中心區(qū)較近的距離、城區(qū)內(nèi)罕有的生態(tài)環(huán)境、完善的配套設(shè)施（會(huì)議會(huì)展中心、五星級(jí)酒店、大學(xué)、醫(yī)院等）、較好的人氣（傳媒人群、大學(xué)人群、汽車市場(chǎng)人群等），將使本板塊成為長(zhǎng)沙最適合人居的地方，承上啟下，輻射東西。在本板塊內(nèi)部，某項(xiàng)目三期的 700 畝與本案有明顯競(jìng)爭(zhēng)。某項(xiàng) 目作為本板塊的先行者，已經(jīng)做出大量貢獻(xiàn)，不僅做了大量配套（三期還要做學(xué)校），也抬高了房?jī)r(jià)，對(duì)我們有利。由于某項(xiàng)目是國(guó)有企業(yè)，產(chǎn)品做的比較粗糙，成本控制能力不強(qiáng)，本案可通過(guò)更精細(xì)化的產(chǎn)品品質(zhì)和相對(duì)突出的性價(jià)比，化解其競(jìng)爭(zhēng)；公司規(guī)模與環(huán)境都堪于本案相當(dāng)，是典型的景觀地產(chǎn)，景觀賣點(diǎn)十足，又依托某項(xiàng)目的配套，競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)，是本案的強(qiáng)敵，值得嚴(yán)密關(guān)注，要搶占先機(jī)，壓著它走。 區(qū)位優(yōu)勢(shì)：三區(qū)匯融 發(fā)展?jié)摿Γ荷鷳B(tài)型高尚居住板塊 針對(duì)市場(chǎng)：中高端市場(chǎng) 放量規(guī)模： 2030 萬(wàn)平米 /年。 開發(fā)周期： 35年 發(fā)展時(shí)期： 20xx20xx 典型個(gè)案：圣爵菲斯 未來(lái)熱點(diǎn)：兩湖開發(fā)、該地塊開發(fā) (6) 河西其它板塊 當(dāng)前河西大開發(fā)處于高速發(fā)展期，未來(lái) 2 年預(yù)計(jì)開發(fā)量為 300 萬(wàn)平米，南北板塊為開發(fā)熱點(diǎn)。 市府板塊：區(qū)位北，依托市府行政中心和高新區(qū)，中端市場(chǎng)，個(gè)案：沁園春。 灣鎮(zhèn)板塊：區(qū)位中，河西老城區(qū)，依托 CBD，當(dāng)前區(qū)域價(jià)值最高，但可供開發(fā)土地有限，中高端市場(chǎng)。個(gè)案：江岸錦城。 麓谷板塊：環(huán)境優(yōu)美，山水相宜，但區(qū)域不成熟，個(gè)案：荷塘月色。 (7) 河?xùn)|其它板塊 星沙板塊：主要是來(lái)自碧桂園的競(jìng)爭(zhēng)（詳見個(gè)案項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)分析）。 北城板塊：主要位于開福區(qū)，發(fā)展腹地 較大，但區(qū)域相對(duì)不成熟，以中端市場(chǎng)為主，年放量在 30 萬(wàn)