【正文】 提升本案時(shí)尚、文化品位 群 公園 水上公園，城市公共空間，有望強(qiáng)化區(qū)域外向旅游功能 重要的旅游休閑觀光基地 成為本案強(qiáng)大的外借配套 小結(jié)： 競爭項(xiàng)目組團(tuán)人群可能成為本項(xiàng)目的頭羊型購買者，成為輿論領(lǐng)袖； 高校組團(tuán)的未來項(xiàng)目可能會(huì)對本案形成競爭； 馬王堆市場群、星沙開發(fā)區(qū)將成為本案的主要地緣市場； 該地段、月島公園的建設(shè) /改造將極大提升本案的居住品位； 主城區(qū)原住民可能成為本案的重要購買者?？梢源藶橐劳泻蛻{借，共同打造生態(tài)型都市化高尚居住板塊 北部：競爭項(xiàng)目組團(tuán) 以金鷹影視文化城、中南汽車、海底世界為主體。本案毗鄰主城區(qū)，可能吸納大量城市遷出人口 西部：月島公園 生態(tài)保護(hù)綠地 長沙綠肺，城市遠(yuǎn)期拓展用地 提升本案品位。大量導(dǎo)入外來消費(fèi)力強(qiáng)、中低素質(zhì)、高收入老板階層 湖南乃至中南重要商品流通中心 該路貫通將使其可能成為主力地緣市場。 二、 地塊與周邊關(guān)系分析 特征 未來發(fā)展趨勢 對本案影響 東部：舟橋部隊(duì) 舟橋部隊(duì)駐地，可調(diào)整性強(qiáng) 未來可能成為城市拓展用地 東部：星沙開發(fā)區(qū) 高速發(fā)展現(xiàn)代制造業(yè)，大量導(dǎo)入高素質(zhì)、高收入人口 現(xiàn)代生產(chǎn)制造城—— 星沙新城 長永高速 該路將使其可能成為主力地緣市場。本片區(qū)將承接來自主城區(qū)的人口疏解，重點(diǎn)吸引來自星馬新城、商貿(mào)區(qū)的人流，次重點(diǎn)吸引來自撈霞組團(tuán)的人流。 成為以現(xiàn)代文化休閑娛樂為特色的、為周邊片區(qū)服務(wù)的高度外向型原生態(tài)新城區(qū)。 區(qū)位發(fā)展趨勢 新世紀(jì)片區(qū)是鄰近長沙主城的、尚未開發(fā)的、原生態(tài)環(huán)境絕佳的難得凈土。 新世紀(jì)片區(qū)東隔京珠高速、東三環(huán)，與高速發(fā)展中的、以現(xiàn)代生產(chǎn)制造、農(nóng)業(yè) /生物高科為特征的星馬片區(qū)相望；南臨該地段，與以中心商業(yè)區(qū)為特征的主城區(qū)相守望，與以大型批發(fā)流通業(yè)發(fā)達(dá)的長圭片相鄰；西隔湘江，與高速發(fā)展的、以高科技研發(fā)為特色的、湖南最強(qiáng)勢的高新區(qū)相望；北連以霞凝新港為中心的、正處于 成長期的、以大物流、基于大物流的重工業(yè)為特色的撈霞片區(qū)。 由于長期受撈刀河、湘江、該地段自然阻隔，新世紀(jì)片區(qū)主體上仍屬于一塊臨近主城區(qū)的難得的凈土，一塊尚待開發(fā)的毛地。 319 國道東西向橫穿片區(qū)。 第四章 基地分析 一、 項(xiàng)目所處大區(qū)位分析 區(qū)位現(xiàn)狀 本案位于新世紀(jì)片區(qū)內(nèi)。 最終把該地塊打造成集合 以生態(tài)休閑居住區(qū)為主體的休閑居住空間，以中央配套區(qū) 為輔助的都市功能空間，以休閑商務(wù)區(qū)為未來預(yù)留的都市產(chǎn)業(yè)孵化空間，集居住、教育、運(yùn)動(dòng)、休閑、商業(yè)、商務(wù)等于一體的都市生活之城。