【正文】 從廣告主訴求上看，依托新房源上市而展開的價格優(yōu)惠、新品蓄水、突出項目自身形象以及純粹的價格優(yōu)惠。從廣告投放的版幅來看，大盤廣告力求突出項目品質(zhì)，以大幅面整版廣告為主，同時兼顧投放次數(shù)，而一般的中小樓盤廣告幅面以半版以下為主，通過小幅面大頻次投放達到宣傳推廣效果。岳麓區(qū)標(biāo)桿樓盤恒大華府單月報廣投放版次累計 14 次，居全市在售樓盤之首；湘江世界城以 11 版次居次席；萬象新天投放 8 個大版面。開福區(qū)政府安家補貼重點推介樓盤，購房即享 23 萬元政府補貼3 萬象新天 8 萬象新天壹號，21 日巔峰開盤，額外優(yōu)惠 300 元/平米，僅限 2 天4 陽光 100 6 樓王 77 號棟 3 月 21 日磅礴上市5 盛世華章 6 尚東區(qū)原創(chuàng)中式華宅，首批特價最高 3280 元/平米6 萬國城 MOMA 5 120 萬平米國際化城市綜合體，最低價：2935 元/平米（折后）最高價 3567 元/平米（折扣）7 紫晶城 5 地方政府補貼，低首付購房8 未央大邦 5 準(zhǔn)現(xiàn)房僅 4258 元/平米，首付 6 萬余，月供 租寫字樓的錢擁有韶山路甲級寫字樓9 山水灣 5 3 期湖坡洋房即日起 VIP 身份預(yù)約。2 湘江世紀(jì)城 11 我們是冠軍，特惠認(rèn)籌即將截至，新品房源，3 月 28日傾情開盤，94100 平米舒適兩房，117138 平米精致三房。圖 622：2022 年 3 月長沙房地產(chǎn)分區(qū)域廣告市場份額圖岳 麓 區(qū) 雨 花 區(qū) 開 福 區(qū) 天 心 區(qū) 星 沙 芙 蓉 區(qū)01020304050投 放 金 額 平 面 (萬 元 ) 投 放 次 數(shù)41 / 55數(shù)據(jù)來源：CRIC 中國房地產(chǎn)決策咨詢系統(tǒng)地產(chǎn)報廣投放前十項目分析表 622：2022 年 3 月長沙平面媒體廣告投放前十項目一覽表排名 項目 投放版次 投放金額 (萬元) 廣告主訴求點1 恒大華府 14 恒大御景，8 日隆重開盤；恒大帝景 29 日將成本價隆重開盤。表 621：2022 年 3 月長沙主要平面媒體房地產(chǎn)廣告投放情況表08 年 3 月 09 年 2 月 09 年 3 月媒稱名稱 投放金額（萬元）投放比例（版次）投放金額（萬元）投放比例（版次）投放金額（萬元）投放比例（版次）瀟湘晨報 % % %長沙晚報 % % %三湘都市報 % % %數(shù)據(jù)來源：CRIC 中國房地產(chǎn)決策咨詢系統(tǒng)分區(qū)域廣告投放分析區(qū)域廣告投放均有回升，岳麓、雨花、開福三區(qū)表現(xiàn)搶眼3月，長沙各區(qū)樓盤均加大媒體宣傳強度，相關(guān)主題營銷推廣動作此消彼長。主要監(jiān)測媒體投放分析 40 / 55份額之爭塵埃落地，瀟湘晨報一支獨秀3月，三大媒體報廣投放量價齊漲，瀟湘晨報漲幅最大。從報廣投放的訴求來看，本月主要訴求分三類，一類為項目樓盤前期蓄水及新品開盤訴求，如萬科金域藍灣、萬象新天、蝴蝶谷、華潤鳳凰城、東璽門、想山、恒大華府等10余個樓盤；一類為順應(yīng)地方政府購房財政補貼而推出的低首付價格優(yōu)惠，主要集中在星沙地區(qū)在售樓盤，如東門尚苑、世景華庭、香檳小鎮(zhèn)等樓盤；另一類訴求為一口價、特價限量房源優(yōu)惠活動，本月針對業(yè)主聯(lián)誼活動稀少。從報廣投放的量價來看，%，同% ；本月投放次數(shù) 171次，%，%。奧園項目是長沙的高檔住宅項目，也是文化棲身之所，是現(xiàn)代新興文化的代表，而明倫學(xué)院代表著中國源遠流長的傳統(tǒng)國學(xué)文化，兩者不同內(nèi)涵的文化在此和諧共存并激烈碰撞，成為社區(qū)多元化文化內(nèi)涵的衍生。