【導讀】告內容不涉及任何開發(fā)商及任何項目機密。本報告包含信息及策略。不構成任何投資或買賣的建議，僅作為發(fā)展商及項目運營決策參考。區(qū)的發(fā)展趨勢，期望從中獲得啟示，以指導實踐。長沙市及岳麓區(qū)的地產市場發(fā)展進行預判。另一方面，我們通過對微觀的個體樓盤。同，有些數據還相差較大，給研究工作造成了很大的麻煩。統(tǒng)》發(fā)布的相應數據只作為本報告的有關數據的補充。第一部分長沙市房地產發(fā)展定性及發(fā)展走勢分析………………………第三部分區(qū)域性代表樓盤目前營銷現狀及部分大盤地產的走勢研究…長沙經濟近年來發(fā)展迅速，是全國經濟增速較快省會城市之一。5年增速超過%。億元，增速15%，幾乎相當于07全年的GDP總值。支配收入已達13959元，同比增加1669元，漲幅%。均現金收入已達7987元，增加1504元，增長%。持全省“經濟第一市”榮譽。08年，國家批準長株潭城市群進行“兩

　　

【正文】 區(qū)目前的競爭形勢即可以證明以上預測的準確性。 特別是在目前消費者普遍地對未來預期不好的情況下，依然是“樓花”的樓盤必將很難如以往那樣輕而易舉地取得消費群體的信任， “樓花”樓盤的營銷將面臨艱難的攻堅戰(zhàn)。 （以上數據來自長沙統(tǒng)計信息網《岳麓區(qū) 20xx 年國民經濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》、《岳麓區(qū) 20xx 年國民經濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》） 0608年岳麓區(qū)商品房及住宅批準預售面積對比分析 06 年岳麓區(qū)商品房批準預售 萬㎡， 07 年商品房批準預售 萬㎡， 07 年較之 06 年出現供給量減少的情況。 20xx 年 16 月份商品房批準預售面積達到 萬㎡，預計年度總供給量將超過前兩年。三個時段內，住宅分別占批準預售商品房面積的 %、 %、%。岳麓區(qū)，山水靈秀，人文濃厚，以“生態(tài)、宜居”著稱，商品住宅面積占商品房面積絕大 部分比列理所當然。 050100150200單位(萬㎡)20xx 20xx 20xx年16月0608年岳麓區(qū)商品房及住宅批準預售面積商品房批準預售面積 住宅批準預售面積 出現 07年較之 06年批準預售量減少的情況，頗難理解。 按照０７年的行情，應該有更多的商品房放量市場才對，其實如果從通常的營銷策略上即可分析得到： 在投資型購房熱潮的同時，０７年中出現比較多的項目進行控盤銷售，岳麓區(qū)的房地產亦然，為追求銷售價格的上漲，很多的項目進行了房源的捂盤銷售。 許多的項目一起捂盤銷售，形式上形成房源的緊張局面，從而推高房價的上漲。 07 年房價的過快上漲固然還有其他原因 ,而從批準預售的數據分析后將使情形更加 清晰明朗。 （以上數據來自長沙房產信息中心《 20xx 年長沙市房地產市場形勢分析報告》、《 20xx 年長沙房地產市場情況分析報告》） 0608年岳麓區(qū)商品房及住宅銷售面積對比分析 06年與 07年岳麓區(qū)商品房銷售面積分別達到 萬㎡和 萬㎡， 07 年較 06 年增幅僅為 %。 20xx 年上半年，岳麓區(qū)商品房銷售面積為 萬平米，以半年度銷售乘 2 來對比前兩年銷售，銷售量已較大幅度出現下降。與第５點批準預售量比較， 06 年供銷比微超1:1,07 年已低于 1： 1，整體上 07 年岳麓區(qū)出現供 不應求的局面，這在日漲的房價已得到表現。