通過開發(fā)模式的創(chuàng)新化解和降低市場風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)案，強(qiáng)化整體社區(qū)的競爭力，使得當(dāng)前和后來的競爭者首先在開發(fā)模式上無法超越。 設(shè)立全新標(biāo)桿 —— 超越大盤開發(fā)； 鋪設(shè)全新跑道 —— 實(shí)施城市主題聚居區(qū)開發(fā)策略； 創(chuàng)建新游戲規(guī)則 —— 區(qū)域再造的傾向性購買； 建設(shè)長沙新地標(biāo) —— 鄰里中心 瀟湘會(huì) 館 原生態(tài)山地森林公園。 四、 面對房地產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢的開發(fā)模式創(chuàng)新 超越競爭法則： 開發(fā)商要超越競爭，必須實(shí)現(xiàn)差異化競爭，引領(lǐng)新潮流，打造真正屬于自己的產(chǎn)品。 消費(fèi)結(jié)構(gòu)：從居住型向享受型轉(zhuǎn)變，二、三次置業(yè)者逐步擴(kuò)大。 20xx20xx 年處于增長的上升期，年需求量約 600 萬平米，但實(shí)際年吸納量在 500 萬平米以上（其中市場化吸納約 400 萬平米 /年，主力在中端市場）；到 20xx 年左右，受市場結(jié)構(gòu)影響會(huì)處于相對增長調(diào)整期。 基于對供需及市場的判斷，我們認(rèn)為：消費(fèi)市場空間開始顯山露水。 基于對未來的產(chǎn)品判斷，我們認(rèn)為： 初級階段的產(chǎn)品形態(tài)正在被逐漸淘汰，未來 35 年是產(chǎn)品更新?lián)Q代的集中期； 商業(yè)地產(chǎn)將顯現(xiàn)出真正的價(jià)值，成為拉動(dòng)區(qū)域成熟的強(qiáng)大力量； 辦公物業(yè)會(huì)逐漸集中在相應(yīng)的板塊，層級分化； 住宅產(chǎn)品中端市場的同質(zhì)化會(huì)加劇，中高端細(xì)分市場會(huì)得到 關(guān)注； 住宅地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)將成為產(chǎn)品主力市場。 三、 消費(fèi)需求態(tài)勢 綜述： 房地產(chǎn)消費(fèi)市場開始顯現(xiàn)，三房兩廳、聯(lián)排將成為住宅主力 長沙樓市是表面上供大于求，其實(shí)質(zhì)是有效供給不足。惟其如此，本案才能在長沙樓市的平淡中抓住一個(gè)起爆時(shí)機(jī)。在此階段，開發(fā)商需要不斷超越自我，超越對手，努力進(jìn)行原創(chuàng)，才能立于不敗之地。長沙真正缺少的是真正有理念的成熟型產(chǎn)品 —— 這是當(dāng)前影響長沙樓市發(fā)展的主體因素。景園、沁園春、山水芙蓉、同升湖山莊等接二連三地進(jìn)行著品牌和價(jià)值觀的推廣。 問題：作為后來者，開發(fā)商如何 超越大盤？超越競爭？ (2) 競爭帶來的三大機(jī)會(huì) 主城區(qū)缺少優(yōu)質(zhì)環(huán)境項(xiàng)目； 大盤缺乏商業(yè)等大配套； 社區(qū)缺乏對敏感性配套 —— 教育的滿足。 報(bào)業(yè)集團(tuán) 5000 畝開發(fā)等。 小結(jié) 采取“敵進(jìn)我退，引敵深入， 攻其弱勢”策略；絕不陷入價(jià)格戰(zhàn)，而是待機(jī)而動(dòng)；善于借勢、導(dǎo)勢，讓別人為我做嫁衣；利用其先期開盤的格局確定基地的一期和二期策略和主力產(chǎn)品。 