圖 612：長奧“明倫書院國學(xué)大講堂 ”活動數(shù)據(jù)來源：CRIC 中國房地產(chǎn)決策咨詢系統(tǒng)? 效果點評作為省府板塊的標(biāo)桿樓盤，奧林匹克花園一直秉承“科學(xué)運動、健康生活”的理念。明倫書院為國內(nèi)高端國學(xué)教育機構(gòu)，定位為“立足經(jīng)典，守望純粹” ，倡導(dǎo)對經(jīng)典原著的學(xué)習(xí)，倡導(dǎo)對原汁原味的國學(xué)學(xué)習(xí)，致力于全方位提升中國社會精英人士的傳統(tǒng)文化底蘊與人文素養(yǎng)，錘煉哲學(xué)思維，頓開思想智慧，修養(yǎng)身心，陶冶性情，領(lǐng)悟大道之所在。此次活動由上海電視大學(xué)教授、央視《百家講壇》特約講師鮑鵬山和中國青年政治學(xué)院谷振詣教授分別講授 “《墨子》——兼愛天下之人的處事哲學(xué)”和“《鬼谷子》贏的謀略——縱橫術(shù) ”兩個主題的課程。3 月下旬，奧園堅持其高端文化樓盤路線，繼續(xù)引入新活動為項目潤色。圖 611：2022 年 3 月長沙營銷活動份額圖80, 47%30, 18%25, 15%34, 20%形 象 推 廣 階 段 性 促 銷 新 盤 、 新 樓 座 上 市 蓄 客 ， 認(rèn) 籌數(shù)據(jù)來源：CRIC 中國房地產(chǎn)決策咨詢系統(tǒng)37 / 55營銷策略3 月，市場上絕大多數(shù)樓盤依然在樓盤價格上進行優(yōu)惠讓利，折扣后特價房及樓盤前期蓄水項目增多，針對項目自身形象塑造，項目文化內(nèi)涵而進行的客戶聯(lián)動活動稀缺。從整體效果來看，本月多少樓盤做到了有的放矢，在銷售上收到了良好效果，在中觀層面表現(xiàn)為月度成交量的高漲。從本月監(jiān)測的營銷活動來看，共有 70 個樓盤、4 大類營銷活動、171 次報廣投放配合著市場營銷進程。從數(shù)據(jù)層面上看，3 月成交市場延續(xù)上月的增長趨勢。圖 523：博林金谷項目建筑外觀圖 數(shù)據(jù)來源：CRIC 2022 中國房地產(chǎn)決策咨詢系統(tǒng)戶型設(shè)計圖 524：博林金谷戶型圖數(shù)據(jù)來源：CRIC 2022 中國房地產(chǎn)決策咨詢系統(tǒng)代表戶型：三房35 / 55建筑面積：117 平方米雙陽臺設(shè)計，生活與觀景分開，超長景觀陽臺，臥室與客廳連通；三個房間朝南；南北通透，通風(fēng)效果好。簡約而實用，頗具時尚品味。魯格傾力打造，簡約而自然。4 萬平米的原生態(tài)山林，原封不動的保留，保留了四條原生態(tài)山谷，作為樓群間隔的自然通道，讓住宅間的人行與車行道路均穿過清新的谷地、茂密的原生樹林和清澈的小溪。阿龍索、國內(nèi)著名景觀公司中森由于價格適中，此次加推，89㎡ 小三房銷售情況最好，銷售率接近 90%，大三房、四房銷售情況也不錯。著名開發(fā)商項目著名開發(fā)商項目—萬科金域藍灣2022 年 3 月萬科金域藍灣在未作任何廣告的情況下，加推 7 棟，本次主推 89㎡小三房，另有部分 128㎡ 三房和 146 平米四房。目前，折后均價 3500 元/㎡ 左右，由于位置較遠，且價格不具有優(yōu)勢，項目銷售一直處于滯銷狀態(tài)。滯銷產(chǎn)品—山語城銷售狀況： 09 年 3 月實現(xiàn)銷售不足 10 套。項目結(jié)合“一山一坡一湖”勾畫世界級皇家園林。產(chǎn)品亮點：恒大華府位于城市近郊（未來城市次中心） ，毗鄰長沙市政府。入戶花園、景觀陽臺的設(shè)計，讓居民更多的與大自然親密接觸，感受小區(qū)園林和湘江帶來的美麗景色。作為一個總建面有 319 萬平米的郊區(qū)大盤，項目自身有 20 萬平米的超級購物中心，超五星級標(biāo)準(zhǔn)酒店，6 萬平米的商業(yè)街區(qū)以及全程一流名校教育，通過自身配套，完善各項功能，使項目成為城中之城。