到 08 年 ,供銷比猛然超過 2:1，市場形勢突然變化， 讓許多開發(fā)企業(yè)措手不及，競爭激烈，銷售慘淡，降價嗎，何去何從？ 050100150200單位(萬㎡)20xx 20xx 20xx年16月0 6 0 8 年岳麓區(qū)商品房及住宅銷售面積商品房銷售面積住宅銷售面積 至今，房地產“救市”呼聲日益高漲， 08 年下半年長沙市政府出臺了系列救市政策，采取了如區(qū)域房交會、經濟適用房貨幣補貼、降低交易稅等救市行動以促進銷售。 ０６年與０７年的熱銷，各開發(fā)企業(yè)“理性”地通過捂盤控盤以提高價格，而當過熱的投資與投機需求一旦撤去，則包括原來控盤的房源將一并涌向市場，導致供 需的嚴重失衡。日降的房價，已造成消費者信心由此大跌，難以恢復。 （以上數據來自長沙房產信息中心《 20xx 年長沙市房地產市場形勢分析報告》、《 20xx 年長沙房地產市場情況分析報告》） 為更直觀說明問題，抽選以上重要數據進行對比分析小結如下： 年度 土地成交面積（萬㎡） 房地產開發(fā)投資額（億元） 房地產施工面積（萬㎡） 房地產竣工面積（萬㎡） 商品房批準預售（萬㎡） 住宅批準預售（萬㎡） 商品房銷售面積（萬㎡） 住宅銷售面積（萬㎡） 20xx 476071 278 20xx 672511 20xx （ 16月） 444525（ 18月） — — （ 16月） （ 16月） （ 16月） （ 16月） （以上開發(fā)數據來源于長沙市岳麓區(qū)年度國民經濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報 —— 長沙統(tǒng)計信息網） 小結： 通過對比岳麓區(qū) 0608 年期間的土地成交情況、房地產開發(fā)投資額、施工面積、竣工面積、商品房及 住宅批準預售面積、商品房及住宅銷售面積等數據之間的關系，可更加清晰地看到岳麓區(qū)這幾年的市場變化： 岳麓區(qū)房地產的發(fā)展亦如全國其他各地區(qū)的地產發(fā)展情形一樣，出現了由“過熱”走向“冷淡”的局面，這一冷淡局面已在接下來的 08 年第三季度表現得比較明朗。 在各組數據中， 20xx 年除批準預售面積低于 20xx 年外，其他各項均較之 20xx 年有較大增幅，這與 20xx 年全市甚至是全國房地產市場的異常火爆是分不開的。在銷售一路看漲的市場形勢下，開發(fā)商大手筆置地、開發(fā)，消費者瘋狂置業(yè)投資，形成一個略失理性的發(fā)展狀態(tài)，來不及剎車，到 08 年，各數據質數已出現以降為主。其中土地成交面積及商品房（住宅）銷售面積的降幅最大，這直接顯示了從開發(fā)商到消費者，均對市場采取了比較謹慎的態(tài)度，持幣觀望情緒濃厚，并一度形成 施工竣工, 2 7 8商品房預售, 1 6 2 . 7住宅預售, 1 4 6 . 8 7商品房銷售, 1 5 4 . 5住宅銷售, 1 4 3 . 0 7施工竣工, 3 5 4 . 8商品房預售, 1 4 9 . 2 9住宅預售, 1 1 6 . 7商品房銷售, 1 6 0 . 4 7住宅銷售, 1 5 1 . 1 9商品房預售, 1 1 5 . 8 7住宅預售, 9 3 . 7 5商品房銷售, 5 6 . 5 7住宅銷售, 4 2 . 8 40200400600800100020xx年 20xx年 08年 16 月岳麓區(qū)0 6 年 0 8 年房地產供銷對比分析圖施工竣工商品房預售住宅預售商品房銷售住宅銷售 “拐點”、“崩盤”等言論，使整個市場前景變得更加不明朗。