T：威脅：強(qiáng)大的市場推廣和成熟的品牌效應(yīng)、開發(fā)模式對市場份額必然形成瓜分；一貫的市場顛覆性做法容易激化競爭矛盾，拉開價(jià)格戰(zhàn)，反而降低區(qū)域價(jià)值。 O：機(jī)會(huì)：直面競爭，讓其為基地的開路先鋒，等其暴露出問題，然后做出針對性的出擊。 S：優(yōu)勢：成熟的品牌和開發(fā)模式；強(qiáng)大的公建配套；市場顛覆性的開發(fā)推廣策略；自然水資源；規(guī)模效應(yīng)。 ? 碧桂園： 占地 2600 畝，高檔別墅與豪宅區(qū)，自然資源優(yōu)勢強(qiáng)，規(guī)?；_發(fā)，品牌強(qiáng)勢。 T：威脅：教育配套的生源和效應(yīng)之爭；高端有限消費(fèi)群的競爭；人文主題的競爭。 W：劣勢：機(jī)制不靈活；成本控制能力較弱；由于土地問題，后續(xù)開發(fā)連片規(guī)模性差；共享公建配套的未來持續(xù)性。 ? 競爭項(xiàng)目： 開發(fā)思路：漸進(jìn)開發(fā)；公建集中共享；依托山水資源；與周邊隔離。 T：威脅：關(guān)鍵在于是否能夠?qū)崿F(xiàn)由競爭關(guān)系轉(zhuǎn)為合作關(guān)系；分享板塊的市場份額；實(shí)現(xiàn)差異化，而非替人做嫁衣。 W：劣勢：單一水 資源；功能復(fù)合，但交互共融性差：功能區(qū)分割不當(dāng)；與社區(qū)融合性較差。 主題概念競爭態(tài)勢 生態(tài)概念：依托山水。 中端產(chǎn)品：市場未來集中放量，市場化力量與非市場力量的博，產(chǎn)品形態(tài)集中在多層、小高層，區(qū)域集中在新區(qū)。 勞動(dòng)?xùn)|路板塊、南郊公園板塊、家潤多板塊、市區(qū) 新世紀(jì)板塊等為城區(qū)板塊，中高端市場，年放量 4050 萬平米。 韶山南路板塊：依托紅星專業(yè)市場、環(huán)線和省府板塊，中端市場，年放量 10 萬平米。 北城板塊：主要位于開福區(qū)，發(fā)展腹地 較大，但區(qū)域相對不成熟，以中端市場為主，年放量在 30 萬平米左右。 麓谷板塊：環(huán)境優(yōu)美，山水相宜，但區(qū)域不成熟，個(gè)案：荷塘月色。 灣鎮(zhèn)板塊：區(qū)位中，河西老城區(qū)，依托 CBD，當(dāng)前區(qū)域價(jià)值最高，但可供開發(fā)土地有限，中高端市場。 開發(fā)周期： 35年 發(fā)展時(shí)期： 20xx20xx 典型個(gè)案：圣爵菲斯 未來熱點(diǎn)：兩湖開發(fā)、該地塊開發(fā) (6) 河西其它板塊 當(dāng)前河西大開發(fā)處于高速發(fā)展期，未來 2 年預(yù)計(jì)開發(fā)量為 300 萬平米，南北板塊為開發(fā)熱點(diǎn)。由于某項(xiàng)目是國有企業(yè)，產(chǎn)品做的比較粗糙，成本控制能力不強(qiáng)，本案可通過更精細(xì)化的產(chǎn)品品質(zhì)和相對突出的性價(jià)比，化解其競爭；公司規(guī)模與環(huán)境都堪于本案相當(dāng)，是典型的景觀地產(chǎn)，景觀賣點(diǎn)十足，又依托某項(xiàng)目的配套，競爭力很強(qiáng)，是本案的強(qiáng)敵，值得嚴(yán)密關(guān)注，要搶占先機(jī)，壓著它走。在本板塊內(nèi)部，某項(xiàng)目三期的 700 畝與本案有明顯競爭?；鹦潜甭返耐ㄜ嚒⒐珗@、月島公園等的開發(fā)，將使本案一躍成為長沙最有競爭力的房地產(chǎn)板塊之一。鑒于以上四大板塊總量巨大，放量集中，來勢兇猛，本案必須采取快速入市、快速開發(fā)的市場策略。