熱銷產(chǎn)品—湘江世紀(jì)城銷售狀況： 09 年 3 月 28 日加推 2 棟，共 233 套房源，本月實現(xiàn)銷售 萬平方米，加推房源銷售率達到 70%，本月銷售量位列 09 年 3 月長沙商品住宅銷售面積第三名，連續(xù)兩個月進入銷售前十。開放式餐廳使結(jié)構(gòu)緊湊，功能豐富。成熟的火車站商圈為本項目提供了生活購物便利，阿波羅、南湖大市場、家潤多、新一佳等商場、超市滿足了生活購物的所有需求。西鄰車站北路，距長沙交通主動脈火車站約 200 米。表 473 降價樓盤情況對比名次 熱銷樓盤 所屬區(qū)域 環(huán)線位置 此前報價（元/㎡ ） 現(xiàn)報價(元/㎡) 市場表現(xiàn)1 天健芙蓉盛世 開福區(qū) 二環(huán)內(nèi) 均價 5100 40004400降價一個星期實現(xiàn)銷售 120 套左右29 / 552 萬國城 MOMA 開福區(qū) 二環(huán)內(nèi) 均價 3800折后起價 2845，最高 3567 3 月份實現(xiàn)銷售近150 套3 博林金谷 天心區(qū) 二至三環(huán)間 均價 4400 均價 42003 月實現(xiàn)銷售 140套左右4 湖光山色 天心區(qū) 二至三環(huán)間 均價 3600 均價 33403 月實現(xiàn)銷售 150套左右5 萬象新天 芙蓉區(qū) 二環(huán)內(nèi) 均價 5800 均價 53003 月實現(xiàn)銷售 200套左右數(shù)據(jù)來源：CRIC 2022 中國房地產(chǎn)決策咨詢系統(tǒng)30 / 55第五章、產(chǎn)品分析一、產(chǎn)品綜述熱銷、滯銷產(chǎn)品熱銷產(chǎn)品—萬象新天銷售狀況：09 年 3 月加推 1 棟 318 套房源，本月實現(xiàn)銷售 萬多平米，加推產(chǎn)品銷售率達到 65%。降價是最好的促銷手段面對快速上漲的成交量，不少樓盤迅速反應(yīng)，緊緊抓住了這次快速銷售的機會，以前所未有的降價幅度吸引了當(dāng)前剛性需求客戶，從而實現(xiàn)了項目成交量的快速上漲。萬科、恒大、金源、南山等知名開發(fā)商樓盤均有不俗的銷售業(yè)績。圖 452：長沙典型商品住宅項目價格走勢3000350040004500500055006000650012月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月鑫 遠 湘 府 華 城 香 樟 雅 郡 西 子 湖 畔 沃 府 茂 華 國 際 湘 萬 象 新 天數(shù)據(jù)來源：CRIC 中國房地產(chǎn)決策咨詢系統(tǒng)六、熱點板塊本月各板塊市場均較平靜，無特別熱點板塊。3 月份 2 個典型項目價格較 2 月份有所下降，2 個項目上漲，1 個項目持平。從 10 月份開始，各典型樓盤除萬象新天外，均出現(xiàn)較大幅度的降價，長沙進入大范圍降價時期。由于各開發(fā)商出于對長期市場的謹(jǐn)慎態(tài)度，面對突然增加的，以棚戶區(qū)拆遷戶為主的剛性需求，不少開發(fā)商采取了大幅降價吸引客戶的策略，以求最大限度的爭取客戶，在短期內(nèi)以實現(xiàn)本項目的銷量的最大化，避免失去銷售良機。（2）部分高房價樓盤價格下調(diào)，成交量增大，但成交均價仍高于本月成交均價，拉動價格上漲，例如天健芙蓉盛世、博林金谷等樓盤，雖然有一定幅度下降，但成交均價依然在本月成交均價之上，成交量的大幅增加，拉動了全市成交均價的上漲。長沙連續(xù)兩個月成交均價回升。從環(huán)比來看，天心區(qū)、芙蓉區(qū)環(huán)比 2 月增長速度最快，天心區(qū)得26 / 55益于降價，芙蓉區(qū)萬象新天、東璽門兩個項目的加推帶動了整個區(qū)域的快速增長；增速最小的是雨花區(qū)，但雨花區(qū)成交量仍為全市成交量最大的區(qū)。