房地產的發(fā)展，主要表現在供求關系的平衡。從近 3 年來的土地市場、開工（竣工）面積及批準預售面積來看，岳麓區(qū)（長沙市）房地產市場仍然有相當部分存量，競爭的激烈程度則不需多言。 刺激需求，恢復消費群體的置業(yè)信心，將成為目前及近 兩年的主要工作。 而如何刺激與恢復，則需要房地產行業(yè)相關部門特別是政府部門的強力支持，目前各地政府已經在蘊量及實施有關的“救市”措施，但收效甚微。 目前來看，促進房地產市場健康有效的發(fā)展必將是一個比較長期的過程，短則一兩年，長則三五年，要在這個市場贏得勝利，則必須堅強地作好打硬仗的準備。 三、 0608 年岳麓區(qū)房地產市場整體價格變化 20xx、 20xx 及 20xx 年上半年，長沙市商品房銷售均價分別為 299360 4410 元 /㎡，年增長率分別為 %、 %； 岳麓區(qū)三年來商品房銷售均價分別為 254 313 3786 元 /㎡，年增長率分別為 %、%。長沙市包括岳麓區(qū)商品房價格均保持了快速穩(wěn)定的增長速度。 0 6 0 8 年岳麓區(qū)商品房成交均價變化情況2991360144102542313737860100020xx30004000500020xx 20xx 2 0 0 8 年1 6 月單位(元/㎡)全市岳麓區(qū) 小結： 與其他區(qū)域比較來看，三年來岳麓區(qū)商品房及住宅銷售均價均保持全市最低。相對其他區(qū)域來說，岳麓區(qū)屬于長沙房地產開發(fā)后起區(qū)域，土地價格、開發(fā)規(guī)模、居住氛圍、商業(yè)氛圍、交通狀況等均在近幾年雖然發(fā)展較快，但依然顯得薄弱，因此整體上拉低了該區(qū)域的房地產銷售均價。另一方面卻可以預測這樣的結論，正是因為這樣一些有利于房地產開發(fā)和 銷售的條件在不斷地成熟和完善，岳麓區(qū)的房地產開發(fā) 相比于其他區(qū)域，還存在一定的發(fā)展空間。 第三部分 區(qū)域性代表樓盤目前營銷現狀及部分大盤地產的走勢研究 本部分主要通過選擇對典型個盤進行調查分析，以管窺長沙市場發(fā)展情形。 第一節(jié) 區(qū)域代表性競爭樓盤營銷現狀 在對本區(qū)域樓盤進行調查時，我們選擇離市府板塊較近的、近期有推盤的項目做調查，主要調查內容為其營銷動態(tài)及開發(fā)動態(tài)。 項目 分批推盤時間（年 .月） 累計已推套數 價格描述（價格單位：元 /㎡） 近幾周客戶情況 銷售情況及策略描述（價格單位：元 /㎡） 已推房源 成交率（含認購） 后續(xù)開發(fā)計劃 謀房博客 、 約 300 開盤精裝修均價 4800；目前毛坯均價 4100，精裝修均價4980 每天平均來訪的新客戶約 10 批，來電 5 批 戶戶送面積；推出 40 ㎡以下首付一口價 1 萬元，40 ㎡以上首付一成 65% 已開發(fā)完畢 西子湖畔沃府 、 、 約 449 一期開盤時均價 3500，目前對外均價 4300 每天平均來訪的新客戶約 15 批，來電約 5 批 散戶團購價 3500，并有特價房，但特價房均價超過 4000 約 65% 二期開發(fā)工 程緩慢 西城 龍庭 、 、 約 465 一期開盤時均價 3580；目前對外均價 4200 ， 但 推 出3860/3660 兩種一口價戶型 每天平均來訪的新客戶約 8 批，來電約 3 批 歷次推盤量都比較少，并采用較長時間蓄客 約 70% 尚有 4 棟未開發(fā) 