此板塊的特點(diǎn)是規(guī)模大，配套強(qiáng)，有省、區(qū)級政府強(qiáng)力拉動(dòng)。 區(qū)位優(yōu)勢：河西開發(fā)熱點(diǎn)，依托山水優(yōu)勢、大學(xué)城及千年書院的人文內(nèi)涵，大盤云集 發(fā)展?jié)摿Γ焊呱腥宋陌鍓K 針對市場：中端及中高端市場 放量規(guī)模： 30 萬平米 /年。由于岳麓已是長沙人認(rèn)知度最高的居住區(qū)位，加之有大學(xué)城的規(guī)劃，在 “麓南四虎”的強(qiáng)力推進(jìn)下，此板塊將有可能成為長沙最富有競爭力的房地產(chǎn)板塊。 開發(fā)周期： 68年 發(fā)展時(shí)期： 20xx20xx 典型個(gè)案：國中星城 未來熱點(diǎn)：南塘沖 (3) 麓南板塊 綜述：此板塊是繼人民東板塊之后，與體育新城板塊同步興起的強(qiáng)勢板塊，也是河西的龍頭板塊。本板塊是否有其他潛在的強(qiáng)力競爭對手，還有待觀察。此板塊的體育休閑配套優(yōu)勢突出，也有一定環(huán)境優(yōu)勢，而且大盤較多，其總體規(guī)模、檔次及開發(fā)周期與本案形成直接沖突，可謂來勢較猛。 區(qū)位優(yōu)勢：區(qū)府、該地段、圭塘河，新區(qū)在市中心輻射范圍內(nèi) 發(fā)展?jié)摿Γ撼菂^(qū)高尚板塊 針對市場：中高端 放量規(guī)模： 3540 萬平米 /年。當(dāng)然，其競爭主要是在近期，遠(yuǎn)期的競爭性不大。此板塊已經(jīng)開發(fā)大半，大的市政配套正在形成，板塊比較成熟，是已經(jīng)被市場所接受的城區(qū)新興高尚房地產(chǎn)板塊。 未來 35年城市化分片發(fā)展時(shí)序?yàn)椋? 中心片 ?岳麓片 ?新井片 ? 星馬片 ?新世紀(jì)片 ? 撈 霞片?? 主力板塊競爭如下： (1) 人民東路板塊 綜述：開發(fā)此板塊是目前長沙房地產(chǎn)開發(fā)最熱、開發(fā)水平最高的強(qiáng)勢板塊。 供需影響下的房價(jià)趨勢：當(dāng)前長沙房價(jià)處于調(diào)整后的上升期，市場化因素加強(qiáng)后的價(jià)格空間補(bǔ)位較快，屬于補(bǔ)償性增長，根據(jù)二級單核城市房地產(chǎn)發(fā)展規(guī)律，未來 3 年是房價(jià)沖高位的關(guān)鍵階段，之后是市場的調(diào)節(jié)。 20xx20xx 年處于增長的上升期，年需求量約 600 萬平米，但實(shí)際年吸納量在 500 萬平米以上（其中市場化吸納約 400 萬平米 /年，主力在中端市場）；到 20xx 年左右，受市場結(jié)構(gòu)影響會(huì) 處于相對增長調(diào)整期。其中，過量供應(yīng)會(huì)集中在 20xx 或20xx 年，年放量在 500550 萬平米，之后受市場調(diào)節(jié)盤整，年放量約 400450 萬平米。 作為新興項(xiàng)目，如何強(qiáng)勢拉動(dòng)多元消費(fèi)？ 2）需求帶來的三大機(jī)會(huì) 消費(fèi)者渴望全面改善居住品質(zhì)； 渴望理想居住模式 —— 離塵不離城； 高端人群多元居住需求未被滿足 —— 一個(gè)渴望高檔休閑、社交的市場，一個(gè)渴望娛樂、享受的人群。 20xx 長沙人均建面 23 平米，按照按未來人均 24 平米估算，凈增人口每年拉動(dòng)需求： 萬平米。 這意味著： 20xx20xx 間，市區(qū)將凈增 萬人。 