長沙商品住宅成交量已經(jīng)連續(xù) 4 個月上漲，且上漲呈現(xiàn)加速態(tài)勢，08 年持續(xù)觀望造成大量需求推遲，在觀望一年之后，對價格下降逐漸失去了耐心和信心，正開始逐步出手，同時在政府補貼和棚戶區(qū)改造貨幣補償?shù)拇碳は?，成交量快速回升，長沙成交市場開始出現(xiàn)回暖。新盤數(shù)據(jù)分析本月無新開盤樓盤。隨著市場成交量的逐步上升，部分樓盤會加快上市步伐，預(yù)計未來供應(yīng)量仍會小幅回升。隨著市場成交量的逐步上升，部分樓盤已經(jīng)加快蓄客步伐，預(yù)計 4 月份供應(yīng)量將會繼續(xù)增加，供求將趨于平衡。本月市場供應(yīng)依舊小于市場銷量，單月出現(xiàn)供不應(yīng)求，市場存量進一步消化。成交均價略有回漲，由于不少優(yōu)惠措施無法在成交合同中顯現(xiàn)，實際成交均價要略低，隨著成交量的回升，預(yù)計成交均價將企穩(wěn)，但大幅回漲的可能性較小。在市場成交經(jīng)過連續(xù) 4 個月的快速上漲之后，市場供應(yīng)量也開始復(fù)蘇，本月市場供應(yīng)量較上個月大幅回升，隨著成交量的持續(xù)增長，蓄水樓盤開始增多，預(yù)計 4 月份供應(yīng)量仍將會小幅回升。四、重點地塊本月土地成交以工業(yè)用地為主，房地產(chǎn)行業(yè)用地僅有 1 宗，且面積較小，無代表性，本月無重點地塊分析。溢價率普遍較低。7 宗流標(biāo)土地流標(biāo)原因主要有以下幾點：（1）市場冷清，不少地塊只有 1 個開發(fā)商報價，造成開發(fā)商報價缺乏積極性，報價低于低價而流標(biāo)；（2）本月掛牌土地部分土地產(chǎn)權(quán)關(guān)系復(fù)雜，讓參與競價者格外小心謹(jǐn)慎；（3）本月推出土地多為小地塊，且位置偏遠，地塊缺乏規(guī)模優(yōu)勢，周邊開發(fā)環(huán)境欠佳，造成地塊關(guān)注度較低，部分土地?zé)o人報價或報價過低。10 萬平米以上土地未有成交。從成交面積來看，望城縣成交土地面積占到總成交量的 %，占到本月成交量的半數(shù)以上。圖 331：長沙市 03 月土地市場成交走勢020406080100120140160 幅 ,萬 平 方 米051015202530億 元占 地 面 積 土 地 幅 數(shù) 成 交 總 價數(shù)據(jù)來源：CRIC 中國房地產(chǎn)決策咨詢系統(tǒng)成交地塊宗數(shù)以工業(yè)用地為主圖 332 ：長沙市 03 月土地成交用途結(jié)構(gòu)商 辦0%工 業(yè)67%商 住33%住 宅0%數(shù)據(jù)來源：CRIC 中國房地產(chǎn)決策咨詢系統(tǒng)本月長沙土地市場共成交工業(yè)用地 2 宗，占到總成交宗數(shù)的 67%；商住土地 1 宗，占到總成交宗數(shù)的 33%?？偝山幻娣e 萬平方米，成交總金額 億元，平均土地成交單價 萬元/ 畝。圖 324：長沙市 03 月土地供應(yīng)面積結(jié)構(gòu)17 / 55510萬 ㎡10%10萬 ㎡ 以 上0%15萬 ㎡40%1萬 ㎡ 以 下50%數(shù)據(jù)來源：CRIC 中國房地產(chǎn)決策咨詢系統(tǒng)本月新掛牌土地以小幅地塊為主，其中 1 萬平米以下地塊 5 宗，15 萬平米地塊 4 宗，占總掛牌量的 90%；5 萬平米以上地塊僅有 1 宗。圖 323：長沙市 03 月土地供應(yīng)區(qū)域結(jié)構(gòu)望 城 縣10%岳 麓 區(qū)20%天 心 區(qū)20%芙 蓉 區(qū)10% 雨 花 區(qū)40%開 福 區(qū)0%數(shù)據(jù)來源：CRIC 中國房地產(chǎn)決策咨詢系統(tǒng)