沁園春御苑 、 、 約 658 一期開盤均價 3800； 08 年初最高均價毛坯 5000，精裝修 封盤 該項目第二期并未開發(fā)，目的是等待市場轉 一期已售完 暫停開發(fā) 5500 好 未來城 、 、 約 600 開盤精裝修均價 4500； 目前精裝修 5000，毛坯 3480 起價，均價約 3800 元 每天平均來訪的新客戶約 8 批，來電 2 批 二期價格比一期低 約 70% 尚有一棟商 業(yè)未開發(fā) 郡原廣場 、 、 約1233 一期開盤均價 5000，目前剩余產品 5680；二期精裝修莫奈公寓于 08 年 10 月 18 日開盤，推出 144 套，實際均價6000，比一個月前對外公布的預計均價 6300 有所降低 每天平均來訪的新客戶約 15 批，來電 5 批 對外宣布為熱銷 100 余套，而據了解，實際銷售可能僅約 3040 套 一期約售80%，二期銷售約 25% 已全部開 發(fā)完畢 共和世家 、 、 約1000 一期開盤均價 4500，目前二期均價 4800 每天平均來訪的新客戶約 15 批，來電 5 批 產品及形象較好，但為保持河西高端樓盤姿態(tài)，價格較高，銷售也并不好 一期售完，二期約 50% 二期正在開發(fā) 永祺西京 約 600 開盤推出 35803980的按樓層分段一口價，直接將該區(qū)域短期的價格定位在此范圍內 每天平均來訪的新客戶約 10 批，來電 5 批 開盤采取低價入市，開盤三天銷售約 150 套， 已售約 35% 一期正在開發(fā)，二期尚未開發(fā) 湘麓國際 、 約 932 一期開盤別墅 4100，住宅2700；至 07 年中旬，住宅漲至 3500； 08 年 8 月二期首批推出，均價 3700，銷售一般；二期二批 10 月推出 136 套，起價 3000，均價 3400 左右，開盤銷售較好，達到 56 套。 每天平均來訪的新客戶約 15 批，來電 5 批 低價開盤，購房現場公正抽獎，最高獎 10 萬元房款 一期已售完，二期銷售近 50% 二期正在開發(fā) 小結： 進入 08 年下半年，岳麓區(qū)地產市場在開發(fā)、推盤量與銷售率上均有所減少，并出現不同程度變相降價，對于消費群體的競爭已十分激烈。 從推盤批次看，以 上各在售項目均在 08 年下半年有推盤，但基本上推盤量都不大。 除永祺西京在第一次開盤時推出約 600 套外，其他項目的推盤都在 100200 套之間。市場上主要為已開發(fā)項目的后期產品。 從銷售方面看，在推出量不大的基礎上，銷售率卻并不高，這就很好地解釋了為什么開發(fā)商推盤量減少、推盤頻次也相對減少的現象。 全市 08 年整體的銷售情況已明顯不如 07 年，近幾年來房價水平一直處于市區(qū)五區(qū)中最低價位的岳麓區(qū)也深受影響。新開盤的項目銷售較好的有永祺西京和湘麓國際。據了解，其中湘麓國際雖然開盤銷售套數僅 56套，但已經達到開發(fā)商的期望， 令開發(fā)商比較滿意。 從價格方面看，各項目新推產品均價均有下降，包括共和世家及郡原廣場，雖然房價仍然較高，也較之以前推出的價格略有下降（郡原廣場推出精裝房變相回調房價）。 各項目除推盤量和頻次減少之外，開發(fā)進度也放緩。 最為明顯的是沁園春御苑，直接對外宣布二期暫不開發(fā)。同時有部分項目因為資金問題放緩開發(fā)工程進度，如西子湖畔。但其他項目均有后期產品正在開發(fā)，雖然工程進度均較慢，但仍在擇機加速、上市，預期本項目周邊區(qū)域內近期放量將會隨著市場的走