7）人口機(jī)械增長與外來人口的導(dǎo)入 長沙正處于城市快速擴(kuò)張階段。 20xx 年經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)投資 億，兩項(xiàng)指標(biāo)分別比同期下幅 29%、 %，直接刺激了商品住宅需求。 4）房地產(chǎn)市場已成為投資的重要領(lǐng)域 從 投資型置業(yè)在購買各類商品房中的比例看，房地產(chǎn)市場已成為投資的重要領(lǐng)域。 長沙商品房價(jià)位分布18%43%31%8%150020xx20xx30003000以 上其它 2）金 融成為住宅消費(fèi)的有力保障，有效啟動(dòng)內(nèi)需 如圖示，住宅抵押貸款數(shù)六年間增長 45倍，通過按揭購買比例為 74%。 激烈的中端市場競爭呼喚大眾精品、高性價(jià)比樓盤。 來自消費(fèi)終端調(diào)查卻表明， %消費(fèi)者所能承受的價(jià)位為 150020xx/平米。 20xx 年，通過對非市場化的經(jīng)濟(jì)適用房的調(diào)控，未來 3 年的年放量（存量加增量）約 105 萬平米，三年為期； 20xx 年對非市場化的公務(wù)員小區(qū)調(diào)控后，存量消化未來 3 年年放量在 15 萬平米，三年為 期。 (2) 從影響要素看，房地產(chǎn)的供應(yīng)在很大程度上受政府調(diào)控影響 除國土局整體調(diào)控外，公路局等功能部門掌控一定土地，使得商業(yè)意義上的土地二級市場較為活躍。 需求的緩慢增長以及非市場產(chǎn)品供給的存在，導(dǎo)致實(shí)際商品房市場供過于求的缺口從03 年開始擴(kuò)大，約 80萬平米 /年，形成結(jié)構(gòu)性過剩的滯納。 真實(shí)的消費(fèi)市場開始在市場化進(jìn)程中顯現(xiàn)，隨著消費(fèi)者的逐漸 成熟，市場開始細(xì)分化，更新?lián)Q代的產(chǎn)品格局逐漸形成。 隨著房地產(chǎn)商品化、市場化進(jìn)程的加快，市場格局發(fā)生重大變化：中端市場開始真正發(fā)力，中高端市場迎來新的發(fā)展機(jī)遇。 備注：根據(jù)未來 35 年經(jīng)開區(qū) 57 平方公里的開發(fā)最規(guī)模，需要建設(shè) 23 平方公里的成熟生活配套區(qū)），也是專業(yè)市場外掛的“集中生活配套區(qū)”（根據(jù)未來 35 年專業(yè)市場 35萬市場攤位， 23 萬戶業(yè)主的開發(fā)總規(guī)模，需要新增 23 平方公里的成熟生活配套區(qū)。對開發(fā)區(qū)、重工業(yè)區(qū)人群而言，本片區(qū)更接近長沙主城；對商貿(mào)流通業(yè)從業(yè)人群而言，本片區(qū)的居住性價(jià)比更高，居住質(zhì)量更好。本案樓盤風(fēng)格要外向、要善于充分化用外部新模式，敢于創(chuàng)新。體現(xiàn)在樓市上，表現(xiàn)為：長沙樓市是全國主流市場的“次市場” —— 長沙樓市一直是廣州、深圳、北京、上海等先鋒市場的追隨者， 即：先鋒市場上出現(xiàn)的東西，用不了多久，就會(huì)在長沙市場上看到。 長沙城市文化是以儒家為特色的湖湘文化與開放的現(xiàn)代文化的高度雜合體。 長沙向來是移民城市，來者不拒，況且，目前又有數(shù)以百萬的湖南兵團(tuán)在深圳、廣州、上海等中國一線城市奮斗，他們或回流，或與省城長沙有著千絲萬縷的聯(lián)系，在踴躍的外來投資以及 SEPA、泛珠三角等大勢的推動(dòng)下，長沙將日益成為海納百川、敢為人先的多元文化融合之地，在不